(项目管理)项目市场定位

第四章、项目市场定位

一、项目SWOT分析

1、优势（S）

⑴地理位置优越，发展潜力巨大

项目紧靠巢湖市中心城区，距城市商业中心人民路1500米，是城市发展的主要区域之一，是近期城市建设的热点，即将成为城市区级商业服务中心和城市居住中心，地域未来良好的发展前景，决定了该地产项目占据着市场发展的制高点；

⑵规模较大，有利品牌运营

本项目总用地15.87公顷，地块方正、地面平整、规模较大，有利于在项目综合品质上的发展，以期尽快成为“力达置业”在巢湖市的品牌和标志性楼盘；

⑶地块条件良好，提高项目弹性与增值预期

项目东西340米、南北470米，地块狭长，有利分期实施，为商住综合社区营造动静分离创造了条件，提高了项目的适应性和增值预期；

⑷自然环境优异，人文气息浓郁

项目濒临巢湖风景区，东南有卧牛山公园、贾塘圩公园和体育馆，北靠城市防护绿带，具有靠近城市景观的近距优势，是难得的适居之地；

⑸公建配套，减缓项目压力

项目地块周边分布有东风路小学、二中分部及巢湖市中医院等公建设施，一定程度上缓解了项目设施配套的压力。

2、劣势(W)

⑴大气环境质量差

项目北部水泥厂严重污染了片区的空气质量，限制了项目品质的提升；

⑵设施配套不完善

项目地处城市待开发区域，道路、市政配套、商业、公交等设施严重缺失，加之地块四周建筑质量较差，片区形象将会影响项目价值的实现，并危及项目推售价格和价格的拉升；

⑶建安成本高

地块原为巢湖滩涂，地势低、地基基础条件差，将会使项目建安成本提高；

⑷地段档次低

周边安居房影响项目的整体形象与档次，同时对项目的价格定位带来极大影响。

3、机会(O)

⑴基础设施的实施，为项目启动带来契机

城市环湖发展战略呼声的高涨，银屏路的修建，特别是健康西路的即将实施和水泥厂的迁移，项目启动的各项条件业已具备；

⑵大规模旧城改造及拆违工作的开展，刺激需求增长

随巢湖市区旧城改造与违章建筑管理力度的加大，近期市区将有大面积的商业、住宅建筑被拆除，短期内会造成房源紧张，从而刺激需求的增

长，我们应把握时机促使项目尽早上市；

⑶收入增长，带动消费

随巢湖市民收入的不断增长，其消费能力和购买力大大增强，改善性需求购买比例的提高，必将促使住宅类物业市场的成长；

⑷政策环境的变化，扩大了目标客户群体

货币分房政策、银行信贷政策和巢湖市日趋成熟的公积金制度，可以有效地降低购房者的付款难度，提高项目的市场消化速度。

⑸资源整合，提高收益

整合外部品牌资源，充分运用企业建安质量品牌，快速进入市场，通过产品创新，促进产品增值；

⑹营销策略组合，拉动价格上涨

片区良好的发展前景，比较容易形成市民追风购买和追涨购买的市场态势，通过适度的营销操作方式，聚集人气并进而带动价格上扬；

4、威胁(T)

⑴国家政策影响

国家宏观调控政策，房地产信贷、房地产税收等方面的变化，将会在一定程度上抑制需求；

⑵片区市场影响

项目周边住宅物业的低价格水平及较大规模的经济适用房项目，影响项目价格的拉升；

⑶竞争对手影响

城市中心与项目周边近距离范围内储备有大量土地，可能会有相当数

量的项目与本案同时走上市场，潜在竞争对手较多；

⑷市政配套完善与否的影响

市政规划配套的水、电、气、网络能否顺利开通，银屏路、健康西路以及规划的中学、医院能否及早建好，对项目的启动及价值提升至关重要。

二、项目市场定位

1、项目总体概念定位

“以创造和谐邻里精神为主的巢湖市首家体验式景观休闲社区”

⑴弘扬一种生活文化，再现和谐邻里关系，增强人们归属感和温馨感，满足人与人之间沟通交流的要求；

⑵在享有城市资源的同时，又要远离城市的喧嚣，拥有自然的生活景色，园林景观不只用来“观”，园林与人的关系不是对立而是统一的，使人与自然相互交流融合；

⑶体验经济强调“个性化与参与性”，体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验，体验，就是让你心动的感觉；

⑷要创造一种人们所期盼的高质量和具有持久活力的现代城市样板生活社区。

2、案名建议

⑴推荐案名

北岸·明珠

◆突出其珍贵的自然资源，能给人以诗意栖居的美好联想；

◆对项目主题定位、区位优势、客户价值观、文化理念的高度概括；

◆对案名简单化的回归，好听、好记、写意、韵味。

⑵参考案名

力达·山水湖滨、巢湖人家、聆湖丽舍、碧水天源、滨水华城3、产品方案初步构想

多层公寓

小高层公寓

情景洋房

叠加别墅

错复式商住房

挑空小户型公寓

小区配套商业设施

4、价格定位

5、目标客户定位

◆职业特征

民营企业家、各类私营业主、公务员、事业单位工作人员、企业管理层和专业技术人员、部分期望改善居住条件的拆迁户

◆地域特征

本地客源为主，少量外出务工经商人员和市属各县相关人士

◆年龄特征

主体年龄分布在30-50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势，其中购买力最为旺盛的集中在35-45岁之间。

三、项目计划

根据项目规模、功能及市场吸纳能力，项目总体开发计划按4年进行安排：前期准备（项目报建、策划定位、规划设计等）0.5年；建设周期3年，分4期开发；销售期3.5年，预计整个项目将于2009年上半年完成。

项目总体开发分期表