Desire( 欲望) - 广告策划与创意

理论-广告
12级研究生王红霞20120552018
1、诱因理论：
诱因理论强调了外部刺激引起动机的重要作用，认为诱因能够唤起行为并指导行为。

该理论在化妆品广告中运用的特别多，欧莱雅广告中靓丽女星细嫩的肌肤、顺滑的发丝、漂亮的妆容直击女性爱美特性，刺激她们购买产品。

2、丹妮·舒尔茨—IMC理论：
一个企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传递一个一致的、清晰的、可信的、有说服力的信息，以达到公司的目标的一种实践活动。

这在宝洁的广告中体现的特别明显，飘柔传递给受众的就是柔顺，海飞丝告知受众的就是去屑，潘婷代表的就是修护，每个产品都在传递一个清晰、可信、一致的信息和观点。

3、“议程设置”理论：
该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

广告中则是突出表现一点，引起大家的注意，达到宣传效果，如飘柔广告中对人物秀发的特意刻画和表现，让受众对其产生关注，诱使人们购买。

4、符号互动论：
一种主张从人们互动着的个体的日常自然环境去研究人类群体生活的和理论派别，又称象征相互作用论或符号互动主义。

符号是社会生活的基础，是指所有能代表人的某种意义的事物，比如语言、文字、动作、物品甚至场景等。

一个事物之所以成为符号是因为人们赋予了它某种意义，而这种意义是大家（相关的人们）所公认的。

一定程度上来讲，广告就是在为产品赋予某种意义，然后通过传播使这种意义成为大家所公认的意义，如“钻石恒久远，一颗永流传”的戴比尔斯钻石广告，赋予钻石爱情的意义，并通过传播成为一种公认意义，从而成为了爱情的必需品。

5、结构功能论：
任何一种文化现象都具有一定的功能，它们中的每一个与其它现象互相关联、互相作用，都是整体中不可分割的一部分。

广告就是在向受众展示产品的一种功能，这种功能可能是直观的，也可能是抽象的、情感上的，总能为受众解决问题或满足需求。

星巴克提供的功能就是为受众营造一种小资情调，满足其精神需求。

6、晕轮效应：
所谓晕轮效应，就是在人际交往中，人身上表现出的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而造成人际认知的障碍。

广告中也经常会出现这种效应，如范冰冰所代言的巴黎欧莱雅广告中，当受众看到范冰冰如此靓丽的肌肤和效果后，会不由自主地对产品给予肯定，潜意识里认为自己使用后，效果也会如此，所以在广告制作、拍摄过程中，都会选取时尚靓丽的名人，并用很多特效去表现想表达的效果。

7、SWOT分析：
通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。

在进行广告创意前，需要分析的问题。

8、广告定位理论：USP理论
Unique Selling Proposition ，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。

如“怕上火就喝王老吉”，简单明了。

9、广告表现原则：ROI原则
广告“怎么说”比“说什么”更重要。

该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。

如台湾中华汽车以怀旧的情绪抒发了一个主题“最重要的一部车——爸爸的肩膀”、“最长的一条路——妈妈的皱纹”两支感人至深的广告片。

10、E.S.刘易斯—AIDMA法则：
指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，Attention（引起注意）Interest（产生兴趣）Desire（激起欲望）Memory （促使记忆）Action （引起行动）。

广告在创造过程中，可以根据该原则进行元素的组合和创意，循序渐进的对受众进行引导。

11、科利“6M”广告目标确定方法：
（1）商品（Merchandise）：我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？
（2）市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？
（3）动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？
（4）讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？
（5）媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？
（6）测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达个特定视听众的成果？
在前期进行广告创意的时候，需要考量这些问题。

12、格勒纳—广告螺旋理论：
论点在于不同的市场情况采取不同的广告策略，可以分为三个阶段：
（1）开拓阶段（引入期成长前期）：认知广告，使消费者了解新产品或服务；
（2）竞争阶段（成熟期成长后期）：劝说性广告，告诉消费者为什么选择某个特定的品牌，打败竞争者；
（3）保持阶段（饱和期衰退期）：提醒式广告，维持市场占有率。

如欧莱雅的广告中，同一产品，拥有多个广告版本，采用不同的代言人。

如羽西“生机之水”的代言人就有过杜鹃、奚梦瑶、黄晓萌等。

13、谈到广告，不得不谈营销，以下是一些营销理论：
（1）杰罗姆·麦卡锡—4Ps营销理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）
（2）菲利普·科特勒—6Ps营销理论：4P+Power（权力）和Public Relations (公共关系)
（3）鲍勃·劳特朋—4C理论：强调以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。