消费者研究

消费者研究：存在主义现象学方法论与应用作者：何佳讯作者单位：华东师范大学商学院，上海200062近年来，国内学术界大力提倡在市场营销学研究中采用心理计量的实证主义方法，有关成果陆续发表于国内一流学术期刊（包括《心理学报》），并在数量上有明显增长趋势。

这是国内学术研究与国际接轨的重要表现，也是改善和提升研究质量的基本路径。

的确，在西方市场营销学的发展中，长期受到实证科学方法的规范性约束，对非实证主义方法（如阐释主义/人本主义）的使用可以说是凤毛麟角。

其主要原因在于，“市场营销学”自诞生后就面临着建立其“科学”地位的重任。

那么，在实证主义占主导地位的大环境中，如何看待非实证主义？本文在研究范式的大框架中阐述一种西方消费者研究的重要方法——存在主义现象学方法的理论与应用，试图说明并强调，只有从哲学假设的前提上才能认识不同方法的差异根源，把握不同方法的优势和局限性所在；非实证主义的方法不能被随意操作，每种方法都有自身的规范、程序和约束，只有准确地运用，才能提升研究质量，发挥其对学术研究的独特价值。

1 消费者研究范式与存在主义现象学的观点消费者研究的方法有很多，范式（paradigm）被用于对之作出区分和分类[1,2]。

所谓范式，是指一个研究者的群体对真实性（nature of reality）共同认可的假设，运用共同的方法以及处理相似的问题[3]。

在西方半个多世纪以来的消费者研究领域中，主导的范式是实证主义（positivism），有时也称为逻辑实证主义（logical positivism），现代经验主义（modern empiricism）和客观主义（objectivism）[4]；而新涌现的范式是阐释主义（interpretivism），也称为人本主义（humanism），自然主义（naturalism），经验主义（experientialism）和后实证主义（postpositivism）[5]。

实证主义和阐释主义的区别首先在于哲学和意识形态的本体论层面对于真实性假设的不同。

实证主义强调人类理性的至高无上，认为存在单一的客观真理，可以用科学来发现。

而阐释主义对之提出了疑问，认为我们生活的社会和文化世界的复杂性无法给出单一的对或错的答案，因此强调象征性的主观经验的重要性。

从表1中，我们可以看出两者在形而上学上的分歧。

表1 证主义和阐释主义的形而上学[略]假设前提的分歧从根本上决定了在消费者研究领域中，两者在研究目标、研究过程和对结果评价与使用上的差别。

在研究目标上，实证主义是预测消费者行动，阐释主义是理解消费实践[7]；在研究过程中，在最先的概念化（conceptualization）上，实证主义者更倾向于将现象中的一部分假设为原因，另一部分假设为结果，但阐释主义/人本主义者更倾向于将他们作为一个整体去认识和做解释，因此，实证主义者的概念化由不同的变量组成，它们之间存在清楚的关系和路径，反映研究人员特定的兴趣和目标，而阐释主义/人本主义的图式是彼此融合和非线性的，见图1。

在探索性调查上，实证主义者总是弄清或者是定义对象之间的关系，而阐释主义/人文主义者更注重对相关背景知识的全面了解。

作为实证主义的“替代性范式”（alternative paradigm），阐释主义尽管在西方学坛的实际应用成果很少，但其基本立场和地位已成为教科书的共识[1,7]。

值得注意的是，进入20世纪90年代后，学界开始提出，对实证主义和阐释主义的理解应该由“对立”（mutual exclusive）转变为“连续体”（continuum），两种主义在某些专业术语和方法论使用上应该互相认同和互通；在这两极之间，还存在着“自由自然主义”（liberal naturalism）和“保守自然主义”（conservative naturalism）两种中间状态[8]。

那么，如何进一步从非两极论的角度理解消费者研究的范式？笔者认为，存在主义现象学（existential-phenomenology）为之提供了一个新的看法。

存在主义现象学能提供对消费现象的一种基于经验的、方法论上的准确理解；阐释性的方法有时也采用现象学的观点，但它们不是存在主义现象学本身[2]。

存在主义现象学是存在主义哲学与现象学方法相结合的研究范式[9]。

如果说逻辑实证主义的元假设（meta-assumptions）包含在更总体的哲学派别“笛卡尔主义”（Cartesianism）或“理性主义”（rationalism）中，那么，存在主义现象学的产生则是为了克服传统笛卡儿主义的主客二元论，它的结果是基于背景的整体心理学（holistic psychology），以非二元的方式看待人，并寻求获得对于经验的第一人称描述[10]。

在消费者研究中，两种方法具有不同的观点，见表2。

表2 存在主义现象学与笛卡尔主义的比较[略]如果说笛卡儿主义对世界观的核心假设是机器（machine）隐喻和容器（container）隐喻，那么，存在主义现象学则是原型（pattern）隐喻、图案/背景（figure/ground）隐喻和视觉（seeing）隐喻[2]。

机器隐喻表明，机器是由一组基本要素组成，这些基本要素是可以定量测量的，通过对现象进行拆分，分别单独分析各个部分，可以将现象还原为一组基本特性。

容器隐喻将“身体”（body）看作是一个装着“想法”（mind）的容器，发生在身体容器外部的事件，就是客观的，发生在身体容器内部的就是主观的。

经验是内部的，因而是一种主观事件；“想法”通过操纵代表外部事件的符号，将外部世界带入内部意识。

这个认知过程是内部的，可以通过对认知结构和功能进行单独地研究。

客体独立于人类经验而存在于这个世界，对世界的真实描述，可以精确地通过数理化获得。

简言之，笛卡儿主义的世界观是机械论和二元论。

而存主义现象学的世界观是背景主义（contextualism）的世界观。

这可用原型隐喻说明。

一个浮现的现象图，整体呈现出来的是螺线，但如果将它进行拆分，我们看到的是大大小小的圆，而感知不到螺线。

根据原型隐喻，存在主义现象学所研究的个人并不是孤立存在的，个人的生活世界（life world）是与社会有机联系的整体，在这之中，各种经验模式紧密而有意义地相互联系。

这正如现象学的创始人胡塞尔（E. Husserl）所说的，“生活世界”是被自然科学被遗忘了的那个意义基础；存在主义的代表人物海德格尔（M. Heidegger）认为，人是“存在于世”（being in the world）之人，即人存在于与具体时间性相连的世界之中。

因此，存在主义现象学试图探索和揭露生活世界中现象的意义。

图案/背景隐喻说明的是现象学的“意向性”（intentionality）问题。

人们总是在一定时间内，按需要来感知并指向一定的对象。

对这些突出的对象进行感知时，对象周围的其他事物就好像是感知对象的背景而退居相对次要的地位。

对象与背景又是可以转化的，当原来作为背景的事物成为知觉的对象时，原来作为对象的事物就退而成为背景。

意向性对于人类经验的研究主要有两层含义：第一，经验发生在一个有机联系的情境中，因此，不能看作是“内部”完全主观或“外部”完全客观的活动；第二，要在“存在于世的人”的脉络中来理解经验。

胡塞尔把意向性看作是“现象学的首要主题”，认为“意向性是在严格意义上说明意识特性的东西”。

视觉隐喻用来说明，存在主义现象学把消费者的经验描述成既能够被反映又不能被反映的。

能够被反映和不能够被反映的经验的关系是一种图案/背景的关系。

能够被反映的意义和象征源于不能被反映的经验背景。

2 存在主义现象学方法：过程和要点存在主义现象学为消费者研究带来好处，不仅是提供了关于世界观的一套替代性的隐喻，而且还对研究消费者现象提供了替代性的方法。

在消费者研究中，现象学方法有很多种。

限于篇幅，本文阐述两种主要方法，一是现象学访谈（phenomenlolgical interview），二是访谈文本的解释。

作为获得对他人经验的一种深度理解，现象学访谈可能是最有力的手段[11]。

2.1 现象学访谈在研究的一开始，要根据研究样本的标准来确定受访者名单，然后联系他们。

因为现象学访谈是深度访谈，所以必须考虑伦理问题。

在面谈开始前，双方要达成协议。

受访者被告知研究目的，所进行的面谈将被录音，并保证匿名。

面谈的时间一般持续90分钟到2小时。

从目前已有的研究看，访谈的人数一般选择在3人至10人之间[12,13]。

现象学访谈是一种非正式、互动性高且开放式的访谈过程，其目标是获得第一人称对某个具体经验的描述，整个对话聚焦在对经验的描述上。

现象学访谈强调自然谈话的模式，而不是“提问－回答－再提问－再回答”的模式，因此访谈的问题是以对话过程而非事先设定的路径进行。

访谈者要与受访者处于平等的地位，不能让受访者感到访谈者比自己知道得更多[11]。

访谈者要尽可能将先前的经验和研究中形成的有关现象的前见、信念和知识搁置起来，而保持完全开放、接收的态度来聆听受访者描述他们的经验[14]。

访谈者的角色是努力提供一个情境，让受访者可以自由详细地描述他们的经验。

在访谈过程中，还需要适时进行追问。

访谈者对受访者前面所说的某一个观点、概念、词语、事件或行为作进一步探询，将其挑选出来继续发问。

访谈者进行探询时，要注意目的不是为了验证理论假设，而是引导受访者对经验进行更详细的描述。

在整个访谈过程中，访谈者应避免问“为什么”的问题。

这种问题会使对话的焦点从经验的描述上转移到抽象的讨论上。

强调避免使用“为什么”的问题，是现象学访谈不同于传统访谈方法的一个重要方面。

为了丰富和完善对受访者生活世界的描述，现象学访谈要进行两轮。

按Seidman的意见，如果要就有关问题对受访者的经历和看法得到比较深入的了解，起码应该进行3次访谈[15]。

第一次访谈主要粗略地了解一下受访者过去的经历，访谈的形式应该绝对开放，以受访者自己讲故事的方式进行。

第二次访谈主要就研究的问题询问受访者目前有关的情况，着重了解事情的有关细节。

第三次访谈主要请受访者对自己行为的意义进行反省和解释。

这样，研究者才能对每个受访者的生活经验得到完整和深入的理解。

2.2 访谈文本的解释把访谈的录音转换成文字，就进入到解释阶段。

研究者要先排除自己的前设和判断，沉浸到文本所描述的受访者的生活世界中，逐渐领悟并进行解释，最终获得营销洞察[16]。

文本解释的具体操作包括两个阶段：首先是解释组（interpretive group）寻求对每个访谈的个别理解，它包括把每个文本看作是一个整体，以及把分开的段落与它的整体内容联系起来；然后再开始部分到整体的解释，即把各个分开的访谈彼此联系起来，以识别共同的模式。