消费者感知觉
消费者心理活动之感知觉
消费者心理活动之感知觉引言在市场经济中，消费者心理活动对于企业的产品推广和销售至关重要。
感知觉是消费者心理活动中最早发生的过程之一，它是指消费者通过感觉器官获取，选择和解释外部环境的信息。
消费者的感知觉过程受到多种因素的影响，包括外界刺激、个体差异和环境因素等。
本文将通过理论分析和实证研究，探讨消费者感知觉的概念、特征、影响因素以及在市场营销中的应用。
概念与特征感知觉的概念感知觉是指消费者对外部环境中的刺激进行感知、选择和解释的过程。
它是人类获取信息的重要途径，通过感知觉，消费者可以了解产品的品质、特点以及周围环境的变化。
感知觉是消费者与外界环境之间的联系纽带，它直接影响着消费者的购买决策和消费行为。
感知觉的特征1.主观性：感知觉过程是个体主观经验的产物，不同的人可能对同一刺激产生不同的感知。
2.意识性：感知觉是有意识的心理活动，消费者需要主动地将外部信息转化为自己的感知。
3.实时性：感知觉是立即发生的过程，消费者几乎同时感知多种刺激，并将其快速处理。
4.可塑性：感知觉可以受个体的经验、偏好和情绪等因素的影响而发生变化。
影响因素外界刺激外界刺激是感知觉过程的起点，它可以是产品的外观特征、广告的声音、颜色、形状等。
消费者对不同类型的刺激的感知程度和方式可能不同，这取决于个体的感知偏好、经验和文化背景等因素。
个体差异个体差异是指消费者在感知觉过程中存在的不同表现和行为。
这包括消费者的性别、年龄、教育背景、个性特征等因素。
不同的个体对同一刺激的感知可能存在差异，这对企业在产品设计和推广上提出了挑战。
环境因素环境因素对消费者的感知觉过程有重要影响。
环境因素包括物理环境和社会环境两个方面。
物理环境可以是产品展示的空间布局、灯光、音响等。
社会环境可以是消费者所处的社会文化背景、集体心理和行为习惯等。
市场营销中的应用产品设计通过了解消费者的感知觉特点和偏好，企业可以在产品设计上做出相应调整。
例如，对于视觉感知较强的产品，可以注重外观设计和颜色搭配。
消费者的感知觉
广告语在品牌传播中起到关键作用，能够传达品牌的独特 卖点和核心信息。
详细描述
广告语通常是简短、精炼的语句，能够迅速抓住消费者的 注意力。通过精心设计的广告语，品牌可以突出自己的独 特性、价值主张和差异化优势，激发消费者的购买欲望。
总结词
声音标识与广告语相结合，能够提高品牌传播效果。
详细描述
将声音标识与广告语巧妙地结合在一起，可以在听觉和语 言层面上形成强大的品牌传播效果。这种结合可以增强品 牌的辨识度和记忆度，提高消费者对品牌的认知和忠诚度 。
包装设计
总结词
包装设计是影响消费者视觉感知的重要因素，它不仅需要满足产品保护、运输等基本功能，还要能够吸引消费者 注意力并激发购买欲望。
详细描述
一个好的包装设计应该突出产品特点，与竞品形成差异化，并符合目标消费者的审美和需求。例如，儿童玩具的 包装通常会采用鲜艳的色彩和可爱的图案来吸引孩子们的注意力，而高端化妆品的包装则注重简约、精致的设计 以体现其高品质。
03 消费者的听觉感知
音乐与品牌形象
总结词
音乐能够传达品牌的核心价值观和个性，塑造品牌形象。
详细描述
音乐具有强烈的情感和情绪感染力，通过选择与品牌形象 相符合的音乐，可以增强消费者对品牌的认知和情感联系 ，从而塑造独特的品牌形象。
总结词
音乐能够增强品牌记忆。
详细描述
音乐具有高度的辨识度，能够通过旋律、节奏、歌词等元 素在消费者心中留下深刻印象。在品牌营销中，使用特定 的音乐可以唤起消费者的记忆，提高品牌知名度和回忆率 。
总结词
音乐能够提升品牌评价。
详细描述
正面、积极的音乐能够引发消费者的正面情感反应，提高 消费者对品牌的评价和好感度。相反，负面或不适当的音 乐可能会引发消费者的负面情感反应，对品牌形象造成负 面影响。
消费者的感知觉课件
情感共鸣
通过引发消费者的情感共 鸣，增强广告的感染力和 记忆度。
广告媒体选择对消费者感知觉的影响
1 2
媒体类型
不同的媒体类型对消费者感知觉有不同的影响， 如电视广告更易建立品牌形象，而网络广告更侧 重于互动和传播。
媒体频率
适度的广告频率能够提高消费者对广告的认知度 和熟悉度，但过高的频率可能会产生反效果。
消费者感知觉研究的未来趋势
个性化与定制化
随着消费者对个性化需求的不断增长，研究如何根据不同消费者的需求和偏好来定制产品和服务，将成为未来的一个 重要趋势。
智能化与数字化
随着科技的不断发展，智能化和数字化将成为消费者感知觉研究的重要趋势，通过数据分析和人工智能等技术，企业 可以更准确地了解消费者的需求和行为。
人的经验进行比较，或者将不同品牌或类型的商品或服务进行比较，从
而形成对商品或服务的评价。
消费者感知觉的影响因素
商品或服务的客观属性
包括商品的外观、质量、价格、功能、使用方便程度等，以及服务的环境、氛围、员工形 象等。这些客观属性直接影响到消费者对商品或服务的感知。
消费者的个体特征
消费者的年龄、性别、文化背景、经验、需求、动机等都会影响他们对商品或服务的感知 。例如，年轻人可能更注重商品的外观和品牌，而老年人则更注重商品的功能和价格。
形状设计影响使用体验
产品的形状设计能够影响消费者的使用体验，例如圆形代表舒适、 方形代表稳重等。
材质选择影响品质感
产品的材质选择能够影响消费者对产品的品质感和质量评价，例如 金属材质代表高端、塑料材质代表轻便等。
产品设计中的品牌标志对消费者感知觉的影响
品牌标志识别度高
品牌标志设计独特、易于识别，能够提高消费者对品牌的认知
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者感觉与知觉
消费者感觉与知觉概述消费者感觉与知觉是市场营销中非常重要的概念。
消费者在购买产品或服务时，往往会受到感觉和知觉的影响。
他们的感觉和知觉会直接影响他们对产品或服务的认知和评价。
因此，了解消费者的感觉与知觉对于企业制定市场营销策略和提高产品或服务质量非常重要。
什么是感觉感觉是指消费者对外界刺激的感知，包括听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉。
消费者的感觉对产品或服务的评价有很大的影响。
例如，当消费者在购买食品时，颜色鲜艳的食物往往会引起他们的食欲；而美观的包装也会给消费者留下好的印象。
因此，企业在设计产品或服务时，应该注重感觉的刺激，以满足消费者的需求。
什么是知觉知觉是指消费者对产品或服务的认知与理解。
消费者的知觉会受到他们的个体差异、经验、文化和社会因素的影响。
不同的消费者对同一产品或服务可能有不同的知觉。
例如，对于一个杯子，有的消费者可能会看重其外观设计，而有的消费者可能会更加关注其材质和使用寿命。
因此，企业在进行市场营销时，应该根据不同消费者的知觉差异，为他们提供符合其需求的产品或服务。
感觉和知觉的影响因素消费者的感觉和知觉受到多个因素的影响，以下是其中几个重要的因素：1. 产品外观和包装产品的外观和包装对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
漂亮的外观和精美的包装可以吸引消费者的注意力，提高他们对产品的好感度和购买意愿。
2. 品牌形象品牌形象是企业在市场上建立的形象和信誉。
消费者对于不同品牌的感觉和知觉可能也不同。
一些知名品牌的产品往往会给消费者留下高端、高质量的印象，而一些低端品牌的产品则可能会给消费者留下廉价、低质量的印象。
3. 价格价格是消费者购买产品或服务时的重要考虑因素之一。
消费者对于价格的感觉和知觉会影响他们对产品或服务的价值评价。
较高的价格可能会使消费者认为产品或服务更有价值，而较低的价格可能会使消费者认为产品或服务质量较低。
4. 广告和宣传广告和宣传对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
通过广告和宣传，企业可以塑造产品或服务的形象，引导消费者对产品或服务的感觉和认知。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
任务二：消费者感知觉
1、我们生活在一个感官刺激泛滥的世界，面对刺激，我们 会有意、无意做出各种选择。
2、一个产品的独特感觉特性有助于他在竞争产品中脱颖而 出，尤其在品牌与感觉之间建立独特联系的情况下。 3、消费者喜欢购买那些能带来享乐价值的东西，而不止只 看产品的基本功能。 5
经济条件允许情况下，你优先购买什么品牌
1、你感觉所有人都吃熟的牛肉吗？
2、吃鱼生或刺身的原因是什么？
3
感觉刺激 视觉 声音 气味 味道 质感
感受器 眼 耳 鼻 口 皮肤 暴露 注意 解释
知觉的示意图
4
一、感知觉系统概念
一、感觉 感觉是指我们的感受器对光线、色彩、声音、气味等基本 刺激的直接反应。 二、知觉 知觉是指对这些感觉进行组织和解释的过程。 三、感知觉系统
白色：具有洁白，明快，纯真，清洁的感受
黑色：具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受
9
3、对颜色的其他反应来自于生理的差异和文化的 不同。 案例：女性更容易被明亮的色彩吸引，并对为微妙 的色彩变化和色彩运用方式更敏感。 成年人更喜欢稳重色彩，基本可以根据车的外形颜 色判断人的年龄。 4、今天，颜色选择是一件严肃的事情。 案例；你不能把机器做成黑色。
（5）周围环境的影响。人的直觉除了对象本身的刺激外，还与知觉 背景（周围条件）有关，知觉背景又称“认知框架”。
六、符号学：我们周围的象征——标志与产品之间的关系 广告都包含三个基本要素：目标客体、标志、诠释
万宝路香烟
牛仔
粗旷的美国人
21
22
课后案例分析： 1、奥特曼的强大威力
23
1、试从妈妈和孩子的角度列出购鞋选择中的知觉因素。 2、中国儿童消费中有哪些影响因素？ 3、为什么儿童会着迷某一动漫角色？这一最终决定购鞋的刺激因素是 如何产生的？
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
消费者的感觉与知觉(ppt76张)
3.1消费者的感觉
心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人 对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度 必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到； 高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。 感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需 的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是 测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感 觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限 分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
3.1消费者的感觉
影响感知的刺激特性 感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。 结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到 了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被 注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半 部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇 事物是引起注意的一个动因。
3.2消费者的知觉
④知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印 象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉 的恒常性。 大小恒常性 形状恒常性
3.1消费者的感觉
绝对感觉阈限
简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。 它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈 限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的 最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的 最大刺激量。 上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个 方位，成为感觉量的全距。 绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限 越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发 敏感。 绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而 是以多次判断值中的中位数为依据。
3.1消费者的感觉
（3）感觉阈限 感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激 强度的差异）。 在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多 么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提 供感觉。 （例如，“入芝兰之室， 久而不闻其香；入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。” ） 同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度 变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条 件下，获得最大化的敏感度。 （例如，静得能够听到一根针掉在地上）
消费者感觉与知觉
05
消费者感觉与知觉的研究 意义
提高消费者满意度
增强消费者体验
研究消费者感觉与知觉有助于更好地了解消 费者的感受和需求，从而提供更加优质的产 品和服务，提高消费者满意度。
提升品牌形象
通过研究消费者感觉与知觉，企业可以更好 地了解消费者对品牌的认知和态度，从而调
整品牌战略，提升品牌形象。
促进产品销售
要点一
优化产品设计与包装
通过对消费者感觉与知觉的研究，企业可以优化产品设 计与包装，提高产品的吸引力和竞争力，促进产品销售 。
要点二
提高市场占有率
通过研究消费者感觉与知觉，企业可以了解市场需求和 竞争状况，制定更加精准的市场策略，提高市场占有率 。
提升品牌形象
增强品牌信任度
通过对消费者感觉与知觉的研究，企业可以了解消费 者对品牌的信任程度和口碑传播情况，从而制定更加 有效的品牌传播策略，增强品牌信任度。
社交媒体推广
促销策略应利用社交媒体进行推广，扩大促销活动的影响力，吸 引更多的消费者。
04
消费者感觉与知觉的影响 因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉和知觉受到年龄、性别、健康状况等生理因素的影响。例如，老年人可能对某些刺激反 应较慢，而年轻人则可能对刺激更加敏感。
心理因素
消费者的个性特征、态度、价值观、行为习惯等心理因素也会影响他们的感觉和知觉。例如，一个具 有冒险精神的人可能对新产品或服务更感兴趣，而一个保守的人则可能更倾向于选择已知的产品。
识别
消费者根据以往的经验和知识，对 感觉信息进行识别和分类，形成对 外部刺激的认知和理解。
解释
消费者根据自己的认知和理解，对 外部刺激进行解释和评价，形成自 己的知觉印象。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第8页/共43页
第9页/共43页
第10页/共43页
第11页/共43页
第12页/共43页
第13页/共43页
找到0—5张 白痴 找到6—7张 傻子 找到8—9张 正常 找到10—11张 非常正常 找到12—13张 绝顶聪明
第14页/共43页
思考题1
在一个荒无人迹的河边停着一只小船。这 只小船只能容纳一个人，有两个人同时来 到河边，两个人都乘这只船过了河。请问： 这两个人是怎么过河的？
２、记忆的过程
识记、保持、再认、回忆4个阶段。
3、记忆的分类
瞬时记忆、短时记忆、长时记忆；形象
记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆；无
第4页/共43页
3、感觉的基本特征
感觉具有瞬间产生的特点；
感觉是直接接触到的；
感觉只反映客观事物的个别属性。
4、感觉在营销中的作用
在市场销售中，消费者对商品的第一印象十分
重要。 伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造
草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列
的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底
第15页/共43页
思考题2
公安局长跟一位老者在茶馆里下棋，正下 到难分难解之时，跑来了一位小孩，小孩 着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸 吵起来了”。老者问：“这小孩是你什么 人？”公安局长答道：“是我儿子。”
请问：这两个吵架的人与公安局长是什么 关系？
第16页/共43页
思考题3
已将一枚硬币抛掷9次，掉下后都是正面朝 上。现在你再试一次，假定不受任何外来 因素的影响，那么硬币正面朝上的可能性 是几分之几？
知觉要借助经验。
第3页/共43页
2.1.
是人脑对当前直接作用于感觉器官的
客观事物的个别属性的反应，是一种
最简单的对商品认识过程的心理反应
过程。
2、感觉的分类
外部感觉：受外部刺激，如距离
感受作用、接触感受作用等。
内部感觉：受内部刺激，如运动
觉、平衡觉、内脏觉等。
（三）时间错觉：在某种情况下，同样长短的时间， 会发生不同的估计错觉，觉得有快有慢。
（四）运动错觉：对主体或客体在运动觉方面的错觉。 如黑夜中，人走路总觉得是月亮跟人走。
（五）对比错觉：同一物体在不同背景上，会产生不 同的错觉。如跳高时同样的高度的横杆，室内比赛会 觉得比室外比赛高度要高。
第18页/共43页
导入案例： 一股凉爽的新鲜空气
某人出门旅行，途中投宿于一个旅馆。睡至半夜， 哮喘的老毛病又发作了。他靠坐在床上，依然感到呼吸 困难、胸部憋闷。黑暗中，他摸索了好一阵子，才找到 窗户。可是，任凭他怎么使劲，也无法将它打开。情急 之下，他挥拳把窗子的玻璃击碎。顿时，一股凉爽的新 鲜空气迎面扑来。他探身对着被击碎的窗口深深地吸了 几口，哮喘明显地减轻，又摸索着回床躺下，不一会儿 就安然入眠。次日清晨醒来，他想起夜间发生的事情， 赶忙查看到底是哪一扇窗子被他打破。奇怪，所有的窗 户均完好无损。原来，被他打破的竟是墙上那面挂钟的 玻璃。
第17页/共43页
特殊的感知觉-----错觉与幻觉
错觉是指在特定条件下对事物所产生的某种固有倾向 的歪曲知觉。
错觉有不同种类，根据主客观条件的变化可以将错觉 分为：
（一）视错觉：在某些视觉因素的干扰下而产生的错 觉。包括关于线条的长度和方向的错觉、图形的大小 和形状的错觉等。
（二）形重错觉：由于视觉而对重量感发生错觉。如 用手比较一公斤铁与一公斤棉花，总会觉得一公斤铁 重些。
成的前提，也是消费者其
他心理过程的基础？
第2页/共43页
2.1 消费者的感觉和知觉
从消费心理学的角度来看，
感觉是人脑对当前直接作用于感
觉器官的客观事物的个别属性的
反应，是一种最简单的对商品认
识过程的心理反应过程。
知觉是人脑对直接作用于感
觉器官的客观事物各种属性的整
体反映。
两者都是感性认识统一过程
中的环节， 但感觉是天生的，而
是当前事物在人脑中的反映。两者都是感性
认识统一过程中的环节，实际上是完全分不
开的。但感觉和知觉是有区别的，感觉是天
生的，而知觉要借助经验。知觉有空间知觉、 时间知觉、运动知觉、 社会知觉、错觉等。
2、影响知觉的心理因素
（１）知识经验
（２）定势
（３）需要和情绪
第6页/共43页
第7页/共43页
几张经典 错觉图
第19页/共43页
3、知觉的特征及在营销活动中的作用
恒常性
整体性
知觉的 四个特征
理解性
选择性
第20页/共43页
知觉在营销活动中的作用 （１）知觉能引导消费者选择
自己所需要的商品； （２）知觉能带动消费者做出
购买商品的理性决策； （３）知觉能使消费者形成对
商品的特殊喜爱。 【小实验】
特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面
包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释
放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食
欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。
星巴克—体验良好感觉的地方
第5页/共43页
2.1.2知觉
1、知觉的定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都
这个人的哮喘发作是事实，打破挂钟玻璃后，哮喘发 作被控制了也是事实。而“治”好他哮喘发作的那“一 股凉爽的新鲜空气”实际上并不存在，但这一心理上的 暗示，却产生了效应，救了他的命。
第1页/共43页
案例思考
这股凉爽的新鲜空气
来自何方？从这个案例你
受到什么启示？
你是如何看待感觉、
知觉是消费者购买行为形
当一位妇女要购买一种新化妆品时，她会
想起她朋友使用该化妆品时其他人的反应，她
会根据其他人对其朋友的反应来确定她的行为
和购买。对一个榜样的仿效程度，取决于他或
她的社会魅力，而社会魅力则由数个部分构成：
外表、特长、与仿效者的相似度等等。
第23页/共43页
2.2.2消费者的记忆
1、记忆的含义
过去经历过的事情在人脑中的反映。
第21页/共43页
2.2 消费者的学习和记忆
2.2.1消费者的学习 1、学习的含义 人在生活过程中，因经验而产生的行
为、能力和心理倾向比较持久的变化。 2、有关学习的理论 （1）经典性条件反射理论 （2）操作性 条件反射理论 （3）认知学习理论
第22页/共43页
例：观察学习法的营销应用