第十章 广告策划与广告策略
广告战略策划与广告策略策划
2023广告战略策划与广告策略策划contents •广告战略策划•广告策略策划•广告战略策划与广告策略策划的关系•比较分析法目录01广告战略策划广告战略策划是指通过分析市场、产品、竞争对手、消费者等各方面的信息，为企业制定长期、全面的广告策略和计划的过程。
广告战略策划的核心目标是提高品牌知名度、市场占有率，促进销售增长。
定义与概念确定广告目的和目标明确广告的主要目的和预期效果，如提高品牌知名度、销售额等。
制定广告策略根据市场、产品分析结果，制定相应的广告策略，如广告主题、创意、媒介选择等。
市场分析分析市场趋势、竞争对手情况、消费者需求等信息。
制定执行计划根据广告策略制定具体的执行计划，包括时间安排、预算分配等。
产品分析分析产品的特点、定位、目标消费群体等信息。
监测和评估对广告效果进行监测和评估，及时调整策略。
策划过程及内容1广告战略策划的实际应用23快消品行业竞争激烈，广告战略策划可以有效提高品牌知名度和市场占有率。
快消品行业耐用消费品购买决策周期长，广告战略策划可以引导消费者需求，提高品牌忠诚度。
耐用消费品行业服务行业产品差异化程度高，广告战略策划可以提高消费者对品牌的认知度和信任度。
服务行业02广告策略策划广告策略策划是指为实现广告目标，通过一定的方法和手段，对广告活动的各个方面进行规划和安排，确保广告活动的科学性和有效性。
广告策略策划是一个系统性的过程，包括市场分析、消费者洞察、媒介选择、创意设计、预算分配、效果评估等多个环节。
定义与概念市场分析了解广告产品的市场状况、竞争对手情况、目标受众等信息。
消费者洞察深入了解目标受众的需求、喜好、消费习惯等信息，以便为广告策略制定提供有力的支持。
媒介选择根据广告产品的特点、目标受众的喜好和媒介投放成本等因素，选择合适的媒介进行投放。
创意设计根据市场分析和消费者洞察的结果，设计具有吸引力和竞争力的广告创意。
预算分配根据广告策略的实际情况，制定合理的广告预算，并分配给不同的媒介和创意设计。
广告方案的制定策略
广告方案的制定策略广告方案制定策略的目标是通过有效的宣传手段，向目标群体传递产品或服务的信息，引起其兴趣，并促使他们采取购买或行动的决策。
以下是一些制定广告方案的策略和步骤。
1. 确定目标受众：首先，确定产品或服务的目标受众。
了解受众的特征、需求和购买习惯是制定广告方案的基础，可以通过市场调研、目标群体分析、客户反馈等方式进行数据收集和分析。
2. 确定宣传目标：制定明确的宣传目标是广告方案制定的关键。
例如，宣传目标可以是提高品牌知名度、增加销售量、改善品牌形象等。
设定具体的宣传目标有助于制定相应的宣传策略和衡量宣传效果。
3. 创造有吸引力的信息：广告方案应该通过创造有吸引力的信息内容来吸引目标受众的注意。
这可以通过突出产品或服务的特点、优势和独特卖点，搭配有吸引力的图片、视频、音效等多媒体元素来实现。
4. 选择合适的媒体渠道：根据目标受众的特征和媒体使用习惯，选择合适的媒体渠道进行广告宣传。
常见的媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网和社交媒体等。
根据预算限制和媒体效果，合理安排宣传投放时间和频次。
5. 设立广告预算和时间表：制定广告方案时，需要根据可用预算和宣传周期来设立广告预算和时间表。
广告预算的分配应根据不同媒体渠道的影响力、覆盖率和受众接触频次进行合理分配，以达到宣传效果的最大化。
6. 制定广告内容和创意：根据宣传目标、目标受众和所选媒体渠道，制定具体的广告内容和创意。
广告内容应该简洁明了，突出产品或服务的特点和优势，创意方案应与目标受众的心理需求相契合，以吸引观众的关注并激发其兴趣。
7. 定期评估和优化广告效果：在广告投放过程中，定期评估广告效果并进行优化是十分重要的。
通过监测广告曝光量、点击率、转化率等关键指标，及时调整宣传策略和媒体渠道，以提高广告效果和投资回报率。
总之，广告方案的制定策略需要综合考虑目标受众、宣传目标、广告内容和创意、媒体渠道选择等因素。
制定一个合理的广告方案可以帮助企业更好地推广产品或服务，吸引潜在客户的关注，从而实现商业目标。
广告战略策划与广告策略策划
合理的广告战略策划可以降低广告活动的风险，避免盲目投入和资源浪费，确保企业在有 限的预算内实现最大的营销效果。
广告战略策划的历史与发展
历史
广告战略策划的概念和实践可以追溯到20世纪60年代的美国，当时随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样 化，企业开始注重广告策略的制定和实施。
发展
随着营销观念的演变和技术的进步，广告战略策划的理念和方法也在不断更新和发展，适应不同时代和市场环 境的需求。
通过品牌故事、品牌代言人、品牌形象等 方式，塑造品牌的个性和特点。
关注品牌的可持续发展和社会责任 ，提升消费者对品牌的信任和忠诚 度。
促销广告策略
配合销售渠道和销售策略，制定相应的促销广告策略， 吸引消费者购买。
通过价格、促销活动、礼品等方式，增加购买的诱因和 动力。
考虑促销广告的创意和表现形式，吸引消费者的注意力 和兴趣。
相互依存
广告策略策划是广告战略策划的 基础，为广告战略策划提供支持 和指导，而广告战略策划则为广 告策略策划指明方向和提供框架 。
协同作用
两者在广告活动中相互配合，共 同作用，以实现最佳的广告效果 。
差异性
着眼点
广告战略策划着重于整体广告活动的宏观层面，需要考虑品牌、市场、竞争等多方面因素 ，而广告策略策划则更加关注具体执行层面，涉及广告创意、媒介选择、预算分配等细节 问题。
公关广告策略
通过公关活动、新闻报道等方式，提升品牌的形象和声誉。 通过与媒体、社会团体、政府等建立关系，获得更多的支持和认可。 考虑公关广告的传播渠道和传播效果，制定相应的策略和计划。
05
广告战略策划与广告策略策 划的关联与差异
关联性
目标一致
广告战略策划和广告策略策划都 以实现广告目标为出发点，致力 于提高广告效果和
广告学之广告策略
2023《广告学之广告策略》•广告策略概述•产品定位策略•目标市场策略目录•品牌形象策略•媒介选择策略•广告执行策略•案例分析01广告策略概述广告策略是指为实现广告目标而采取的总体指导思想和基本行动方案。
它包括对市场环境、目标受众、竞争态势、产品定位、传播渠道和传播方式的分析，以及制定和实施一系列具有针对性、系统性和可操作性的策略方案。
广告策略不是简单的创意或点子，而是基于对市场和消费者的深入了解，结合产品或服务的特点，运用科学的方法和工具制定的系统化的计划。
指导广告创作广告策略为广告创作团队提供了明确的方向和指导，确保广告内容与目标受众的需求和兴趣相符合，提高广告效果。
提升品牌形象通过制定和执行有针对性的广告策略，有助于提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和信任感。
促进销售合理的广告策略可以有效地吸引目标受众的注意力，提高产品或服务的销售量。
同时，通过广告策略的实施，有助于巩固市场份额，应对竞争对手的挑战。
统筹资源广告策略有助于合理分配和利用资源，包括预算、人力、时间等，确保各项工作的协调和高效执行。
广告策略的类型根据产品或服务的特点和市场需求，为产品或服务在市场中找到合适的位置，以区别于竞争对手。
产品定位策略目标受众策略传播渠道策略创意表现策略根据目标受众的特点和需求，制定相应的广告策略，以吸引他们的注意力和兴趣。
根据不同传播渠道的特点和优劣势，选择合适的传播渠道，以提高广告的覆盖面和传播效果。
根据广告目标和受众需求，运用创意和想象力，设计出具有吸引力和感染力的广告表现形式。
02产品定位策略产品定位的概念01产品定位策略是广告策略中的重要环节，它是指将产品或服务的特点、优势与目标受众的需求、价值观相匹配，使产品或服务在目标受众心中形成独特、有吸引力的品牌形象。
02产品定位的概念源于市场营销学，其核心目的是在消费者心中建立独特的品牌形象，以使产品或服务在竞争激烈的市场中脱颖而出。
03产品定位策略的成功与否直接影响到广告的效果和产品的销售，因此，在广告策略的制定中，产品定位策略是非常重要的一环。
广告策划与广告策略教材(PPT 36张)
三、配合市场需要的广告策略
2、满足选择需求应注意的要点 将产品的独特性作为广告诉求重点； 通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以 强化吸引力； 注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费 后的价值和体验； 广告应格调优雅，强调美感。
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
一、目标市场定位策略
企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部 分人的需要的方法。
二、广告竞争策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则： （1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分 利用它。 （2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用， 但对自己可能并不合适。 （3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨 慎、理智应始终如一。 （4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要 投入竞争。 （5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性， 一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价 格战”。
先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选 择。
5、媒体因素与媒体选择 （1）各种媒体的广告传达性是有差异的。 （2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。 （3）各种广告媒体的费用也有很大区别。
6、营销目标与媒体选择
企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的 来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企 业或产品的知名度。 不同的营销目标，导致媒体的选择不同。
第一节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
广告策划与广告策略
06
广告策划案例分析
案例一：某品牌电视广告策划
总结词：该品牌电视广告通过创新的手法，成功地吸引 了目标受众的注意力，提升了品牌知名度和销售量。
详细描述
1. 目标受众：针对年轻人群体，特别是大学生和年轻上 班族。
3. 广告形式：采用高清电视广告，配合动感的背景音乐 和鲜艳的色彩，使广告更加吸引人。
广告策划的重要性
提升广告效果
通过系统规划和安排，广告策划 可以增强广告的吸引力和有效性 ，提高品牌知名度和转化率。
优化资源配置
广告策划可以合理分配广告资源 ，实现最佳的投入产出比，提高 广告主的营销效益。
应对竞争
在激烈的市场竞争中，广告策划 可以帮助企业制定有效的广告策 略，抢占市场先机，应对竞争对 手的挑战。
4. 效果评估：该策划活动在短时间内迅速提升 了品牌的知名度和销售额，同时也增强了消费 者对品牌的信任和忠诚度。
THANKS
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广告策划与广告策略
xx年xx月xx日
目录
• 广告策划概述 • 广告策略制定 • 广告创意设计 • 广告媒介选择与投放 • 广告效果评估与优化 • 广告策划案例分析
01
广告策划概述
广告策划的定义与目的
定义
广告策划是指对广告的策略、创意、表现、实施等方面进行 全面、系统规划和安排的过程。
目的
广告策划旨在提高广告效果，实现广告主的营销目标，促进 品牌传播和产品销售。
目标市场细分
根据市场调研和分析，将目标市场细分为不同的消费群体。
消费者行为分析
了解消费者的购买习惯、需求和偏好，以及消费者对产品的态度和反馈。
竞争分析
了解竞争对手的广告策略、产品特点和市场占有率，以便制定更具竞争力的广告策略。
广告战略与广告策略
广告战略与广告策略在市场竞争日益激烈的今天，企业需要制定有效的广告战略和广告策略，以吸引消费者的注意并推动销售增长。
广告战略是企业在市场中展示产品或服务的总体计划，而广告策略则是具体实施广告活动的细化措施。
首先，广告战略应该与企业的整体市场定位和目标相一致。
企业需要明确自身在市场中的定位，确定自己的目标客户群体，进而制定相应的广告战略。
例如，如果企业的目标是年轻人群体，那么广告战略可能会倾向于运用时尚、创新的方式，吸引年轻人的兴趣。
其次，广告战略应该围绕产品或服务的核心竞争优势展开。
企业需要确定产品或服务的独特卖点，明确这些优势将如何通过广告传达给消费者。
广告战略应该强调这些竞争优势，并巧妙地与消费者需求和愿望连接起来，从而刺激购买行为。
广告战略还应该充分考虑目标市场的特点和消费者的心理需求。
市场细分和消费者洞察是制定广告策略的重要依据。
企业应该深入了解目标市场的年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等特点，以及消费者对产品或服务的需求和期望。
通过了解消费者的行为和心理需求，企业可以制定有针对性的广告策略，提高广告的有效性。
在实施广告策略时，企业需要选择合适的媒体渠道和传播方式。
不同的媒体渠道有不同的受众群体和传播效果。
企业应该根据目标市场的特点和广告效果的预期，选择最适合的媒体渠道，例如电视、广播、杂志、报纸、互联网等。
此外，企业还可以结合多种传播方式，如视频广告、社交媒体广告、演讲、展览等，以扩大广告的覆盖面和影响力。
除了选择合适的媒体渠道，企业还需要设计吸引人的广告内容和创意。
一个好的广告应该具有独特的视觉效果、有趣的故事和引人注目的标语，以吸引消费者的注意力并引起他们的兴趣。
此外，广告还应该强调产品或服务的好处和价值，同时激发消费者的购买欲望。
在实施广告策略时，企业应保持持续的监测和评估。
通过监测广告效果和消费者反馈，企业可以迅速调整广告策略，提高广告的效果和回报。
此外，企业还应该与销售和营销团队密切合作，共同制定整体营销计划，以确保广告与销售目标的紧密衔接。
广告运作策略
80年代中期
我国引入“广告策划”的概念 合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得 中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国 广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各 事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主 广告经营者和广告发布者 广告媒介 广告信息 受众 主体 中介 途径 内容 客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主 的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的 一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革 新也可以增加竞争的变异性。
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第四节 广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
1.一般性表现策略
2.独特性表现策略
二、品牌形象表现策略
一个产品如同一个人，人需要有一定 的形象，这个产品也应该有自己的形象。 这个形象就是产品的个性，在长时期内， 产品的牌名、包装、价格及每一则广告的 风格都应服务于一个统一的形象。
三、商品定位策略
2.观念定位策略
（1）概念定位
（2）象征定位 （3）利益定位 （4）追随定位
二、广告产品生命周期策略
1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期
三、商标和包装策略
1.商标的策略
（1）统一商标策略 （2）单独商标策略 （3）多重商标策略 （4）多种商标策略
2.包装策略
（1）包装的作用
1.广告空间策略的基本要求
2.广告空间策略
思考题：
1.广告的产品策略主要包括哪些？你认为其中
最为重要的是哪一项？为什么？ 2.观念定位可以理解为虚拟定位吗？为什么？ 3.使用三种以上的方法为某一众所周知的产品 做广告定位。 4.为什么说商标策略和包装策略也属于广告策 略的范畴？
第五节 广告媒介策略
一、广告媒介选择策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1.产品特性与媒体选择 2.产品生命周期与媒体选择 3.目标对象及其特性与媒体选择 4.品牌竞争关系与媒体选择 5.媒体因素与媒体选择 6.营销目标与媒体选择
二、广告媒介组合策略
1.同类媒介进行组合运用 2.不同类型媒介的组合运用 3.将自用媒介和租用媒介配合运用 4.对媒介组合的各个要素科学运用
4.立邦漆
5.佳加钙
思考题：
5.第一位、第二位、第三位企业，及其他
非主导地位企业的位次策略有何异同？试 以列表形式加以抽象总结。 6.品牌形象广告有哪几种经典类型？试举 例说明， 7.以本地媒体为例，说明媒体因素与广告 媒体选择的关联性主要体现在哪些方面，
思考题：
8.以当前即将推出的一部热门电影为广告
二、广告策略的作用
1.广告策略是实现广告目标的手段
2.广告策略是完成广告策划与创意的基础 3.广告策略是企业实施广告竞争的利器 4.广告策略是对目标完成程度的检验
第二节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
1.实体定位策略
（1）功效定位 （2）品质定位 （3）市场定位 （4）价格定位
• 1.以表现产品新异特性来定位
• 2.以表现产品象征性来定位
• 3.以表现产品的功能或品质来定位
• 4.以表现产品的使用者来定位 • 5.以表现产品利益来定位 • 6.以表现产品观念来定位 • 7.以表现产品竞争来定位
四、其他表现策略
1.比较性表现策略 2.共鸣表现策略 3.情感表现策略 4.感官刺激表现策略
产品，设计广告推出策略，注意使用组合 媒体以力求发挥出最大效果。 9.广告的时间策略在时限运用上主要有哪 些常规方法？各有哪些利弊？ 10.你如何理解广告空间策略？它与时间策 略之间是什么关系？
资料研讨
策略导向的广告创意作品
1.中国网通：由我天地宽
2.中国移动“全球通”：沟通从心开始
3.中国移动“全球通”——自由遨游五大洲
第十章 广告策划与广告策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 广告策略的内涵和作用 广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告推出策略
第一节 广告策略的内涵和作用
一、广告策略的内涵 常见的广告策略：
广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告推出策略
（2）包装的趋势 （3）包装的策略
第三节 广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
（1）无差别市场广告策略
（2）差别市场广告策略 （3）集中市场广告策略
二、位次竞争广告策略
1.广告竞争策略
2.位次竞争策略
三、针对市场需要的广告策略
1.满足基本需求的广告策略
2.满足选择需求的广告策略 3.多角化经营的广告策略
第六节 广告推出策略
一、广告推出的时间策略
1.广告时限策略
（1）集中时间策略 （2）均衡时间策略 （3）季节时间策略 （4）节假日时间策略
2.广告频度策略
（1）固定频度方法
（2）变化频度方法
3.广告时机策略
（1）销售波动 （2）滞后效应 （3）广告滞留度 （4）购买习性
二、广告推出的空间策略