【品牌管理】系统的品牌管理教材
品牌管理系统
品牌管理系统在当今竞争激烈的市场环境中，品牌管理对于企业的发展至关重要。
随着科技的不断进步和互联网的普及，品牌管理系统逐渐成为企业进行品牌管理的必备工具。
本文将介绍品牌管理系统的定义、功能以及对企业的重要性，并分析其在不同行业中的应用。
一、品牌管理系统的定义品牌管理系统是利用互联网和信息技术，帮助企业进行品牌建设和品牌运营的一套完整系统。
它通过集成各种品牌管理工具和资源，实现对品牌形象、品牌价值、品牌传播等方面的全面管控和监测。
二、品牌管理系统的功能1. 品牌形象管理：品牌管理系统能够对企业的品牌形象进行设计、建立和管理。
它包括品牌标志、标语、标识以及各种与品牌形象相关的设计要素，帮助企业塑造独特并具有辨识度的品牌形象。
2. 品牌价值管理：品牌管理系统能够对企业的品牌价值进行评估、分析和提升。
通过对市场调研、用户调查和竞争对手分析，系统能够帮助企业发现和把握品牌的核心价值，使品牌在市场中获得竞争优势。
3. 品牌传播管理：品牌管理系统能够全面管理企业的品牌传播活动。
它包括广告、宣传、公关、营销等各种传播手段，系统能够帮助企业策划、执行和评估品牌传播活动，提高品牌知名度和美誉度。
4. 品牌监测管理：品牌管理系统能够对品牌效应进行监测和评估。
通过对市场数据、用户反馈、社交媒体等信息的收集和分析，系统能够及时了解品牌在市场中的表现，并针对问题进行及时调整和改进。
三、品牌管理系统在企业中的重要性1. 提升品牌价值：品牌管理系统能够帮助企业提升品牌的认知度、知名度和美誉度，从而提高品牌的价值。
通过精准的品牌定位、有效的品牌传播和优质的用户体验，企业能够在市场中占据优势地位，增加市场份额。
2. 简化管理流程：品牌管理系统能够集成各种品牌管理工具和资源，简化品牌管理的流程。
企业可以通过一个系统进行品牌形象设计、市场调研、传播策划等各项管理活动，提高管理效率和执行力。
3. 实时数据分析：品牌管理系统能够实时收集和分析市场数据、用户反馈等信息，帮助企业了解市场动态和用户需求。
品牌管理(第4版)
案例分析
品牌矩阵背后的渠道生态 万家乐推动家电服务数字化，让品牌与消费者更贴近
1
教学目标
2
学习任务
3
案例导入
4
11.1品牌特许 经营概述
5
11.2战略性品 牌管理
01
11.3品牌 生态管理
02
11.4品牌 整体塑造
04
本章小结
03
11.5品牌 盈利流模型
05
自测题
06
案例分析
案例导入
2020年的连锁加盟市场回顾
品牌管理（第4版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 目录分析 05 读书笔记
目录
02 内容摘要 04 作者介绍 06 精彩摘录
思维导图
本书关键字分析思维导图
品牌
企业
小结
第章
文化
品牌
概述
版
管理
实战 案例
建设
品牌
管理
危机
自测题
关系
企业
任务
内容摘要
内容摘要
本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外蕞新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知 识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用 工具。
案例分析
餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位
学习任务
教学目标
案例导入
01
8.1品牌资 产
02
8.2品牌价 值理论
03
8.3品牌价 值的评估
04
本章小结
05
自测题
06
案例分析
案例导入
希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来
品牌管理手册
品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌管理是一项战略性任务，对于企业的发展和竞争力至关重要。
第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标，包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标，并将其转化为可衡量的指标，以便定期进行评估和调整。
2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察，明确品牌的定位，确定品牌在消费者心中的独特地位，并将其与竞争对手进行区分。
2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度，推出新产品或拓展到新的市场领域。
品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。
2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体，并制定相应的传播策略，包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用，以提高品牌的曝光度和知名度。
第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一，它包括标志、商标、字体、颜色等，需要通过专业的设计团队进行精心设计，确保能够准确传达品牌的个性和理念。
3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象，包括宣传册、网站、广告等，确保品牌形象能够与消费者产生共鸣，并树立起企业的良好声誉和形象。
3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制，包括对品牌形象进行定期的评估和监测，及时发现和解决可能影响品牌形象的问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估，使用合适的评估方法和工具，如品牌评分模型、市场调研等，以便进一步提升品牌的价值。
4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度，包括商标注册、知识产权保护等，以防止他人侵犯和滥用品牌，在市场中维护品牌的合法权益。
4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制，包括危机预警、危机应对和危机公关等，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，保护品牌形象和信誉。
品牌管理课程
What is Brand Value ? 什么是品牌核心价值？
Page 38
品牌核心价值
Brand Essence/Value= “DNA” of our Brands 品牌核心价值＝品牌的‘DNA’
Page 39
品牌核心价值
Overall brand equity should drive your consumer’s preference.
供应链中的宝洁各职能组织功能生产商分销机构供应商消费者零售商物流信息流物流信息流page营销管理领域三种典型的品牌架构品牌架构公司品牌策略组合品牌策略产品品牌策略海尔联想tclsony安利宝洁联合利华集成品牌认可品牌独立品牌page公司产品线1产品线2品类1品类2品类3上层含义与公司关联中层含义与产品线关联基层含义与具体产品关联品牌架构直接影响品牌定位page联想联想电脑公司消费it企业it商用台式电脑服务器笔记本手机pda个人电脑page生产者导向的理由省钱轻松进入新类别使品牌更强使品牌更大增加销售收入创造借口广告如香烟可能的现实风险浪费机会或花更多钱缺乏信任适得其反品牌稀释定位模糊一品事发株连九族失去核心优势爱延伸的一百个理由page安利雅姿化妆品纽崔莱保健品个人清洁家居护理系列乐新多用清洁剂碟新洗洁精透丽玻璃清洁剂丝婷美发丽齿健口腔系列雅蜜香皂浴液绿茵空气清新剂典雅家具亮洁剂安利page宝洁pg洗发水香皂口腔护理化妆品宝洁飘柔舒肤佳zest佳洁士olayskiicovergirlpage品牌定位明确目标消费群体明确产品区别于竞争对手的独有特点根据目标群体的属性确定价格包装渠道明确针对目标群体的沟通策略包括广告策略媒体投放策略促销策略等所有和消费者沟通的环节传递一致的品牌信息向消费者沟通稳定的购买理由产品定位目标群体page10整合营销概念图解宝洁的执行促销活动产品定价包装产品定价包装公关赞助销售点助销工具广告品牌资产howhow媒体page11两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌a品牌b生产研发生产研发品类经理品牌a品牌b生产研发宝洁品牌管理介绍page12宝洁品牌管理系统品牌管理系统市场信息系统广告发展系统业务回顾新品开发系统品牌识别系统绩效评估系统产品概念page13宝洁的品牌操作和本土企业的品牌操作内涵差异解读飘柔的飘柔之星全国评选同一首歌宝洁专场与蒙牛酸酸乳赞助超级女生脑白金赞助cctv模特大赛佳洁士的全国微笑大赛护舒宝赞助全国中学生生理卫生课与欧普照明赞助患有天生患有白内障眼疾小朋友手术的启明计划蒙牛救助500万贫困中小学生每人每年每天1斤奶舒肤佳浴液特定时期全国七折销售与美的电暖器的降价促销海飞丝2003年代言人由王菲到周迅的转变与健力宝第五季代言人滨崎步伊卡露冬末春初的香囊赠品与美的电磁炉赠送炒锅或汤锅page14现有促销的主要形式我们现有促销活动的常见形式是什么
品牌管理教案
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性 向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
品牌管理
蒋守芬 Steven.J 山东大学威海营销管理研究中心 副主任 山东艾克管理咨询有限公司 咨询总监 山东省市场学会理事 威海政策专家组成员 E-Mail:betterlevel@ 手机：13255657645
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月7日 星期四 上午3时 35分20 秒03:3 5:2021. 1.7
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 上午3 时35分2 1.1.703 :35January 7, 2021
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 ——有效除菌、保 持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 ——体验热情、快 乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、 成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表达 价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
2.1 广告与传媒
《品牌管理》第5章品牌整合营销(管理和推广)
定价的内部影响因素
1.品牌定位 2.品牌目标 3.供应成本 4.产品性能 5.品牌地位 6.合作关系
渠道营销
渠道建设
渠道营销
渠道管理
渠道促进
一、渠道策略的影响因素
渠道策略是指为了实现品牌营销目标，对产 品的分销渠道的建设、管理和促进所进行的 统筹谋划和安排。
渠道策略受到多种因素的影响：
1.相关行业法规与政策管制； 2.分销业状态与发展趋势； 3.零售业状态与发展趋势； 4.竞争品牌渠道策略及其表现； 5.消费习惯及其选购需求； 6.产品功效、物理属性与价值属性； 7.品牌定位与发展策略； 8.企业组织与运营。
终端建设流程
• 1. 分析零售局势 • 2. 评价竞争品牌 • 3. 确认品牌需求 • 4. 界定终端角色与功能 • 5. 制作目标终端地图 • 6. 明晰开发序列 • 7. 进场接洽与签约
三、终端管理规范
• 5大法则：
• 1. 巡场动线法则 • 2. 陈列标准化法则 • 3. 终端生动化法则 • 4. 促销规范化法则 • 5. 信息保障化法则
品牌营销新趋势
品牌营销新趋势
• 趋势一：专业营销 • 趋势二：服务营销 • 趋势三：体验营销 • 趋势四：运动营销 • 趋势五：文化营销 • 趋势六：游击营销 • 趋势七：联合营销
四、终端促进路径
1
网络的促进
2
销售的促进
3
效能的促进
4
关系的促进
招商管理
招商的含义
• 狭义：制造商为了使新产品、新服务、快速铺
向全国市场，构建分销网络，缩短产品入市时 间，实现高速扩张，缩短投资回报期，在较短 时间内针对分销商、零售商和其他投资人采取 的一系列广告宣传和销售促进活动的总称。
品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
品牌管理体系
品牌管理体系一、品牌管理的定义品牌是一种特定的商业标识和符号，代表着一定的企业形象和价值。
品牌管理就是通过对品牌进行有效的规划、组织、实施和控制，实现品牌价值最大化的管理过程。
二、品牌管理体系的构成品牌管理体系是一个由多个组成部分构成的系统，主要包括品牌价值评价、品牌定位、品牌推广、品牌保护、品牌形象管理和人才管理等几个方面。
1. 品牌价值评价品牌价值评价是品牌管理中最基础的一环。
它包括两个方面，一个是对品牌进行评估，确定品牌的价值和影响力程度；另一个是对品牌进行监测，及时了解市场和竞争环境的变化对品牌的影响。
2. 品牌定位品牌定位是品牌管理中最核心和基础的一环。
它要确定品牌的市场定位、目标客户、品牌特色和差异化等关键要素。
品牌定位需要深入了解市场需求，精准识别客户需求，以及对竞争对手进行分析研究等。
3. 品牌推广品牌推广是品牌管理中最广义和深入的一环。
它包括品牌传播、品牌营销和品牌推广等多个方面。
品牌传播需要以目标客户为中心，运用多种媒介和渠道达到传播效果。
品牌营销需要从市场营销、互联网营销以及终端营销等角度进行规划和执行。
品牌推广需要一系列的宣传活动和推广方案，是品牌推广的最终落点。
4. 品牌保护品牌保护是品牌管理中最关键和基础的一环。
品牌保护需要从法律、品牌知识产权等多个方面进行规划和保护。
保护品牌需要申请商标和注册等措施。
此外，还需要关注整个生命周期内品牌的品质与安全等问题，完善品牌管理和售后服务，提高消费者满意度。
5. 品牌形象管理品牌形象管理是品牌管理中最宽泛的一环。
品牌形象管理要求根据品牌的定位和特点，制作出符合品牌形象的VI设计、广告、宣传材料等。
此外，还需要关注品牌的形象传递和品牌体验，不断优化品牌的视觉形象和消费者关联度。
6. 人才管理人才管理是品牌管理中最重要的一环。
品牌经理和团队的素质和能力，直接关乎品牌管理的成败。
人才管理需要通过培养和选拔，使品牌管理团队拥有创造品牌的能力和知识，不断创新和提高品牌的价值。
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品牌名称及标志审核－名称
• 大部分人认为KELON听起来像科学，工业 • 回应一致认为发音容易 • 大部分认为不含负面含义 • 名字有潜力延伸到：高科技业，科学，机械
品牌名称及标志审核－标志
• 现有字体未能突显性格 • 原来标志与字标同用，显得重复累赘 • 欠重心，现代感不足
品牌视觉表现审核
• 展示品牌在终端的图片并指出优点和不足 • 审核内容包括终端，文书系统，广告等
步分析
• 对竞争对手进行初步分
析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
• 品牌个性
– 理性，时尚，专业，有品味
品牌核心信息（示例）
• 品牌形象
– 锐意进取，敢于创新，时尚感强，追求高品质
• 宣传口号
– 梦想无界，科技无限
品牌核心信息（示例）
• 广告表现风格
– 以理性诉求为主，感性诉求为辅 – 创意有新意，简洁有力 – 音乐有格调，有品味 – 广告载体形象健康成熟 – 确保传播风格的一致性和持续性
成果：• 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单
• 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
市场研究时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研究目的 • 形成对消费者需求、关键购买因
品牌管理全景教材
品牌审计
品牌行为
品牌价值
品牌辨识
目录
1. 品牌战略简述 2. 品牌审计 3. 品牌价值 4. 品牌辨识 5. 品牌行为
品牌审计
全面了解你的品牌
品牌审计－全面了解你的品牌
• 品牌与产品的现状 • 品牌与产品的独特优势 • 消费者与员工对于品牌和产品的认知 • 为什么消费者与员工如此认知品牌 • 消费者与员工还有什么样的期望 • 企业还可以提供什么样的客户价值 • 我们是否造成消费者认知的混乱
素、使用行为习惯的基本假设
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具 • 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
大体上有八种细分市场的类型
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
品牌核心信息（示例）
• 品牌定位
– 科技创新先锋，高质量的中高档品牌 – 现阶段主要竞争对手是：冰箱：海尔，伊莱克斯，
西门子，空调：海尔，格力，美的，三菱，松下 – 核心消费群：收入较高（月3000元以上）、受教育
程度较高、20－40岁之间的管理类阶层人士
• 品牌内涵
– 科技导向，技术领先，科技创新
品牌价值－内容
• 企业战略与品牌战略简述 • 产品与品牌的关系、角色、作用 • 建议的品牌体系结构 • 品牌差异化描述 • 品牌核心信息描述
企业战略描述
愿景 (Vision)
5-10年后，期望未来可达到的市场地位以及发展的规模
使命 (Mission)
说明存在的价值、对社会及大环境有何种贡献、及应扮演的 角色。
战略(Strategy)
强化竞争力的具体做法及组织资源运用计划
竞争框架(Area of Competence)
专长和业务范围（应该是长期目标） 。
品牌战略描述
• 见第一部分
产品与品牌的关系
多品牌战略
每个产品使用 各自特有品牌
品牌组合战略
单品牌战略
强势品牌引 领次级品牌
企业各种产品 使用同一品
• 产品差异化
– 产品形象 – 技术分配 – 外观设计
• 品牌沟通差异化
– 代理公司选择 – 资源投入 – 公关活动
• 价格差异化
– 品牌间价格差异
• 渠道差异化
– 网络建设 – 渠道选择
品牌核心信息
• 品牌核心信息
– 品牌定位 – 品牌内涵 – 品牌个性 – 品牌形象 – 宣传口号 – 广告表现风格 – 产品风格 – 终端形象
• 分析结果汇总
对于典型消费者的描述
• 根据市场调查结果描述
品牌调研结果分析
• 市场研究报告摘要
竞争品牌结果分析
• 市场研究报告摘要
品牌地位审核
品牌标志 视觉表现 历史延续 独特性 可感知质量 可感知服务 功能利益
强
品
潜力品牌
牌
力
量
弱
新入品牌
强势品牌 退色品牌
理想的 品牌地 位
弱
品牌声望
强
知名度 美誉度 忠诚度
牌形象
低
品牌相关程度
高
品牌间的驱动关系
品牌关系谱
品牌化的 组合
亚品牌
受托品牌
多品牌 组合体
相同识别
不同识别
主品牌为 驱动者
共同作为 驱动者
强势托权 品牌
有联系பைடு நூலகம் 名称
象征托权
影子托权
无关联
单一品牌
完全独立 多品牌
品牌的角色和作用
你的品牌 属于什么 角色？
战略品牌
关键品牌
金牛品牌
银弹品牌
品牌差异化描述
品牌审计－内容
• 消费者调研结果分析 • 品牌地位审核 • 竞争品牌审核 • 品牌名称及标志审核 • 视觉形象运用审核
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设
获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
活动：• 研讨本次市场研究将要
支持什么决策
• 对已有消费者资料做初
• 产品风格
– 研究开发高于国内竞争对手，达到国际先进水平的 技术
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务
需求/动机 /购买因素
•质量
•功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值取 向和态度
建议的市场细分方法
竞争品牌视觉表现审核
• 展示竞争品牌的视觉图片，并指出优点和不足 • 审核内容包括终端，文书系统，广告等
品牌价值
品牌的架构与定位
品牌价值－品牌的架构与定位
• 品牌的远景是什么 • 品牌的体系架构是什么 • 品牌应该给客户提供什么样的价值 • 品牌是否能够提供这样的价值 • 品牌提供的价值对于客户是否足够 • 品牌价值是否被内部员工认同并遵守