酒店市场营销第二章 酒店市场营销环境分析
酒店市场营销PPT课件
四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形 象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高， 常常为多数企业所采用
补充：酒店营销机会分析（针对不同目 标市场采取不同的战略）
BCG分析法－波士顿咨询集团法
时 常高 增 长 率
低
明星 问 号
金牛
高
瘦狗
低
相对市场占有率
谢谢！
我疯狂，我成功， 头脑简单往前冲！ 师现演，生成功， 学做互动共争荣！
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场 “空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的 领域。
E2
豪华 等
C
商务店
B
A
E1
经济 等
D
度假酒店
针对性定位E1
1.市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的 产品需要量
2.本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过 它
3.本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件， 能发挥自己的优势
4.这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位 置相适应
创新式定位E2
1.有高质量的技术和服务，胜过对手
2.管理水平较高，能产出低成本的同类产品
3.本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物 美价廉的产品
用一节课的时间，结合身边熟悉的产品或酒 店，进行市场细分、选择目标市场和进行市 场定位的练习。
《酒店市场营销(第2版)》课件模块三—分析酒店市场营销环境
二、酒店市场营销宏观环境 (二)经济环境 经济环境是影响酒店营销的重要因素，它直接关系到市场状况及其变动趋势。从 企业营销的角度来看，经济环境可以从不同层次分析:世界经济格局、经济发展阶段、国 内经济形势及行业结构、居民货币收支、消费者储蓄与信贷等。前两个因素是跨国公司 必须考虑的。 营销人员必须了解有关经济因素的规模及其变化,世界经济的格局,了解一个国家的 国民生产总值(GNP)、国内生产总值(GDP)、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变 量,这样才能准确估计酒店市场的潜力。 不同国家的经济发展阶段不同,人们对酒店的消费接受程度、接受水平也存在很大 差异。因此,酒店企业应分析不同国家的经济发展阶段,了解国民对酒店消费的需求特征,
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二、酒店市场营销宏观环境
人口环境 经济环境
酒店市场营销 宏观环境
自然环境
科技环境
社会文化环 境
法律环境
6
6
二、酒店市场营销宏观环境 酒店市场营销宏观环境是指那些给酒店企业造成市场营销机会和形成环境威胁的 外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以 及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量： (一)人口环境 人口是市场的基础，包括：总人口、人口的分布、劳动力流向、人口结构
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(三)企业机会与威胁矩阵分析（如图）
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知 识 链 接 2 化危为机
希尔顿先生是美国希尔顿酒店集团的创始人,20世纪20年代,他以5 000美元开始创业,最终把 希尔顿酒店发展成庞大的酒店连锁集团。希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期不同阶段的 特征而科学经营的。在经济危机和萧条时,低价收购有增值潜力的饭店,用自己的模式加以经营管 理,再在经济高涨阶段以高价出售。希尔顿先生正是通过环境威胁的分析,把环境威胁转化为环境 机会并通过资本运营而发展壮大企业的。
第2章酒店营销环境分析与市场调研
Price---- Cost to Satisfy Wants and Needs 多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么 “地点”
Place ---- Conveniences to Buy 多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销”
Promotion---- Communication 从关注渠道转向关注沟通
第二章 酒店营销环境分析
与市场调研
第一节 酒店营销环境概述
知识点： 1、了解酒店营销环境的概念及构成 2、理解掌握酒店营销环境的特点
2021/7/22
2
酒店营销环境：
就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内 外部各种因素的综合。
宏观环境
主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社 会文化等因素。
微观环境
因果性酒店调查是指酒店企业对市场上出现的各种 现象之间或问题之间的因果关系进行调查。
▪ 2、酒店市场调查的内容
➢ (1) 酒店营销环境调查 ➢ (2) 酒店市场需求调查 ➢ (3) 酒店企业运行状况调查 ➢ (4) 酒店竞争者调查
▪ 三、酒店市场调查的程序
➢ 1、酒店市场调查准备阶段 ➢ 2、酒店市场调查实施阶段 ➢ 3、酒店市场调查结果处理阶段
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
7P策略: 人员、有形展示、过程管理
关联 反应 关系 回报
4R策略:
relativity reaction relation retribution
IMC理论---整合营销
利益相关者
制定酒店市场营销方案需要考虑外部环境分析
制定酒店市场营销方案需要考虑外部环境分析市场营销方案的制定对于酒店的发展至关重要。
一个成功的市场营销方案应该全面考虑外部环境因素，从而提供有效的营销策略来吸引更多的客户，并获得竞争优势。
在制定酒店市场营销方案之前，有必要进行外部环境分析，以确定市场机会和威胁，以及制定相应的应对措施。
一、宏观环境分析宏观环境分析是指对整体经济、政治、法律、社会文化等因素进行综合评估。
这些因素可能对酒店的经营产生重大影响。
例如，经济状况的稳定与发展速度、政府政策的变化、法律法规的调整、社会文化的变迁等都会对酒店的市场营销方案产生巨大影响。
1.经济因素了解并分析当地和全球的宏观经济状况对于制定酒店市场营销方案至关重要。
例如，当前国内经济发展迅速，人民生活水平提高，旅游市场需求不断增加。
因此，在制定酒店市场营销方案时，重点考虑高收入客户的需求，提供高品质的服务和设施，以吸引更多的消费者。
2.政治因素政治稳定与否、政府政策对旅游酒店行业的支持程度等因素也是制定酒店市场营销方案时需要考虑的关键因素。
通过了解政府的政策导向，可以针对不同政策做出相应的市场策略调整，以满足市场需求。
3.法律因素法律法规对于酒店的运营和发展有重要的影响。
制定酒店市场营销方案时，需要关注并遵循当地和行业的相关法律法规，确保合规经营。
例如，对于环境保护、消防安全等法律要求，酒店需要做好相应的市场调整，以确保顺利营销并保护客户和员工的权益。
4.社会文化因素社会文化因素对于酒店市场营销方案的制定具有重要影响。
不同地区、不同文化背景的客户有着不同的需求和偏好。
因此，在制定酒店市场营销方案时，需要考虑当地文化差异，并针对客户群体的特点进行市场细分和精准营销。
二、微观环境分析除了宏观环境因素外，还需要对酒店所处的微观环境进行分析。
微观环境包括酒店的竞争对手、供应商、客户和公众等。
了解这些因素可以帮助酒店更好地制定市场营销方案和策略。
1.竞争对手分析通过对竞争对手的研究和分析，可以了解竞争对手的定位、优势和劣势，并根据竞争情况制定相应的市场营销策略。
中篇 营销战略分析—2 酒店营销环境
➢ 酒店营销环境概述 ➢ 酒店市场微观环境 ➢ 酒店市场宏观环境 ➢ 酒店营销环境分析
酒店营销环境概述 一、营销环境
旅游营销环境 微观环境 -直接影响因素. 宏观环境 -间接影响因素.
二、特征：客观性、差异性、系统 公司 营销中介 顾客
公众 人口统计
政治法律 社会文化
图2-1 市场营销环境的主要影响因素
微观环境
社会公众
企业 微观环境
竞争者
顾客
供应商 营销中介
宏观环境
图2-7 公司的宏观环境因素
酒店市场营销环境的特点
➢客观性 ➢差异性 ➢相关性 ➢变化性 ➢双重性 ➢可影响性
酒店营销环境的综合分析
波特五力分析模型
PEST分析
经济 环境
政治 环境
酒店
社会 环境
技术 环境
SWOT分析
SO：最佳组合 WO:通过外部机会来弥补内部弱势 ST:利用旅游企业的优势回避或减轻外部威胁的影响 WT:减少内部弱点，回避外部威胁的防御性策略
酒店营销管理第二章 酒店市场营销环境分析
第五节 酒店市场营销环境分析方法
市场机会价值评估矩阵图
本章小结
本章共分为五节： 首先，介绍酒店市场营销环境的概念和特点，提出酒店营
销环境分析的目的。 其次，从外部宏观营销环境、微观竞争环境、内部组织环
境三个方面对酒店的营销环境因素及其对酒店营销活动的 影响进行详细分析。 最后，介绍酒店市场营销方法以及市场营销机会分析。
和酒店的各种资源。
第一节 酒店市场营销环境
➢ 二、酒店市场营销环境分析的目的 1、认清酒店的优势和劣势 2、注意市场营销环境的变化，加强适应性 3、有利于酒店寻找营销机会和避免环境威胁
第一节 酒店市场营销环境
➢ 三、酒店市场营销环境的特点
特点
客观性
差异性
相关性
动态性
可影响性
第二节 酒店外部宏观行业环境
习题
1、什么是酒店市场营销环境？ 2、酒店的微观、宏观、内部组织营销环境因素分别有哪
些？它们是如何影响酒店市场营销活动的？ 3、酒店如何进行市场机会分析？ 4、结合实例解析2.3，讨论酒店与中间商的关系是如何影
响酒店营销工作的？ 5、面对外部营销环境的变化，酒店应该如何应对？
➢ 五、劳动力市场（经过专门培训具有专门技术的劳动力）
➢ 六、公众（对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣 或影响的群体）
第四节 酒店内部组织环境
酒店使命和目标
酒店组织结构
内部组织环境
酒店精神、技术和物质 文化
酒店资源
第五节 酒店市场营销环境分析方法
➢ 一、酒店市场营销环境分析方法
1、常用SWOT分析法，即对酒店的 优势（Strength）、劣势（Weak）、 机会（Opportunity）和威胁 （Threaten）进行分析。其中，优 势和劣势是针对酒店的内部环境进 行分析，机会和威胁是针对酒店的 外部环境进行分析。
第二章_饭店市场营销环境分析
社会文化环境构成要素
• • • • • 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习惯 消费流行
三.人口环境
• • • • • 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。
•
•
1、人口数量与增长速度
一般情况，市场的容量与人口总量和增长速 度成正比
•
（二）定性研究法 依靠决策者的经验、逻辑思 维和胆识，运用政治的、经济的、 心理的方法对一些不易量化的问 题进行定性分析。
（三）定量分析法
建立在数学、统计学、控制论、 计量经济学等学科的基础上，运用 数学模型进行的量化分析。
本章主要内容
• 第一节 • 第二节 饭店市场营销宏观环境分析 饭店市场营销微观环境分析
机会
• 市场环境机会是对公司的营销行为富有 吸引力的领域，在这一领域，该公司将 拥有竞争优势。 • 潜在的市场机会和显现的市场机会； • 行业机会与边缘市场机会； • 当前市场机会与未来市场机会； • 全面市场机会与局部市场机会。
威胁
• 威胁是指市场环境中的一种不利的 发展趋势所形成的挑战，如果不采 取果断的营销措施，这种不利的趋 势将导致公司市场地位的下降。
三、酒店市场营销学研究对象 ◆ 研究如何分析评价、选择和利用 市场机会，以满足目标市场需求出 发，有计划的组织营销活动，通过 交换使宾客消费酒店产品，以实现 酒店营销目标。
四、酒店市场营销学的研 究内容
1、酒店环境与市场分析
三个部分 研究 2、酒店营销活动、营销战略与策略 3、酒店营销计划与控制
• 08年爆发了金融危机，全国酒店业受损明显，北京、 上海最为明显，08年11月以来，出租率下降了15%， 而国际上的一些大型高档酒店，出租率下降更高达 30%
酒店的行业环境分析报告
酒店的行业环境分析报告酒店行业是一个快速发展的行业，随着全球旅游业的增长以及人们对舒适、便利和个性化服务的需求增加，酒店行业面临着巨大的机遇和挑战。
本报告将对酒店行业的环境进行分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球经济发展迅速，人民生活水平提高，旅游需求持续增长，为酒店业提供了广阔的市场空间。
2. 政策环境：政府对旅游业积极支持和鼓励，一系列优惠政策的出台，为酒店行业创造了良好的发展环境。
3. 社会环境：社会对旅游和消费需求的关注度加大，人们对品质、环境友好和文化体验的要求提高，这对酒店行业提出了更高的要求。
4. 技术环境：随着科技的发展，相关技术在酒店业中的应用逐渐普及，例如智能化设备、在线预订和数字化服务等，提高了酒店的效率和服务质量。
二、竞争环境分析：1. 竞争者分析：酒店行业竞争激烈，市场上存在着大量的酒店供应商，从豪华酒店到经济型酒店，竞争者众多。
2. 替代品分析：随着共享经济的兴起，例如民宿、短租等替代品的出现，对传统酒店业造成了一定的冲击。
3. 买方力量：消费者对酒店服务的要求越来越高，他们对价格、品质和个性化服务有着更大的话语权，影响着酒店行业的竞争格局。
4. 供应商力量：不同的酒店在供应链上依赖的供应商不同，供应商的质量、价格和可靠性也会对酒店业绩产生影响。
三、SWOT分析：1. 优势：酒店业拥有的优势包括地理位置、品牌影响力、服务质量和专业管理团队等。
2. 劣势：酒店业面临的劣势包括成本上升、人力资源管理挑战、竞争压力和不稳定的政策环境等。
3. 机会：酒店业的机会包括旅游业增长、科技创新和市场细分等。
4. 威胁：酒店业的威胁包括竞争加剧、不稳定的经济环境和政策风险等。
结论：酒店行业作为一个快速发展的行业，面临着许多机遇和挑战。
在发展过程中，酒店业需要加强品牌建设，提高服务质量，创新经营模式，加强人才培养和提升技术水平，以应对竞争和市场变化带来的挑战。
同时，政府和行业协会也需要积极提供政策支持，引导行业健康发展。
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第五节 酒店市场营销环境分析方法
➢ 二、酒店市场机会分析
1、市场机会的特点：针对性、利益性、时效性、公开性。 2、市场机会的价值分析
市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。 吸引力的反映指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。市场机会 的可行性是由酒店内部环境条件、外部环境状况两方面决定的，其中酒 店内部环境条件是能否把握市场机会的主要决定因素。
习题
1、什么是酒店市场营销环境？ 2、酒店的微观、宏观、内部组织营销环境因素分别有哪
些？它们是如何影响酒店市场营销活动的？ 3、酒店如何进行市场机会分析？ 4、结合实例解析2.3，讨论酒店与中间商的关系是如何影
响酒店营销工作的？ 5、面对外部营销环境的变化，酒店应该如何应对？
➢ 五、劳动力市场（经过专门培训具有专门技术的劳动力）
➢ 六、公众（对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣 或影响的群体）
第四节 酒店内部组织环境
酒店使命和目标
酒店组织结构
内部组织环境
酒店精神、技术和物质 文化
酒店资源
第五节 酒店市场营销环境分析方法
➢ 一、酒店市场营销环境分析方法
1、常用SWOT分析法，即对酒店的 优势（Strength）、劣势（Weak）、 机会（Opportunity）和威胁 （Threaten）进行分析。其中，优 势和劣势是针对酒店的内部环境进 行分析，机会和威胁是针对酒店的 外部环境进行分析。
第2章
酒店市场营销环境分析
主要知识点
酒店市场营销环境
概念 特点
宏观 行业
业内 竞争
店内 组织
分析 方法
重点和难点
酒店市场营销环境
重点
难点
概念 业内 店内 特点 竞争 组织
宏观 行业 环境
分析 方法
学习要求
• 掌握酒店市场营销环境的概念与特点 • 理解宏观营销环境因素及对酒店营销工作的影响 • 理解行业竞争环境因素及对酒店营销工作的影响 • 理解内部组织环境因素及对酒店营销工作的影响 • 了解营销环境分析的酒店市场营销环境
➢ 一、酒店市场营销环境是指推动或影响酒店营销管理的各种内部和外部 因素组成的酒店生态系统，酒店营销环境是一切影响、制约酒店经营活 动最普遍的因素。
1、酒店外部宏观行业环境即影响酒店微观环境的巨大社会力量。 2、酒店外部微观竞争环境即指与酒店紧密相联，直接影响其市场营销能
➢ 二、供应商
供应商对酒店营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时 性、供货的价格变动、供货的质量水平。
酒店在选择供应商时必须充分考虑供应商的资信状况，必须使 自己的供应商多样化，供应商选择应尽量本地化。
第三节 酒店外部微观竞争环境
➢ 三、营销中间商（自然资源环境、物质资源环境） 1、销售中间商（销售代理商和销售经销商） 2、市场营销服务机构（市场调研公司、广告公司、咨询公司） 3、金融机构（银行、信贷公司、保险公司） ➢ 四、消费者
➢ 六、科技环境 1、新技术引起的酒店市场营销策略的变化（产品策略、分销
策略、价格策略、促销策略） 2、新技术引起的酒店经营管理的变化 3、新技术对购买习惯的影响
第三节 酒店外部微观竞争环境
➢ 一、竞争者（自然资源环境、物质资源环境） 1、酒店同行业之间的竞争
酒店应充分了解竞争者的基本信息、产品、营销策略等。 2、酒店业与其他行业之间的竞争
力的各种参与者； 3、酒店内组织环境包括酒店的目标与使命、酒店的组织机构、酒店文化
和酒店的各种资源。
第一节 酒店市场营销环境
➢ 二、酒店市场营销环境分析的目的 1、认清酒店的优势和劣势 2、注意市场营销环境的变化，加强适应性 3、有利于酒店寻找营销机会和避免环境威胁
第一节 酒店市场营销环境
➢ 三、酒店市场营销环境的特点
特点
客观性
差异性
相关性
动态性
可影响性
第二节 酒店外部宏观行业环境
➢ 一、政治法律环境
1、政治因素调节着酒店营销活动的方向 2、法律为酒店规定经营活动行为准则
➢ 二、经济环境
经济环境
直接因素
间接因素
消费者收入水 消费模式和结 消费者储蓄和
平
构
信贷
经济发展水平
地区与行业发 展
第五节 酒店市场营销环境分析方法
市场机会价值评估矩阵图
本章小结
本章共分为五节： 首先，介绍酒店市场营销环境的概念和特点，提出酒店营
销环境分析的目的。 其次，从外部宏观营销环境、微观竞争环境、内部组织环
境三个方面对酒店的营销环境因素及其对酒店营销活动的 影响进行详细分析。 最后，介绍酒店市场营销方法以及市场营销机会分析。
城市化程度
第二节 酒店外部宏观行业环境
➢ 三、社会与文化环境
社会与文化环境
教育水平 文化素养
宗教信仰
价值观念
风俗习惯
审美观念
➢ 四、人口环境
第二节 酒店外部宏观行业环境
➢ 五、自然环境（自然资源环境、物质资源环境） 近年来，自然环境对酒店营销的影响表现在四个主要方面：一
是日益逼近的某些原料短缺；二是能源成本的增加；三是污染的 增加；四是政府对自然资源管理方面有力的干预。