第四章市场营销环境分析

（三）、政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政 府机构。
（四）、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境 保护组织、少数民族组织等。多选
（五）、地方公众，即企业附近的居民群众、地方等。
（六）、一般公众，即一般群众。
（七）、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节 市场营销宏观环境 一、人口环境 简答 （一）、世界人口迅速增长 （二）、发达国家人口出生率下降 （三）、许多国家人口趋于老龄化 （四）、家庭构成发生变化 （五）、非家庭住户在迅速增加。 1、单身成年人住户 2、两人同居者住户 3、集体住户、 （六）、许多国家的人口流动性很大 1、人口从农村流向城市 2、人口从城市流向郊区 （七）、一些国家的人口由多民族构成
3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或 市场
第二节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中 介、市场、竞争者和各种公众。多选
•一、企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他 职能部门和最高管理层
1、市场营销部门要考虑其他业务部门（如制造部门、 采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况， 并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。
2、市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业 任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计 划，并报最高管理层批准后执行。
二、市场营销中介 多选
（一）、供应商，即向企业供应原材料、部件、 能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
（二）、商人中间商，即从事商品购销活动，并 对所经营的商品拥有所有权的中间商。单选
启示：每当我们面对一些问题时，尤其是 与顾客站在不同的立场时，必须心平气和 地坐下来想对策或解决之道，千万别争执 到面红耳赤。因为这样不但破坏了彼此间 的感情，连生意都不用谈了。
四、竞争者 多选
（一）、愿望竞争者，即消费者想要满足的各种 目前愿。望。
（二）、一般竞争者，即能满足购买者某种愿望 的各种方法。
第四章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势：
（一）、市场营销环境与相关环境
1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等 营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微 观市场营销环境。名词
2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相 互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
困难业务：要么努力改变环境走出困境、 减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境
二、企业对机会和威胁的反应
（一）对机会的反应：对企业所面临的市场机会， 必须慎重的评价其质量。
（二）对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有 三种可能的对策 多选
1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性。单选
（三）、产品形式竞争者，即能满足竞争者某种 愿望的各种产品型号。
（四）、品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望 的同种产品的各种品牌。
林肯：当他们变成我的朋友时，难道我不 是在消灭我的敌人吗？
五、公众
（一）、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团， 如银行、投资公司等。
（二）、媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛 影响的大众媒体。
（三）、中间商市场，即为转让、取得利润而购买的 批发商和零售商所构成的市场。
（四）、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机 构所构成的市场。单选
（五）、国际市场，即国外的消费者、生产者、中间 商、政府机构等所构成的市场。
在火车上某个车箱内坐了两名乘客。他们正因窗户问题 而吵架! 甲说：“天气那么热，不打开窗户，会闷死人的！”说 着就将窗户打开。 乙则忙将窗户关闭，说：“天这么冷，不关上窗户会着 凉生病的。” 双方因互不相让而争执不停，最后，还要劳驾列车长前 来主持公道。 列车长听了双方的理由后说：“我建议不如先将窗户打 开，让你们其中一个冻死。然后，再把窗户关闭，让另 一个也热死，那么世界就太平了!”
1、理想业务：即高机会和低威胁的业务 2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务 3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务 4、困难业务：即低机会和高威胁的业务
思考：企业的市场营销对策？
理想业务：必须抓住机遇，迅速行动
冒险业务：不宜盲目冒进，也不应犹豫不 决，错失良机
成熟业务：可作企业常规业务，用以维持 企业的正常运转
二、经济环境
（一）、消费者收入变化
•所谓个人可支配收入是指个人在一年中得到的可以 自由支配的收入总和。个人可支配收入是GDP的一 部分，受投资、税赋和政府转移支付等因素影响。 在其他条件不变的情况下，个人可支配收入决定于 GDP的大小和GDP转移为个人收入的多少即收入分 配政策。 可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费 者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险 费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收 入。
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二、经济环境
（二）、消费者支出模式变化（恩格尔定律）简答
（1）消费者收入的变化
1、随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭比重就 会下降。
2、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家庭经 营的支出占家庭收入的比重大体不变。
3、随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出 （如服装、交通娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭 收入的比重就会上升。
（三）、代理中间商，即协助买卖成交、推销产 品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。
（四）、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能， 为商品交换和物流提供便利 广告公司 单选
三、市场
（一）、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人 和家庭所构成的市场。
（二）、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买 的个人和企业所构成的市场。
（二）、环境威胁与市场营销机会
1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争 优势的领域和动向。
（三）、分析市场营销环境的方法：“利用环 境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析 方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会 出现以下四种不同的结果：