20世纪初美国广告分析
浅谈美国广告的演变
浅谈美国广告的演变美国是世界广告业最发达的国家，美国广告业发展的成功经验，值得人们借鉴。
研究美国广告的发展，首先应当了解的就是整个美国广告的演变。
美国广告的演变可以从广告经营方式、广告观念和广告手法这三个方面进行深入和了解。
首先从美国广告经营方式这方面来说，美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。
1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。
1841年，伏尔尼·帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。
广告代理业是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体。
它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告客户，从中取得一定的佣金。
1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。
这项广告业务首先是由路威尔创办的，其任务是向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面分售给不同的广告主，广告价格可由广告代理自定，这样广告代理就成了报刊的独家经纪人。
在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了报商代理人、版面买卖人、版面批发商的演变过程，充其量还只是版面“代理人”，不提供其它服务。
1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。
19世纪与20世纪相交之际，资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。
商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题。
广告公司的经营为了适应这一新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展了统一的、系统的、广告经营活动，广告为适应推销的需要又呈现蓬勃兴旺的景象。
20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化通讯传播手段应用于广告。
广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断创建。
20世纪中美广告业对比
20世纪中美广告业对比美国：20世纪初，由于消费经济的形成，美国工业从制造生产资料转向生活资料。
当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。
到了20世纪20年代，广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。
这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略，它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。
也就是说，广告以告白式的信息传播，向推崇诉求技能的营销手段转型。
30年代经济危机，罗斯福新政推出，广告公司，大幅缩减。
智威汤逊、洛德－托马斯、BBDO、扬卢比凯等仍然领先。
但广告业深受打击，广告表现有如下特点：非常夸张的大标题、硬销售风格的广告文案、伪科学的虚假论证、强调价格优势和使用恐惧诉求最有效。
二战期间，广播广告走向成熟，知名人士和重复是两种最有效的方式。
广告公司和赞助商制作的节目是最受欢迎的节目。
同时二战让美国完全摆脱了经济危机的阴影。
广告客户利用爱国主义诉求激发消费者的忠诚度。
中国：20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期，既有传统的招牌广告、月份牌广告，也有近代的报刊广告、路牌广告，还有现代化的交通广告、广播广告等。
这时中国经济的恢复和发展是广告业兴盛的经济基础。
30年代的经济危机让帝国主义国家加紧了对中国市场的商品倾销和资本输出，我国民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，开展有效地广告行销手段成为中外企业之间竞争的焦点，商品的竞争使广告收到重视。
以香烟广告为例：英美烟公司来华设厂后，带来了国外广告宣传的方法，中国民族资产阶级吸取外国资本主义先进的经营方式，纷纷利用广告争夺市场，形成了激烈的广告竞争，推动广告作品的推陈出新，使广告水平迅速提高。
综上所述，20世纪中国的广告业受到外来影响，加之民族工商业对它的依赖和需求加强，各种广告媒体活跃，广告形式多样，上海、广州、天津等地广告随处可见，普遍开设了广告公司或广告社，中国广告业已经初具规模，广告水平迅速提高，广告学研究成果丰硕，旧中国广告业进入鼎盛时期。
20世纪初至30年代中美日三国广告对比浅析
20世纪初至30年代中美日三国广告对比浅析广告，从字面上理解就是“广而告之”，这种诠释自然是合理的也是正确的。
但是实际上，广告并没有我们所看到的字面上的那么简单。
广告是意识层面的产物，是一个复杂的经济文化政治复合体，它的发展是经济、文化、政治、科技等因素相互作用的产物。
由于国家与国家之间的政治、经济、文化等差异，国家与国家之间的广告发展也是存在很大差异的。
总览现代广告业，在世界上最发达的当属美国和日本，而中国在改革开放之后广告业发展也是异常迅猛。
回顾中外广告发展的历史，以中国和美国日本在20世纪初至30年代的广告发展状况为例，分别从广告环境尤其是政治经济文化因素对广告发展的影响、广告本身、广告行业发展以及广告理论研究及教育情况、广告媒介等角度对中美日三国广告的发展进行简单的对比。
一．广告环境尤其是政治经济文化等因素对广告的影响上面已经谈到，广告是一个复杂的经济文化政治复合体，它的发展与经济、政治、文化等因素有着很大的关系。
19世纪末期，美国经历了第二次工业革命，已经成为世界一流的工业强国，政治经济文化的发展均处于世界领先地位。
这为当时广告的发展提供了良好的外部环境。
一战期间，广告表现发生了变化，广告主巧妙的利用战争，做出是为了国家和民族利益做广告的表象，把崇高的爱国主义使命感作为广告诉求，似乎所有的产品都在为赢得这场战争而贡献自己的力量。
联邦政府也为赢得公众的支持发布广告。
战后进入相对和平时期，经济好转并开始腾飞，消费能力旺盛的社会为广告提供了良好的发展环境。
广告中的主题发生了全新的变化，主要在于生活形态和社会形象的塑造。
20年代经济的繁荣，使得广告总额一路飙升。
广告再次很强烈的受到政治经济的影响的一个突出表现就是20年代末爆发的大规模的经济危机，大萧条给广告业带来了巨大的压力，也使得许多小型的广告公司销声匿迹。
日本在这一时期广告的发展相对于美国来说略显平和。
明治维新给日本经济发展扫清了障碍，同时伴随着日本经济的发展，广告也得到了较快水平的发展。
20世纪世界广告理论的发展
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物
1、阿尔伯特·拉斯克尔
美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论
谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。这一派的广告观念是：
肯尼迪提出的“印在纸上的推销术”这一广告观念成为“理性推销派”
2、约翰·肯尼迪
约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。这个定义在今天也许显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告概念，提出了广告新策略，创立了广告业的新理论。肯尼迪帮助拉斯克尔建立了“文案部”，就这样，罗德暨托马斯广告公司成为美国历史上第一个专门系统训练文案人员的广告公司。约翰·肯尼迪也没有给我们留下任何著述，但拉斯克尔对他评价极高。以至于拉斯克尔承认“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落，每一位文案撰稿人、每一位广告主都在按照他所制定的原则行事”。1
广告学黑人在美国广告中的形象变迁史
黑人在美国广告中的形象变迁史[摘要]在美国广告中，黑人形象和美国黑人的社会地位密切相关。
美国黑人在美国不同的历史时期，社会地位也有所变化，美国黑人形象也随之变化。
于他们的真实社会形象和地位。
通过长久以来不断地不断地斗争，美国黑人一次又一次地刷新着自己的社会地位。
而这漫长又剧烈的变化，浓缩在了被视为“文化风向标”的一张张商业广告里。
20世纪以前，美国黑人以奴隶的身份存在，他们没有社会地位，被白人统治者看作是私有财产，白人按照自己的意愿任意买卖或者任意处罚他们。
同一时期的广告中，黑人多以奴隶形象出现。
20世纪20年代，美国以哈莱姆地区为中心，发起了美国新黑人文化运动，在这次运动中，黑人的自我意识和黑人文化认同意识得以苏醒。
新黑人文化运动以后，黑人开始认同自己的黑人文化，民权意识进一步加强，社会地位也有了一定的改善，他们开始懂得珍惜自己的黑人民族文化，民族自信心得到提高。
进入20世纪60年代经过黑人领袖马丁·路德·金领导的黑人民权运动，美国黑人的民权意识大大提高，黑人在各个领域取得了令人瞩目社会成就，体现在文学作品中的美国黑人形象，民族主体意识普遍觉醒，并具有了强大的民族自尊心和自信心。
一、20世纪之前美国广告中的黑人形象特征自从非洲各地的黑人被贩卖到美洲大陆，在美国的黑人便以奴隶的身份艰难地生存。
尤其是美国南方各种植园主歧视黑人，认为黑人低人一等，黑人文化也被看得微不足道，黑人连同他们的文化被排斥在美国主流文化恩·沃伦这样描写白人眼里的黑人形象桑波“桑波獭散、知恩、卑微、没有责任心、没有男子汉气魄，弹着班卓琴、具有奴性、咧着嘴傻笑、聋拉着下巴、性格温顺、有依赖心理、智商低下、孩子般可爱、偷西瓜、唱圣歌，毫无廉耻地通奸、随遇而安、享乐主义、忠实的黑仆。
”1865年美国黑奴制度彻底废除之前，黑人一直被当做商品，深受剥削和虐待。
图为1852年一张贩卖黑奴的广告。
黑人直接以奴隶形象出现在广告中。
试析美国广告业发展的成功之道
胡新辰荩试析美国广告业发展的成功之道美国广告业走过了一条独具特色的发展之路，其早期广告业主要受宗主国———广告业相当发达的英国的影响。
随着英国移民的到来，商业宣传单、报纸及商号招牌等也开始在这块处女地上生根发芽，同时，强烈的商业广告意识也漂洋过海来到美国。
进入19世纪，随着工业革命的进行，交通及通讯的发展，生产标准化的出现，美国广告业也获得了空前的进步。
20世纪以来，美国进入新的经济发展阶段，在强大经济的推动作用下，美国广告业逐渐走上了快速发展的成功之路，成为了全球广告业的领导者。
美国广告业的成功发展不是一朝一夕的，也不是偶然的，其广告业成功的背后蕴含着诸多社会、政治、经济、文化、教育和科技等因素，这些因素的巨大合力效应产生了其广告业发展的成功之道。
广告作为经济和文化的结合体，它的发展很大程度上受到经济和政治的影响，特别是经济的影响。
从某种程度上说，经济是广告赖以生存和发展的基础和土壤。
美国广告业是伴随着其社会经济的发展而出现的，是其商品经济发展到一定阶段的产物。
众所周知，美国实行的是自由市场经济体制，自内战后，美国的市场经济得到了快速发展，经过两次世界大战的洗礼、两次工业革命的完成和标准化生产的实施，美国的市场经济更是突飞猛进地发展，一跃成为世界头号经济大国。
各企业的产品生产能力大大提高，远远超过了当时人们的消费水平和购买能力，各商家为实现更大的市场占有率和吸引更多消费者的购买，便大打广告战。
另外，美国政府为维持长时间的经济繁荣，推行分期付款制度，鼓励人们借贷消费和超前消费，这样便产生了经济和广告之间的互动，正是这种良性互动，使美国广告业的发展得到前所未有的繁荣。
在美国，新闻出版采取完全自由的开放政策。
这些开放的政治环境是其广告业发展成功之道的重要部分，在其特殊的政治环境条件下，催生了广告与政治的联姻。
到20世纪末期，这种联姻达到相当紧密的程度。
美国两党为实现总统竞选的胜利，两者幕后的财团纷纷投入巨资为竞选进行疯狂的广告宣传。
20世纪初美国广告
广告公司拓展服务项目 19世纪七十年代,随着全国性广告客户的崛起和 报纸、杂志的大量出现，广告公司必须拓展服务项 目来满足企业的需求，仅仅销售版面已经不够了。 有些广告公司专门经营路牌和广告招贴，他们在某 地立起自己的路牌，然后把它租出去；有些广告公 司专门经营全国的电车广告或杂志广告；还有些广 告公司则尝试为客户提供系列的广告宣传策略。这 些专业化的服务使企业开始依赖广告公司解决自己 拓展全国市场时所面临的问题。
2、广告俱乐部联盟：进入20世纪，美国地方性的广告 组织不约而同地纷纷成立。 1905年，在芝加哥的一次 会议上，辛辛那提、圣路易斯和芝加哥的广告俱乐部 成为美国广告俱乐部联盟（Associated Advertising Clubs of America）的核心成员。
3、全美广告协会：成立于1910年。该组织的发起人是乔治· 富 兰西。该协会成立的宗旨是“使在广告上花费的每一分钱都能 带回更多的回报”，协会为会员提供广告和市场营销方面的信 息和咨询服务。 4、全美广告公司协会：1917年，全美广告公司协会成立。 5、发行量审计局：1914年，发行量审计局（Audit Bureau of Circulation）最终建成并开始运行，简称ABC。 发行量审计局的建立具有划时代的意义，ABC制度的建立促成 了广告业稳定发展的主要因素。此后，几乎所有的报纸和杂志 都不得不加入发行量审计局，因为广告主和广告公司不会考虑 一个不能提交审计发行量报告的媒体。
广告组织的形成和扩大
1、早期的广告组织：最早的广告组织是1894年在芝加 哥成立的挨格特俱乐部(Agate Club)，杂志界的代表自 发地形成了这个组织。 1896年，斯芬克斯俱乐部（Sphinx Club）在纽约成立， 这是一个全国性的组织。它的会员包括广告主、广告 公司、出版商、户外广告代理商、印刷商、雕工以及 其他与广告相关的人士。
第三章 美国广告史
第三章美国现代广告发展概况（18世纪—20世纪末）第一节美国广告萌芽与初步发展（1704——19世纪中叶）第二节“镀金时代”的美国广告（19世纪下半叶—20世纪20年代）第三节大萧条时期到二战期间的广告（1930s——1945年）第四节战后狂飙时代的美国广告（二战之后—20世纪末）第一节美国广告萌芽与初步发展（1704——19世纪中叶）一、时代背景1、美国建国（1）1492年，哥伦布发现新大陆。
1588年，英国在北美建立13个殖民地。
1773年10月，亚当斯率众在波士顿起义，打响反对英国的第一抢。
1775年4月，独立战争全面爆发。
1776年7月4日（美国建国日），13个州宣布从英国独立出来。
1783年美国人民推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府。
2、工业革命19世纪初期工业革命就已登陆美洲大陆。
19世纪中叶，美国已经初步实现了工业化。
二、美国广告的初步发展1、报纸与杂志广告的出现与发展（1）美洲最早的定期报纸与最早的付费广告1704年，波士顿邮局的局长约翰·坎贝尔出版发行了北美第一份定期印刷的报纸——《波士顿新闻信札》。
《波士顿新闻信》的第三期出现了北美第一份付费广告。
这期报纸上共刊出了3条广告，前两条是当时常见的寻物启事类广告，第三条则是一则新颖的房地产广告。
（2）美洲最早的杂志广告1741年《民众杂志》（本杰明·富兰克林创办）刊登了美洲第一个杂志广告——一则航运广告。
（3）1830s廉价报纸的出现。
2、美国广告业之父——本杰明·富兰克林（1）重视广告。
1728年，他创办《宾夕法尼亚报》。
他在每版新闻的下面都刊登广告，甚至在头版上也有广告。
（2）注重运用广告设计技巧。
他把每条广告用空白分开，给每条广告加上大标题与插图。
他是第一个在北美大陆使用广告插图的人。
（3）刊登了美洲第一个杂志广告。
1741年，他创办《民众杂志》，在5月号上，他刊登了美洲第一个杂志广告。
3、特色广告内容：移民与卖奴广告殖民地与建国初期，美国的广告并不发达。
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与广告有关的社会文化
• • • • • • 现代广告中心在美国确立 商标的广泛使用——特许药制造商 全面代理型广告公司的成立——智威汤逊公司 消费者研究的出现——邮购反应测试 广告公司拓展服务项目 广告组织的形成和扩大
现代广告中心在美国确立
当时，纽约是美国国内外 贸易和商业活动的中心城市， 因此它自然也成了广告业的中 心。全国性的广告公司纷纷在 纽约设立总部，如N.W.艾耶父 子公司，智威汤逊公司（1871 ），洛德&托马斯公司即后来 的富康贝尔丁公司（1871，在 我国合资后称博达大桥），乔 治· 巴顿公司即后来的BBDO公 司（1891），还有贝茨广告公 司（1893）。
广告组织的形成和扩大
1、早期的广告组织：最早的广告组织是1894年在芝加 哥成立的挨格特俱乐部(Agate Club)，杂志界的代表自 发地形成了这个组织。 1896年，斯芬克斯俱乐部（Sphinx Club）在纽约成立， 这是一个全国性的组织。它的会员包括广告主、广告 公司、出版商、户外广告代理商、印刷商、雕工以及 其他与广告相关的人士。
2、广告俱乐部联盟：进入20世纪，美国地方性的广告 组织不约而同地纷纷成立。 1905年，在芝加哥的一次 会议上，辛辛那提、圣路易斯和芝加哥的广告俱乐部 成为美国广告俱乐部联盟（Associated Advertising Clubs of America）的核心成员。
3、全美广告协会：成立于1910年。该组织的发起人是乔治· 富 兰西。该协会成立的宗旨是“使在广告上花费的每一分钱都能 带回更多的回报”，协会为会员提供广告和市场营销方面的信 息和咨询服务。 4、全美广告公司协会：1917年，全美广告公司协会成立。 5、发行量审计局：1914年，发行量审计局（Audit Bureau of Circulation）最终建成并开始运行，简称ABC。 发行量审计局的建立具有划时代的意义，ABC制度的建立促成 了广告业稳定发展的主要因素。此后，几乎所有的报纸和杂志 都不得不加入发行量审计局，因为广告主和广告公司不会考虑 一个不能提交审计发行量报告的媒体。
二、传播方式及媒介发展
新媒体广告的出现
1、户外广告的兴起 第一次世界大战后，户外广告的操作更加科 学。广告主进行市场调查，用数据来确定目标消 费者，并了解他们的喜好。广告公司根据客户的 销售目标制定户外广告发布策略，放置一定数量 的路牌，把足够的广告信息传递给潜在的目标消 费群。 另外有一种独创性的户外广告叫做“广告建 筑物”。这种建筑符合驾车出行人的口味，也成 了路边的一道风景。 广告客户也开始把目光投向天空，比如在 飞艇上悬挂广告，在低飞的飞机向人群大喊广告 口号，或向城市抛撒广告传单和产品样品等。
20世纪初美国广告
传播方式及媒
介发展
时代背景、与 广告有关的社
会文化
广告理念变革 （名人、名思 想、名企业）
一、时代背景
1、一战前的美国经济（1900-1914）美国处于独立性 较强的高速发展中。 2、一战结束后(1918)，经济大萧条(1929)还没有到来。 美国在一战前期大发战争财，后期参战，捡了个便宜， 之后赢得了发展经济的宝贵时机。用当时流行作家菲 茨杰拉德的话来说，“这是一个奇迹的时代，一个艺 术的时代，一个挥金如土的时代，也是一个充满嘲讽 的时代。”菲茨杰拉德称这个时代为“爵士乐时代”。
2、广播广告的兴起 1920年11月2日，西屋电气公司在匹兹堡开办的 KDKA电台第一个获得营业执照，播报了哈定——考克斯 竞选总统的新闻。 然而，早期的广播电台并不欢迎商业广告。直到 1922年底，纽约广播电台WEAF才把节目时间卖给广告 客户。 第一条无线电商业广告是长岛的一家房地产公司的 广告。由于全国广播网和辛迪加集团的出现，广播广告 得以跨越地理接线在全国播出，其广告价值亦被充分认 识。到20世纪30年代，无线电广播如日中天，终于超过 杂志而成为第一大广告媒体。
3、杂志广告的兴起
《 时 代 》 周 刊 封 面
4、电视广告的兴起
NATAN钻石广告
三、广告理念变革
现代广告代理公司雏形 1869年，在费城开办的 “艾尔父子广告公司” 是美国第一个安排广告 活动的现代广告公司。 公司在经营报纸版面的 同时也向广告客户提供 劳务服务。为客户设计 、撰写文案，建议和安 排适当的媒介，并代为 制作广告，提高了广告 的效果。
消费者研究的起步
1912年，智威汤逊公司的斯坦利· 莱索进行了一 项“人口与人口分布”的研究。这项研究按商品种 类、州列出了所有的商店，并持续更新这些数据， 以期更精确地描述消费群，并跟踪大城市批发商店 和零售商店的产品销售情况。 邮购反应测试(mail-order response testing)是当 时比较常用的研究方法。
约翰· E· 鲍威尔斯
Hale Waihona Puke ——职业文案撰稿第一人约翰· E· 鲍威尔斯自1860年起从事广告行业，曾 做过《国家》的版面推销员，为威格缝纫机开拓过 英国市场，后来作为自由撰稿人专门撰写广告文案 ，被认为是广告奇才。在他去世时，被叫做“诚信 广告之父”、“现代广告之父”。
广告的发展变革
广告以告白式的信息传播向推崇诉求技能 的营销手段转型。 1、John E.kennedy,1904，洛德&托马斯 广告公司的职业文案，“广告是印在纸上的 推销术”“广告应像商业新闻，详细坦率”， 这被认为是科学派广告的开端。 2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力 滋啤酒”，“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽 清洗过的。”，代表作《科学的广告》，提 出了“预先占有权”理论。使用理性诉求的 风格写广告。
广告公司拓展服务项目 19世纪七十年代,随着全国性广告客户的崛起和 报纸、杂志的大量出现，广告公司必须拓展服务项 目来满足企业的需求，仅仅销售版面已经不够了。 有些广告公司专门经营路牌和广告招贴，他们在某 地立起自己的路牌，然后把它租出去；有些广告公 司专门经营全国的电车广告或杂志广告；还有些广 告公司则尝试为客户提供系列的广告宣传策略。这 些专业化的服务使企业开始依赖广告公司解决自己 拓展全国市场时所面临的问题。