第三章 消费者的感知
合集下载
关于消费者感知的研究
企业可以通过改进产品或服务的质量、功能、价格等 方面来提升消费者感知，从而促进消费者的购买行为 。同时，企业也可以通过营销策略和品牌形象的塑造 来影响消费者感知，进而实现销售增长和品牌价值的 提升。
03
消费者感知的研究方 法
定性研究方法
深度访谈
通过与消费者进行深入的交流， 了解他们对于产品的真实感受和
消费者感知是消费者行为研究的核心内容之一，对于企业制定
03
营销策略和提升品牌形象具有重要意义。
消费者感知的构成要素
感知过程
消费者对产品或服务的 认知过程，包括对信息 的接收、处理和解释。
感知对象
消费者所面对的产品或 服务本身，包括其质量 、功能、价格、外观等
方面。
感知情境
消费者所处的环境或场 景，包括购买环境、使 用环境和社会文化环境
关于消费者感知的 研究
汇报人：XXX 2023-12-09
contents
目录
• 研究背景和意义 • 消费者感知理论概述 • 消费者感知的研究方法 • 消费者感知的影响因素 • 消费者感知的改善策略 • 研究结论与展望
01
研究背景和意义
研究背景
消费者感知的研究在市场营销领域中 具有重要意义，随着市场竞争的加剧 和消费者需求的多样化，了解消费者 感知对于企业制定有效的营销策略至 关重要。
04
消费者感知的影响因 素
产品因素
01
产品质量
高质量的产品会增强消费者的感 知价值，而低质量的产品则会产 生消极的感知。
产品特性
02
03
产品包装
产品的特性、功能和用途会影响 消费者的感知，例如产品的新颖 性、创新性和独特性。
包装设计、品牌标识和产品外观 等都会影响消费者对产品的感知 。
第三章 消费者的知觉过程
11、以我独沈久，愧君相见频。。23.5.2921:07:3121:07May-2329-May-23
12、故人江海别，几度隔山川。。21:07:3121:07:3121:07Monday, May 29, 2023
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。23.5.2923.5.2921:07:3121:07:31May 29, 2023
适应水平
频繁暴露导致 适应
新奇、幽默、 比照、运动降低 适应，增强注意
消费者渴望利 益信息的传递根 本降低适应水平
二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在 消费者感官的接收范围内。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购 置欲望的前提条件。
2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：
是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及
推出新的刺激来到达与适应相对的——反差目的。〔菲利浦、 莫里斯收购美乐〕
对刺激物的理解
理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义 的过程。
理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组 织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺 激物因素和情境因素的制约和影响。
注意：
是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度 选择性的表现。
注意类型：
有意注意〔主动注意〕、无意注意〔被动注意〕
影响注意的因素：
刺激物因素〔大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、 比照与新颖性、展示方式与信息量〕
个体因素〔需要与动机、态度、适应性水平〕 情景因素〔如拥挤忙碌或不安与不快的环境〕
形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是 背景。
消费者对产品质量的感知与评价
消费者对产品质量的感知与评价第一章概述产品质量是消费者购买产品时最关注的一个方面。
消费者购买产品的动机虽然多种多样，但是对产品质量的感知和评价往往是消费者购买决策的关键因素之一。
因此，对消费者对产品质量的感知和评价进行深入的研究具有很高的现实意义。
本文旨在探究消费者对产品质量的感知与评价的相关理论和方法，并分析其中涉及到的一些关键因素和影响因素，以期为实际生产和营销提供一些有益的指导。
第二章消费者对产品质量的感知消费者对产品质量的感知是一个主观的过程，它涉及到消费者的个人经验、知识、态度和感受等诸多因素。
因此，对消费者对产品质量的感知进行有效的研究，需要综合考虑以下几方面的因素。
2.1 产品特性消费者对产品质量的感知与产品的欣赏度和易用性等产品特性密切相关。
当消费者使用产品时，他们会通过观察、感觉、试用等方式来评价产品的各项特性。
例如，消费者会观察产品的外观、质地、加工精度等特点，试用产品时会评估产品的功能和性能等。
因此，产品特性是消费者对产品质量感知中的重要影响因素之一。
2.2 个人经验个人经验是消费者对产品质量感知的另一个重要因素。
消费者在购买同类产品时，会根据自己的经验和感受来评价产品，这些经验包括先前使用同类产品的经验、听取他人的评价和咨询销售人员等。
消费者的个人经验会在一定程度上影响他们对产品质量的评价，因此在研究消费者对产品质量感知时，需要考虑消费者的个人经验和知识背景等因素。
2.3 外部信息消费者对产品质量的感知还与外部信息的解释和传递相关。
例如，消费者可以从广告、媒体、朋友和亲戚等多个渠道获得产品相关的信息，这些信息可能极大影响消费者对产品质量的评价。
因此，企业应认真进行信息传递和解释，以确保消费者能够准确地理解产品质量，不产生负面的印象。
第三章消费者对产品质量的评价消费者对产品质量的评价涉及到对产品各个方面的量化和定性评估，包括产品的外观、性能、可靠性、寿命等方面。
在实际生产和营销中，企业需要了解消费者对产品质量的评价方式和标准，以从根源上提升产品质量，增强竞争力。
第三章消费者的感知
4、恒常性，也称心理惯性。 指当知觉的条件在一定范围内改变了 的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
• （三）知觉的种类 • （1）空间知觉：人脑对于物体的形状、大 小、远近、方位等空间特性的知觉。如形 状知觉、大小知觉、距离知觉、方位知觉。 • （2）时间知觉：是对客观现象的延续性和 顺序性的反映，即对事物运动过程的先后 和长短的知觉。 • 影响因素：活动的内容、情绪和态度、时 间标尺的利用、运动知觉。
视觉，如颜色、外型、大小 感官从客观现实接受的信息有85%是从眼 睛输入的。 颜色可以直接影响情绪感受，如红色
－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。 （可口可乐） 产品的外型和大小能影响消费者的感知。
味觉——是制约消费者感知的又一重
要因素。
听觉－－用音乐背景来创造对品牌的积极 联系。 触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家 具产品的质量评价都通过触摸来感知。 嗅觉－－香水、仿真花加入香味等。
当大风吹起来时→沙石就会漫天飞舞→以致 瞎子增多→琵琶师大增→越来越多的人以 猫毛代替琵琶弦→猫会减少→老鼠增多→ 老鼠会咬破木桶→木桶需求量大增→木桶 店就会赚钱。
• （2）联想的类型 1）接近联想。即指两件事物在空间上或时间 上比较接近，则认知到一种事物的时候，就很容 易联想到另一种事物的联想。如星星和月亮、李 白和杜甫。 2）相似联想。即指两种事物在大小、形状、 功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处， 认知到一种事物的时候而联想到另一种事物的联 想。 如郭沫若《天上的街市》里，由“远远的街 灯”星星点点，时隐时现，和明星相似而引起联 想，从街灯联想到明星，又由明星联想到街灯， 联想十分自然。
• 2、理解性或解释性 知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的， 事物的理解是知觉的必要条件。 • 实验：实验者先给受试者呈现一张图片，上面 画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一 看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。 接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足 球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的人。这时受 试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后 实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增 加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受 试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘 为躲避狮子而拚命奔跑。
《消费者感知》课件
《消费者感知》PPT 课件
目录
• 消费者感知的定义与重要性 • 消费者感知的形成过程 • 影响消费者感知的因素 • 提高消费者感知的方法 • 消费者感知的未来趋势
01
消费者感知的定义与重要性
消费者感知的定义
消费者感知是指消费者对产品、品牌、购买决策等方面的主观认知和情感反应。
消费者感知是消费者行为的重要基础，它受到个人经验、文化背景、社会环境等多 种因素的影响。
详细描述
在感觉阶段，消费者通过五感接收外部信息，如产品的外观、颜色、形状、大小 、质地等，以及商家的广告宣传、店面布置等视觉和听觉信息。这些信息在消费 者大脑中形成初步印象，为后续的感知过程奠定基础。
知觉阶段
总结词
消费者对感觉阶段接收的信息进行筛选、识别和解释，形成对产品的整体认知。
详细描述
在知觉阶段，消费者对感觉阶段接收的大量信息进行筛选、识别和解释，将这些碎片化的信息整合起来，形成对 产品的整体认知。消费者会根据已有的经验和知识对产品进行分类和解释，对产品产生初步的喜好或厌恶的情绪 。
产品质量
产品的耐用性和可靠性是 消费者感知的重要因素。
产品创新
新奇、独特的产品往往能 吸引消费者的注意，提高 感知价值。
品牌因素
品牌形象
品牌在市场上的声誉和形 象会影响消费者的感知。
品牌价值
消费者对品牌的认同感和 忠诚度会影响感知价值。
品牌定位
品牌的定位和目标市场会 影响消费者的感知和购买 决策。
价格因素
价格策略
价格与价值关系
合理的定价策略能够提高消费者对产 品价值的感知。
消费者会根据价格与价值的匹配程度 来感知产品的价值。
价格公平性
消费者对价格公平性的认知会影响购 买意愿和感知价值。
目录
• 消费者感知的定义与重要性 • 消费者感知的形成过程 • 影响消费者感知的因素 • 提高消费者感知的方法 • 消费者感知的未来趋势
01
消费者感知的定义与重要性
消费者感知的定义
消费者感知是指消费者对产品、品牌、购买决策等方面的主观认知和情感反应。
消费者感知是消费者行为的重要基础，它受到个人经验、文化背景、社会环境等多 种因素的影响。
详细描述
在感觉阶段，消费者通过五感接收外部信息，如产品的外观、颜色、形状、大小 、质地等，以及商家的广告宣传、店面布置等视觉和听觉信息。这些信息在消费 者大脑中形成初步印象，为后续的感知过程奠定基础。
知觉阶段
总结词
消费者对感觉阶段接收的信息进行筛选、识别和解释，形成对产品的整体认知。
详细描述
在知觉阶段，消费者对感觉阶段接收的大量信息进行筛选、识别和解释，将这些碎片化的信息整合起来，形成对 产品的整体认知。消费者会根据已有的经验和知识对产品进行分类和解释，对产品产生初步的喜好或厌恶的情绪 。
产品质量
产品的耐用性和可靠性是 消费者感知的重要因素。
产品创新
新奇、独特的产品往往能 吸引消费者的注意，提高 感知价值。
品牌因素
品牌形象
品牌在市场上的声誉和形 象会影响消费者的感知。
品牌价值
消费者对品牌的认同感和 忠诚度会影响感知价值。
品牌定位
品牌的定位和目标市场会 影响消费者的感知和购买 决策。
价格因素
价格策略
价格与价值关系
合理的定价策略能够提高消费者对产 品价值的感知。
消费者会根据价格与价值的匹配程度 来感知产品的价值。
价格公平性
消费者对价格公平性的认知会影响购 买意愿和感知价值。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
➢ 模仿式学习在低介入和高介入状态下都经常 发生
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
第三章饮食消费者的感知觉
复合味 复合味一般分轻重主次，往往有一个主味， 其余为辅味。 地方菜系：味都有一定的主旋律
三、影响味觉的因素较多，主要 的有：
（一）温度 （二）舌位 （三）浓度 （四）时间因素 （五）机体状况
舌根 （苦） 后两侧 （酸） 后两侧 （酸）
前两侧
（咸）
前两侧 （咸） 舌尖（甜、咸）
四、饮食消费中的味觉心理现象
二、嗅觉的特点
嗅觉的适应性 嗅觉的感受性
三、香气及其来源
烹调香 调料香 本味香
四、嗅觉对饮食消费心理的影响
诱惑性
饥饿时一缕饭香
选择性
餐厅的恶臭、异味
影响饮食者的食欲
榴莲
人们喝中药时用手捏住鼻子，为什么？
五、如何消除不良气味
羊肉、狗肉、牛肉等膻气
鱼类的腥味
第三节 味觉与饮食消费心理
红色
• 能刺激神经系统并引起兴奋，促进肾上腺素分泌和增加 血液循环。 • 可增强活力，能诱发食欲，有助于人体对钙的吸收，有 利于人体恢复和保持健康。 • 可刺激神经和消化系统，增强人们的逻辑思维能力。 • 有益于人体消化吸收，促进身体平衡，并能起到镇静作 用。 • 能降低脉搏，调节体内平衡，并可消除人体紧张，有助 于减轻头痛、发热、晕厥和失眠等。
第五节 听觉与饮食消费心理
37
听觉，是声波作用于听分析器而 引起的感觉。按照声波是否有周 期性、规律性，声波分为乐音和 噪音两大类。
二、音乐与饮食消费心理 一）音乐在饮食活动中的作用 1.音乐可以直接影响人们的生理机能运 动 适宜的音乐能提高消化系统植物神经 的兴奋性，起到增强食欲、帮助消化的 作用 2.音乐影响人们的心理活动 适宜的音乐可以使人心情舒畅、轻松 愉快，从而影响人们的食欲 如 晚餐音乐会
《旅游消费者行为学》课件—03旅游消费者感知
大小恒常
形状恒常
颜色恒常
三、旅游空间知觉
空间知觉：是我们对物体的形状、大小、距 离、方位等空间特性的知觉 。
空间知觉的主要信息来源是视觉和听觉
空间知觉的参考系分为两类： 以知觉者自己为中心的参考系 以知觉者以外的事情所建立的参考系。
1、视空间知觉
单眼线索来解释，主要强调视觉刺激本身的特 点。双眼线索主要强调双眼协调活动所产生的反馈信 息的作用。
从背景中区分出知觉对象，依存于下列两个条件： 1、对象与背景的差别 2、注意的选择作用
Company Logo
Company Logo
看得出一对拥抱中的情侣吗？
一只鸭子还是兔子？
正反不同的面貌
(二)旅游知觉的理解性
导入案例
过去出门，抬脚就走，驴子、马 车、大敞篷总能把你颠到。现在出门， 小车、大巴、高铁、飞机，不一定叫 你回来。
讨论：随着人类改造世界的进程， 人们生存的风险增加了吗？
五、旅游者的风险知觉
旅游风险感知，就是旅游 者对旅游过程中可能存 在的各种风险的心理感 受和认识。
旅游风险感知类型
一 经济风险 二 期望风险 三 心理风险 四 身体风险 五 社会风险 六 时间风险
第二节 旅游消费者的知觉
一、知觉的概念
知觉(perception)是客观事物直接作用 于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识， 是个体对感觉信息的选择、组织和解释的过程。
二、旅游知觉的特性 (一) 旅游知觉的选择性
人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能 力称为知觉的选择功能。
对象与背景的关系
数数看有几个黑点！ :o)
七、旅游活动中的社会知觉
他人、自我、角色等的知觉 社会知觉的一些效应
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
第三讲 旅游消费者的感知
舌尖上的中国 第一季：浙江美食篇 舌尖上的中国-米专辑【江苏苏式糕点】
舌尖上的中国-心传-潮汕小吃-蚝烙-蘸鱼露 提鲜外焦内润
舌尖上的中国第2季第4集 广东炖汤 舌尖上的中国第二季第5集 相逢： 新疆大盘鸡
2 旅游消费者的知觉
宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句： “明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。 稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。 这从视、听、触、嗅等多个感觉角度来刻画了一 幅美好的田园夜景图。然而，如果词人仅是停留 在对外界刺激的感觉层面的话，那他感觉到将只 是一些杂乱的刺激：光线、气味、夹杂不同音调 的声音等，如何将这些无序刺激变成词人笔下一 个有意义完整的田园风光映像，这就需要大脑的 知觉加工。
宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句：“ 明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。 稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。 这从视、听、触、嗅等多个感觉角度来刻画了一 幅美好的田园夜景图。然而，如果词人仅是停留 在对外界刺激的感觉层面的话，那他感觉到将只 是一些杂乱的刺激：光线、气味、夹杂不同音调 的声音等，如何将这些无序刺激变成词人笔下一 个有意义完整的田园风光映像，这就需要大脑的 知觉加工。
旅游消费者行为学
Tourist consumer behavior
目的地 营销
目的地 管理
目的地 营销与管理 DMM
Journal of Destination Marketing & Management
Destination Marketing and Management: Theories and Applications [M]. CABI, 2011. [中文翻译版，张朝枝，郑 艳芬（译）.目的地市场营 销与管理：理论与实践[M]. 北京：中国旅游出版社， 2014.]
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三章 消费者的感知
12
感觉与知觉
感觉是人对客观事物认识的起点，是客观事物作用 于人的感觉器官而在人脑中产生的反映。知觉则表 现为感觉的集合，即客观事物作用于人的感觉器官 而在人脑形成的整体反映。 感觉是知觉的基础和前提，先有感觉后有知觉。 知觉是感觉的提炼和升华，感觉越丰富，知觉越完 整。 感觉是零碎的、孤立的、表面的；知觉是整体的、 综合的、深化的。 由感觉而知觉，从而产生认识，从而导致情感活动 和意志行为。
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
2013-7-30
第三章 消费者的感知
4
视觉的重要作用
心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有 83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。 无独有偶，心理学家也认为色彩具有先声夺人的效 应和感人的魅力，不同的色彩能使人产生不同的感 情和联想。 美国营销界总结出了“7秒定律”，即消费者面对 琳琅满目的商品，只要 7 秒钟，就可以确定对这些 商品是否有兴趣。在这短暂而关键的 7 秒之中，色 彩的作用达到了 67%。
20
第三章 消费者的感知 13
2013-7-30
知觉的特性
知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的整体性
知觉的恒常性
2013-7-30
第三章 消费者的感知
14
2013-7-30
第三章 消费者的感知
15
知觉的种类
空间知觉 时间知觉 运动知觉 错觉
图形错觉 时间错觉 其他错觉：形重错觉、运动错觉、方位错觉、大小错觉
2013-7-30 第三章 消费者的感知 16
2013-7-30
第三章 消费者的感知
17
2013-7-30
第三章 消费者的感知
18
观念应用：错觉的商业妙用
利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本
利用运动错觉，调整服务手段 利用对比错觉，科学制定商品价格 利用形重错觉，促进商品销售 利用颜色对比错觉，提高经济效益 利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效 利用几何图形错觉等，提供针对性服务
第三章 消费者的感知
10
3.2 消费者的知觉
3.2.1 知觉概述
知觉(perception)：
个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释感觉
印象的过程。 是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产 生的对刺激物整体属性的反映。 人们的行为是以对现实的知觉为基础的，而不是 以现实本身为基础。
2013-7-30
2013-7-30 第三章 消费者的感知 19
3.2.2 消费者的知觉过程
关注 Attention 展露 Exposure 解释 Interpretation 记忆
刺激物出现在消 费者的感官接收 神经范围内
2013-7-30
1. 对刺激物的组织与分类 （简洁性原则；形、底原 刺激因素 则；完形原则） 2. 影响理解的个体因素 个体因素 （动机、知识 、期望） 情境因素 3. 影响理解的刺激物因素 • 刺激物的实体特征 • 包装和品牌名 • 语言与符号 • 次序 第三章 消费者的感知 4. 影响理解的情境因素
2013-7-30 第三章 消费者的感知 8
不同感觉系统的韦伯分数（中等强度范围）
感觉系统
视觉（亮度、白光） 动觉（提重） 痛觉（皮肤上灼热引起） 听觉（中等音高和响度的音） 第三章 消费者的感知 9
韦伯分数
2013-7-30
第三章 消费者的感知
消费者的感觉
消费者的知觉
“好色”的上帝
2013-7-30 第三章 消费者的感知
——视觉对终端消费者的影响
2
3.1 消费者的感觉
顾客通过感觉、知觉、记忆、 联想等心理机能实现的对商 品的认识过程，是顾客购买 活动的先导。
3.1.1 感觉的概念和种类
感觉是客观事物 直接作用于人的 感觉器官，在人 脑中所产生的对 客观事物的个别 属性的反映。
第三章 消费者的感知 5
2013-7-30
视觉营销（VMD，Visual Merchandise Display）
形成关注中心 唤起审美愉悦 调动求知兴趣 引导品牌理解 激发购买动机
2013-7-30
第三章 消费者的感知
6
不同商品适宜的颜色
药品包装适于采用白色为主的文字图案，以 产生干净、卫生、疗效可靠的视觉效果； 化妆品的包装宜于用中间色，如米黄、宝石 绿、海水蓝、乳白、粉红等，以产生高雅富 丽、质量上乘的视觉效果； 食品一般不宜用黑色、蓝色包装，而宜于采 用红、黄、橙色，以显示出色香、味美、加 工精细的视觉效果。
2013-7-30 第三章 消费者的感知 7
3.1.2 感觉的基本规律
1．感受性和感觉阈限
感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力
感觉阀限：能引起感受的持续一定时间的刺激量。
绝对感受性与绝对阈限
差别感受性与差别阈限
感觉阈限在营销中的应用 阈下感觉
2．感觉适应 3．感觉的对比