雀巢公司的营销管理ppt
合集下载
《雀巢公司的发展》PPT课件
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。 这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发 中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的 营养食品。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中 华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大 中华区经营二十一家工厂，总部设在北京。
放飛
放飛就是遠離城市的喧囂 擺脫日常生活 家庭和事業的羈絆 縱情於山水之間 看不同的錦繡風景 看各地的風俗人文 滿足好奇心 求知欲 增加閱歷 賞心悅目而已
关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品 公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量 为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生 活。
（三）公司发展概况
1905年，雀巢育儿奶粉公司 与美国的另一食品公司合并， 取名雀巢英瑞炼乳公司。
1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名 雀巢食品公司。
由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他 的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商 标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。
一、 公司的发展轨迹
（二）公司理念
“Nestle”的意思是“小小鸟 巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢 公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深 受消费者熟悉和喜爱。 同时，它 也代表着雀巢公司的理念：
1、规模经济
（三）生产管理
雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本， 现在拥有接近6000种不同的世界品牌。
2、产品差异优势
产品差异化可以通过多个突进进行差异化，有 样式、属性、性能质量、质量一致性、耐久性、 可靠性、可维修性、产品的风格以及通过各种 各具创意的设计来实现产品的差异化。
3、资金需求
4、销售渠道
雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与 当地的批发零售系统完全融为二体。在泰国， 雀巢向它们提供了最新的库存管理系统理
放飛
放飛就是遠離城市的喧囂 擺脫日常生活 家庭和事業的羈絆 縱情於山水之間 看不同的錦繡風景 看各地的風俗人文 滿足好奇心 求知欲 增加閱歷 賞心悅目而已
关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品 公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量 为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生 活。
（三）公司发展概况
1905年，雀巢育儿奶粉公司 与美国的另一食品公司合并， 取名雀巢英瑞炼乳公司。
1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名 雀巢食品公司。
由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他 的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商 标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。
一、 公司的发展轨迹
（二）公司理念
“Nestle”的意思是“小小鸟 巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢 公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深 受消费者熟悉和喜爱。 同时，它 也代表着雀巢公司的理念：
1、规模经济
（三）生产管理
雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本， 现在拥有接近6000种不同的世界品牌。
2、产品差异优势
产品差异化可以通过多个突进进行差异化，有 样式、属性、性能质量、质量一致性、耐久性、 可靠性、可维修性、产品的风格以及通过各种 各具创意的设计来实现产品的差异化。
3、资金需求
4、销售渠道
雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与 当地的批发零售系统完全融为二体。在泰国， 雀巢向它们提供了最新的库存管理系统理
某食品公司的营销策略与管理(PPT 28张)
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规 模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200 多家工厂、商号。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂， 所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀 巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。
战略眼光与原则
长期展望与持久毅 力 彻底了解顾客
销售渠道
良好的合作关系
沟通与促销组合
大量广告 具有进取心的销售 人员 SP与公共关系
1
产品与品牌
雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢 公司都要从其 11个战略品牌组合中的6000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以 旨在降低风险并将攻击力集中。 使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。
雀巢用造型独特的绿色小瓶提升了“毕雷”的品牌形象
2
战略眼光与原则
长期展望与持久毅力
雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品， 然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场， 彻底了解顾客 竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里 生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第 一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶 雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包 制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅 括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进 速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装 行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求， 载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那 他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此， 样在中国投资。 雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀 巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发 展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。
企业文化案例分析——雀巢-(完整)
一、
经营多元化
五、开创食品科技 六、任人惟能，注重人才培训 七、关注市场 八、统筹管理
企 业 文 化
二、拓国际化财源
三、本土化策略
四、严格的质量控制
雀巢中国人力资源及培训部 总监陈云雀表示，雀巢的员工是 “公司最重要的资产，是体现雀巢 精神的灵魂和载体，是企业至为宝 贵的财富”。
人 力 资 源 管 理
启 发
谢谢观赏！
4.跨国公司搞综合多种经营的形式
启 发
•横向型水平型多种经营。 •垂直型多种经营。 •混合型多种经营。 •以开发新技术推动跨国公司的发展
二、跨国企业的人力资源管理特点：
(一)在人力资源的管理理念上——“战略高度”意识与“顾
客导 向”理念 (二)在人力资源管理的激励机制上——多 Nhomakorabea面机制相结合
启 (三)在人力资源管理的技术手段上——管理信息化、网络化 发 (四)在人力资源管理的组织结构上——扁平化
•饮品
•烹饪食品
雀巢美极鲜鸡粉 雀巢美极香菇粉
经 营 战 略
雀巢茶语原味奶茶 雀巢冰爽茶
•美禄
美禄含麦片
•巧克力
雀巢威化 雀巢精选滋味威化巧克力
模块组合 营销战略
•奶制品
雀巢全脂奶粉 雀巢儿童奶粉系列
•糖果
雀巢趣满果 雀巢宝路
•成人麦片
雀巢优麦高钙配方 雀巢优麦高纤配方
•冰激凌
雀巢卡布奇诺杯 笨nana
•抗风险能力
雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调 各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调 整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。
雀巢公司组织结构分析完整版
雀巢公司组织结构分析集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]雀巢公司治理结构图（资料来源：雀巢官网）雀巢总部高层管理示意图1：（资料来源：雀巢官网）雀巢总部高层管理示意图2：（资料来源：雀巢官网）雀巢全球组织结构示意图注：由于资料较少，此图可能有部分地方与事实有出入。
Waters产品分部高层管理示意图（插图*）大中华区高层管理示意图关于雀巢公司组织结构类型的分析：明茨伯格的经典组织结构类型（P163，《跨国公司组织结构》上海财经大学出版社，2010年，王蔷）分析按照明茨伯格的划分方法，雀巢公司显然应该归为多分部结构。
但是雀巢公司不是典型的多分布结构，它不是单一的按照产品或地区划分分部的，它对于不同产品不同地区有各自的划分方法。
例如，Waters事业部在全球有很多分支机构，它把生产和销售划分到各个地区，例如英国、法国、拉美等等，同时，各个地区雀巢水公司都要向Waters事业部总部寻求职能支持，例如人力资源、财务控制、技术等等方面的支持。
例如上海雀巢饮用水公司，它向全国生产和销售饮用水，它有财务部门，但是它更像是一种核算中心，而非决策分析中心，企业的其它财务内容需要报请中国总部和雀巢饮用水事业部。
威廉姆森的三种基本组织类型M型结构（Multidivisionalstructure)（事业部制）亦称事业部制或多部门结构，有时也称为产品部式结构或者战略经营单位。
这种结构可以针对单个产品、服务、产品组合、主要工程或项目、地理分布、商务或者利润中心来组织事业部。
实行M制的企业，可以按职能结构的设置层次和事业部取得职能部门支持性服务的方式划分为三种类型：产品事业部结构总公司设置研究与开发、设计、采购、销售等职能部门，事业部主要从事生产，总公司有关职能部门为期提供所需要的支持性服务。
多事业部结构总公司下设多个事业部，各个事业部都设立自己的职能部门，进行研发、设计、采购、销售等支持性服务。
雀巢营销ppt
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和
18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。 将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、 日本等有饮茶习惯的国家迚行推销、宣传、时尚引导， 以培养这些次要目标市场。
2013-12-26
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2013-12-26
二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分 2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
二 、 产 品 市 场 的 定 位
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。 雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
2013-12-26
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 市 场 环 境 分 析
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
2013-12-26
劣 势
成长
销售额
利润
时间
成熟
衰退
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
2013-12-26
一 、 市 场 环 境 分 析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成 为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析-—中国区一、雀巢在中国雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区.2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心.这一研发中心致力于应用科技和营养研究,并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品.2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币,缴纳各项税款约十一亿元人民币.雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
二、雀巢产品分析——咖啡（一）、雀巢公司丰富多样的系列产品“雀巢"已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品.雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。
(二）、雀巢咖啡的产品特点雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产.1992年,雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。
如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导.雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。
下面是雀巢咖啡系列介绍：1、雀巢咖啡1+2雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。
雀巢营销
（5）所接受群众面较窄。
当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个 奢饰品。
劣势
销售额 利润
成长
成熟
衰退
时间
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
一、市场环境分析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
一、市场环境分析
2.雀巢咖啡的优势与劣势
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
（2）咖啡品种多样化。
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同 的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡 ，可以满足消费者不同口味的需求。
按需要的层次分类：生理需要，安全需
要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。
一、市场环境分析
1.消费者的行为习惯
1.时代性消费。
顾客依据社会原因，购买不同的产品。
2.季节性消费。
季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。
3.相关性消费。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
一、市场环境分析 二、产品的市场定位 三、制定产品的营销策略
一、市场环境分析
1.消费者的消费心理和行为习惯
2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场 机遇与挑战
1.消费者的消费心理
一、 市 场 环 境 分 析
需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一
当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个 奢饰品。
劣势
销售额 利润
成长
成熟
衰退
时间
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
一、市场环境分析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
一、市场环境分析
2.雀巢咖啡的优势与劣势
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
（2）咖啡品种多样化。
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同 的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡 ，可以满足消费者不同口味的需求。
按需要的层次分类：生理需要，安全需
要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。
一、市场环境分析
1.消费者的行为习惯
1.时代性消费。
顾客依据社会原因，购买不同的产品。
2.季节性消费。
季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。
3.相关性消费。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
一、市场环境分析 二、产品的市场定位 三、制定产品的营销策略
一、市场环境分析
1.消费者的消费心理和行为习惯
2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场 机遇与挑战
1.消费者的消费心理
一、 市 场 环 境 分 析
需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一
(营销技巧)雀巢营销综合分析
4)雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本上控制成本。
3、社会环境
1)人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化；
3)现在咖啡机的技术改造也纳入咖啡企业的一大竞争点。在不改变产品质量及风味的前提下，利用新型咖啡机节约时间与节省能源，更适合于当今社会的发展潮流。
（二）内部环境分析——SWOT
雀巢公司的SWOT分析
雀巢存在的优势（S）
劣势（W）
内部环境
1．统一的产品包装战略，品牌识别优势强；
2．产品及品牌著名，并且有拥有不同规格、不同形式的产品满足消费者的不同偏好，使其产品在货架上占据更多的空间；
雀巢公司的威胁(T)
外部环境
1、针对当今的年轻人的特点重新定位产品。当今，年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；意识到与父辈之间的差异，也尊重他们的家长；渴望独立，并不疏远父母；要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢公司调整定位，可获得新的发展机会。
2、随着中国多起食品安全事故的发生，政府对食品的监管加强，消费者对产品质量的要求更加关注，这为雀巢公司推出安全、高品质的食品提供广阔的市场空间。
1)咖啡产业自动化、工业化和创新化在技术领先的今天俨然成为了一种趋势。另外，行业竞争激烈，也给咖啡企业注入动力，据不完全统计，中国现在仍有90%的市场未被开发，如何进行技术改造满足未开发市场的需要将成为企业未来发展的重要方向。
3、社会环境
1)人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化；
3)现在咖啡机的技术改造也纳入咖啡企业的一大竞争点。在不改变产品质量及风味的前提下，利用新型咖啡机节约时间与节省能源，更适合于当今社会的发展潮流。
（二）内部环境分析——SWOT
雀巢公司的SWOT分析
雀巢存在的优势（S）
劣势（W）
内部环境
1．统一的产品包装战略，品牌识别优势强；
2．产品及品牌著名，并且有拥有不同规格、不同形式的产品满足消费者的不同偏好，使其产品在货架上占据更多的空间；
雀巢公司的威胁(T)
外部环境
1、针对当今的年轻人的特点重新定位产品。当今，年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；意识到与父辈之间的差异，也尊重他们的家长；渴望独立，并不疏远父母；要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢公司调整定位，可获得新的发展机会。
2、随着中国多起食品安全事故的发生，政府对食品的监管加强，消费者对产品质量的要求更加关注，这为雀巢公司推出安全、高品质的食品提供广阔的市场空间。
1)咖啡产业自动化、工业化和创新化在技术领先的今天俨然成为了一种趋势。另外，行业竞争激烈，也给咖啡企业注入动力，据不完全统计，中国现在仍有90%的市场未被开发，如何进行技术改造满足未开发市场的需要将成为企业未来发展的重要方向。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
销售额
利润
时间 成长
导入成熟衰退目 Nhomakorabea，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、 高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
5、总结 雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、 冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经 达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应 该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；另外， 产品的包装和标志也可作为一种营销手段，促进消 费做出购买决策。
三、雀巢公司的定价策略
1、基本定价策略 1）声望定价策略 2）差别定价策略 3）组合定价策略 4）渗透定价策略 5）低价策略和竞争定价法
2、调价策略： 1）降价策略： 何时降价：1965年，雀巢公司收集到准确情报，当年全世界的咖啡可 望获得极大的收成。这是一个抢占市场份额的绝好机会。雀巢咖啡立即 宣布降价，每瓶350元降为290日元。这 一举动立即得到了消费者的积 极响应，雀巢咖啡当年就达到了市场份额的20%。 降价过程：2009年，雀巢在超市的降价让利，减少的利润差是超市和雀 巢各承担一部分。“在超市里面只有被动地做促销，不做都不行。因为 销售的平台是一定的，但是把握的主动 权是在零售商手中，必须和零 售商达成降价协议，被迫降价很痛苦。” 降价促销之后，销售量起来了。 比如原价是42元/包的雀巢，现价是38元/包。正常卖42元/包的时候在东 莞的销售将近1000箱，但是卖38元/包后销售可以达到2000箱。虽然量 起来了，但负责人表示雀巢还是不会有主动的降价行为，因为成本是在 不断地增长。 2）提价策略： 雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格,平均涨幅 为5%左右。这已是该公司今年内的第二次涨价。雅培婴儿奶粉上调10% 的动作,2010年6月在终端实现。但此次调价不包括婴儿配方奶粉。雀巢 已经最大限度减低了成本增长,同时雀巢也尽量延迟了涨价时间。 原因：在过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30% 以上。
让顾客感受到一种咖啡文 化及休闲的氛围，带来生 活的幸福感 产品品种丰富，购买方便
消费者所期望的产品是什么？ 产品应包含的最基本功能是什么
速溶咖啡粉
具有提神功能的饮品
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题
小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同 类产品层出不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品 增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进 军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。
4、雀巢咖啡的直复营销 过程：寻找目标客户群、媒体有报纸，网络，邮件，直 投入户广告，人员派发广告、回收顾客回复信息（告之 回复的方式）、定期发送商品信息、发送商品。 直接邮寄：雀巢通过和淘宝网的合作，将其产品投入淘 宝网，顾客可以直接在网上订货，厂家直接将产品通过 邮寄的方式送达顾客。这种方式避免了对顾客的打扰。 此外，雀巢咖啡也在9M网上超市热卖，网上提供了雀 巢咖啡的商品详情，销售记录，相关评论等信息，给顾 客更多的自主选择权。
一、雀巢公司的目标市场
二、雀巢公司的产品策略
三、雀巢公司的定价策略 四、雀巢公司的促销策略
一、雀巢公司的目标市场
目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。 目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。 主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销售组群是公司 产品最主要的购买者和使用者，有些情况下，他们就是重点使用 者。次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群，次要目 标市场不但可分为公司创造额外的或未来的销售，也会影响主要 目标市场的使用率与购买。 雀巢咖啡应加大主要目标市场的宣传促销力度，改变原来全 球普遍撒网的目标市场，将欧美市场作为主要的目标市场；巩固 以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、日本 等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导，以培养这些次 要目标市场。
2、产品组合
3、产品的包装和标志 1）产品的包装：设计并生产产品容器的一系列活动。 包装可作为一种营销手段，如多样化的包装可满足不 同消费者的需求，增加其购买的可能性，包装的外观 也可以刺激消费者购买该产品。如雀巢咖啡的包装有 罐装、盒装等，都以咖啡色和红色为主色调，给消费 者带来一种浓郁香醇的感觉，促使其购买。 2）产品的标志：所有的产品都带有标志，标志有很多 类型，并且有不同的作用，其中最重要的是起到区别 产品或品牌的作用。雀巢咖啡的标志NESCAFE在全球 都是采用相同的字体、颜色、以及各个细节间的比例， 在雀巢咖啡的全球化传播起到了重要的作用；雀巢咖 啡的另一个经典标志是一只红色的咖啡杯，这只咖啡 杯已经成为了雀巢咖啡的代表。
4、产品生命周期 1）产品生命周期的四层含义： 产品的生命是有限的，产品销售会经过不同阶段，每一阶段都面临不 同的挑战、机遇和问题 在产品生命周期的不同阶段，公司会有不同的利润水平，公司需要不 同的营销、财务制造、采购和人力资源战略。 2）大多数产品的生命周期是一条钟形曲线，有四个阶段：导入阶段、 成长、成熟和衰退阶段
3、营销公共关系 雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量 减少S P的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。 例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会 演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司 资料，传播公司文化。又如：在北京申奥活动时期，它考虑到：北 京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，人 们一定会特别关注这一概念，雀巢高度支持北京申奥，2001年4月 至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“就北京、新 奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活 动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队 员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥 委会所在地瑞士，表达了中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。 雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及 希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。这些在当时不仅让它扩 大了宣传，并且为它赢得了良好的口碑，可谓是一箭双雕！
四、雀巢公司的促销策略
1、广告：
纵观雀巢在我国广告策略，大体上可分为三个阶段： 第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形 象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，接近了雀巢与中国民众的距离。。 第二阶段：通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐地被人们所认知和接受，雀巢咖啡 开始走入人们的生活，到了90年前后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成 功，不甘落后，每天都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌的同时他们却忽略了自己的家 人。雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡”的广告 口号，呼吁广大年轻人我花点时间陪陪自己的家人与爱人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时 间，对于对方来说也是一种关爱。结合这一主题，迅速推出了一系列的平面广告和影视 广告，并且频频出现在电视频道，这一系列的宣传活动引起了强烈反响，获得了巨额销 售量，雀巢咖啡的知名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷！ 第三阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事， 同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的着异，也尊敬他们的家长；三是 渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事 业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。
二、雀巢公司的产品策略
1、产品层次 营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一 层都会增加顾客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾 客价值体系。以雀巢咖啡为例：
产品概念 营销策略上的问题 雀巢咖啡
潜在产品 增值产品 期望产品 基本产品 核 心 产 品
未来可增进消费者利益 的产品是什么
能超越消费者期望、带来 竞争优势的产品是什么什 么？
2、销售促销 销售促销是包括多种工具，其中有主要是短期的奖励工具，主要用于 刺激消费者试用，或者消费者或商业用户更快更多地购买特定的 产品或服务。而雀巢在管理销售促销方面也是同行业的楷模，具 体表现在以下几方面： 促销时间的选择：在周末或者节日的时候，人们大量购物，此时搞促 销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销 促销的对象：目标消费群——年轻人或者中年人 促销内容：在促销中,服装统一,热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公 司的良好企业形象;"味道好极了"体现了公司品牌形象的宣传，品 尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。 促销方式：品尝样品、买一赠一、买咖啡送伴侣（奖品或礼品）、免 费试用以及折扣、减价等方式。但在中国大陆一般较倾向于前面 三种。 如何促销(how) ： 在超市门口促销,体现了决战终端的促销策略,消费 者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力. ◆ 既采用了人 员推销,又采用了电视推销,体现了整合传播促销. ◆ 免费品尝,体现 了整时营销,晚赢利的策略.现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道 它,让潜在的消费者变成现实的消费者,让现在的消费者增加对雀巢 咖啡的满意度和品牌忠诚度
利润
时间 成长
导入成熟衰退目 Nhomakorabea，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、 高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
5、总结 雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、 冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经 达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应 该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；另外， 产品的包装和标志也可作为一种营销手段，促进消 费做出购买决策。
三、雀巢公司的定价策略
1、基本定价策略 1）声望定价策略 2）差别定价策略 3）组合定价策略 4）渗透定价策略 5）低价策略和竞争定价法
2、调价策略： 1）降价策略： 何时降价：1965年，雀巢公司收集到准确情报，当年全世界的咖啡可 望获得极大的收成。这是一个抢占市场份额的绝好机会。雀巢咖啡立即 宣布降价，每瓶350元降为290日元。这 一举动立即得到了消费者的积 极响应，雀巢咖啡当年就达到了市场份额的20%。 降价过程：2009年，雀巢在超市的降价让利，减少的利润差是超市和雀 巢各承担一部分。“在超市里面只有被动地做促销，不做都不行。因为 销售的平台是一定的，但是把握的主动 权是在零售商手中，必须和零 售商达成降价协议，被迫降价很痛苦。” 降价促销之后，销售量起来了。 比如原价是42元/包的雀巢，现价是38元/包。正常卖42元/包的时候在东 莞的销售将近1000箱，但是卖38元/包后销售可以达到2000箱。虽然量 起来了，但负责人表示雀巢还是不会有主动的降价行为，因为成本是在 不断地增长。 2）提价策略： 雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格,平均涨幅 为5%左右。这已是该公司今年内的第二次涨价。雅培婴儿奶粉上调10% 的动作,2010年6月在终端实现。但此次调价不包括婴儿配方奶粉。雀巢 已经最大限度减低了成本增长,同时雀巢也尽量延迟了涨价时间。 原因：在过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30% 以上。
让顾客感受到一种咖啡文 化及休闲的氛围，带来生 活的幸福感 产品品种丰富，购买方便
消费者所期望的产品是什么？ 产品应包含的最基本功能是什么
速溶咖啡粉
具有提神功能的饮品
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题
小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同 类产品层出不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品 增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进 军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。
4、雀巢咖啡的直复营销 过程：寻找目标客户群、媒体有报纸，网络，邮件，直 投入户广告，人员派发广告、回收顾客回复信息（告之 回复的方式）、定期发送商品信息、发送商品。 直接邮寄：雀巢通过和淘宝网的合作，将其产品投入淘 宝网，顾客可以直接在网上订货，厂家直接将产品通过 邮寄的方式送达顾客。这种方式避免了对顾客的打扰。 此外，雀巢咖啡也在9M网上超市热卖，网上提供了雀 巢咖啡的商品详情，销售记录，相关评论等信息，给顾 客更多的自主选择权。
一、雀巢公司的目标市场
二、雀巢公司的产品策略
三、雀巢公司的定价策略 四、雀巢公司的促销策略
一、雀巢公司的目标市场
目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。 目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。 主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销售组群是公司 产品最主要的购买者和使用者，有些情况下，他们就是重点使用 者。次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群，次要目 标市场不但可分为公司创造额外的或未来的销售，也会影响主要 目标市场的使用率与购买。 雀巢咖啡应加大主要目标市场的宣传促销力度，改变原来全 球普遍撒网的目标市场，将欧美市场作为主要的目标市场；巩固 以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、日本 等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导，以培养这些次 要目标市场。
2、产品组合
3、产品的包装和标志 1）产品的包装：设计并生产产品容器的一系列活动。 包装可作为一种营销手段，如多样化的包装可满足不 同消费者的需求，增加其购买的可能性，包装的外观 也可以刺激消费者购买该产品。如雀巢咖啡的包装有 罐装、盒装等，都以咖啡色和红色为主色调，给消费 者带来一种浓郁香醇的感觉，促使其购买。 2）产品的标志：所有的产品都带有标志，标志有很多 类型，并且有不同的作用，其中最重要的是起到区别 产品或品牌的作用。雀巢咖啡的标志NESCAFE在全球 都是采用相同的字体、颜色、以及各个细节间的比例， 在雀巢咖啡的全球化传播起到了重要的作用；雀巢咖 啡的另一个经典标志是一只红色的咖啡杯，这只咖啡 杯已经成为了雀巢咖啡的代表。
4、产品生命周期 1）产品生命周期的四层含义： 产品的生命是有限的，产品销售会经过不同阶段，每一阶段都面临不 同的挑战、机遇和问题 在产品生命周期的不同阶段，公司会有不同的利润水平，公司需要不 同的营销、财务制造、采购和人力资源战略。 2）大多数产品的生命周期是一条钟形曲线，有四个阶段：导入阶段、 成长、成熟和衰退阶段
3、营销公共关系 雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量 减少S P的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。 例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会 演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司 资料，传播公司文化。又如：在北京申奥活动时期，它考虑到：北 京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，人 们一定会特别关注这一概念，雀巢高度支持北京申奥，2001年4月 至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“就北京、新 奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活 动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队 员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥 委会所在地瑞士，表达了中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。 雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及 希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。这些在当时不仅让它扩 大了宣传，并且为它赢得了良好的口碑，可谓是一箭双雕！
四、雀巢公司的促销策略
1、广告：
纵观雀巢在我国广告策略，大体上可分为三个阶段： 第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形 象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，接近了雀巢与中国民众的距离。。 第二阶段：通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐地被人们所认知和接受，雀巢咖啡 开始走入人们的生活，到了90年前后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成 功，不甘落后，每天都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌的同时他们却忽略了自己的家 人。雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡”的广告 口号，呼吁广大年轻人我花点时间陪陪自己的家人与爱人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时 间，对于对方来说也是一种关爱。结合这一主题，迅速推出了一系列的平面广告和影视 广告，并且频频出现在电视频道，这一系列的宣传活动引起了强烈反响，获得了巨额销 售量，雀巢咖啡的知名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷！ 第三阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事， 同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的着异，也尊敬他们的家长；三是 渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事 业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。
二、雀巢公司的产品策略
1、产品层次 营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一 层都会增加顾客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾 客价值体系。以雀巢咖啡为例：
产品概念 营销策略上的问题 雀巢咖啡
潜在产品 增值产品 期望产品 基本产品 核 心 产 品
未来可增进消费者利益 的产品是什么
能超越消费者期望、带来 竞争优势的产品是什么什 么？
2、销售促销 销售促销是包括多种工具，其中有主要是短期的奖励工具，主要用于 刺激消费者试用，或者消费者或商业用户更快更多地购买特定的 产品或服务。而雀巢在管理销售促销方面也是同行业的楷模，具 体表现在以下几方面： 促销时间的选择：在周末或者节日的时候，人们大量购物，此时搞促 销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销 促销的对象：目标消费群——年轻人或者中年人 促销内容：在促销中,服装统一,热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公 司的良好企业形象;"味道好极了"体现了公司品牌形象的宣传，品 尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。 促销方式：品尝样品、买一赠一、买咖啡送伴侣（奖品或礼品）、免 费试用以及折扣、减价等方式。但在中国大陆一般较倾向于前面 三种。 如何促销(how) ： 在超市门口促销,体现了决战终端的促销策略,消费 者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力. ◆ 既采用了人 员推销,又采用了电视推销,体现了整合传播促销. ◆ 免费品尝,体现 了整时营销,晚赢利的策略.现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道 它,让潜在的消费者变成现实的消费者,让现在的消费者增加对雀巢 咖啡的满意度和品牌忠诚度