基于消费需求导向量化定价模型应用研究

图 １
世 纪 ７ 代 由 Ｖａ ｅｔｎ ｒｐ所 创 建 。在 作 新 产 品 定 价 Ｏ年 ｎＷ ｓ ｄ ｏ ｅ
图 １中 的“ 点 至 “ ” 给 出 了 宽 带 产 品 的 定 价 范 围 。 Ａ” Ｂ点
测 试 时 ， 般 不 事 先 设 定 价 格 ， 是 通 过 从 消 费 者 那 里 得 到 低 于 Ａ 点 的 价 格 ， 费 者 会 怀 疑 网 络 质 量 太 差 而 不 会 去 购 一 而 消
在 不 同 价 格 点 上 的 频 数 以 及 频 数 的 累 计 百 分 比 。如 果 把 四 在月 ８ —１ ０元 的位 置 。在 一段 时 间 内保 持 高价位 存 在市 ０ ２
一
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Ｎ Ｏ ０， ０１ ．１ ２ ２
现 代 商 贸 工 业 Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅ ｒｄ ｄ ｓ ｙ ｄ ｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａ ｅ ｎ ｕｔ ｎｓ Ｉ ｒ
这 种 价 格 研 究 方 法 是 预 先 确 定 好 产 品 或 服 务 的 几 个 可 选 择 １ ０ ０ ０个 大 样 本 进 行 随 机 抽 样 测 试 。 能的价格 ， 过询 问被访者每 一可 能价 格 的购 买可 能性 （ 通 购 分 析 模 型采 用 价 格 敏 感 度 模 型 ， 宽 带 包 月 价 格 进 行 对
研 究 主 要 集 中在 成 本 导 向定 价 、 争 导 向 定 价 、 求 导 向 定 竞 需 价 等 几 个 方 面 。 传 统 的 定 价 方 法 存 在 诸 多 问 题 ， 消 费 者 而
定 价 即 需 求 导 向 定 价 法 得 到 越 来 越 多 的 关 注 和 重 视 。此 类 持在 １ ０ １ ０元 的位 ， ２— ５ 而其 他 运 营商价 格 已降至 ８ — １０ ０ ０ 定 价方 法更多运用 量化定价 模型 。 元 。此 价 格 错 位 已 引 起 相 当 数 量 的 电信 宽 带 客 户 的 流 失 。 如 何 应 对 ？ 是 跟 风 降 价 ， 发 恶 性 价 格 竞 争 ？ 还 是 以 不 变 引 应万 变 ， 凭 松动客 户流失 ？ 任
１ 课 程 介 绍
．
旧 ， 能与时俱进 ， 生毕业 进入 企业 公 司 ， 学 知识 陈 旧 ， 不 学 所
教 但仍 注 市场营销 学最早创 立于 ２ Ｏ世 纪 初 的 美 国 ， 一 门 建 立 与 现实脱节 ； 学方法 上虽引入 了多媒体 等 新设 施 ， 是 以教 为 中心 ， 不注 重 学 生学 习能 力 、 作 合 在 经 济 科 学 、 为 科 学 和 现 代 管 理 理 论 基 础 之 上 的 应 用 学 重对 知识 的传授 ， 行
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市 场 营 销 学 教 学 改 革 探 析
温 强
（ 宾学 院法学院 ， 川 宜宾 ６４０） 宜 四 ４ ０ ０
摘
要 ： 场 营 销 学是 一 门 实 践 性 和 操 作 性 很 强 的 学科 ， 了培 养 适 应 社 会 和 市 场 需 要 的 人 才 ， 校 市 场 营 销 学 的 教 市 为 高
科 。 一 个 世 纪 以来 ， 场 营销 理 论 法 与 技 巧 被 广 泛 应 用 市 方
沟 通 能 力 、 新 能 力 的 培 养 ； 实 践 教 学 不 够 重 视 ， 是 观 创 对 一
二 要 于 企 业 和 各 种 非 营 利 组 织 。作 为 一 门综 合 性 与 实 践 性 特 征 念 上的原 因 ， 是 条 件 方 面 的 限制 。因 此 ， 提 高 教 学 质
２ 教 学 改 革 的 必 要 性
营 消 市 经 济 全 球 化 的 发 展 及 国 内 市 场 经 济 改 革 的 进 一 步 深 概 念 ； 销 环 境 ； 费 者 购 买 行 为 与 决 策 ； 场 细 分 与 市 场
企 包 价 渠 化 ， 世 界 各 国 经 济 、 术 、 化 及 人 员 交 流 日益 交 融 在 一 定 位 ； 业 营 销 策 略 研 究 （ 括 产 品 策 略 、 格 策 略 、 道 策 使 技 文 起 ， 而 使 市 场 营 销 环 境 变 得 更 加 多 样 化 和 复 杂 化 ， 场 营 略 和 促 销 策 略 ） 从 市 。对 于 其 他 内 容 ， 如 营 销 观 念 的 发 展 ， 比 组 销 领 域 的新 观 念 和 新 理 论 不 断 涌 现 ， 务 营 销 、 复 营 销 、 织 单 位 的购 买 行 为 等 内 容 ， 以 通 过 给 学 生 推 荐 参 考 数 目 ， 服 直 可
１ 目前 常用 量化 定价 模型 简 介
１ １ 价 格 断 裂 点 模 型 ．
价 格 断 裂 点 模 型 （ ｂ ｒ ｒｎ ｅ ）是 由 Ｇａ ｏ 和 ２ ２ 置 化 定 价 模 型 Ｐ Ｍ 用 Ｇａ ｏ Ｇ ａ ｇ ｒ ｂｒ ． Ｓ
Ｇｒｎ ｅ 在 １ ６ 年 提 出 的 。 对 于 新 产 品 预 先 确 定 好 几 个 可 ａｇｒ ９５ 能的价 格 ， 后对每 一价格询 问被 访 者购 买产 品 的可 能性 ， 然 由 此 可 以 确 定 产 品 的 最 优 价 格 以 及 分 析 产 品 价 格 变 化 对 需 求 的影 响 。
息提示 。 价 格 敏 感 度 研 究 方 法 的 要 点 是 追 问 被 访 者 ４个 问 题 ，
认 为价格既不是 太高也 不是太 低 。
经过事前严 谨 科学 的市 场 调查 分 析 ， 电信 发 现其 现 实
即较低 价格 、 最低 价格 、 较高 价 格 、 最高 价格 ， 出每个 问题 使 用 者 多 为 素 质 相 对 较 高 的 中 高 层 用 户 。其 价 格 期 望 保 持 求
降， 即可 以此价格 点作 为市场参 考价 。
价格 断裂点模 型在对 便 利 。 但 在 计 算 精 度 方 面 相 对 较 弱 ， 多 情 大 况 下 只 能作 为 定 价 辅 助 模 型 工 具 使 用 。
１ ２ 价 格 敏 感 度 模 型 ． 价 格 敏 感 度 模 型 （ ｒ ｅＳ ｎ ｉｖ ｙＭｏ ｅ， Ｓ ） ２ Ｐ ｉ ｅ ｓ ｉｉ ｄ ｌＰ Ｍ 在 Ｏ ｃ ｔ ｔ
业 在 激 烈 竞 争 的 市 场 环 境 中获 得 生 存 和 发 展 。 的核 心 专 业 基 础 课 ， 是 其 他 相 关 专 业 的 选 修 课 。是 一 门 也
学课 程 。
３ 改善教 学 的具体 做 法
对 教 学 内 容 进 行 必 要 的 取 舍 。我 担 任 的 是 非 市 场 营 销 实训 外 ， 于课 堂 讲授 的学 时数 为 ４ 用 ２课 时 ， 一 些 内 容 进 对 行 了 省 略 ， 堂 讲 授 的 主 要 内容 包 括 ： 场 及 市 场 营 销 核 心 课 市
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现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｎ ｕｔ ｄｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａ ｅＩｄ ｓ ｙ ｎ ｒ
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基于 消费需 求导 向量化定价模 型应用研究
李 强
（ 连 海 洋 大 学 经 济 管 理 学 院 ， 宁 大 连 １６ ２ ） 大 辽 １ ０ ３ 摘 要 ： 格 是 商 品 价 值 的 货 币表 现 ， 价 了解 消 费 者 对 价 格 的 感 知 ， 利 于 提 高 企 业 的 竞 争 能 力 。 在 阐 述 定 价 研 究 重 要 有
上 升到 企业的策 略层面 ， 其重要 性不言 而喻 。
对 于 价 格 的研 究 不 论 是 理 论 界 还 是 企 业 营 销 实 战 派 都
一
２ １ 应 用 背 景 ．
深 圳 电信 宽 带 入 市 之 初 ， 国 电 信 的 ＡＤ Ｌ 占据 优 势 。 中 Ｓ
直 在 研 究 其 最 优 解 决 方 案 。 目前 ， 于 价 格 制 定 方 法 的 后期 ， 对 其他 宽带运 营商人场 ， 各运 营商 开始 了以价格 为核 心 的宽 带 营 销 战 。 竞 争 对 手 的 低 价 策 略 对 深 圳 电信 的 ＡＤ Ｉ Ｓ 网络 快 车 业 务 造 成 了 冲击 。 电信 ＡＤ Ｌ 的 包 月 价 格 一 直 保 Ｓ
产 品价 格 的可接受 范围 。其 特点 为所 有价 格 测试 过程 完全 买 ， 高于“ ， 的价格 ， 费者 会认 为价 钱太 高 ， 而也 不会 Ｂ， 点 消 从 基 于被访者 的 自然 反 应 ， 没有 太 多竞 品和 产 品 自身 知识 信 去 购 买 。图 中 的 “ ” 为 最 优 价 格 点 在 此 价 格 上 ， 费 者 Ｃ点 消
市 场 营销 学 课 程 是 在 高 等 院 校 经 济 、 理 类 专 业 开 设 ３ １ 教 学 内容 的 合 理 选 择 管 ． 既 注 重 系 统 理 论 ， 时 又 注 重 策 略 研 究 和 实 际 应 用 的 管 理 专 业 的 市 场 营 销 学 的 教 学 任 务 ， 次 的 只 有 ５ 同 每 ４课 时 。 除 去
一
个 价 格 的 选 择 问题 ， 实 就 涉 及 到 营 销 的 战 略 层 面 。 其
电信 市场部 和专 业 咨 询公 司 商 讨过 之后 ， 决定 先 采用 量 化
方法 ， 了解 市 场 用 户 对 于 宽 带 价 格 的 心 理 预 期 ， 而 为 科 学 从 决 策 提 供 支 持 。 在 电信 ３ ０万 宽 带 用 户 样 本 框 中 ， 样 样 本 抽
性 的 基 础 上 ， 较 目前 应 用 较 多 的 定 价 研 究 模 型 ， 点 研 究 价 格 敏 感 度 研 究 模 型 的 应 用 。 比 重 关 键词 ： 价模 型 ； 定 价格 敏 感 度 ； 格 断 裂 点 ； 化 价 量 中图分类号 ：２ Ｆ 文献标 识码 ： Ａ 文 章 编 号 ：６ ２３ ９ （ ０ ２ １ －０ ５０ １ ７—１ ８ ２ １ ）００ ７ －１
重 必 鲜 明 的 管 理 学 科 ， 场 营 销 学 的 核 心 内 容 就 是 研 究 以 满 足 量 ， 视 对 实 践 环 节 的 教 学 ， 须 对 市 场 营 销 学 教 学 进 行 必 市 市 场 需 求 为 中 心 的 企 业 营 销 活 动 过 程 及 其 规 律 性 ， 使 企 要 的 改 革 和 创 新 。 以