第三章 广告的创意概念
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广告创意PPT课件
夸脱燕麦。天哪，我真爱. 吃燕麦呀！”
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3 逆向构思法
这是一种“反过来想一想”的思维 方法。人们常会因为对问题太熟悉， 以致于用正常的思维方法很难打破思 维惯性的局限。在这种思维停顿的情 况下，一个有效的办法是将对问题的 叙述方式逆转过来，从反面来表现广 告信息。
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17
4类比构思法
类比构思法就是根据一定的标准， 把与写作对象有相似性联系的几个 相关事物加以对照分析，从而寻找 其内在联系的构思方法。
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9
(一)联想
联想构思法也就是我们常说的 “触景生情”。它是由视觉、听觉 引发出来的一种思维活动，是一事 物到另一事物的连接，是一种合乎 审美规律的心理现象。
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10
试图使他们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
.
14
我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
.
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杭州松下“爱妻号”洗衣机“3﹒15”推出的平面广 告
嫁出门的女儿不是泼出门的水
——您家的松下‘爱妻号’乖吗？
父母对女儿的爱，无穷无尽，无 始无终；就象杭州松下对松下‘爱妻 号’的关怀，从她出生、成长，到 ‘出嫁’，始终如一，永远不变。
第三章广告创意概论
一、真实是最好的策略 广告创意的真实性具体体现在以下几个方面：
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
广告创意概念和创意
04
简洁明了
避免过于复杂的广告 信息，让消费者能够 快速理解广告的主题 和目的。
网络广告创意
根据消费者的兴趣和需求，提供 个性化的广告内容，提高广告的 精准度和转化率。
采用短视频、动态图等新颖形式 ，让广告在社交媒体平台上更具 吸引力。
互动性 个性化定制 利用大数据 创新形式
通过互动游戏、社交分享等方式 ，让消费者参与其中，增强品牌 与消费者的互动。
重要性
广告创意概念是广告效果的关键因素。一个好的创 意概念能够准确传达品牌信息，突出品牌特点，吸 引目标受众的注意，从而促进产品的销售和品牌的 传播。
创意概念的形成
市场调研
了解目标受众的需求、兴趣和行 为特点，分析竞争对手的广告策 略，明确广告传播的目标和效果
。
创新思考
通过发散思维、联想、比喻等方式 ，提出多种广告创意方案，对每个 方案进行评估和筛选。
总结词
利用知名人士或普通人的形象，传达产品或服务的特点和价值，从而吸引更多人关注和购买。
详细描述
代言人技巧利用了人们对知名人士或普通人的信任和关注，通过他们来传递广告信息，增加广告的吸 引力和可信度。这种技巧适用于各种类型的广告，但需要注意代言人的选择是否与广告内容相符合， 以及是否具有公信力和影响力。
情感营销
通过触动观众的情感共鸣，增强 品牌与消费者之间的联系。
平面广告创意
01
突出品牌特点
利用色彩、图形和文 字等元素突出品牌的 特点，让消费者轻松 识别品牌。
02
创意构图
通过创意构图和版面 设计，让广告在众多 竞品中脱颖而出。
03
抓住眼球
利用大胆的字体、鲜 艳的颜色和有趣的图 片来吸引观众的眼球 。
广告创意PPT课件
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
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(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
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15
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉 布做的也不收缩。”
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
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我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
度都揭示了广告创意的实质，即通过
创造性的思考过程，产生有效传达广
告信息的方式。
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4
广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
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5
二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
广告学专题四广告创意1
（四）艺பைடு நூலகம்性原则
• 广告毕竟不是产品说明书， 广告还应有很强的艺术感 染力。现代广告不仅仅是 告知，更是一种劝导和说 服，而劝导和说服是不能 简单化的。“广告应有让 别人停下来看它的力量”， 这就决定了广告原则上是 一门艺术。
（五）合理性原则
• 广告创意既要遵循广告本 身的特殊规律，又要遵循 艺术创作的一般规律，还 要符合人类思维的普遍规 律。任何违背生活逻辑的 胡思乱想都不能算是真正 的创意。
四、广告创意的特征
一个好的创意如果暂时撇开它的终 极目的——购买行为，而仅从艺术 效果看，通常具有三个特征： （一）表现为极为丰富的想象力
（二）从外在属性看，表现为强烈的视觉
（听觉）刺激进而提高注意力 （三）从内在特质看，要有让人为之心 动的力量
五、广告创意的原则
（一）独特性原则
作为一种原创性的劳动，其最终 的劳动成果应该具有独创性、 独特性，或者是创意思想的 独特，或者是表现手法的独 特，或者是传播方式的独特， 或者是销售主张的独特，总 之，必须要提供一个个性鲜 明、与众不同的主意.
二、广告界对“创意”的理解
创意是广告的艺术构思（不 包括制作）。 创意是广告活动中有创造性 的活动。广告创造的过程中 所有涉及创造性的环节都可 称之为广告创意。例如广告 主题创意，广告表现创意， 广告媒体创意等都属于创意。 创意指整个广告作品。创意 等同于广告。
三、广告创意的内涵
所谓广告创意是一种艺术 构思活动，就是在广告策 划活动过程中，围绕最重 要的商品销售信息和广告 主题，经过精心的思考和 策划，运用艺术手段，把 所掌握的材料进行创造性 的组合，以塑造一个意象 的过程。
（二）实效性原则
• 所谓实效性，就是能带来现 实的广告效果，能给广告主 带来实际的收益。 • 实效性应当是广告创意的最 高原则，它是广告所产生的 根本原因，它也是广告之所 以存在和蓬勃发展的惟一理 由，它更是检验广告优劣的 重要标准。
广告文案创意的概念
广告文案创意的概念广告文案创意的概念是指在广告创作过程中，创意是一种创新和独特的想法或概念，使广告更加有吸引力、有趣、发人深省，并能引起潜在客户的共鸣和注意。
创意是广告的灵魂。
在竞争激烈的市场环境中，一个好的创意可以让广告脱颖而出，突破传统，吸引目标群体的眼球，并达到品牌推广、产品销售和企业形象传播的目的。
在创意设计中，以下几个方面是需要注意的：1. 知道目标受众群体：了解目标受众是广告创意设计的基础，只有深入了解他们的需求、喜好和心理，才能创造出能引起他们共鸣和兴趣的广告。
2. 突出产品或服务的独特卖点：创意要能提炼出产品或服务的独特卖点，并通过吸引人的方式展现出来，让受众明确产品的特点和优势。
3. 创造趣味性：一个有趣的广告往往更容易引起人们的关注和记忆。
可以通过制造悬念、使用幽默、或创建有趣的场景来吸引受众的注意力。
4. 引起共鸣：一个好的广告是能让人有共鸣的，能和受众的生活和情感产生关联。
通过表达受众的需求、情感和梦想，创造出有深度的广告内容。
5. 创造视觉冲击力：视觉在广告中的重要性不可忽视。
通过色彩、构图、图像等视觉元素的运用，创造出引人注目的视觉冲击，增加广告的吸引力和记忆度。
6. 利用故事性：一个有故事性的广告可以引起人们的共鸣和情感接触。
通过讲故事的方式，让广告更具故事性和情感化，增加观众的关注和记忆。
7. 渐进式展示：一个好的广告往往采用渐进式展示的方式，让受众在观看过程中逐渐发现广告的亮点和重点，增加观众的好奇心和留存度。
8. 利用符号和象征：符号和象征在广告中常被运用来传达信息和情感。
通过对符号和象征的运用，创造出隐喻和象征，使广告更加深入人心。
总结起来，一个好的广告文案创意需要考虑目标受众、产品卖点、趣味性、共鸣、视觉冲击力、故事性、渐进式展示、符号和象征等因素。
只有在这些方面做到创新和独特，才能让广告在激烈的市场竞争中脱颖而出，达到广告的目的。
广告创意概念及基本原则 PPT课件
5
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
广告创意名词解释
广告创意名词解释
广告创意是指商业广告的想法、构思、技巧，最终的目的是利用各种具有吸引力的方法增强商品的销量和声誉。
在现代市场中，创意广告已经成为激活销售和宣传的主要方式。
一般来说，创意的广告涵盖了很多不同的方法和主题，这些方法和主题通常很有趣，它们可以使消费者瞬间记住特定品牌，从而增加他们对特定产品或服务的需求。
广告可以通过电视、报纸、杂志或互联网实现，其中最有效的形式取决于产品和服务所面对的受众群体。
现代创意广告的理念是通过创新的技术和有趣的手法来吸引消费者，使他们更容易记住某个特定产品和服务。
另一个创意方法是利用有效的口号，品牌等标志，使消费者可以仅凭一瞥便能记住品牌。
推广和促销活动也可以根据情况灵活运用，以收获良好的广告效果。
如今，在吸引消费者以获取良好市场结果方面，创意广告技术越来越受到关注。
企业可以利用多种方法来开发一系列创意广告，包括使用图像、改变消息传达的方式、向消费者发出不同的声音等等，最终确保利益最大化，传达有趣的，恰当的信息。
因此，创意广告可以将客户的品牌传播给最大的受众，积极促进企业销售的增长，助推企业媒介营销和其他发展业务过程。
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3、从竞争者的角度进行创意概念的提炼
（1）针锋相对 （2）差异化诉求
为此：
A、识别竞争对手 B、评估竞争实力 C、判断对手反应 D、选择特色诉求 E、选定竞争市场
4、从品牌形象或企业角度进行广告创意概念的挖掘
• 形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体 上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。二、广告创意 Nhomakorabea念的地位
1、广告创意概念是广告的灵魂和核心； 2、广告创意概念决定了广告的方向与定位； 3、广告创意概念体现出与消费者的关联性。
第二节 广告创意概念的挖掘与提炼
• 一、广告创意概念的挖掘
• 广告创意概念并不是灵感再现 ，而是在广告客户的营销目标 指导下，对来自对产品、消费 者、竞争者、品牌形象以及企 业历史文化等市场要素的分析 基础上，形成的具有科学特征 的广告诉求点或卖点。
一、广告创意概念的定义
广告创意概念，我们也称为广告主题，是在广告客户营销目标 的指导下，从产品、品牌、目标消费者、市场竞争者等市场要 素中提炼出来的“说什么”的关键词，也是广告活动的核心诉 求点。
美国广告专家戴佛曾对广告主题做出如下概念界定：“所谓主 题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织广 告的素材。”
（1）努力寻找品牌与众不同的差异性； （2）在消费者心目中占据一个位置； （3）瞄准消费者的利益需求。
3、产品定位的策略
（1）实体定位： 功效定位； 品质定位； 价格定位； 使用场合定位； 产品原料定位； 产地定位； 服务定位； 优势定位； 强势定位。
（2）观念定位：
是非定位（独特分类定位）； 比附定位； 逆向定位； 品牌定位； 感性定位；
（一）从广告目标角度对创意概念的挖掘
• 1、广告目标的概念
广告目标是广告活动所要达到的 预期目的，是广告活动的总要求 ，也决定着广告活动的总任务， 决定着广告活动的行为和方向。
• 2、广告目标的分类
（1）、产品推广目标 （2）、市场拓展目标 （3）、销售增长目标 （4）、品牌形象目标
（1）、分析影响广告目标制定的因素： A、企业营销战略； B、产品供求状况与生命周期； C、市场环境； D、广告对象
影视广告设计
第三章 影视广告的创意概念
购物单（一）
1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1听雀巢速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆
购物单（二）
1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1磅咖啡豆 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆
第一节 广告创意概念的内涵
二、广告产品定位的方法
1、广告产品定位的概念：
“定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的 头脑里给产品定位”。
广告产品定位就是广告传播时，根据消费者对于某种产品的重 视程度，对企业的产品予以明确的市场定位。
产品定位，简而言之，就是在消费者心目中占据一席之地。
2、定位理论的核心内容：
• 常熟商业银行
案例分析
第三节 广告创意概念的确立原则
一、广告创意概念要体现出广告目标； 二、广告创意概念要体现核心竞争力（卖点）； 三、广告创意概念要体现对消费者的利益承诺； 四、广告创意概念要尽可能单一、独特、差异； 五、广告创意概念要明确，有意义； 六、广告创意概念要体现品牌形象。
A、体现价值——人性的永恒主题 B、自然浪漫——现代人的“逍遥梦” C、情调设计——身临其境的心灵对话 D、激情诱惑——无法抵制的冲动
感性定位
4、产品广告定位的步骤
（1）列出并分析广告产品以及竞争对手产品的属性和品牌的文化意义 ； （2）把握产品的优势与劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优 势； （3）找出消费者对产品最关心的关注点（卖点）； （4）分析竞争对手的广告策略，努力予以区别； （5）根据产品、消费者以及竞争者给予定位，吸引消费者，努力建立 “第一位置”、“第一印象”，并对消费者进行利益承诺。
A、对产品整体概念的要素分析 B、对产品生命周期的分析 C、对产品品牌的分析 D、对产品识别标志的分析： 商标、产品标志、口号、产品代表
2、从目标消费者的角度进行的分析
• 创意概念应该是消费者关注的“卖点”：尽可能从消费者的需 要出发，阐明产品能够满足消费者的利益需求（物质利益或者 精神利益）。如：“妙洁”的“密封高保鲜，好撕不纠结”。 “汰渍”洗衣粉的“擅洗领和袖”等。
• 为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销 售力的广告的一个必要手段。只有个性鲜明的品牌形象，才能 让目标消费者心动和采取购买行动。奥格威认为，产品就像人 一样，也要有个性，不同的产品其个性不一样，许多同类别的 产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼烟云，其原因并 不完全是产品品质本身的差别有多么大，而是产品个性不同。
（2）、制定明确的广告战略 A、营销目标；B、传播目标
（3）、确定广告目标的指标
3、广告目标的制定
（二）、从市场角度对广告创意概念的挖掘与提炼
1、从产品角度的分析与挖掘
（1）产品的概念： 产品是生产者提供的能够满足 消费者需要的有形物品或无形服务。 A、核心产品 B、形式产品 C、延伸产品
(2)、产品分析