大规模定制营销战略_21世纪营销新趋势

(收稿日期:20021009) 走向市场　●铁道经济研究　6/2002　大规模定制营销战略21世纪营销新趋势吴　玲1王　敏2(1、2.北方交通大学　博士生,北京　100044)摘　要:随着消费需求进入个性化时代,以及信息技术的发展,一种新的营销模式大规模定制营销成为企业竞争的新策略。

它的特点是适应商品少量多样的定制生产方式,又要维持大规模生产的经济效益。

对企业实施大规模营销战略需要注意的关键问题进行了分析。

关键词:大规模定制营销个性化需求信息技术文献标识码:A 文章编号:1004—9746(2002)06—0043—03制造和信息技术的进步和发展,使生产者不仅可以集中为一个细分市场(即某一类达到一定规模,需求共性大于个性的顾客群体)服务,或者为细分市场中的某个空档服务,还能够为各个特定的顾客分别定制产品。

大规模定制是指大批量生产能分别满足每个顾客不同需求的产品的能力。

它是科学技术发展开创的新的营销方法,进入90年代以来,在西方国家的一些企业中广为应用。

例如美国通用汽车公司实施萨顿计划以后,顾客在该公司的任何一家经销店,都可以坐在电脑旁,挑选欲购汽车的颜色、发动机、座位设备和收音机等。

顾客的要求会送到生产地点,在那里会按要求分别为他们组装汽车。

大规模定制营销提出了用低成本大规模生产的产品来满足客户个性化的需求。

它主要指企业利用先进的信息技术和制造技术,在大规模生产的基础上单独设计某种产品,来满足每位顾客特定的需求。

既要定制又要大规模,既要满足不同顾客对产品的个性化要求,又要满足现代化大生产的要求。

1规模定制营销与传统营销理论大规模无差异营销就是面向统一的市场生产标准化的产品,以低成本、低价格为目标,实现规模经济,其基本模式是以大家都能买得起的低价格来进行开发、生产、销售。

此时,消费者接受的是标准产品,消费者的认同扩大了经济规模,降低了价格;价格降低,市场就扩大了。

徘徊在统一市场之外的消费者也会屈从于价格,从而增加了消费者一致性。

随着社会的发展和竞争激烈,企业针对市场进行细分,以更好地满足消费者的需求。

厂商在生产前先根据各种因素将整体市场加以细分,确定自己的目标市场,再根据这一市场上消费群体的需求,设计开发产品并投入大量生产。

但在细分市场时他们忽略了每个消费者的需求差异,仅仅认为在某一特定市场中顾客的消费爱好是一致的。

因此,产品虽然能够满足某些共同的需要,却不适应由于顾客性格各异造成的多样化偏好。

在消费行为日趋个性化的今天,少批而大量生产出的产品越来越不灵验了。

企业试图运用4P 组合达到影响、劝服顾客与自己做成交易,实现购买。

实质上这仍是一种基于企业自身利益的本位主义交易观念,虽说市场营销观念已推行了多年,但多数企业仍未真正做到认真考虑消费者的要求。

他们所想的是如何把自己的产品销给顾客,一旦发生滞销,厂家首先考虑的是如何用价格、广告、有奖销售等手段来加强促销。

定制营销理论注重了消费者的个性化需求。

定制营销是指企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

定制营销可看作公司划分细分市场的极端化,即将每个顾客个体看作一个细分市场,因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。

“定制营销”并不是一个新的创造,在早期的市场上,就已经有“手工定做”这种雏形。

激烈的竞争使得企业不得不把目光集中到消费者身上来,尽可34●　走向市场 　铁道经济研究　6/2002能地满足每一位顾客的需求。

而且,随着人们生活水平的提高,消费者对消费品越来越苛求,使得消费需求带有浓厚的个性化色彩。

定制营销实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给的要求之间矛盾的一种营销方式。

定制化是通过灵活性和快速响应来实现产品的多样化,它的任务是以客户愿意支付的价格并以能取得一定利润的成本高效率地进行定制。

它和大规模无差异营销好像是一对矛盾,企业采取的策略不是追求低成本就是高度多样化。

而现在,企业把这一对矛盾的事物结合起来,于是产生了结合两者优点的新策略,即大规模定制营销。

随着社会发展和信息技术的应用,70年代,美国营销专家斯坦利・戴维斯(Stanley Davis )指出,大规模定制营销对缓解市场供给和需求在总量和结构上的矛盾能起到重大作用,它将成为一种重要的营销方式。

大规模定制营销在80年代兴起,在90年代迅速发展。

大规模定制具有以下3个特点:(1)以销定产,充分满足消费者的需求,也不会造成库存的积压;(2)迅速交货,体现在生产与销售的紧密连接,尽量减少消费者定货后的等待时间,使收集信息、设计、生产、运输、交货在极短的时间内完成;(3)批量生产,只有达到一定的生产数量,才能体现规模经济的原则,从而降低单位产品的成本和价格,使产品更具有竞争力。

在传统生产方式下,生产者在时间、空间和信息上的差距很小,产销见面和以销定产使顾客能够获得满意的产品和服务。

科学技术带来的大规模标准化生产提高了效率,却也拉大了生产与消费的失控距离,造成信息传递阻碍,产品的生产或者滞后于消费、或者具有盲目性。

大规模定制营销依托现代最新科学技术大规模高效率地进行非标准化或非完全标准化的生产,使得按照每个顾客的需求提供不同的产品和服务成为可能,赋予产销见面和以销定产以新的涵义。

2　大规模定制营销体现了营销的4C 理论大规模定制营销充分体现了营销的4C 理论。

营销学者劳特朋针对当前买卖方矛盾,提出了以消费者欲望和需求(Consumer wants and needs )、消费者欲望与需要的满足成本(Cost to satisfy the wants and needs )、购买的方便性(Convenience to buy )、沟通(Communication )为4个营销要素组合的新理论,以取代传统的4P ’S 理论。

4C 理论主要强调:(l )企业应重新把消费者置于核心地位,研究他们的欲求和需要。

切记消费者是企业产品的选择者,若产品不符合他们的要求,营销活动也失灵。

(2)厂商只能销售顾客特别想买的产品。

因为商品的丰富使消费者的选择余地很大,因此他们的个性化偏好增大了。

(3)厂商要了解产品的消费欲望满足成本,包括生产成本、消费者到商店购物的时间成本,消费者内心斗争是否购买的成本,等等。

(4)由于现代化的邮购业务、电话、电脑、信用卡等工具的普及,消费者更注重考虑购买的便利性。

(5)企业的营销要从购买者出发,促销不是决定因素,买卖双方的对话才是重要的。

因此,应加强与顾客的沟通,让顾客在生产中有一席之地。

4C 理论是大规模定制营销思想的重要基础。

大规模定制营销是消费者在生产中居于核心地位,他们能够按自己的意志参与对所需产品的设计或提出意见,企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。

大规模定制营销理论的内容有以下几点:(l )把每一个顾客都作为一个单独的细分市场;(2)生产的着眼点是使产品能够体现顾客的意志;(3)营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上;(4)定制生产以大规模生产为基础。

大规模定制营销要满足定制化要求,满足消费者个性化的需求,就应达到4C 理论的基本思想。

由于生产的自动化效率极高,所以可在一定时间内接受大批顾客的不同订单进行生产,形成了规模定制营销。

3大规模定制营销的关键问题分析既要适应商品少量多样的定制生产方式,又要维持大规模生产的经济效益。

3.1实行定制化营销,客户需求信息的采集很重要只有及时了解客户的需求信息才能真正提供个性化服务。

但搜集客户需求信息往往会遇到一些障碍:第一,客户往往不知道他们真正要什么,很容易被货架或网页上的大量可选项弄糊涂。

这种现象成为信息超载。

企业为了与客户的有效沟通,使客户能不断地接收到来自企业的信息。

新产品或服务不断地被开发出来,面对激增的品种,客户对确定什么产品最适合自己所需的信息量不知所措,特别是与生活密切相关44 走向市场　●　铁道经济研究　6/2002　的产品和服务。

客户搞不懂企业推出这么多五花八门的产品和服务到底有什么异同,在庞杂的选择面前压力增大甚至束手无策,因此,购买时间会增加,产品使用的难度加大。

第二,为客户提供可选择的菜单也并非易事,因为必须通过菜单获得客户真正的需求。

这里既有艺术也有科学。

道琼斯所提供的大规模定制服务就被指责为:与其说是以客户所要求的方式将客户真正需要的产品传递给他们,还不如说是道琼斯把自己认为的客户化的产品灌输给客户。

第三,定制营销要求企业占有并跟踪大量的个性化的信息,而这样肯定会涉及到大量的私人问题,从而招来一些麻烦。

因此企业绝对不能滥用储存的客户信息,否则就会招致客户的不满和政府的干预。

要想避免客户的不满,企业必须设法使客户认识到信息对企业和自己的价值。

因此,企业必须和消费者之间建立良好的沟通渠道。

4C 理论也把“沟通”作为一个重要的营销要素。

因为顾客在定制营销中处于核心地位,他们的个人意见与要求是进行定制产品设计和生产的依据。

企业的营销部门应建立和保持与客户的联系,运用多种方式收集他们的建议、要求,并仔细研究他们的心理,以从总体上把握可能的定制趋势,不至于心里无数而在接到订单时手足无措。

3.2生产流程柔性化既要实现大规模,又要满足客户的个性化需求就要有生产流程的柔性化。

建立柔性生产系统。

传统的大批量生产的生产系统已不适应于定制生产,为了满足顾客的多样化需求,企业的生产装配线必须具有快速调整的能力。

为此,企业必须建立柔性生产系统,来使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力,从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。

生产流程柔性的创新包括模块化设计、精益生产、信息技术以及数控制造设备的使用。

顾客的个性多种多样,所以要进行定制的产品其形式也是千姿百态,各有不同。

这就要求企业的生产线能随时、迅速的调整以便转产。

具体来说,大致有以下措施。

(l )生产技术和设备的科技化:利用高科技的效率,提高定制生产的速度。

如国外成衣业曾启用了一种电脑操纵的激光裁布枪,虽然它一次只能裁剪一件,但工作效率却大大高于现有的普通裁剪设备。

(2)产品的组合化:尽管顾客对每种产品的个性要求不同,但主体性质是基本相同的。

企业可在保持产品主体稳定情况下,将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。

松下电器公司曾推出了家用电冰箱“单个定单(Special order )”的做法:设计不同的电冰箱展示于顾客,由他们自由选择所喜欢的类型,或自选色彩、门把手设计等,附于订单上交给厂家定制。

由于产品的大多数设计限定在企业所能承担范围内,因此生产时难题会大大减少。

(3)产品“内在的”通用化:把产品的各部分设计成通用规格,也是有利于定制生产效率的。

美国通用汽车公司就注意了这方面,他们的产品种类繁多,但每种汽车的零部件规格是通用的,各类汽车都适用。