第九章 公共关系实施与评估

实践ห้องสมุดไป่ตู้练题
• 查阅资料了解你所在城市公众喜爱的传播 媒介及其特点。 • 试以某组织为例，进行一次公共关系专题 策划活动，并对此次活动的结果进行评估。
1.根据大众媒介传播的情况来评估报道的数 量、质量、新闻传播媒介的影响力 2.根据组织内部资料来评估 3.根据组织外部资料来评估 4.对公关活动实施效果的评估标准了解信息 内容的公众数量；改变观点、态度的公众 数量；发生期望行为与重复期望行为的公 众数量
(二)公共关系评估的方法
• 报告法
• 内部评估法 • 外部监察 • 比较法
1.项目调查
经过周密认真的调查，我们有了以下几点重 要发现： 首先，惠普公司希望通过这次活动，宣传 “惠普之道”，提高其在中国的企业形象； 其次，国家经贸委希望通过这类活动，增进 中外企业界之间的交流与合作； 再次，海尔集团对这次青岛论坛会的活动存 在某些疑虑，海尔集团老总张瑞敏先生担心， 路· 普莱特先生风头过旺，使他变成一个配角。
• 实验法
三、公关评估的内容
(一)公共关系工作程序评估。
1.调查过程评估 2.计划过程评估
3.计划实施过程评估
(二)专项公共关系活动评估
• 日常公共关系活动成效评估
• 单项公共关系效果评估 • 年度公共关系活动效果评估 • 长期公共关系活动效果评估
[范例] 惠普企业形象公关项目案例
国家经贸委培训司在1999年4月推出了题为 “世纪变革中的企业经营管理一世界500强企业系 列讲座”。讲座邀请美国惠普公司路· 普莱特先生 与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人，采用电 视现场讨论和对话的方式，由两位主讲人结合各 自企业的实际发展状况及成功经验，就企业文化、 管理理念、经营战略和具体的管理技巧等畅抒己 见。惠普公司希望把路普莱特先生这次中国之行 搞成一次有影响的公共关系活动。
第九章 公共关系实施与评估
9.1
9.2 9.3
公共关系实施
公共关系评估的意义
公共关系评估的程序和内容
教学目的
• 了解公共关系实施及评估的意义 • 掌握公共关系实施的原则和方法。
教学重点
• 公共关系实施 • 公共关系评估
第一节 公共关系实施
一、公共关系实施的意义
公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后， 将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是 公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最 多变的环节。事实上，只有通过把优秀的公关策 划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形 象、影响公众舆论，以优化组织环境。因此，公 关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意 义。
二、影响公关实施的因素
方案本身的目标障碍
实施过程中的沟通障碍 突发事件的干扰。
三、公共关系实施的原则和方法
• 目标导向的原则与方法 所谓目标导向原则是指在公共关系策 划实施的过程中，保证公关实施活动不偏 离公关策划目标的原则。
• 工作方法： 一是线性排列法； 二是多线性排列法。
线性排列图
前期准备工作包括与国家经贸委的协调、与 展览设计公司及其他供应商的协调、与青岛电视 台的协调。 与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功 的关键之一，为给中央电视台方面提供更全面、 翔实的背景资料，我们采访了北京大学光华管理 学院于鸿君教授、曹凤岐教授，光华管理学院教 授、北京京科集团总裁何志毅先生，倾听他们对 海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面 的意见。 我们还参考了光华管理学院《中国企业案例 库》关于惠普与海尔的案例分析，调研考察报告， 获取了较为翔实的书面资料。
第二节 公共关系评估的意义
一、公共关系评估的概念和意义 公共关系评估就是根据特定的标准， 对公关计划、实施及效果进行检查、评价， 从中发现问题，判断其优劣，及时修订计 划，进一步调整和完善组织形象的过程。 公共关系检测评估是公共关系工作程 序的最后一步。它在整个公关计划实施过 程中都具有重要作用。
媒体选择
报道覆盖范围大，最大限度地发挥此次活动 的公关效应。 全面宣传本次活动的新闻要点，重要媒体能 对此次活动进行深入报道。最终确定了北京的中 央电视台、《经济日报》、《中国经营报》、 《中国日报》、《人民日报海外版》等18家，上 海的《文汇报》，青岛的青岛电视台、《青岛日 报》等媒体。
3．项目实施
多线性排列图
控制进度的原则与方法
控制进度的原则是指根据公关策划目 标的需要，按照一定的程序掌握工作进度， 以避免畸轻畸重、不协调的现象。
整体协调的原则和方法
所谓整体协调的原则就是在策划实施 过程中，使工作涉及的各方面达到合理互 补、配合协调、和谐统一状态的原则。
正确选择时机的原则和方法
何时是公关活动的良好时机呢？显然， 在组织的发展变动时期也是开展公关活动 的最佳时期。
第三节 公共关系评估的程序和内容
一、公共关系评估的程序
1.明确评价标准，并进行全面检查。 2.依据评价标准，对公关工作进行评估分 析。 3.向组织的决策者和最高领导层汇报评估 结果。 4.评价结果的运用。评价的最终目的就是 为了在公关工作中应用它。
二、公共关系评估的依据与方法
(一)公共关系评估的依据
公共关系评估的重要作用
• 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
• 公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。 • 评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。
• 公关评估是有效提高公关部门效率的手段。
二、公共关系评估的分类
• 公共关系效果评估的基本形式 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评 估等。 • 按评估的功能分类 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估 • 按参与评价的主体分类 自我评价、专家评价、公众评价 • 按评价的方法分类 有定量评价和定性评价 • 按评价的形式分类 有正式报告和非正式报告。
2．项目策划
活动目标：
强调惠普公司长期扎根中国市场的策略以及 对中国客户长期不变的承诺与伙伴关系； 树立惠普公司在经营管理经验方面的业界领 先地位； 尽快消除海尔集团方面的疑虑，确保青岛论 坛会的顺利与成功； 为惠普公司提供积极、广泛、有深度的媒体 报道，广泛树立惠普公司在中国的企业形象。
2．项目策划
3．项目实施
媒体关系是这次公关活动的一个重要 组成部分。 考虑到青岛论坛会活动内容及性质， 我们邀请的主要是相关媒体的高级记者或 编辑、以及负责管理版的负责记者与编辑。 应邀前往的记者除参加论坛会现场活 动外，还参加了我们专门组织的对路· 普莱 特先生的集体采访。
4．项目评估
首先，这次活动影响力大。很多中国惠普的员工从报 纸上、杂志上看到大量的有关这次活动的深入报道，都感 觉非常自豪。 其次，这次活动的成功举办以及电视观众的积极反馈， 为我们的合作伙伴《经济半小时》栏目的改版提供了一个 很有价值的经验。 此后，《经济半小时》栏目的电视对话节目，成为该 栏目的特色。 另外，很多公关界同行对这次活动的创意以及成功 举办给予高度评价。 最后，媒体报道相当令人满意。中央电视台《经济半 小时》连续两天的报道在社会上产生了积极的轰动效果； 印刷媒体的报道不但及时、准确，向受众传递了惠普希望 传达的信息，而且报道的版面大、内容深入充分，大部分 媒体的报道还占据了整版或半版篇幅。