【饮料营销策划】中国碳酸饮料市场需要英雄

【饮料营销策划】中国碳酸饮料市场需要英雄文/东方盛思袁荣飞中国饮料行业在历经几十年的快速发展之后逐渐疲软，据数据显示，2015年中国饮料行业的整体增长率只有4.8%，饮料行业竞争空前激烈，据行业初步统计，在饮料行业的新品存活率只有10%。

紧缩的行业趋势对饮料营销策划工作提出了更高的要求与挑战。

在整体的大环境下，饮料行业不同细分品类的市场表现有所不同，但总体而言，随着人们消费水平的提高，带有健康属性的产品越来越受欢迎，同时，饮料已经由单纯的物质消费品过渡到带有情感与故事的精神替代品。

这些都是未来饮料营销策划工作可以有所作为的点。

本文对碳酸饮料行业进行了宏观的分析与把握，以其对企业及饮料营销策划工作能够有所裨益。

（一）碳酸饮料市场份额下滑是大势所趋以“两乐”为代表的碳酸饮料在长达百年以上的历史发展中，在全世界都取得了辉煌的成就，以致成为了三大饮料之一。

纵观中国饮料的发展史，“两乐”的身影更是无处不在。

早在1927年中国饮料起步时期，可口可乐就已经在中国上海建立瓶装厂，而发展至1948年，甚至成为了美国本土以外最大的可口可乐生产工厂。

建国后因多种原因，可乐绝迹中国30年，但在中国饮料行业再次起航之时，又是可口可乐捷足先登，1978年率先进入中国。

理性分析中国饮料行业的发展历程，应该说可乐饮料不但启蒙了中国广大消费者喝饮料的消费习惯，即使在饮料工业生产技术上对中国的发展促进也功不可没。

当然，相应的是，“两乐”在中国市场上也获得了前所未有的成功，赚得盆满钵满。

1995年，我国碳酸饮料的总产量已达300万吨，占当年我国软饮料总产量的50%左右。

1998年达492.7万吨，约占当年我国软饮料总产量的45%。

这是什么概念，这意味着截止到1998年，中国消费者喝的饮料中45%是碳酸饮料（当然，其中绝不部分比例是两乐占有），这背后的经济效益那真的是蔚为壮观了。

随着中国经济的发展，消费者的健康意识逐步提升，碳酸饮料对于健康的危害性被越来越多的中国人所认知，以2000年为分界，碳酸饮料开始在中国市场走下坡路，而且是“一去不回头”。

2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年前继续下滑至21.9%，落后于占比为25.7%的饮用水以及占比22.2%的果汁品类，碳酸饮料终于让出了中国饮料的头把交椅。

2015年1月-9月份的最新数据显示，碳酸饮料占我国软饮料总产量仅为10.1%。

相比于碳酸饮料的大幅下滑，果蔬汁饮料、茶饮料、蛋白饮料等健康型饮品在2000年后取得了巨大的发展，这种趋势是中国消费者健康意识觉醒的表现，也是中国经济快速发展后消费者可选择的饮料品类空前多样化带来的结果。

两乐公司纵然资源庞大，市场营销技巧出神入化也难于改变这种局势，市场营销的核心点终究是消费者需求，当消费者的认知改变且不可逆转后，企业只能顺势而为。

两乐公司正是采取了此种策略，一方面企业不断研发出低热量、低糖的碳酸饮料，另一方面开发别的饮料，例如低果汁系列，不仅丰富产品线，也增加了另一个赢利点，近几年来可乐公司推出的“美汁源”产品就是最佳代表。

以2009年为例，国内中低果汁市场，可口可乐“美汁源”的市场份额为25.1%，虽是后晋，却已超越了康师傅和统一，康师傅“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，而统一的“多果汁”系列占18.3%。

（二）中国碳酸饮料市场格局分析碳酸饮料市场份额虽然下滑，但瘦死的骆驼比马大，目前依然占据饮料行业三甲之一，市场规模高达千亿。

分析其市场格局，目前依然是两乐占据了绝对市场份额，具体品牌包括可口可乐、百事可乐、芬达、雪碧、七喜、美年达等，另外二线品牌包括娃哈哈的醒目、非常可乐，以及健力宝、屈臣氏等。

从碳酸饮料在中国的发展历程来看，两乐的市场老大地位一直难于动摇，百年级别企业，资金实力庞大，专业市场营销，让仅仅发展了30年的中国饮料企业望而生畏。

但纵观饮料发展史，没有任何一个品牌是基业长青、不可战胜的，相比于当下中国饮料巨头不断崛起，诸如农夫、统一、康师傅、汇源、加多宝、王老吉等，已经敢和外资企业不停叫板，90年代时候的两乐在中国市场的地位更加恐怖，但在此种格局下，娃哈哈的“非常可乐”毅然决然的存活了下来，并且发展至今，年销量在几十个亿，稳坐碳酸饮料第三把交椅。

但让人可惜的是，除了娃哈哈以外，这些年来，仅一个健力宝活了死、死了活的闹着有点动静，其他企业在碳酸饮料行业一直没有多大建树，2010年，汇源果汁号称50亿投入市场，推出“果汁果乐”产品，向两乐正式发起挑战，朱新礼更豪言“可口可乐推出美味源饮料中加了点果汁，偷了我一个‘源’字；现在我在果汁里面加点碳酸，要回来一个‘乐’字”，暗示要与可乐平起平坐，但五年过去了，果汁果乐终究是“雷声大，雨点小”，沦落为了市场三流产品。

是否中国饮料企业先天就有短板，所以难于挑战外资公司——当然不是，回顾中国这30年的饮料市场发展情况，多少外资公司挟着大量资本进入中国，雄心勃勃，但最终被中国企业打趴下，中国饮料企业在果汁饮料、蛋白质饮料、运动型饮料等品类上的成功就是最好的证明。

对于中国饮料企业而言，两乐的恐怖现在已经不是其资本和市场营销技巧，而是其在中国发展逾30年带来的品牌知名度、美誉度以及无处不在的渠道深耕，这个巨大的鸿沟让中国饮料企业望而生畏，从此点来讲，娃哈哈非常可乐的成功纵然是中国民族企业脊梁之代表，汇源果汁果乐的敢于亮剑也是勇气可嘉。

（三）中国碳酸饮料市场机会点中国软饮料发展至今已经拥有了5000亿元以上的市场规模，饮料企业百花齐放，各种竞争日趋激烈，茶饮料、果汁饮料、蛋白饮料等，大小企业视死如归，前仆后继，一个“六个核桃”的成功，紧随的是“七、八、九个核桃”，但是回想这些年来，唯独碳酸饮料市场寂寞无声，难道是碳酸饮料市场无钱可赚吗？当然不是，逾千亿的市场规模，可口可乐、百事可乐每年利润多的让人眼红。

分析其原因，无非是企业看不到做碳酸饮料的市场机会，一个新产品出来，立刻就要面临两乐的疯狂镇压，品牌、渠道、价格、广告、推广等都拼不过，没有市场机会。

这些观点貌似是正确的，但如果再往深一步想呢，六个核桃的市场资源难道很小吗，2014年其市场销售额已经突破150亿，但是细数下这几年新出来核桃饮料，数不胜数。

再举一个例子，加多宝和王老吉闹分家的时候，全中国都在说加多宝独立后，王老吉立马就得死，因为市场规模就那么大，加多宝占着渠道、运营等优势，王老吉一个国企没有活的机会。

但在2016年的今天，我们再回过头来看看王老吉活的怎么样，而凉茶所谓的市场规模局限又是什么——这一切都成为了笑话。

所以，我们可以负责任的说，两乐市场地位的不可挑战，中国企业做碳酸饮料没出路，这也是个笑话。

只是这笑话没有人来用实践去戳穿，久而久之让人望而生畏，不敢挑战，当然，汇源果汁果乐的失败无疑又把这神话拔到了新的高度。

碳酸饮料市场不断在下滑！两乐江湖地位不可撼动！所以不要考虑碳酸饮料了！等等之流的观点让中国企业慢慢的接受了这个“事实”（这是两乐在放炮吗：）），但我们不要忘记，一个上千亿的饮料品类，难道就只能有两家公司独吃，从市场营销和世界经济发展历史来看，一个成熟的非国家垄断行业，第一、第二品牌就算占据了80%以上市场份额，那也还要剩下20%留给其他众多企业瓜分，这才是一个正常发展的行业。

所以，中国的碳酸饮料不是没有机会，而是需要英雄的出现，非常可乐的成功已经过去了十多年，而且是中国本土饮料巨头的成功，这种鼓动作用已经微弱了，中国碳酸饮料行业需要一家例如“六个核桃”在“大寨”等品牌强压下的崛起，例如蒙牛在伊利脚底下的从零起步，这种成功能够让中国碳酸饮料企业重新获得勇气。

一个果汁果乐面对竞争被两乐拿下，如果几十个果汁果乐同时上市，两乐是否还能拿下，镇压革命就怕星火燎原，带着这种理想式的思考，我们接下来谈谈，如何在中国当前高度垄断下的碳酸饮料市场中杀出一条血路。

（四）中国碳酸饮料市场操作思路探讨营销的思路无非“4P”、“4C”、“4R”等，但运用之妙，存乎一心，而且关键是要系统，果汁果乐在产品定位上力求突破创新，以果汁加气的方式区别于两乐的香精加气产品，差异化是明显的，但可惜的是在消费者认知教育上出了问题，碳酸饮料面对的25岁以下的年轻消费群体，这部分群体或许也知道碳酸饮料有害身体健康，但是又有多少人知晓除了含糖容易长胖之外，其他的害处在哪，不但城市消费者不清楚，乡村市场就更不用说了，从这点而言，那么只要是碳酸饮料就都有害处，含果汁还是含香精没有区别，而且从消费者最直观的体验来看，口感并没有明显差异性，尤其果汁果乐与雪碧、芬达等相比，都是果汁汽水品类，消费者完全认知不到果汁果乐的健康优势在哪。

果汁果乐的宣传太过急功近利，在产品品类教育都还没成熟的情况下，直接跳过了这个阶段，诉求情感属性，“年轻就要冲”，妄求赶紧与两乐同一起跑线，以情感抢夺对方的市场份额，可惜反而放弃了自己的最强优势——健康，以弱攻强，品牌对品牌，终究输的一塌糊涂。

所以，突破两乐垄断的首要策略就是，以产品创新获取先天优势，果汁胜于香精，而低糖等方式亦可考虑，但关键还是要做好产品品类市场教育，让消费者清晰的了解到新产品的优势所在，然后才能在相似口感，更加营养的竞争优势下，再发起其他方面的市场竞争。

第二点就是品牌，这是两乐最大的优势，也是碳酸饮料被贴上不健康的标签后，依然能够风生水起的原因，那就是针对年轻消费群体，采用大量的品牌包装手段，使其成为时尚、潮流的代名词。

新的企业在品牌宣传资源上难与两乐相抗衡，但中国市场区域广阔，可选择局部突破策略，同时配合大量的线下推广，集中企业资源，但求一隅之胜利。

这是碳酸饮料市场成功的关键点，只有在市场区域内完成品牌形象的塑造工程，方能从两乐以及其他饮料品类中抢夺消费者。

（五）尾声中国碳酸饮料的市场份额会一直下降，但永远不会消失，我们看到可口可乐与百事可乐的饮料市场份额一直在下降，但我们更要看到其营销业绩一直在膨胀。

中国饮料市场机会众多，市场黑马层出不穷，带给中国饮料人越来越多惊喜，那为什么碳酸饮料行业不行呢？我们期盼着这一个中国英雄的早日诞生。