PPT之分析香飘飘奶茶ppt课件
合集下载
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘奶茶成功案例分析
珍珠奶茶有原味、草莓、红豆、香草、香芋 袋装:原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、香芋 巧克力 盒装:椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力
珍珠奶茶有原味、红豆 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
•用椰果包代替了竞品的珍珠包
采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼 起来有QQ糖的感觉。
•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式
一体型伸缩式可以避免了双节伸缩式的缺点；也可以像双节 伸缩式一样方便、优雅的放在杯中。
广告促销策略
各式各样的广告 —香飘飘奶茶
•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香 飘飘四川食品有限公司。
•2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列 那么，为什么
•2006年销售升至4.85亿香飘飘奶茶会取得了 如此大的成就呢？
•2008年的销售额成功突原因
目标市场营销战略
品牌保护— “香飘飘”商标：
——品牌策略
1、注册商标
2005年底开始，浙江香飘飘食品公司生产香飘飘奶茶，并 注册“香飘飘”商标。
2、申请认定驰名商标
2008年4月，浙江香飘飘食品公司持有的“香飘飘”商标正 式被认定为“中国驰名商标”。
包装设计创新：
——包装策略
•奶茶的杯子与竞品的杯子相对要高大
虽然都是空杯子，但是香飘飘的杯子显得量足、实惠；而且 杯子用纸考究，外观精美，显得有档次感，自然而然其价值感就 上升了。
香约——补缺者
①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、 台湾风情奶茶
珍珠奶茶有原味、红豆 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
•用椰果包代替了竞品的珍珠包
采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼 起来有QQ糖的感觉。
•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式
一体型伸缩式可以避免了双节伸缩式的缺点；也可以像双节 伸缩式一样方便、优雅的放在杯中。
广告促销策略
各式各样的广告 —香飘飘奶茶
•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香 飘飘四川食品有限公司。
•2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列 那么，为什么
•2006年销售升至4.85亿香飘飘奶茶会取得了 如此大的成就呢？
•2008年的销售额成功突原因
目标市场营销战略
品牌保护— “香飘飘”商标：
——品牌策略
1、注册商标
2005年底开始，浙江香飘飘食品公司生产香飘飘奶茶，并 注册“香飘飘”商标。
2、申请认定驰名商标
2008年4月，浙江香飘飘食品公司持有的“香飘飘”商标正 式被认定为“中国驰名商标”。
包装设计创新：
——包装策略
•奶茶的杯子与竞品的杯子相对要高大
虽然都是空杯子，但是香飘飘的杯子显得量足、实惠；而且 杯子用纸考究，外观精美，显得有档次感，自然而然其价值感就 上升了。
香约——补缺者
①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、 台湾风情奶茶
香飘飘VS优乐美
04 优乐美竞争战略
05 优乐美广告宣传
06 香飘飘的防御
07 总结
场景一：咖啡厅
语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊. 语晨:原来我是奶茶啊. 杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了 杰伦:爱她，当然要优乐美！ 场景二：巴士站
语晨:永远有多远? 杰伦:只要心在跳,永远就会很远很远…… 语晨:你心跳蛮快的嘛. 杰伦:这是个秘密.因为你是我的优乐美 场景三：学校
市场竞争分析
——香飘飘VS优乐美
香飘飘VS优乐美
01 杯装奶茶市场
02 香飘飘&优乐
03
美 优乐美目标市场
04 优乐美竞争战略
05 优乐美广告宣传
06 香飘飘的防御
07 总结
01 杯装奶茶市场
02 香飘飘&优乐美
03 优乐美目标市场
04 优乐美竞争战略
05 优乐美广告宣传
06 香飘飘的防御
7
总结
品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使“奶茶
优乐美”被称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树 立了不可替代的品牌概念；
“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心 武器”。
04 优乐美竞争战略 05 优乐美广告宣传 06 香飘飘的防御 07 总结
坚守开创者和领导者角色：“一年卖出去多少杯，每年绕地球
05 优乐美广告宣传 即饮型奶茶。
06 香飘飘的防御
07 总结
01 杯装奶茶市场 02 香飘飘&优乐美 03 优乐美目标市场 04 优乐美竞争战略 05 优乐美广告宣传 06 香飘飘的防御 07 总结
01 杯装奶茶市场
02 香飘飘&优乐
03
奶茶设计课件ppt
注重品质
选用优质的茶叶和奶制品 ，注重原料的品质，以保 证奶茶的口感和品质。
奶茶设计的创新思维
尝试新的原料
可以尝试添加新鲜水果、植
结合其他饮食文化
可以借鉴其他饮食文化中的元素，如 咖啡、酒类、甜点等，以创造出具有 特色的奶茶。
可以尝试不同的加热、冷却、搅拌等 工艺，以获得更好的口感和质地。
首先，需要选择适合目标客户的营销策略和手段，如促销活动、折扣、赠品等。其次，需要注重品牌形象和口碑 的塑造，通过优质的产品和服务赢得客户的信任和支持。此外，可以利用社交媒体、线上平台等渠道进行品牌推 广和营销活动，提高品牌知名度和曝光率。
奶茶品牌传播与推广案例分析
总结词
通过分析成功的品牌传播与推广案例，可以学习并借 鉴其成功经验，提高自身品牌的竞争力。
奶茶设计课件
• 奶茶概述 • 奶茶设计理念 • 奶茶制作工艺 • 奶茶品牌形象设计 • 奶茶市场推广策略 • 总结与展望
01
奶茶概述
奶茶的历史与文化
01
02
03
奶茶起源
奶茶起源于中国，后传入 印度和英国，逐渐发展成 为全球流行的饮品。
文化传承
奶茶在不同国家和地区形 成了独特的文化，成为人 们社交、休闲的重要载体 。
生情况。
奶茶制作流程与技巧
加热奶
将牛奶加热至适宜的温度，以 保持口感和营养价值。
添加配料
根据个人口味添加其他配料， 如珍珠、果酱等。
泡茶
将茶叶放入茶壶中，用热水冲 泡，根据口味调整泡茶时间和 浓度。
混合
将泡好的茶水倒入加热好的牛 奶中，搅拌均匀。
装杯
将调制好的奶茶倒入杯子中， 注意保持奶茶的温度和口感。
茶文化的传播
分析 - 香飘飘奶茶
BI识别： BI识别： 识别
一、配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。杯装奶茶的主流消 费群为年青的女性，针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍 珠改成了椰果条。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有 嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。 二、香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值 感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅， 科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质 感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈 的视觉效果和购买吸引力。 三、招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高” 三、招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商 来说，我们不强求做你唯一的但是，我们希望成为他们最宠幸的； 我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作 伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最 敏感、最关注的地方。
VI识别： VI识别： 识别
一个视觉 ：通过“香飘飘仙子”的概念，一对翅膀，在产品包装、平面广告、 ：通过“香飘飘仙子” 电视广告、公司网站都坚持使用，突出品牌 LOGO 中的翅膀图案，一以贯之， 不遗余力 一句口号 ：一句占位的口号——“奶茶， ：一句占位的口号——“ 就要香飘飘” 就要香飘飘”。一语双关，既是说明冲 泡奶茶的一种状态，空气中弥漫香香的 味道，也是一句很霸道的行业占位，喝 奶茶，当然首选香飘飘。广告语软硬兼 施、绵里藏针，“攻心” 施、绵里藏针，“攻心”能力极强。 一个形象：我们将品牌标识与代言人结合，使“翅膀” 一个形象：我们将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品 牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享 香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。 一首歌 ：2006年6月9日，中国移动与华友飞乐联合举办香香的新歌《香飘飘》 2006年 日，中国移动与华友飞乐联合举办香香的新歌《香飘飘》 全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》 全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面 和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式 香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》 “捆绑”在一起，拉近了与消费者的距离，香飘飘以可感、可闻、可视的方式 捆绑” 为品牌注入了情感资产。
香飘飘成功案例分析
群体，尤其是大中学校学生和公司白领等，这一明确的定位在初期确实 给企业带来了盈利，但是随着市场竞争者的加入，消费者的选择增多， 香飘飘奶茶难以维持其当初的市场占有率，而目前大多数奶茶的定位都 是年轻群体，而忽略了儿童和中老年群体，因此存在这部分的市场空白 ，香飘飘奶茶可以针对儿童群体和中老年群体推出新的奶茶品种，占领 空白市场；
香飘飘成功案例分析
？
奶茶 ——亲，今天
了么
物流1002 余露萍 王敏 袁丹丹 谢佩汐
发展史THE Histor y
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北 部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额 2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩 ，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先， 香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一 ，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公 司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先 后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余 种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范 围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
树立良好的企业形象
当人们提到海尔时会想到真诚到永远，香飘飘奶茶应该突 破过去所宣传的“便捷，时尚”，超越一般奶茶所拥有的特点， 向更高一个层次迈进，例如附加一些情感，与亲情，幸福时光等 相联系，可以设计相对于以前不同或者在上面进一步提升的广告
果 词和广告画面，达到宣传效
。
Thank you!
行业对比简析
‘‘ 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简
要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来居上，大有赶超香飘 飘之势 香约——较前两者低端品牌
‘‘
波士顿矩阵图
由资料知，奶茶行业以大 于10%的增长率增长.
香飘飘成功案例分析
？
奶茶 ——亲，今天
了么
物流1002 余露萍 王敏 袁丹丹 谢佩汐
发展史THE Histor y
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北 部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额 2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩 ，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先， 香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一 ，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公 司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先 后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余 种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范 围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
树立良好的企业形象
当人们提到海尔时会想到真诚到永远，香飘飘奶茶应该突 破过去所宣传的“便捷，时尚”，超越一般奶茶所拥有的特点， 向更高一个层次迈进，例如附加一些情感，与亲情，幸福时光等 相联系，可以设计相对于以前不同或者在上面进一步提升的广告
果 词和广告画面，达到宣传效
。
Thank you!
行业对比简析
‘‘ 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简
要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来居上，大有赶超香飘 飘之势 香约——较前两者低端品牌
‘‘
波士顿矩阵图
由资料知，奶茶行业以大 于10%的增长率增长.
香飘飘PPT
一之间的竞争强度分析 从产品的差异化分析，香飘飘的产品结构化设计不同于其 他奶茶，这是它的核心竞争力。 从竞争者类型来分析，市场领导者---香飘飘、市场竞争者 ---优乐美、市场追随者---香约、妙恋等、市场补缺者--立顿、雀巢、幽沫等。
Click to add
香飘飘的企业战略管理
小组成员：诸丽英 方梦佳 金娴 王梅
香飘飘公司简介
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城 市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积 一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
消费者是否喜欢喝奶茶？
奶茶？
55.30%
24.70%
1.30%
喜欢
一般
不喜欢
目录
1.企业外部环境分析 2.企业内部环境分析 3.战略政策
企业外部环境分析
（一）一般环境分析
（二）产业环境分析
（三）主要竞争对手分析
企业战略政策
TS战略
TW战略
战略政策
TS战略 通过不断创新来提高核心竞争力，让自己的产品区别于 其他奶茶。 通过配方创新来提高产品质量，消除消费者对购买此产 品的忧虑。 强调其与牛奶的不同。
香飘飘
战略政策
单击此处添加标题
1.政治环境 当前我国政治环境稳定，法律基本健全，国家对饮料的相关法规政策也都比较合 理。近年来食品安全行业处于风口浪尖，其安全问题日益显现。我国对食品类的 监管力度较大。近期我国的食品企业所得税不会有大幅度的变动。 2.经济环境 我国经济高速发展，GDP发展较快，人们的可支配收入逐年增加，储蓄率正 慢慢下降。中国改革开放以后，经济逐步得到发展，年轻人敢用钱，肯用钱， 注重情感，享受型消费。 3.技术环境 当前我国的技术发展很快，我国的经济在国际经济中具有很大的重要性。技术 能促进社会进步和社会文化的改变、互联网的出现、信息化的影响对这一行业 都有着影响。科技的发展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品质。科技委消费 者和企业提供了更多的服务。科技改变了产品的分销渠道。 4.社会文化环境 我国人口总量大，大趋势还将迅速增长，强大年轻消费群，强大购买力，社会 意识形态的转变，消费意识消费心态的促使等多方面宏观原因，造就了市场机 遇。
香飘飘案例分析
2002 求20变02
消费者心理
（核心消费人群）
自立
希望生活多样化, 希望尝试不同的 生活方式,希望改 变身份,希望经历 各种体验,香飘飘 杯装奶茶给女性 带来了一种新的 体验。
挑战
希望冒险,希望向某些事 物挑战,一些标新立异的 商品、服务正是顺应女 性这种想突破被约束的 现实而产生的,香飘飘奶 茶的方便杯、高纤椰果 正合女性喜欢标新立异 的心理特点。
香飘飘奶茶的成功
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
奶茶文化背景 香飘飘的成功 香飘飘的未来发展策略
案例总结
奶茶的发展
传统奶茶也叫蒙 古茶,是蒙古族 牧民日常生活中 不可缺少的饮料. 传统奶茶所用的 茶叶是青砖茶, 砖茶含有丰富的 维生素C、单宁、 蛋白质、酸、芳 香油等人体必须 的营养成分.
t
差
成
异
功
化
营
销
挖掘潜在消费需求：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶，最初属于即饮类产品—即存在 潜在需求（在家或其他时间场合想喝奶 茶）—香飘飘发现奶茶市场这一结构缺 陷,生产杯装奶茶，不同于立顿的是,除 了茶粉还加入富有咀嚼趣味的高纤维椰 肉.
创新产品，创新娱乐价值：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶的发展
香港的奶茶又称 为“丝袜奶茶”， 于中国大陆多称为 “港式奶茶”,以 红茶混和浓鲜奶加 糖制成，下奶及糖 或多，杯的体积较 大，热饮或冻饮均 可。香港另有一种 名为“鸳鸯”的饮 料，是把奶茶和咖 啡混合起来。
奶茶的发展
奶ห้องสมุดไป่ตู้的发展
台湾的珍珠奶 茶，则于奶茶中内 加入煮熟后外观乌 黑晶透的粉圆，遂 以“珍珠”命名， 另可加入布丁、椰 果等各式配料，调 制特殊风味，深受 大众喜爱，目前已 传入世界各地，唯 欧美地区仍较不易 见其踪影，且价格 亦相对昂贵。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
30
第二届战略执行在中国
香飘飘企业连获三项大奖: “知识管理最佳实践企业/组织大奖” “知识管理远见领导奖” “知识管理专业贡献奖”
31
• “产品线蓝图在筹备阶段，今年冬季出不 来，争取2012年出来，并争取能够在湖州 拿地扩建工厂。公司有望在2013年登陆深 圳中小板。” ——蒋建琪
32
3.5 SWOT分析
狗类产品 金牛产品
相对市场占有率1
18
奶茶行业竞争格局如下 • 市场领导者——香飘飘 • 市场竞争者——优乐美 • 市场追随者——香约、妙恋等 • 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等
19
20
针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： • 香飘飘——奶茶第一品牌 • 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 • 香约——较前两者低端品牌
21
22
3.公 司 分 析
23
24
3.1 公司简介
• 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位 浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市 公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元， 厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的 杯装奶茶生产商。
25
• 2004年，蒋建琪有了做杯装奶茶的想法。 说干就干，经过为期半年的市场测试，蒋 建琪迈出了坚定的一步
26
• 2004财年不足500万元，2005财年数千万元， 2006财年4.8亿元，2008财年8亿元，2009 财年10亿元，2010财年20亿元，良好的现 金流保证了企业的快速扩张。香飘飘“飘 香万里”远远超过了这位传奇缔造者的想 象力。
27
• 目前香飘飘产品覆盖80%以上的知名卖场和 超市，不少经销商已渗透到欠发达地区的 地级和发达地区的县级城市
28
3.2香飘飘的宣传方式
• 湖南卫视——《香飘飘——芒果训练营》 • 香飘飘品牌植入《一起去看流星雨》剧组 • 浙江卫视——“香飘飘奶茶”《我爱记歌
词》 • 香飘飘冠名之《倾世皇妃》 • 香飘飘——浙江卫视《卧底超模》电视网
络全媒体互动
29
3.3 香飘飘的成功
入选2009年中国营销标杆企业 入选理由：香飘飘的成功在于发现了奶茶 市场的这一结构缺陷，香飘飘借助产品创 新、娱乐营销等营销杀手锏，使之开创了 奶茶品类的销售奇迹。与此同时，它通过 “全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、 “绕地球一圈”等诉求，态度鲜明地奠定 了全国奶茶行业第一品牌的地位
13
2.2奶茶业的竞争
• 香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这 一产品真正成为了走上货架的商品。随后广 东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好 大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出 优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众 厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍 珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶 茶和椰果奶茶两大系列。
7
2.行 业 分 析
8
9
2.1奶茶发展现状
• 近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均 增长率增长，饮料市场成为中国食品行业 中发展最快的市场之一。杯装奶茶的纯利 率不低于10%，杯装奶茶的生产工艺几近透 明，其原料配方，技术门槛，生产设备和 常规乳品饮料生产类似。
10
• 品牌影响力最大的香飘飘去年销售还不到 十亿元，整个的茶汤饮料市场销售额超百 亿元，其奶茶市场还不饱和。
14
15
16
奶茶市场市场各企业份额率
17
2.3波士顿矩阵图
由上面资料知，奶茶行业 以大于10%的增长率增长.
香飘飘相对市场占有率=香 飘飘市场占有率/最具竞争 企业—优乐美市场占有率 =31.5%/24.8%>1
行
业
增 长
问题儿童
率Leabharlann 10%明星产品得出：香飘飘奶茶属于明 星产品，现阶段行业发展 还没稳定成熟，有相当大 的市场发展空间和利润增 长空间。
33
S（优势）
形
吸
配
象
管
方
口
价
方
创
口
便
味
格
创
新
新
，
，
让
让
消
消
费
费
者
者
产
爱
生
上
梦
他
幻
感
觉
5
径 扩 大
毫 米 ， 口 感 变 变 变
到
众
家
多
，
，
创
口
造
感
新
丰
生
富
活
方
式
适 中 ， 消 费 者 普 遍 接 受
品 牌 文 化 ， 立 足 本 土
34
W（劣势）
•产品的广告不够具有吸引力。香约以SHE， 优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的 明星，爱情这一经久不衰的话题，来牢牢 抓往年轻消费者这一主要群体，香飘飘的 广告就要失色不少。 •吸引消费者的方式不够多元化，除了电视 广告和节目赞助之外没有别的宣传手段。 •不益身体健康。小小一杯奶茶几乎可以说 是种种对人有害的物质的藏污纳垢之地。
4
1.2休闲食品的发展前景
近几年，随着我国国民经济发展和居民消 费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休 闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消 费中的新宠。
统计资料显示，2009年我国的休闲食品制 造业创造工业产值4364。5亿元，同比增长27。 5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。 4%；实现利润117。7代亿元，同比增长52。9%， 未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展 期。
5
1.3品类细化和口味化趋势明显
• 从产品开发趋势上看，原来以温饱为主体 的食品消费格局，正在向风味型，营养型， 享受型甚至功能型的方向转化。
6
1.4休闲食品的发展趋势
• 在广阔的消费市场里，中国休闲食品空间 还很大，很多品类很有待进一步细分，以 往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出 消费者的视野，取而代之的将是越来越多 的品类和口味，现代工艺和生产技术将全 面释放中国休闲食品的市场能量。
11
• 天气转凉，饮料市场转入消费淡季，这时 期的冷饮集体开始进入了淡季，而奶茶由 于是热饮，正好填补了这一消费空白。
12
• 在杯装奶茶出现之前，传统奶茶还停留在 20年前台湾传来的“老古董”阶段，与不 断变化的都市生活与饮食文化存在着明显 的落差。。调查发现，年轻女性占奶茶消 费群的68.7%，年轻女孩喜欢标新立异、节 时方便，还希望过得快乐舒适，她们的消 费倾向为“一流行、二休闲、三文化”， 在购物时，只要她们感觉好，就会买。
香飘飘奶茶案例分析
课程名称：市场营销学 指导老师：汤发良 老师
1
目录
• 宏观环境分析 • 行业分析 • 公司分析 • 战略分析
2
1.宏 观 环 境 分 析
3
1.1宏观市场环境
自然环境：污染日益严重，流行绿色产业，绿色消 费 政治法律环境：当前我国政治形势相当好，国家出 台相关政策利于市场经济发展。 人口环境：我国人口总量大，大趋势还将迅速增长 经济环境：我国经济高速发展，储蓄率正慢慢下降 社会文化环境：我国传统民风以节俭为荣，花钱谨 慎，注重质量。
第二届战略执行在中国
香飘飘企业连获三项大奖: “知识管理最佳实践企业/组织大奖” “知识管理远见领导奖” “知识管理专业贡献奖”
31
• “产品线蓝图在筹备阶段，今年冬季出不 来，争取2012年出来，并争取能够在湖州 拿地扩建工厂。公司有望在2013年登陆深 圳中小板。” ——蒋建琪
32
3.5 SWOT分析
狗类产品 金牛产品
相对市场占有率1
18
奶茶行业竞争格局如下 • 市场领导者——香飘飘 • 市场竞争者——优乐美 • 市场追随者——香约、妙恋等 • 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等
19
20
针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： • 香飘飘——奶茶第一品牌 • 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 • 香约——较前两者低端品牌
21
22
3.公 司 分 析
23
24
3.1 公司简介
• 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位 浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市 公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元， 厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的 杯装奶茶生产商。
25
• 2004年，蒋建琪有了做杯装奶茶的想法。 说干就干，经过为期半年的市场测试，蒋 建琪迈出了坚定的一步
26
• 2004财年不足500万元，2005财年数千万元， 2006财年4.8亿元，2008财年8亿元，2009 财年10亿元，2010财年20亿元，良好的现 金流保证了企业的快速扩张。香飘飘“飘 香万里”远远超过了这位传奇缔造者的想 象力。
27
• 目前香飘飘产品覆盖80%以上的知名卖场和 超市，不少经销商已渗透到欠发达地区的 地级和发达地区的县级城市
28
3.2香飘飘的宣传方式
• 湖南卫视——《香飘飘——芒果训练营》 • 香飘飘品牌植入《一起去看流星雨》剧组 • 浙江卫视——“香飘飘奶茶”《我爱记歌
词》 • 香飘飘冠名之《倾世皇妃》 • 香飘飘——浙江卫视《卧底超模》电视网
络全媒体互动
29
3.3 香飘飘的成功
入选2009年中国营销标杆企业 入选理由：香飘飘的成功在于发现了奶茶 市场的这一结构缺陷，香飘飘借助产品创 新、娱乐营销等营销杀手锏，使之开创了 奶茶品类的销售奇迹。与此同时，它通过 “全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、 “绕地球一圈”等诉求，态度鲜明地奠定 了全国奶茶行业第一品牌的地位
13
2.2奶茶业的竞争
• 香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这 一产品真正成为了走上货架的商品。随后广 东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好 大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出 优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众 厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍 珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶 茶和椰果奶茶两大系列。
7
2.行 业 分 析
8
9
2.1奶茶发展现状
• 近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均 增长率增长，饮料市场成为中国食品行业 中发展最快的市场之一。杯装奶茶的纯利 率不低于10%，杯装奶茶的生产工艺几近透 明，其原料配方，技术门槛，生产设备和 常规乳品饮料生产类似。
10
• 品牌影响力最大的香飘飘去年销售还不到 十亿元，整个的茶汤饮料市场销售额超百 亿元，其奶茶市场还不饱和。
14
15
16
奶茶市场市场各企业份额率
17
2.3波士顿矩阵图
由上面资料知，奶茶行业 以大于10%的增长率增长.
香飘飘相对市场占有率=香 飘飘市场占有率/最具竞争 企业—优乐美市场占有率 =31.5%/24.8%>1
行
业
增 长
问题儿童
率Leabharlann 10%明星产品得出：香飘飘奶茶属于明 星产品，现阶段行业发展 还没稳定成熟，有相当大 的市场发展空间和利润增 长空间。
33
S（优势）
形
吸
配
象
管
方
口
价
方
创
口
便
味
格
创
新
新
，
，
让
让
消
消
费
费
者
者
产
爱
生
上
梦
他
幻
感
觉
5
径 扩 大
毫 米 ， 口 感 变 变 变
到
众
家
多
，
，
创
口
造
感
新
丰
生
富
活
方
式
适 中 ， 消 费 者 普 遍 接 受
品 牌 文 化 ， 立 足 本 土
34
W（劣势）
•产品的广告不够具有吸引力。香约以SHE， 优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的 明星，爱情这一经久不衰的话题，来牢牢 抓往年轻消费者这一主要群体，香飘飘的 广告就要失色不少。 •吸引消费者的方式不够多元化，除了电视 广告和节目赞助之外没有别的宣传手段。 •不益身体健康。小小一杯奶茶几乎可以说 是种种对人有害的物质的藏污纳垢之地。
4
1.2休闲食品的发展前景
近几年，随着我国国民经济发展和居民消 费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休 闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消 费中的新宠。
统计资料显示，2009年我国的休闲食品制 造业创造工业产值4364。5亿元，同比增长27。 5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。 4%；实现利润117。7代亿元，同比增长52。9%， 未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展 期。
5
1.3品类细化和口味化趋势明显
• 从产品开发趋势上看，原来以温饱为主体 的食品消费格局，正在向风味型，营养型， 享受型甚至功能型的方向转化。
6
1.4休闲食品的发展趋势
• 在广阔的消费市场里，中国休闲食品空间 还很大，很多品类很有待进一步细分，以 往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出 消费者的视野，取而代之的将是越来越多 的品类和口味，现代工艺和生产技术将全 面释放中国休闲食品的市场能量。
11
• 天气转凉，饮料市场转入消费淡季，这时 期的冷饮集体开始进入了淡季，而奶茶由 于是热饮，正好填补了这一消费空白。
12
• 在杯装奶茶出现之前，传统奶茶还停留在 20年前台湾传来的“老古董”阶段，与不 断变化的都市生活与饮食文化存在着明显 的落差。。调查发现，年轻女性占奶茶消 费群的68.7%，年轻女孩喜欢标新立异、节 时方便，还希望过得快乐舒适，她们的消 费倾向为“一流行、二休闲、三文化”， 在购物时，只要她们感觉好，就会买。
香飘飘奶茶案例分析
课程名称：市场营销学 指导老师：汤发良 老师
1
目录
• 宏观环境分析 • 行业分析 • 公司分析 • 战略分析
2
1.宏 观 环 境 分 析
3
1.1宏观市场环境
自然环境：污染日益严重，流行绿色产业，绿色消 费 政治法律环境：当前我国政治形势相当好，国家出 台相关政策利于市场经济发展。 人口环境：我国人口总量大，大趋势还将迅速增长 经济环境：我国经济高速发展，储蓄率正慢慢下降 社会文化环境：我国传统民风以节俭为荣，花钱谨 慎，注重质量。