目标市场营销策略

目标市场营销策略
定义：企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。

目标市场营销策略的类容
1、无差异性营销（undifferentiated targeting strategy）
企业不考虑各子市场间的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

可口可乐公司早期，就采取了这种策略，以“可口可乐”一种产品，行销全世界许多国家，经营十分成功。

无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。

缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。

一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。

2、差异性营销（differentiated targeting strategy）
企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。

根据本章第一节中引导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。

差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。

缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。

因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

3、集中性营销（concentrated targeting strategy）
企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。

如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。

集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。

缺点是目标市场狭小，经营风险较大。

一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。

该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

4、定制营销（custom marketing strategy）
若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。

由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同
的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。

定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。

定制营销的适用范围十分广泛，不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品，也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。

定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。

但定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。

另外，生产领域的定制营销还对企业的设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求，海尔“定制冰箱”的生产，从设计、模具制造，到生产、配送、支付、服务等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般的生产企业可能还很难做到，但定制营销仍是众多企业努力的方向。

目标市场决策(target-market decision)
目标市场决策是市场营销决策市场营销决策的重要组成部分，它要解决的根本问题是寻找能购买本企业产品（含服务）的顾客。

如果寻找不到合适的顾客，企业的营销目标就不能实现。

为此，要对庞大而复杂的市场进行细分；要深入比较和分析各个细分市场细分市场的特点；要对各个细分市场细分市场需求趋势进行预测；要从多个细分的市场中选择自己的目标市场目标市场。

三、什么是市场营销战略？
市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的
过程。

基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的准则。

二、个体消费者行为模式和组织消费行为模式的区别
消费者购买行为模式
定义：是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

理论：刺激-----反应模式
由4P（产品、价格、渠道、促销）组成的营销刺激和由经济的、技术的、政治的、文
化的、社会的因素构成的外部刺激进入购买者“黑箱”，经一系列转换为可观察的产
品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间地点数量等的选择。

消费者的购买决策过程
购买角色消费者的角色提议者/发起者，影响者，决策者，购买者，使用者
购买过程：问题觉察、信息收集、方案评估、购买、购后行为
购买决策类型：广泛决策、例行决策
影响消费者购买行为的因素
个人因素、心理因素、文化因素、社会因素
类型：按购买行为的复杂程度和产品差异程度分：复杂型、和谐型、习惯型、多变型
按消费者性格分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型
组织购买行为模式
定义：是指一切组织为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的各种行为。

1、组织市场的类别:工业市场、中间商市场、政府市场、服务/非营利组织市场
2、组织市场的特色(ABC)
A市场需求特色
衍生需求、购买量与金额庞大、需求波动很大、关联需求、需求缺乏弹性
B购买者特色
购买者数目少、购买者地理集中、买卖双方关系密切
C购买行为特色
购买形式的多样性：直接购买、互惠购买、租赁购买
购买的专业性
购买决策的复杂性
3、组织的购买决策
1 购买决策的角色：购买中心(buying center)–由所有参与购买决策过程的人所组成
2 购买决策的形态：直接再购、修正再购、全新购买
3 购买决策过程：察觉问题或需求、.描述一般需求、设定产品规格、查询供货商、征求
提案与报价、选择供货商、签订合约、评估绩效
决策的核心因素：产品（需求）、供应商
4 购买决策发展趋势：集中采购–生产制造规模越来越大
长期采购–降低交易成本
实时采购–快速反应市场需求
成本控制–全球竞争，消费者价值追求
网络化（供应链）
4、影响组织购买的因素
1 环境因素：政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争情势
2 组织因素：领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式
3 人际关系：组织内部人际关系、组织外部人际关系、购买中心成员的个人背景
三、什么是目标市场营销战略？
目标市场营销(target marketing) 是厂商根据某些购买者特性分类广大的市场，再决定针对某群购买者提供产品利益或特色。

目标市场营销分为三个步骤：第一，市场细分Segmentation，根据购买者对产品和营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二，确定目标市场Targeting，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三，定位，建立与市场上传播该产品的关键特征和利益。

简称STP三部曲。

S根据购买者特性，细分市场
↓↔ P塑造有竞争优势的形象，确立定位
T评估不同的细分市场，选择进入
目标市场营销战略路径（STP路径）：
细分－》定位–选择目标市场–开发特色新产品定位于满足细分
市场–开发农村市场的移动乡情卡
定位－》细分–先定位特色和竞争优势–选择合适对应的细分市场–联通CDMA手机（绿色、环保）
＝》新潮技术市场两条腿走路– IBM（计算机－软件－服务）。