丰 田

丰田的全球化战略
• 全球整合策略之一： • 谋划全球战略-稳健的进入战略
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全球整合的一个重要方面是制定和完成全球 化战略，从战略的高度去布局，从而达到掌控 全球资源，获得全球发展的目的。随着全球市 场的逐渐形成，越来越多的跨国公司开始全盘 考虑自己的市场策略，以丰田公司为例，从 1957年开始进入美国市场，抢占汽车品牌和营 销的顶端，同时在巴西等劳动力比较低的地区 建立工厂，降低成本，目前丰田已经在全球26 个国家建立了52个生产基地，并且依靠以北美 为核心，中国、印度、巴西、俄罗斯为重点的 全球战略布局，一举在2007年成为世界最大的 也是最赚钱的汽车企业。
06款卡拉多
霸道
汉兰达
卡罗拉
凯美瑞
锐志
威驰
雅力士
三级跳
• 丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳” 的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技术合作， 介入天汽——以天津为中心，建立自己的零部件生 产体系，并建立营销服务系统——与天汽合资，拿 到轿车项目——以天汽为跳板，伺机谋求更强大的 合作伙伴(或实现独资)，与一汽和广汽合作——在中 国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位， 并完成自己全球化过程中的重要一步。丰田在过去 两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投 资数十亿元人民币，最近更是决定增加投资500亿 日元（约5.79亿美元），以扩大广州丰田的产能。 这些战略性的大投入保证了丰田战略目标的实现。
哪里有利润， 哪里有利润，哪里就有资本
• 2004年，鉴于日、欧、美汽车市场逐渐趋 向饱和，丰田制定了一个名为BRICs的全球 发展计划，根据这一战略投资计划，丰田 将在未来的几年里集中拓展人口众多、经 济发展势头良好的“大象经济体”——巴西 (Brazil)、俄罗斯(Russia)、印度(In-dia)和中国 (China)四个市场，这四个人口大国是占世界 15%的巨大的新兴市场，BRICs计划的目标 是10年之后将上述四个国家的产能提高至 目前的10倍。
• 丰田公司的全球化首先始于营销的当地化， 进而开始生产当地化。“顾客第一、经销 顾客第一、 顾客第一 商第二、生产厂家第三”的观点促成了丰 商第二、生产厂家第三 田公司早期的销售理念。之后，这一理论 被运用于丰田公司构建全球营销网络的实 践中。在丰田公司基本理念中，还有一项 重要内容就是：尊重各国、各地区的文化 尊重各国、 尊重各国 习俗， 习俗，为当地经济建设和社会发展作出贡 献。
• 二是找对手的缺点 对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场，但该 对手的缺点 市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就 很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进 行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满 足消费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国 人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、 内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就 是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调 研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和 心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的 美式日制小轿车。花冠车(CORNA)，以其外型小巧、经 济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市 场的大门，步入成功之路。 •
但在整个数30年代和40年代丰田公 司发展缓慢
• 到了二战之后，丰田汽车公司才加快了发 展步伐。丰田通过引进欧美技术，在美国 的汽车技术专家和管理专家的指导下，很 快掌握了先进的汽车生产和管理技术，并 根据日本民族的特点，创造了著名的丰田 生产管理模式，并不断加以完善提高，大 大提高了工厂生产效率和产品汽车在本世 纪60年代末即大量涌入北美市场。到1972 年，丰田汽车公司累计生产汽车1000万辆。
• 从丰田汽车成功打入美国市场的实践过程，不 难发现营销当地化策略的效果。丰田网站资料 显示，1957年丰田汽车公司就在美国设立了美 国丰田汽车销售公司，直到1984年才在美国与 通用合资建厂，1988年在美国建立了第一个独 资工厂。在这30年中，丰田在美国除宣传销售 其产品外，就是熟悉美国人的生活习惯，了解 美国人的消费需求，征求当地专业人员的意见， 物色培养当地销售人员，最终为公司提供设计 生产面向美国市场的车型提供依据。 •
在60年代以前，MIJ(日本制造)往往是 “质次价低”的代名词。此间首次进军美 国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人 不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投 入大量人力和资金，有组织地搜集市场信 息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营 销机会，选准目标市场
具体策略
• 一是钻对手的空子 钻对手的空子。要进入几乎是通用、福特独霸 钻对手的空子 的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无 异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车 市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水 平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生 变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐 削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒 适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低 的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；随着交通 拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小 车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批 量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田 轿车的侵入提供了可乘之机
• 丰田在全球市场的布局也是其 成功的关键。
• “二战”结束后，和很多日本企业一样， 丰田将美国市场作为了首先开拓的海外市 场，1957年，丰田就在美国设立了销售中 心，但是需要注意的是，丰田在海外的第 一家工厂却是在1958年成立于巴西。？ 年成立于巴西。？ 年成立于巴西
请常岳山同学回答！
• 精明的丰田管理层，深知作为世界汽车工 业中心的美国，竞争异常激烈，盲目在美 国开设工厂，不仅成本高而且容易被拖进 美国人的竞争模式。而距离美国不远的巴 西，不仅劳动力成本低廉，而且有着比较 丰富的钢铁资源和巨大的本国市场。

• 2007年，对丰田具有特别的意义，他们正 在以实际行动来庆祝公司成立70周年，这 一年丰田全球的销量第一次超过了通用汽 车，成为新的世界第一，这个1957年就在 美国设立销售公司的日本企业在50年后， 终于可以在纽约曼哈顿的丰田总部大楼上， 俯瞰它所有的竞争对手。
稳健的进入战略
• 精益生产方式放 • 细节 首位
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2002年进入中国市场的丰田，目前已 是这个全球第二大汽车市场中发展最快的 汽车厂商之一了。为了争取更大的市场份 额，2007年，丰田将全球最畅销的车型之 一卡罗拉投放中国。今年，其合资公司广 州丰田将投产畅销欧洲的小型轿车Yaris。
丰田的美国战略
• 市场开拓战略：人无我有 市场开拓战略：
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70年代是丰田汽车公司飞速发展的 黄金期
• 从1972年到期1976年仅四年时间，丰田汽车公 司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200 多万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量 仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经 超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公 司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司60、 70年代是日本国内自我成长期，80年代之后， 开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在， 美国、英国以及东南亚、南非等多各地区建立 独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建 在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化 战略。
丰
田
公司历史
丰田汽车公司的前身是1918年1月丰田佐吉 丰田佐吉在 丰田佐吉 东京创办的丰田东京自动纺织社。 丰田东京自动纺织社 • 1926年丰田佐吉在东京创办了丰田东京自 动纺织公司，1933年9月丰田佐吉的儿子— —丰田汽车公司的创始人丰田喜一郎 丰田喜一郎在东京 丰田喜一郎 自动纺织公司内设置了汽车工业部，从而 开始了丰田汽车公司制造汽车的历史， 1936年开始生产AA型轿车，同年5月KARIYA 支配工厂开始运转，同年6月，设立 SHBAURA实验室。1937年8月，丰田汽车公 司正式成立（资本金1，200万日元）。
中国汽车市场
• 中国是全球增长最快的汽车市场，自然成为丰 田整个全球计划的重中之重，但是即便如此， 丰田进入中国的速度也不是很快，1964年4月， 丰田就首次向中国出口CROWN皇冠轿车， 1980年7月，在北京成立首家丰田汽车维修服 务中心(TASS)，这是外国汽车公司在中国开设 的首家售后服务中心，当时，“车到山前必有 路，有路就有丰田车”的广告家喻户晓。但是 直到2002年开始才真正在中国设厂，丰田计划 到2010年，在中国的市场份额从3％左右上升 到10％，以赶上其跨国竞争对手德国大众和美 国通用，由此拉开了中国战略调整的序幕。
• 丰田公司的全球化 核心 全球化的核心 全球化 核心在北美，这与全 球汽车工业的发展和市场相呼应，事实上， 丰田产品在北美的销量已占其全球销量的 近半壁江山，逐渐成为其业绩增长的重要 拉动力。目前丰田在北美共有6个工厂，总 产能140万辆，其中美国3个、年总产能98 万辆，加拿大2个、年产能39万辆，墨西哥 1个、年产能3万辆。
1964年9月，丰田首次向中国出口丰田CROWN 皇冠轿车，丰田汽车进入中国市场，从此丰 田开始了在中国的发展历程
• 此后到1980年的16年间，丰田代表和中国展开了多次的 考察和互访。1980年7月，丰田在北京成立首家丰田汽 车维修服务中心(TASS)，成为外国汽车公司在中国开设 的首家售后服务中心，丰田提供汽车保养、维护的先进 设备和各种性能的测试仪器、专用工具、零件及教材、 教具、车辆，并派遣技术人员负责技术指导和教学工作。 1995年1月，丰田在中国的第一家合资公司——天津丰 1995 1 —— 津汽车传动部件有限公司(TFAP)成立，1997年2月，在中 国成立了第一家独资公司——天津丰田汽车锻造部件有 限公司(TTFC)，随后又在中国成立了四川一汽丰田汽车 有限公司、广汽丰田汽车有限公司等多家合资和独资公 司。今年上半年（1月~6月）丰田在华年销量比去年同 期增长了27%，约达362，300辆。