汽车售后服务模式创新探析

合而有机地聚合在一起， 充分实现 优势、功能及结构竞争的互补关 系， 从而使集成整体效果获得聚 变、放大， 发生质的跃变。如汽车 售后服务系统中的服务技术与设备 的技术升级等。
３． 动态性 集成是涉及到诸多要素的交织 活动。由于市场环境和目标的变 化， 以及各要素的结合方式的千变 万化， 使集成活动必须随着市场目 标和市场环境的变化， 呈现适应性 的动态变化趋势。这种动态变化的 特征并不是线性的或平衡的， 而是 非线性的。如汽车售后服务系统更 新， 具有特色和个性化的服务活动 等。 ４． 开放性 集成覆盖的领域广阔， 包含资 源集成、时间集成、能力集成、过 程集成等要素， 呈现全方位开放的 格局。它是一个开放的有机整体系 统， 通过不断的与外部环境进行交 换和作用而推陈出新。 ５． 整体优化性 通过集成主体， 有意识、有选 择地对集成要素进行优化、整合， 使要素能够以一种充分发挥各集成 要素优势的方式结合在一起， 并最 终实现整体优势以及整体优化的目 标。
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汽车商品
汽车硬体价值 汽车软体价值
营销方略
品质、性能、外型、内饰、价格 色彩、标示、音响、操作舒适性、价格与品牌
顾
客
满
意
Hale Waihona Puke 汽车服务的要
素
展厅、接待厅 接待态度 售后服务
环境幽雅、布置合理、标示清新
服装整洁、用词礼貌亲切 服务快捷与质量、收费合理、专业技 术与设备、回访及时、温馨提示
由此可见， 只有不断提高产品
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营销方略
的质量和售后服务的水平， 降低顾 客的购买成本， 利用好企业外的各 种价值资源， 企业才能实现最优化 配置和最大化的顾客让度价值， 从 而提升顾客的满意度， 为企业创造 更多的获利机会。
三、提升汽车售后服务满 意度的创新思维
企业形象
企业文化 环境保护
２． 评价汽车顾客满意度的重要 性
第一， 有利于检验企业过去与 目前经营质量水平， 充分分析竞争 对手与企业之间的差距， 在影响顾 客满意度的要素中重点关注相对重 要和独立的要素， 尽量缩小与竞争 对手在关键满意度要素上的差距。 重要程度高、满意度低的要素是企 业今后售后服务重点改善的项目。
一、汽车售后服务市场发 展的新趋势
随着我国汽车保有量的快速增 长， 目前国内汽车售后服务市场正 在悄然发生变化， 它不仅体现在商 家的服务规模和服务模式上， 同时 汽车消费者的自主意识也在不断增 强。目前， 国内汽车消费者对汽车 的保养和维护意识不断增强， 对汽 车服务的品牌和专业化要求越来越 高。据调查 ， 超 过８０％的 汽 车 消 费 者把服务质量和专业化程度作为选 择服务的第一标 准 ； 有６９％的 消 费 者对汽车维修网点的便利性以及服 务的多样性比较认同。伴随着国内 汽车保有量的快速增加以及高达 ４０％的车辆进入售后服务高消费期， 国 内 汽 车 市 场 正 从 “造 车 热 ”、 “建 店 热 ” 转 入 “售 后 服 务 热 ” 阶 段。它标志着汽车售后服务的重点 已转向汽车维护保养方面， 汽车售 后服务市场品牌化、专业化、便利 化以及多样化的服务模式将成为我
与树立新的服务理念， 以便达到顾 客满意， 从而提升顾客满意度， 为 企业今后制定服务质量改进标准创 造条件。
第四， 通过对顾客满意度的评 价， 可以提高企业的服务水平， 激 发企业的活力， 把握好企业今后发 展的方向。
３． 提高汽车顾客的满意度就是 最大限度地提高顾客让度价值
顾客的满意度是由顾客让度价 值大小决定的， 顾客总价值与顾客 总成本之间的差额就是顾客让度价 值。因此， 企业要提高顾客的满意 度， 就要最大限度地提高顾客的让 度价值。最大限度地提高顾客的让 度价值， 可以满足顾客的最大价值 需求， 提高汽车售后服务的品牌竞 争力。影响顾客让度价值的因素：
第二， 可以及时地了解顾客的 想法， 发现顾客的一些潜在需求， 明确顾客的需求和期望， 从而出色 地做好售后服务工作， 让顾客满 意。满意的顾客比不满意的顾客有 更高的品牌忠诚度， 从而可以 “复 制”出更多的忠诚顾客。
第三， 可以及时检查企业的售 后服务工作， 学习先进的服务技术
图１ 汽车顾客满意的构成要素
国汽车售后服务市场发展的必然方 向。
二、提高汽车售后服务满 意度是企业追求的永恒的经营 目标
１． 汽车顾客满意的构成要素 满足是人类社会的一种基本愿 望， 是人类永无止境的自我追求。 因此， 满足顾客的需求和愿望也是 企 业 永 恒 追 求 的 目 标 。 进 入 ２１ 世 纪， 越来越多的企业关注 “顾客满 意”的战略意义。众多的企业在制 定２１世纪的质量战略时， 将 “顾客 满意”作为质量战略的核心。 “满 足顾客的要求和期望”将取代质量 合格或服务达标而成为企业所追求 的最高目标。满意的顾客比不满意 的顾客有更高的品牌忠诚度， 更可 能再次购买该产品或者购买企业的 其他产品。重复购买率高将使企业 获得更多的利润。汽车顾客满意的 构成要素如图１所示。
１． 主体行为性 它表现为集成主体为实现目标 而主动进行的一种有意识的行为， 具有十分明显的目的性和主动性。 如汽车售后服务系统中的服务技术 与信息平台资源共享等。 ２． 创造性 集成过程不是创新要素的简单 叠加， 而是一种融入了人的创造性 思维的活动， 创造性的思维是集成 的核心， 正是人们通过创造性思 维， 发挥自身的创造力和主动性， 才驱使各集成要素超越一般性的结
２． 超前服务 汽车售后服务工作是一项情感 性很强的工作， 它要求员工主动服 务， 积极寻找为顾客服务的机会。 在顾客尚未发出需求信号时， 员工 就能超前反应并提供个性化的特色 服务。超前服务需要员工具有强烈 的服务意识、丰富的服务经验和较 高的个人综合素质。如对顾客提供 汽车保险、美容、装饰、旧车置换 以及银行按揭购车等。 ３． 领悟服务 有时顾客需要服务员做些什 么却不便明说， 这时需要员工敏 感地觉察顾客的想法后， 为顾客 提供热情服务， 如为顾客提供安 静的休息场所， 为儿童提供娱乐 项目等。 顾客的购买行为是一个在消费 中寻求尊重和自我实现的过程。顾 客满意经营是现代企业必备的经营 理念， 它需要通过科学的测量、综 合地评定顾客对企业的产品和服务 的满意度， 以此为依据来改善满意 度较低的部分， 并制定出提高顾客 满意度的全套解决方案。服务多一 点， 满意多一点， 关注细节， 提供 增值服务， 不仅可以让顾客满意， 更重要的是让顾客在接受服务的过 程中喜悦。■
（ 责任编辑 臧 姝）
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营销方略
汽车售后服务模式创新探析
□ 易 锦 张剑平
汽车售后服务是围绕汽车销 售过程而开展的配套服务体系。 汽车售后服务的质量不仅关系到 企业的产品形象和品牌价值， 更 关系到顾客对汽车产品的信赖程 度。在经济全球化的信息网络时 代， 汽车消费的含义正从简单的 一次性购买汽车向长期、持续地 购买、使用和维修汽车这一过程 转变。顾客比以往任何时候都更 处于主动的地位， 顾客需要最好 的服务、最低的产品价格。因此， 汽车售后服务的传统思维已经发 生了深刻的变化。企业应把新的 服务意识和技术同时纳入到汽车 的品牌战略范畴， 同时国外先进 的汽车售后服务也大量进入我国 的汽车消费市场， 汽车售后服务 需要更新理念、掌握新技术， 不 断提升顾客的满意度。只有积极 创新售后服务管理， 才能提高其 市场竞争力， 从而满足顾客日益 丰富的需求， 使汽车售后服务向 规模化方向发展。
文化与品牌传播广、社会公益大
材料环保、保护环境
①顾客总价值指顾客购买某一产品 与服务所期望获得的利益， 它包括 产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值等因素， 其中任何一项价 值因素的变化都会影响顾客总价 值， 从而影响顾客的让度价值； ② 顾客总成本指顾客为购买某一产品 所耗费的时间、精力、体力以及所 支付的货币资金等。它包括货币成 本、时间成本、精力成本等因素， 其中任何一项价值因素的变化都会 影响顾客总价值， 从而影响顾客的 让度价值； ③顾客总价值与总成本 的构成因素的变化及其影响作用不 是孤立的， 而是相互作用、相互影 响的。因而企业在决策时要进行系 统、综合的分析， 才能为顾客提供 更多的让度价值。
汽车售后服务是一项复杂的系 统工程， 它既有汽车制造系统的特 点， 又具有汽车服务系统的特点。 因此， 对汽车售后服务管理系统实 施创新必须选择系统集成创新思 维。系统集成创新就是指创新主体 以实现市场价值为目标， 将各种创 新要素， 包括技术、知识、信息、 资源和观念进行重新配置创新， 实 现企业的技术创新、活动创新、制 度创新和管理创新等， 从而构成新 的集成体或服务体系。集成创新是 重构系统， 它是更高级的新系统， 是具有更多的功能和效果， 实现提 升产品和服务的整体功能， 形成企 业核心竞争力的过程。系统集成创 新具有如下技术优势：
四、汽车售后服务创新模 式
１． 超常服务 员工对每一位顾客的特殊需 要， 在不违背服务原则的前提下， 提供相应的服务。这种特殊需要有 两种： 一种是顾客自己提出的不同
于其他顾客的要求， 这种在服务规 范中是没有的， 这正是为顾客提供 针对性服务的大好时机； 另一种是 顾客没有特殊的要求要靠员工去观 察和领悟来进行差异化服务。如对 有车的上班族进行预约售后服务、 汽车维护保养技术咨询以及车友俱 乐活动等。