接受美学视角下的互动广告创意新探

收稿 日期 ：２０１８—０４—２２ 作者简介 ：赵 冰清（１９８８一 ），女 ，河南商丘人 ，助教 、硕士 ，主要从事 广告 设计 研究 。
商 丘 师 范 学 院学 报
从 创 意 角度 来 看 ，这些 互 动 广告 并没 有 很 好地 发挥 与受众 交 流 的优 势 。 因此 ，以接受 美 学 的观点 研究 互动 广告创 意 ，可 以在 更好地 与受 众沟通 、更好 地开启 受众 内心 体 验 、更 好 地 呈 现互 动广 告 的美 感 等方 面带来 新 的启 示 。
第 ３４卷 第 ８期 ２０１８ 年 ８ 月
商 丘 师 范 学 院 学 报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＳＨＡＮＧＱＩＵ ＮＯＲＭＡＬ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ
Ｖｏ１．３４ Ｎｏ．８ Ａｕｇｕｓｔ ２０１８
接 受 美 学视 角 下 的互 动广 告 创 意新 探
赵 冰 清
（商丘师范学院 艺术设计学 院，河南 商丘 ４７６０００）
关键词 ：接 受 美学 ；互动 广告 ；创 意
中图分类号 ： １３．８１
文献标识 ：Ａ
文章 编号 ：１６７２—３６００（２０１８）０８—０１０５—０４
随着 移动 互联 网 的快 速 发 展 ，受 众 地 位 的逐 步 提高 ，互 动广 告 的优势 愈来 愈强 ，越发 受到 学界 和业 界 的重视 。然 而 ，当 下学 术 界 对 于 互 动 广告 的研 究 并 没 有真 正把 受众 放在 本体 的位 置上 。接 受美 学理 论 对 于研 究互 动广 告 创 意 具 有 直 接指 导 作 用 ，以接 受 美 学 的视角 研究 互 动 广 告 创 意 ，将受 众体 验 放 在 第 一位 ，探 索在 互 动广 告 创 意 中如何 更 好 地 激 发 受 众 的 主动性 和创 造 力 ，对 于 加 强 互 动 广告 的传 播 效 果 ，具 有重 要 的理论 与现 实意 义 。
一 、互 动广 告创 意 的基本 现状 互动广告 ，是指具有互动形式的广 告。互动广 告 与受 众 的接 触面 愈 多 ，作 用 于 受众 的感 觉 器 官 就 愈 多 ，进而 达到 的互 动 效 果 就 愈 好 。现 将 互 动 广 告 创 意 的主要 类 型和现 存 主要 问题分 析如 下 。 （一 ）互动 广告创 意 的主要 类型 １．情景互 动 型 情 景互 动 型广告 ，是 指借助 某些 载体 ，通 过广告 画面营造情景，当广告画面外的物体参与进来后 ，两 方共 同完成 某种 情 景 ，消 费 者 就在 这 种 情 景 中与 广 告产 生互 动 ，共 同完成 信息 传播 的一 种广 告形 式 。 ２．感 应互 动 型 感应互动型广告 ，主要是指以计算机视觉技术
摘 要：随着移动互联网的快速发展 ，受众地位 的逐步提 高，互动广告的优 势愈来愈强。因此 ，
越 发 受到 学界 和业界 的重视 。 然而 ，当下 学术界 对 于互动 广告 的研 究 虽有 对受 众的 关注 ，但 并 没有
真 正把 受 众放在 本体 的位 置上 。以接 受 美学的理 论 为基 础 ，从 本 文 、召唤 结 构与 空 白、期待 视 界 等
二 、互 动广告 创 意的新 视角 受众 是互动 广告创 意关 注 的中心 ，因此 ，在创 意 中 ，应将受 众放 在 主 体位 置 。接 受 美 学理 论 将 受众 看作 整个 艺术 活动 的 核心 ，运 用 接 受 美学 理 论 研 究 互 动广告 创意 ，可 以获得一 个全新 的视 角 。 （一 ）接 受 美学理论 的主要 观点 接 受美 学 理论 ，是 将 接 受者 作 为整 个 艺术 活 动 的主体 ，重视 接受 者 对艺 术 作 品 的解 读 及接 受 者 的 主动性 和创 造 性 ，研 究 整 个 艺 术 活 动 的美 学 理 论 。 最 早 由德 国康茨坦 斯大 学文 艺学教授 姚斯 提 出 。与 其 他美 学理 论相 比，接 受美 学 第 一 次将 受 众 拉入 艺 术本体 的位 置 ，其 主要 观点如 下 。 １．本文 接受美 学 是 将 一 般 的 艺 术 作 品看 作 “本 文 ”， “本文 ”和 作 品 有 着本 质 的不 同。根 据 接 受 美 学 理 论 的代 表之 一伊 瑟尔 的观 点 ，一 般 意义 上 的 艺术 作 品 ，只是作 者创作 的 、提 供 了某种艺 术性 以及 可能实 现潜 在艺术 价值 的结 构 ，即 “本 文 ”；而实 现 这种 艺 术性 和价值 ，则 有赖 于接受 者 对 于 “本 文 ”的创 造性 接 受 ，“本 文”所包 含 的艺术 的潜在 可能 性通 过 接 受 者 的解 读 转 化 为 现 实 ，此 时 “本 文 ”才 呈 现 为 “作 品”… 。。因此 ，作品既不能被单纯地理解为作者艺 术创 造 的成果 ，也不 能 完 全 等 同于 接 受 者 的审 美 实 现 ，而是 “本文 ”与 接受 者 “两者 之 间交 互 作 用 的结 果 ”。 ２．空 白与召唤结 构 接 受美学 理 论认 为 “本 文 ”是 一 个 具 有 许 多 空 白的 召唤结 构 ，即艺术 作 品 因缺少 某 些 信 息形 成 的 空 白和否定 所导致 的不 确 定性 ，有 待 于 鉴 赏者 去 补 充 ，呈现 为一 种具 有 多 种 可 能性 的 开放 性 结 构 。 召 唤 结构 可 以吸引接 受 者 参 与进 来 ，运 用 自身 的想 象 力 和创造 力填 补 和充实 空 白 ，实现再 创造 ，使召 唤结 构 具体 化 。这种具 体 化 的过程 创 造 了作 品 的意 义 。 在 以“本文 ”为基础 进行 解读 的过 程 中 ，不 同接受 者 对于 同一个 作 品的看法 、感受 各不相 同 ，创造 出的意 义也 迥然不 同 。 ３．期待 视界 依据认 识论 的观 点 ，在接 受 活动发 生时 ，接 受者 基于 自身 的教育 、素 养 、经 验 等 因素 ，在 主体 心 理 上 存在 着一个 结构 图式 ，在 此影 响下 对 于任 何 即将 看
等 为基础 ，识 别受 众 的动 作 ，并且 随着 受众 动作 的变 化 ，广告所 展现 的 内容也 随之发 生变 化 ，从 而完 成信 息传 播 的一种 广告 形式 。
（二 ）互动 广告 创 意的主要 问题 由于互 动 广告 在信 息社 会 的传播具 有 较强 的优 势 ，因而对 它 的运 用 愈 来 愈 多 。就 当 下互 动广 告 的 整体来 说 ，虽不 乏好 作 品 ，但仍 然存 在一 些 问题 。 １．互动 形式 单一 社交 网络 的 发展 使 互 动 广 告越 来 越 多 。但 是 ， 多数互 动广 告 的互 动 形 式 比较 单 一 。例 如 ，人 民 日 报 的新 浪微博 三 周 年 纪念 时 ，在微 博 上 发 起 的转 发 微博抽奖活动。虽然这种“转发 送好礼”的形式也 达 到 了与受 众互 动 的 目的 ，但是 ，这 种互 动方 式并 不 能 向受 众提供 独 特 的互 动 体验 。受 众 的关 注 点 只集 中在 奖 品上 ，对 于品牌 和产 品 的信息 印象 模糊 。 ２．互动不 足 在 好 的互 动 广 告 中 ，受众 的互 动行 为可 以和互 动广 告 内容协 同增 效 。有 的互动 广告 存在 的问题是 互 动不 足 。比如 ，浙江 卫视 的节 目《二 十 四１ｂＢ－，ｔ＞＞发 起 的互 动活 动 ，邀请 受 众参 与 ，将 心里 话带 话题 转发 并评 论 ，并 从 中 随机 抽 取 几 位 用 户送 出奖 品。虽 有 互动 ，但大多数受众并未获得互动体验 。
方 面 ，对 互动 广告创 意进 行研 究 ，能够使 互 动广告 在 打破 期 待视 界 和 实现视 界 融合 上 找 到平 衡 点 ，
满足 受众 的定 向期待 和创 新期 待 ，以获得 独特 的互动 体验 和传播 效 果 。 因此 ，用接 受 美 学的理论 来
研 究 互动广 告创 意具 有一 定 的理论 和现 实意义 。