公共关系评估
公共关系计划的实施与评估
公共关系计划的实施与评估公共关系是企业与外部各方之间建立和维护良好关系的活动，旨在提高企业形象和声誉，促进其可持续发展。
一个成功的公共关系计划需要经过仔细的规划、实施和评估。
下面将详细介绍公共关系计划的实施和评估过程。
一、公共关系计划的实施1. 确定目标：首先需要明确公共关系计划的目标。
目标应该具有可衡量性和可实现性，例如提高品牌知名度、增加销售额、改善消费者满意度等。
2. 了解受众：在制定公共关系计划之前，需要深入了解目标受众的需求、偏好和行为特点。
通过市场调研、消费者洞察和数据分析等手段，获取受众信息，为公共关系活动的制定和实施提供依据。
3. 制定策略：制定公共关系策略是实施计划的重要步骤。
策略应该根据目标和受众特点，确定合适的传播渠道、内容和形式。
例如，通过新闻稿、社交媒体、活动营销等方式传播企业的核心价值观和理念。
4. 选择工具：根据具体的公共关系活动和受众特点，选择适当的传播工具。
这可能包括媒体公关、社交媒体管理、活动策划等。
不同的工具可以有不同的效果，因此需要根据具体情况选择最合适的工具。
5. 实施活动：在确定好目标、受众和策略后，就可以开始实施公共关系活动。
活动的执行需要注意时间安排、资源分配和团队协作。
通过有计划、有组织地实施活动，可以确保活动的顺利进行。
二、公共关系计划的评估1. 设定指标：在公共关系活动实施之前，就需要设定评估指标。
可以根据目标制定相应的指标，例如媒体曝光量、社交媒体互动、消费者调研结果等。
指标需要具有可衡量性和可比较性。
2. 收集数据：为了评估公共关系计划的效果，需要收集相关数据。
这可以通过调研问卷、社交媒体分析、销售数据等方式进行。
收集的数据可以用于判断计划是否取得预期效果，为进一步改进提供参考。
3. 分析结果：收集到的数据需要进行分析，以得出结论和提出建议。
可以比较实施前后的数据，评估公共关系计划的效果。
如果目标没能达到，可以分析原因，找出改进的方向。
4. 调整计划：根据评估结果和分析结论，可以对公共关系计划进行调整。
公共关系计划的实施与评估
02
公共关系计划实施的方法 和策略
媒体关系策略
建立和维护与媒体的良好关系，确 保及时、准确、客观的报道
与媒体建立长期稳定的合作机制， 确保信息传播的及时性和准确性
定期组织新闻发布会，发布重要信 息，增加媒体曝光率
针对不同媒体的特点和需求，制定 个性化的信息传播策略
社交媒体策略
制定社交媒体营销计划，明确目标受众和传播目标
定期发布高质量、有趣的内容，吸引和保持粉丝关注 度
运用多种社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进 行信息传播和互动
通过社交媒体平台收集用户反馈和意见，及时调整传 播策略和内容
活动策划与执行
根据公共关系计划的目标和需 求，策划各种形式的活动，如 发布会、论坛、讲座等
制定详细的活动方案和时间表 ，确保活动的顺利进行和目标 的实现
制定危机应对预案，明确应对流程和责 任人，确保快速响应和处理危机事件
与相关部门密切合作，共同应对危机事 件，减少负面影响
03
公共关系计划实施的重点 领域
企业形象塑造
建立和维护企业形象
企业形象是公众对企业的认知和评价，通过有效的公共 关系活动，可以增强企业的知名度和美誉度，提高企业 的社会影响力。
提升品牌知名度和美誉度
通过公共关系活动，可以扩大品牌的曝光度和影响力，提高品牌 的知名度和美誉度，进而促进销售和市场份额的增长。
维护品牌形象和价值
品牌形象和价值是企业的重要资产，通过公共关系活动，可以保 护和维护品牌的形象和价值，防止品牌资产流失。
应对品牌危机
在面对品牌危机时，企业需要迅速响应，通过公共关系活动，可 以有效地传递企业的态度和行动，化解危机，恢复品牌的声誉和 形象。
传播企业价值观和文化
公共关系评估概述PPT(20张)
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5.在大型文艺表演上，仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
•
. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
•
6．这篇文章围绕一个“乐”字，先叙事 后议论 ，语言 如行云 流水， 洋洋洒 洒，收 纵自如 ，得心 应手， 颇有大 家风范 。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
小结
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2．在中国历史上，不乏艺术家特立独 行的故 事，也 不乏统 治者铲 除异端 的故事 ，这些 与艺术 家创作 中重大 主题表 现不够 、历史 进程描 述不力 的缺陷 有很大 关系。
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3．令人遗憾的是，面对难以理出头绪 的艺术 界，面 对令人 眼花缭 乱的艺 术品， 面对众 多艺术 学子的 饥渴茫 然的眼 神，当 代艺术 批评却 没有相 应呼应 。
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10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
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D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
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4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技术 原型系 统。
公共关系的实施与评估
第八章公共关系的实施与评估第一节公共关系的实施1公共关系的定义：就是在公共关系活动策划方案被采纳后，将方案确定的内容变为公共关系实践的过程。
2 影响公共关系实施的因素：（1）公共关系目标障碍（2）公共关系实施中的沟通障碍（3）公共关系实施中的特发事件第二节公共关系计划实施的模式1公共关系活动的战略模式：建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关。
2战术型公共关系活动模式：宣传型公关交际型公关服务型公关社会型公关征询型公关第三节公共关系实施的过程1实施的准备阶段：实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。
公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键。
2实施的执行阶段：（1）实施人员应该认真注意外部因素的干扰。
（2）在公共关系活动实施的执行阶段，实施人员按照设计好的实施方案，要严格控制工作进度，落实各项措施（3）实施人员应该做好实施过程的检查工作，检查计划完成的进度。
3实施的结束阶段：每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备。
第四节公共关系评估1公共关系评估的含义：就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计。
即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。
2公共关系评估的内容：@工作程序的评估（就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。
公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。
）@活动类型的评估（按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。
第三章：公共关系策划方案的实施及效果评估
总结评估的原则
客观 准确性
分清 功绩 和责任
定性 定量 相结合
总结评估 的方法
效果调查法 研究分析
专家意见调查
公众舆论调查
新闻媒介 报道情况
评估的核心：我们做得怎么样，为什么？
五、公共关系评估的程序
四个阶段
4．撰写报告阶段 3．整理分析阶段 2．全面评估阶段 1．评估准备阶段
六、成果报告与反馈
报告的形式
1
2
3
4
成功
图7-1 现性排列法
1 3
成功
2
4
图7-2 多线性排列法
[案例7-2] 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消
毒牛奶打人日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本 的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日 本消费者反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；③ 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕 与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表 示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他 们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的 广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行 动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因 为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛 奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。
2、控制进度的原则
明确的控制目的、重视反馈信息 3、整体协调的原则
纵向协调、横向协调 4、反馈调整的原则
“测试工作法” 5、选择时机的原则
避开或利用重大节日、避开或利用重大 事件、不在同一时间进行两项不同的公 关活动
三、影响公共关系实施的因素
（一）公共关系策划方案中的目标障碍 （二）公共关系实施过程中的沟通障碍 1、语言障碍 2、观念障碍 3、习俗障碍 4、心理障碍 5、组织障碍 （三）突发事件的干扰
公共关系评估
7.企业形象要素分析法
企业形象不是抽象的，而是具体的。任何组织的知名度、美誉度都包含着许多实际因素，将这些因素进行分析，还可以了解组织的实际社会形象与自我期望形象的差距，确认公共关系活动存在的问题。
（2）美誉度的变化率。
美誉度的变化率=（活动后组织的美誉度-活动前组织的美誉度）÷活动前组织的美誉度×100%
其中：美誉度=赞誉组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（3）信任度的变化率。
信任度的变化率=（活动后组织的信任度-活动前组织的信任度）÷活动前组织的信任度×100%
其中：信任度=信任组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（2）外部监察法。外部监察法是聘请企业外部的专家对本企业公共关系活动进行检查和评价。外部专家可以通过调查、访问和分析，对企业公共关系活动及其效果做出较为客观的衡定和评价，并就未来提出建议和咨询。
6.企业形象地位评估法
企业形象地位评估法是指评估人员以企业知名度、美誉度作为两个基本变量，评估企业形象的方法。企业的知名度是社会公众对企业认识、知晓和了解程度。企业知名度高是企业被社会公众知晓的多，反之则知晓的少。企业美誉度是社会公众对企业的信赖和赞誉程度。企业美誉度高即是企业在社会公众中的信誉度高，反之则信誉度低。
3.文化效果：此次促销活动宣传了超市的企业文化，形成独特的超市文化，更容易被大众接受，超市的独特文化给消费者带来深刻印象。
公关评估的内容
1.实施效果：在举行促销活动的同时，忽略了对老客户的馈赠，可以通过会
公共关系教案-公共关系评估
【课题】：任务四公共关系工作程序（四）——公共关系评估【教学目标】1、了解公共关系评估的意义和目的；2、掌握基本公共关系评估内容和方法；3、能够撰写公共关系评估报告。
【教学重难点】重难点：公共关系评估报告的撰写【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动【教具】课本、麦克风【教学课时】周课时4【教学过程】一、导入1、复习旧课：公共关系实施；2、导入新课；公共关系评估（先理论后练习)二、讲授书p129-150什么是公共关系评估？公共关系效果评估是公共关系活动的最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。
主要功能有：运用多种方法考察和评价公关活动的效果，总结经验教训，为以后的公关工作提供借鉴，向决策部门报告公关工作的完成情况，利用公关成果对组织内部成员进行激励。
一）公共关系评估的基本内容分为组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估和目标效果评估。
1．组织形象评估公关计划实施后，组织形象会发生哪些变化，需要重新进行评估。
沿用之前公关组织形象调查方法，对公众进行调查分类，然后对组织知名度和美誉度进行分析，再应用“语义差别分析法”（semantic differentials test，SD法）制作“形象要素调查表”将有关组织形象的各项内容用正反相对的形容词来表示评价的两个极端，中间设计不同程度的评价，对组织形象的内容进行分析。
*语义区分量表法semantic differential scale 一种心理学量表，测量人对某种事物的态度，认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。
依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级，分别以+3、+2、+1、0、－1、－2、－3表示不同的程度。
测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。
在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。
得分越高，表明对待测对象的态度越肯定；反之，越否定。
公共关系评估概述ppt课件(20张)
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
作标准。” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
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剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。 • 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。 • 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。 • 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
调查对象 方法
从业人员、目标受众 小组访谈、测试组、 观察法、实时工作记 录 每日/每周
人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问 邮寄访问等 等 每月/每季度 半年/一年
建议实施期
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
二、公共关系评估的内容
第二节 公共关系评估方法
INPUTS 评估内容 调查设计方面 工作方法、效率 可读性分析、工作方 法评估
OUTPUTS 可以看到的间接产出
OUTCOMES 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、 读者/听众到达率调 目标受众态度调查、 查 目标受众行为调查、 PR对企业收益影响 调查 目标受众、相关介质 （媒体） 目标受众
第三章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述
第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析
【小思考】“无形的公关效果”
• • • • • • • • 以下是一段对话： “为什么不行呢？” “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看 不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工 作标准。” “好吧，给你钱。” “在哪？我没看到任何钱呀。” “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的 ‘看不见摸不着’”。 ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特· 卡特里普等中文 8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）； • 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
小结
长期以来影响公关评估开展的因素
1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详 细并且可测量 2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单 纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估 不是一个短期的结果而是长期过程
3、成本：时间、资金
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人 。 研究目标： 监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不一致是 问题的关 键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据 什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？ 剪报数量