消费者的需要和动机
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第三章 消费者需要与动机 ppt课件
二、消费者购置动机的分类
消费者购置 动机的根本
分类
1. 生理性动机 2. 社会性动机
消费者具体 购置动机的 主要类型
➢ 1．求实动机 ➢ 2．求新动机 ➢ 3. 求廉动机 ➢ 4. 求便动机 ➢ 5. 求美动机 ➢ 6. 偏好动机 ➢ 7. 好胜动机 ➢ 8. 惠顾动机 ➢ 9. 从众动机 ➢ 10. 炫耀动机 ➢ 11. 储藏动机 ➢ 12. 保健动机
动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动 力。消费者购置动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、 复杂性。消费者购置动机的分类包括根本分类和具体分类。
本章对五种具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。 包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫 茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。
讨论题
1.消费者进行网络购物的动机有哪些？ 2.张先生的网络营销策略是什么？
想一想
实践活动
汽车消费动机深度研究 一一第、、一访局谈部提自纲我介绍〔略〕 第二局部 主要访谈问题 1. 家中的汽车是什么品牌，排气量是多大 2. 对小排量汽车〔及其以下〕的评价(优点和缺点) 3. 对中、大排量汽车〔及其以上〕的评价(优点和缺点) 4. 使用时间和维修情况 5. 事故情况 6. 汽车保险的品种 7. 为什么选择某保险公司的汽车保险产品 8. 为什么要购置该品牌的汽车 9. 在哪里购置 10. 有谁决定购置 11. 家中谁开这部汽车 12. 您认为汽车最重要的性能是什么 13. 您认为什么颜色的汽车您最喜欢，您的车是什么颜色
二、马斯洛的需要层次理论
自我实现
成
的需要
长 需
要
审美的需要
求知的需要
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
过程； • 掌握消费者行为的模式。
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
消费者行为学第4章---消费者的需要和动机
好癖动机
指消费者以满足个人特殊兴趣， 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机， 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚 的感情色彩。 的感情色彩。
二.消费需要的含义和基本特征
1.含义 1.含义
在一定时间内有支付能力的市场需求
2.基本特征 2.基本特征
①多样性和差异性 ③伸缩性和周期性 ②层次性和发展性 ④可变性和可诱导性
一
消费者的需要
三.消费者需要的基本形态
3.根据CN的变化规律分 3.根据CN的变化规律分 根据CN 1.根据CN的市场实现度分 1.根据CN的市场实现度分 根据CN
A.求实 A.求实 D.求廉 D.求廉 G.从众 G.从众 J.偏爱 J.偏爱
B.求新 B.求新 E.求名 E.求名 H.储备 H.储备 K.成就 K.成就
C.求美 C.求美 F.求便 F.求便 I.攀比 I.攀比
求实动机
指消费者以追求商品或服务的使用价值为主 导倾向的购买动机。 导倾向的购买动机。 注重“实惠” 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的 实用”原则， 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用 便利，而不过分关心产品的造型、 便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装 等。
求新动机
指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性， 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是 否是新产品、新款式、新花色等。 否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人 身上表现得尤为突出。 身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。
顾客购车动机和需求
25爱贪小便宜在商品价格上女性较男性更加相信货比三家价比三家的道理女性消费前往往会针对自己的需求进行谨慎的决策还会比较几家商店的同类商品的男性购车心理分析31影响男性购车心理的因素汽车消费参照群体对男性汽车消费者购买行为的影响力在很大程度上取决于消费者个人的知识经验参照群体本身所具有的可靠性吸引力和实力几个因素汽车商品本身的特点等几个因素
四、购买决定
影响消费者改变购买决定的因素：
1、竞争对手的一次促销活动；
2、经销商处没有存货； 3、受现场别的商家的展示的诱惑； 4、销售人员的鼓励等。
营销的目标： 让消费者产生实际的购车行动。 营销策略：
1、派销售人员到经销商处做现场促销活动； 2、与经销商合作建立良好的购物环境，并培训其销售人员，让其更好地 向用户推销自己的汽车； 3、建立便于顾客购买的销售渠道。
购车动机与需求分析
汽车的购买过程 购买角色 顾客心理类型 购车动机分析 购车者的需求分析
汽车的购买过程
一、需求认知 （消费者通常会在什么情况下需要购买一辆车？）
1、觉得现在的车过旧，想换辆新的 2、收入条件改善，觉得自己该有辆自己的汽车 3、换来新的工作地，为了上班方便买辆车 4、要结婚了，女朋友或丈母娘要求买辆车 ………………你还能举出哪些触发买车需要的动因
营销沟通策略 主要目标：激发消费者的兴趣，让他对你的产品 产生兴趣。 沟通方式： 1、可以通过电视、报纸广告，专业汽车杂志， 网上论坛发布产品信息； 2、通过车展展示产品，或与经销商建立战略联 盟，让其帮助推销自己的产品； 3、直接派销售人员上门推销； 4 、通过公关活动建立良好的企业形象，做好口 碑宣传。
购买角色
使用者：汽车的使用者可能是白领、家庭主妇、大学生等 购买者：可能是丈夫 影响者：有朋友、家人、同事、邻居、同学、偶像或领导、专业
四、购买决定
影响消费者改变购买决定的因素：
1、竞争对手的一次促销活动；
2、经销商处没有存货； 3、受现场别的商家的展示的诱惑； 4、销售人员的鼓励等。
营销的目标： 让消费者产生实际的购车行动。 营销策略：
1、派销售人员到经销商处做现场促销活动； 2、与经销商合作建立良好的购物环境，并培训其销售人员，让其更好地 向用户推销自己的汽车； 3、建立便于顾客购买的销售渠道。
购车动机与需求分析
汽车的购买过程 购买角色 顾客心理类型 购车动机分析 购车者的需求分析
汽车的购买过程
一、需求认知 （消费者通常会在什么情况下需要购买一辆车？）
1、觉得现在的车过旧，想换辆新的 2、收入条件改善，觉得自己该有辆自己的汽车 3、换来新的工作地，为了上班方便买辆车 4、要结婚了，女朋友或丈母娘要求买辆车 ………………你还能举出哪些触发买车需要的动因
营销沟通策略 主要目标：激发消费者的兴趣，让他对你的产品 产生兴趣。 沟通方式： 1、可以通过电视、报纸广告，专业汽车杂志， 网上论坛发布产品信息； 2、通过车展展示产品，或与经销商建立战略联 盟，让其帮助推销自己的产品； 3、直接派销售人员上门推销； 4 、通过公关活动建立良好的企业形象，做好口 碑宣传。
购买角色
使用者：汽车的使用者可能是白领、家庭主妇、大学生等 购买者：可能是丈夫 影响者：有朋友、家人、同事、邻居、同学、偶像或领导、专业
消费者需求、动机与体验
消费动机的分类
1 实用动机
消费者购买某些产品或服 务是为了满足实际需求和 目标。
2 情感动机
消费者购买某些产品或服 务是由于情感需求，如获 得快乐或满足感。
3 认知动机
消费者购买某些产品或服 务是为了获得新的知识或 信息。
消费者情感体验的意义
情感连接
消费者情感体验可以建立情感连 接，增强品牌忠诚度。
增加忠诚度
积极的消费者体验可以增强消费者的忠诚度和 长期关系。
促进口碑传播
满意的消费者体验可以促使消费者口口相传， 增加品牌口碑和推荐。
不同的文化和社会背景会影响消费者的需求和购买行为。
社会需求
消费者也会受到社会影响和趋势的影响，因此需求也会随之变化。
消费者购买决策过程
1
信息搜索
2
消费者主动寻找信息并比较不同产交易，完成购买过程。
需要识别
消费者首先意识到自己有某种需求或问 题。
评估和选择
消费者评估不同选项，并最终选择满足 需求的产品或服务。
消费者需求、动机与体验
在这份PPT中，你将了解到消费者需求、动机与体验的重要性以及如何理解和 满足消费者的需求。我们将探讨消费者需求的多样性、驱动因素和分类，以 及消费者的购买决策过程、购买后满意度和忠诚度的形成。
消费者需求的多样性
个人需求
每个人都有独特的需求和喜好，因此消费者的需求多样。
文化需求
满意度提升
良好的情感体验可以提高消费者 的满意度，增加再次购买的可能 性。
品牌忠诚度
积极的情感体验可以促使消费者 成为品牌的忠实支持者。
消费者体验的要素
感知要素
• 产品品质和性能 • 服务质量
情感要素
第02章 消费需要与购买动机
消费心理学
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四、消费需要的基本形态
1、现实需要 2、潜在需要
实际需要；足够的支付能力；充足的商品 对当商条品件需满要足进，一立步刻衰转退化（为处现于实衰需退要期的商品）
3、下降需要 不均衡或波动性需要，如季节性商品
4、不规则需要 暂时的、相对的 5、充分需要
6、过度需要
7、反感需要
8、不健康需要
商场的处理方式如何激发了消 费者的购买动机？
消费心理学
第一节 消费需要 第二节 消费动机 典型案例
依云水
消费心理学
第一节 消费需要
需求；需要； 当一位消费者欲购望买的某关项系产？品或服务时，我们可以说这 位消费者已被激发需要，并被引导去采取某种行为来达成 所要追求的目标
一、消费需要的产生
1、消费需要的概念
表4 惠顾动机类型
类型 目的
表现
偏爱动机
满足个人特殊 偏好
对某一类型的特殊商品经常和持续 地进行购买
求信动机
追求商品或商 店的信誉
购买行为由潜意识支配
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4、按照具体的购买动机来划分
（1）求实动机
（6）求便动机
（2）求新动机
（7）好奇性动机
（3）求美动机
（8）从众动机
（4）求名动机
动机 验，会表现出不同的购买动机
理智
消费者经过对各种需要，不同商 品满足需要的效果和价格进行认
动机 真思考以后产生的动机
惠顾
感情和理智的经验，对特定的商 店产生特殊偏好，使消费者重复
动机 地、习惯地前往购买
特点
稳定性
客观性 周密性 控制性 经常性 习惯性
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
第三章消费者的需要与动机PPT课件
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
18
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
19
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提 供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低 的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
11
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
12
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
20
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
21
8、无益的需求
第三章：消费者的需要与动机
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
18
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
19
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提 供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低 的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
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小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
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乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
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7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
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8、无益的需求
第三章：消费者的需要与动机
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT