相宜本草地市场环境分析报告

相宜本草的市场环境分析

一、网络营销环境分析

(一)总体环境分析

1. 政治环境分析

总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有的满足。在中国国内，国家也采取了一系列的强民富民的政策。

经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善，在调整中，农民人均纯收入达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富裕了，就更利于化妆品的发展。化妆品的不断扩大，也为相宜本草提供了良好的发展机遇。

2. 经济环境分析

根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。

3. 市场环境分析

目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。

(二)行业环境分析

1.行业内的竞争分析

（1）价格竞争

在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。（2）产品差异竞争

这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。

无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果。

2.潜在进入者威胁

近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。

目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。

3.消费者的议价能力分析

相宜本草的消费者大致可分为两类：

（1）直接消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层等。

（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。

其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依赖性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。

直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。

(三)消费者分析

1．消费者市场

目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。

2．消费者购买行为分析：经历的四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。

a．悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念

状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果

如何，价格是否合理。

b．定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时，情绪

获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种

护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良

好口碑。

c．强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一

阶段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，

而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一

下，然后再做出决定。

d．冲突阶段：在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对

某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则

不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了

不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。

购买行为具体分析：

四倍蚕丝系列的目标群体是20~35岁的女性。“爱美之心 ,人皆有之” ,这句话用在女性身上尤为恰当。不论是十几岁的小姑娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业 ,护肤品几乎成为所有女性的必备用品。

20~35岁的女性随着年龄增长，精神压力、环境等多方面因素影响，导致肌肤出现粗糙、发黄、干纹、松弛等问题。而四倍蚕丝系列产品功能是全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度，缔造丝滑柔嫩肌肤。

从经济学模式角度看，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能

使自己得到最大效用的物品。

从社会心理模式角度看，20~35岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。她们作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影响。她们之间会相互讨论相互影响。

3.按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析：

●习惯型：习惯了某种品牌或信任某一品牌，将会有持续购买的欲望。

●冲动型：看见广告上某著名明星代言的新出现的护肤产品，跃跃欲

试。

●理智型：不相信广告效果或迫于经济原因，对美白产品望而却步。

●疑虑型：对某一护肤产品的宣传将信将疑，暂不决定是否购买。

●经济型：只能买些适合经济能力的护肤品，或是看见有促销打折的

才下的了手。

●模仿型：看见别人用某一产品有效果，自己也想尝试。

●情感型：只相信某一种用过的产品，并能推荐亲朋好友使用。

4.从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析：

①网络销售产品的选择

相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售，消费者可以以实体店面的货物进行考量，再选择购买,也可在网上先进行了解再到超市购买。

②网络销售产品的特点

相宜本草是一直是口碑好传的国货精品，四倍蚕丝系列可谓是经典中的经典,其质量有保障。

③网上购物的便捷性和安全性

目前电子商务的发展到了一定的程度，技术日益成熟。其便捷性和安全性消费者应深有体会。

④个人收入：个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响，但对选择何种护肤

品有着重要的影响。四倍蚕丝系列价格均在50-100元之间，符合20~35岁的女性消费水平。

⑤家庭收入：家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度，家庭收入越高的女性，对护肤品表示关心的比例越高。四倍蚕丝系列关注与20~35岁的女性所希望的保持肌肤年轻有光泽。其系列有美白、补水等功能。产品成分健康，无毒。满足这一阶段的女性的需求。

5.按使用频率分析：

①女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳/霜/水，面部润肤霜/乳、护手霜的使用频率比较高。四倍蚕丝系列属于护肤品，使用护肤品的20~35岁的女性绝大部分是重度使用者，几乎每天（一周5－7天）都会使用，使用频率相当之高。

②年龄为20~35的青年女性具有了一定的购买能力，且购买欲望也较强烈。

③中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高。

（四）SWOT分析

内部环境：