第九章_公共关系实施与评估
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公共关系实施与评估
音響設備類：音響設施，投影設備，放映設備， 樂器
Байду номын сангаас紀念品類：
▪ 6溝通協調： 請柬寄送、VIP邀請，訂餐，住宿，會議場所，
表演人員，樂隊，交通，安全，內部溝通 8
▪ 7調整計劃 公共關係的實施： 注意實施過程中的障礙：
組織障礙： 計劃障礙： 溝通障礙：
9
標識系統：徽章、標記、宣傳資料袋、導向標識、 信箋、信封、明信片、商業日曆等
廣告類：招貼、啟事、新聞媒體廣告
4
皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
▪ 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
▪ 1、早期皮肌炎患者，还往往伴 有全身不适症状，如-全身肌肉酸 痛，软弱无力，上楼梯时感觉两 腿费力；举手梳理头发时，举高 手臂很吃力；抬头转头缓慢而费 力。
▪ 1公關程序評估 ▪ 2專項公關活動評估 ▪ 3傳播溝通評估 ▪ 4公共關係狀態評估
7
▪ 5再次落實活動所需備品：
宣傳促進類：橫額、條幅、汽球、會徽、繃帶、 展覽設備
形象渲染類：室內外裝飾品，桌面佈置品，工作 人員配帶標誌，種類服飾
辦公設備類：各種文具，工具，攝影設備，錄音 設備，錄影設備，磁帶，膠片
傳單、商業說明書、徵求意見表、翻譯的專門文 章等
實物媒介製作：人體廣告、T恤 ▪ 4訓練實施人員： 對發言人、主持人訓練：語言特色、身勢動作、
服飾、儀錶儀容、風格風度 對所有實施人員：待人接物、溝通技巧、交往策
略 對全體員工進行主題培訓：讓每位員工都有知曉，
實施整合傳播策略
6
公共關係評估
▪ 檢測公關效果，總結經驗教訓
公共關係的實施與評估
Байду номын сангаас紀念品類：
▪ 6溝通協調： 請柬寄送、VIP邀請，訂餐，住宿，會議場所，
表演人員，樂隊，交通，安全，內部溝通 8
▪ 7調整計劃 公共關係的實施： 注意實施過程中的障礙：
組織障礙： 計劃障礙： 溝通障礙：
9
標識系統：徽章、標記、宣傳資料袋、導向標識、 信箋、信封、明信片、商業日曆等
廣告類：招貼、啟事、新聞媒體廣告
4
皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
▪ 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
▪ 1、早期皮肌炎患者，还往往伴 有全身不适症状，如-全身肌肉酸 痛，软弱无力，上楼梯时感觉两 腿费力；举手梳理头发时，举高 手臂很吃力；抬头转头缓慢而费 力。
▪ 1公關程序評估 ▪ 2專項公關活動評估 ▪ 3傳播溝通評估 ▪ 4公共關係狀態評估
7
▪ 5再次落實活動所需備品：
宣傳促進類：橫額、條幅、汽球、會徽、繃帶、 展覽設備
形象渲染類：室內外裝飾品，桌面佈置品，工作 人員配帶標誌，種類服飾
辦公設備類：各種文具，工具，攝影設備，錄音 設備，錄影設備，磁帶，膠片
傳單、商業說明書、徵求意見表、翻譯的專門文 章等
實物媒介製作：人體廣告、T恤 ▪ 4訓練實施人員： 對發言人、主持人訓練：語言特色、身勢動作、
服飾、儀錶儀容、風格風度 對所有實施人員：待人接物、溝通技巧、交往策
略 對全體員工進行主題培訓：讓每位員工都有知曉，
實施整合傳播策略
6
公共關係評估
▪ 檢測公關效果，總結經驗教訓
公共關係的實施與評估
第九章：公关策划方案的实施及效果评估
评估角度
1、对公关目标的评估。 2、对公关状态的评估。 3、对公关活动效益的评估。
案例二: 莱卡的时尚公关
课堂讨论： 莱卡的公 共关系效果评 估有何作用？ 莱卡这两次公 关活动还有何 不足之处？
三、公关评估的步骤与方法
步骤： 1、评估标准的确定。 2、进行相应的调查研究。 3、撰写评估报告。 4、提出建议和相应的改进措施。
二、实施阶段的特点：
• 1、实施阶段是一个复杂的动态协调过 程。——动态性。 • 2、实施阶段是在策划方案基础上进行 再创造的过程。——创造性 • 3、实施阶段是一个产生广泛影响的过 程。——广泛性
三、实施阶段需要注意事项的问题
• （一）应注意协调的因素 • • • • 1、利益因素 2、技术因素 3、心理因素 4、环境因素
对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形 象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科 学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于 传播这一核心问题关注得不够。 1、应与媒介达成互动； 2、应与公众达成互动。
3、加强进程管理
1）对人员的管理。 2）对活动进程的管理。 3）对信息的管理。 4）对活动现场的管理。 5）对各种物品的管理。
ห้องสมุดไป่ตู้
作用 1、加强公关人员的自律意识，强化对公 关工作的自我监督和约束，是改进公关 工作重要环节。 2、通过评估反馈，明确公关工作进程， 改进公关工作。 3、进行公关评估，积累经验，是为开展 后续公关工作的重要依据。
可操作性特点
1、在公关策划中，将公关评估纳入其中。 2、依据策划方案，制定合理的评估标准。 3、在实施方案中中，注意收集评估所需 的资料、信息。 4、围绕评估进行必要的专题性调查和科 学测评。
公共关系计划的实施与评估
公共关系计划的实施与评估公共关系是企业与外部各方之间建立和维护良好关系的活动，旨在提高企业形象和声誉，促进其可持续发展。
一个成功的公共关系计划需要经过仔细的规划、实施和评估。
下面将详细介绍公共关系计划的实施和评估过程。
一、公共关系计划的实施1. 确定目标：首先需要明确公共关系计划的目标。
目标应该具有可衡量性和可实现性，例如提高品牌知名度、增加销售额、改善消费者满意度等。
2. 了解受众：在制定公共关系计划之前，需要深入了解目标受众的需求、偏好和行为特点。
通过市场调研、消费者洞察和数据分析等手段，获取受众信息，为公共关系活动的制定和实施提供依据。
3. 制定策略：制定公共关系策略是实施计划的重要步骤。
策略应该根据目标和受众特点，确定合适的传播渠道、内容和形式。
例如，通过新闻稿、社交媒体、活动营销等方式传播企业的核心价值观和理念。
4. 选择工具：根据具体的公共关系活动和受众特点，选择适当的传播工具。
这可能包括媒体公关、社交媒体管理、活动策划等。
不同的工具可以有不同的效果，因此需要根据具体情况选择最合适的工具。
5. 实施活动：在确定好目标、受众和策略后，就可以开始实施公共关系活动。
活动的执行需要注意时间安排、资源分配和团队协作。
通过有计划、有组织地实施活动，可以确保活动的顺利进行。
二、公共关系计划的评估1. 设定指标：在公共关系活动实施之前，就需要设定评估指标。
可以根据目标制定相应的指标，例如媒体曝光量、社交媒体互动、消费者调研结果等。
指标需要具有可衡量性和可比较性。
2. 收集数据：为了评估公共关系计划的效果，需要收集相关数据。
这可以通过调研问卷、社交媒体分析、销售数据等方式进行。
收集的数据可以用于判断计划是否取得预期效果，为进一步改进提供参考。
3. 分析结果：收集到的数据需要进行分析，以得出结论和提出建议。
可以比较实施前后的数据，评估公共关系计划的效果。
如果目标没能达到，可以分析原因，找出改进的方向。
4. 调整计划：根据评估结果和分析结论，可以对公共关系计划进行调整。
《公共关系原理与实务》第9章公共关系实施与评估剖析
公共关系原理与实务
主 编 副主编
陶应虎 顾小燕 吴 静 陈在余
第9章 公共关系实施与评估
9.1 公共关系实施 9.2 公共关系评估的意义 9.3 公共关系评估的程序和内容 讨论题
第一节 公共关系实施
一、公共关系实施的意义
公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后， 将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是 公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最 多变的环节。事实上，只有通过把优秀的公关策 划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形 象、影响公众舆论，以优化组织环境。因此，公 关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意 义。
二、影响公关实施的因素
影响公关实施的因素是多而复杂的，一般来说， 主要来自三个方面，即方案本身的目标障碍、实 施过程中的沟通障碍及突发事件的干扰。 三、公共关系实施的原则和方法 目标导向的原则与方法 所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的 过程中，保证公关实施活动不偏离公关策划目标 的原则。在这一原则指导下有两种工作方法：一 是线性排列法；二是多线性排列法。
二、公共关系评估的依据与方法(续) 公共关系评估的方法 1、报告法 2、内部评估法 3、外部监察法 4、比较法 5、实验法
三、公关评估的内容 公共关系工作程序评估。 1、调查过程评估。 2、计划过程评估。 3、计划实施过程评估。 专项公共关系活动评估。 主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评 估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动 效果评估和长期公共关系活动效果评估。
讨论题
一、问答题
1、你是怎样理解公共关系实施及评估的意义？ 2、请问公共关系评估的内容和方法有哪些？
二、分析题
1、【案例】用友上市的背后策划 问题:分析用友上市公关策划成功的原因是什么？ 联系该案例说明公关几个环节之间的关系？
主 编 副主编
陶应虎 顾小燕 吴 静 陈在余
第9章 公共关系实施与评估
9.1 公共关系实施 9.2 公共关系评估的意义 9.3 公共关系评估的程序和内容 讨论题
第一节 公共关系实施
一、公共关系实施的意义
公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后， 将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是 公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最 多变的环节。事实上，只有通过把优秀的公关策 划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形 象、影响公众舆论，以优化组织环境。因此，公 关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意 义。
二、影响公关实施的因素
影响公关实施的因素是多而复杂的，一般来说， 主要来自三个方面，即方案本身的目标障碍、实 施过程中的沟通障碍及突发事件的干扰。 三、公共关系实施的原则和方法 目标导向的原则与方法 所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的 过程中，保证公关实施活动不偏离公关策划目标 的原则。在这一原则指导下有两种工作方法：一 是线性排列法；二是多线性排列法。
二、公共关系评估的依据与方法(续) 公共关系评估的方法 1、报告法 2、内部评估法 3、外部监察法 4、比较法 5、实验法
三、公关评估的内容 公共关系工作程序评估。 1、调查过程评估。 2、计划过程评估。 3、计划实施过程评估。 专项公共关系活动评估。 主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评 估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动 效果评估和长期公共关系活动效果评估。
讨论题
一、问答题
1、你是怎样理解公共关系实施及评估的意义？ 2、请问公共关系评估的内容和方法有哪些？
二、分析题
1、【案例】用友上市的背后策划 问题:分析用友上市公关策划成功的原因是什么？ 联系该案例说明公关几个环节之间的关系？
公共关系实施与评估.
❖ 为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部 联系，是指批准销售该产品，因为若没有该部门的批准，公 司无法实施下面的计划。第二步说服大零售商来经销消毒牛 奶。第三步是与牛奶厂取得联系。第四步是对消费者进行消 费教育。后三步均是在前一行动取得成功的基础之上进行的。 这种排列方法可以缩短整个计划实施的时间，但花费的人力， 物力，资金相对第一种排列方法要多，而且一旦前面一步的 工作不能获得成功，下一步将造成浪费。
❖ 案例分析
❖ 美国一家牛奶公司欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场， 但是遇到一系列的障碍：①日本的消费者对喝消毒牛奶有利 于健康持怀疑态度; ②日本消费者反对此产品，担心消毒牛 奶有安全问题；③靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的 分销，害怕与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售 商表示不愿经消消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他们 需要观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛推 销。
❖ 4.反馈调整的原则
❖ 反馈时空之中的一个重要概念，也是公共关系计划实施中的一个重 要概念。反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生 的结果在输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。
❖ 二、公共关系实施的步骤
❖ 1.公共关系实施开始时的选择
❖ （1）选择好具体实施时间
❖ 由于客观环境，包括面对的公众都处在不断的发展和变化 之中若实际的公共关系形势乃至企业面临的整个形势与计划 发生出入，就要根据实际情况对计划进行必要的调整。同时 公共关系计划实施的时机选择也是公共关系工作的重要技巧 问题，如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来 之前比较妥当，否则，得不偿失。又如，利用新闻媒介传播 企业新闻，就要避免在发生重大的全国性或国际性时间时期 向报社发稿，因为去了也可能被重大的新闻挤掉。
❖ 案例分析
❖ 美国一家牛奶公司欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场， 但是遇到一系列的障碍：①日本的消费者对喝消毒牛奶有利 于健康持怀疑态度; ②日本消费者反对此产品，担心消毒牛 奶有安全问题；③靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的 分销，害怕与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售 商表示不愿经消消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他们 需要观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛推 销。
❖ 4.反馈调整的原则
❖ 反馈时空之中的一个重要概念，也是公共关系计划实施中的一个重 要概念。反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生 的结果在输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。
❖ 二、公共关系实施的步骤
❖ 1.公共关系实施开始时的选择
❖ （1）选择好具体实施时间
❖ 由于客观环境，包括面对的公众都处在不断的发展和变化 之中若实际的公共关系形势乃至企业面临的整个形势与计划 发生出入，就要根据实际情况对计划进行必要的调整。同时 公共关系计划实施的时机选择也是公共关系工作的重要技巧 问题，如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来 之前比较妥当，否则，得不偿失。又如，利用新闻媒介传播 企业新闻，就要避免在发生重大的全国性或国际性时间时期 向报社发稿，因为去了也可能被重大的新闻挤掉。
公共关系实施与评估
一、 公共关系评估的内涵
公共关系评估就是根据特定的标准, 对公关计划、实施及效果进行检查、 评价,从中发现问题,判断其优劣,及时 修订计划,进一步调整和完善组织形 象的过程.
公共关系检测评估是公共关系 工作程序的最后一步.它在整个公 关计划实施过程中都具有重要作 用.
公共关系评估的重要作用体现在三个方面：
之一：胡紫微上台欲发言
之二：胡紫微发言情绪激动, 张斌在一旁很冷静
之三：沙桐等人一齐拉胡紫微 下台.
胡紫微情绪失控开始哭泣
之四：胡紫微被架下台
◆选择最佳时机实施公关活动
——充分把握有利的时机,创造最佳的活动效果
1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名
与其他组织合 推出新产品和新服务
•组织发展很快,
时
机
据报道,松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国
：
国家标准.哈尔滨市政供水厂在观察了将近24小时后开始陆 续恢复供水.就在水管流出自来水的那一刻,张左己在哈尔滨
陷
市民庞玉成、马志新老夫妇家中,喝下松花江恢复供水后的 第一口水.
入
困
张左己说：这第一口水既是履行政府四天恢复供水的庄 严承诺,也是让群众放心,消除疑虑.
改版宗旨和改版策略
2008年1月1日起至2008年9月30日,中央 电视台CCTV－5体育频道将正式更名为奥 运频道,台标将增加奥运会五环标志,频道全 新包装,以全新的面貌展示给世界.
坚守直播优先,赛事优先,大众优先 改版宗旨是：利用品牌,抢占先机；更换
LOGO,全新包装；分步实施,扩大效益.改版 策略是：坚守三个优先、精办一个频道,突 出两个重点,实施六个步骤,提升两个效益. 坚守直播优先,赛事优先,大众优先是我们体 育频道在实践中摸索出来的重要经验,是体 育频道做到小年不小的重要手段.精办一个 频道就是要办好奥运频道.
公共关系实施与评估课件
实施主体的创造性
. 2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队 郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在《北方新报》 看见这样一条耸人听闻的新闻：傅彪二次换肝后 病情恶化现已病逝！. 当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实 让大家虚惊了一场。
. 北京时间8月30日上午9：35分，傅彪病逝！
公共关系的实施与评估
. 什么是公共关系实施就是社会组织为了实现既定公共关系目标，充 分依据和利用现实公共关系实施条件，按照 公共关系创意策划方案，进行公共关系实施 策略、手段、方法设计并据此进行实际操作 与管理的过程。
公共关系实施的含义
2
Байду номын сангаас
. 2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨具行业， 推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元利 润空间的无烟厨具市场！. 2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟 全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗 牌！. 2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半 年多的时间内，依靠蜥蜴团队医药保健品的运作 模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山， 成为了百姓家喻户晓的知名品牌！
公共关系评估的内容
– 专题公共关系活动效果评估. 专题公共关系活动计划是否科学、适宜；. 专题公共关系活动目标是否与社会组织公共关系总目 标以及组织发展战略相一致；. 专题公共关系活动的目标实现的程度；. 专题公共关系活动实施的实际效果，对公众产生了什 么样的影响，影响的程度如何；. 专题公共关系活动预算及执行情况；. 专题公共关系活动实施过程中出现的主观方面与客观 方面的问题以及公关人员、公众对此的看法和改进意 见、建议，等等。18
专项公共关系活动的评估
– 年度公共关系效果评估. 内容主要包括：年度公共关系目标实现情况， . 年度公共关系策划方案的科学性及其实施状况， . 年度日常公共关系效果，. 年度专题公共关系活动的类别、数量、效果，年度公 共关系活动的成绩、不足，. 年度公共关系活动经费预决算情况，. 年度公共关系活动中主观方面、客观方面出现的情况 以及公关人员、公众的改进意见或建议，等等。– 长期公共关系活动效果评估. 侧重于公共关系活动效果的综合评估，注重总结公共 关系战略得失问题。19
. 2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队 郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在《北方新报》 看见这样一条耸人听闻的新闻：傅彪二次换肝后 病情恶化现已病逝！. 当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实 让大家虚惊了一场。
. 北京时间8月30日上午9：35分，傅彪病逝！
公共关系的实施与评估
. 什么是公共关系实施就是社会组织为了实现既定公共关系目标，充 分依据和利用现实公共关系实施条件，按照 公共关系创意策划方案，进行公共关系实施 策略、手段、方法设计并据此进行实际操作 与管理的过程。
公共关系实施的含义
2
Байду номын сангаас
. 2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨具行业， 推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元利 润空间的无烟厨具市场！. 2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟 全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗 牌！. 2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半 年多的时间内，依靠蜥蜴团队医药保健品的运作 模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山， 成为了百姓家喻户晓的知名品牌！
公共关系评估的内容
– 专题公共关系活动效果评估. 专题公共关系活动计划是否科学、适宜；. 专题公共关系活动目标是否与社会组织公共关系总目 标以及组织发展战略相一致；. 专题公共关系活动的目标实现的程度；. 专题公共关系活动实施的实际效果，对公众产生了什 么样的影响，影响的程度如何；. 专题公共关系活动预算及执行情况；. 专题公共关系活动实施过程中出现的主观方面与客观 方面的问题以及公关人员、公众对此的看法和改进意 见、建议，等等。18
专项公共关系活动的评估
– 年度公共关系效果评估. 内容主要包括：年度公共关系目标实现情况， . 年度公共关系策划方案的科学性及其实施状况， . 年度日常公共关系效果，. 年度专题公共关系活动的类别、数量、效果，年度公 共关系活动的成绩、不足，. 年度公共关系活动经费预决算情况，. 年度公共关系活动中主观方面、客观方面出现的情况 以及公关人员、公众的改进意见或建议，等等。– 长期公共关系活动效果评估. 侧重于公共关系活动效果的综合评估，注重总结公共 关系战略得失问题。19
第9章-公共关系方案实施及效果评估
二、公共关系评估
对公关计划、实施及效果进行检查评 价，判断其优劣势。 评估阶段划分：
（一）公关工作准备过程的评估标准与方法 （二）公关工作实施过程的评估标准和方法 （三）公关工作实施效果的评估标准和方法
（一）公关工作准备过程的评估标准与方法
（1） 背景材料充分否 （2） 信息内容正确充实否 （3） 信息表现形式恰当否
评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽 略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方 法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行 科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此， 必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报 》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客 观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的 依据，协调外部公共关系。
案例分析：
总结这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是正 确的，但对其公众却缺乏全面地了解。《新京报》在面世前首先 应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要分析公 众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。同时，把握 时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一 项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，是影响传播 效果的重要因素之一。 所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一是 捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫 。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组 织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传， 使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时 机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留下深刻的印象 ，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施攻关传播活动的 一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标， 把握好时机。
（ 1） （ 2） （ 3） 数量 （ 4） （ 5） 了解信息内容的共数量 改变观点、态度的公众数量 发生期望行为和重复期望行为的公众
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应该从以下五个方面检查： (1)检查计划目标是否切合实际并可以达到； (2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量； (3)检查计划目标是否指出了所期望的结果； (4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范 围内所能完成的； (5)检查计划目标是否规定了完成期限。
沟通障碍
语言障碍 习俗障碍
组织障碍
观念障碍 心理障碍
表不怕震的卖点，然后通过新闻
炒作，把这个卖点传播出去。
（六）正确选择时机的原则和方法
1 2
注意避开或利用重大节日
注意避开或利用国内外重大事件
三、公共关系实施的方法
1、甘特图实施法
又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是 一种常用的日程工作计划进度图表。是美国管理 工程师亨利· 甘特发明的一种使用条形图编制项目 工期计划的方法。它基本上是一种线条图，纵轴 展示计划项目，横轴展示时间刻度，线条表示计 划完成的活动和实际的活动完成情况。
代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得 到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑 问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健 康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广 告投资付之东去。 是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未 面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大 不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形 象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一 种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何 传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走? 蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这 就是寻找解决问题的第三条路。
飞机失事
台风
突发事件一般具有以下几个特征： ①发生突然，常常令人始料不及； ②来势迅猛，常常令人措手不及； ③后果严重，危害极大； ④影响范围大，易给整个社会带来恐慌 和混乱。
案例
假设你是某面包公司的业务员
现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的 过期面包（不会致命的，无损于身体健 康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥 饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你 所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到 难民动向的记者也刚好赶来。对于难民 来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于 记者来说，他是要报道事实的；对于你 业务员来说，你是要销毁面包的。现在 要求你既要解决难民的饥饿问题，让他 们吃这些过期的面包（不会致命的，无 损于身体健康），以便销毁这些面包， 又要不让记者报到过期面包的这一事实？ 请问你将如何处理？
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总 理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两 颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
上述镜头传回土耳其后，立即引起轩 然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作 家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有 的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反 响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令， 不得播映这一引起争议的镜头。 这场争议直到艾米娜亲自写了一份声 明后才告平息。艾米娜在声明中说：‚那 些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们 并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。‛
说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。 3、不能损害公司形象。
• 1、 解决方案： • 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他 们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员 应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止， 这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让 难民吃过期的面包。 • 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面 包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及 自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会‚消 费掉‛一些过期面包。 • 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业 公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员 就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天 报道的题目‚过期食品遭哄抢，xx公司显真情‛，等等。其 实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。
常见的协调： 1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施 主体和公众之间的协调。(文件往来、新闻发布会) 2.纵向协调是指组织中上下级之间的协调。
（四）做好方案实施的反馈与调整
反馈是控制论中的一个重要概念，也是 公共关系计划实施工作中的一个重要概念。 由于人们通常要用这种反馈后所获得的信 息来调整个公共关系计划的实施活动，所 以又称之为‚反馈调整‛，特点是：根据 过去实施的情况去调整未来的行为。
第九章
公共关系实施与评估
1 3
公共关系实施的意义
2
3
影响公共关系实施的因素
公共关系实施的原则和方法
公共关系实施是整个公共关系活动 的中心环节，是社会组织为了实现既定 公共关系目标，充分依据和利用实施条 件，对公共关系创意策划进行实施策略、 手段、方法设计并进行实际操作与管理 的过程。
一、公共关系实施的意义
五、所有终端上均打出‚纪念好人傅彪‛的标 语或横幅；连夜制作一批‚纪念好人傅彪‛的贴 纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购 一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的 特别赠品。
六、联合《东方今报》和河南最大的电影院— —奥斯卡影都，联名推出‚乐无烟 纪念好人傅 彪电影周‛活动。 同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端 形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料， 于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对 消费者。
（一）做好实施的准备工作
公共关系活动是一项时效性很强的活
动，一般在公共关系策划方案正式实施之
前，必须作好各种实施准备工作。实施准
备是公共关系活动的实施成功的基础和前
提条件。
（二）做好实施过程的目标控制
指在公共关系计划实施过程中，保证公
共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。
即是说公共关系计划在实施过程中，需要
确定方案(纪念傅彪公关企划案)
• 一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日， 郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、 河南商报等）均以两个连版的 ‚竖双通‛的形式发布在 娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发‚乐无烟— —纪念好人傅彪‛的提示性报花。 • 二、广告主题定为‚一个好人永远的追忆‛，广告行文始 终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生 活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞 噬了家人的健康。 • 三、所有电视广告上均打出 ‚纪念好人傅彪，关爱家人 健康‛ 的纪念语。 • 四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情 里缅怀、纪念。
1
公共关系实施是解决问题的关键环节
2 3
公共关系实施决定着公共关系策划实现 的程度和范围 公共关系策划实施的结果是制定后续 方案的重要依据
二、影响公共关系实施的因素
1
目标障碍 沟通障碍 突发事件的干扰
2 3
目标障碍 指在公共关系计划实施中由于所拟 定的公关目标不正确或不明确、不 具体而给实施带来的障碍。
• 2、 方案评估
本方案既解决了记者的报道问题，又消 耗了一定的过期面包，同时还借助这一事 件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社 会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面 包而已，就算是几百万的广告都很难达到 的这样的公共效应。
三、公共关系实施的原则
公共关系实施是将公共关系计 划所规定的目标和内容转化为现 实的过程。在这个过程中，公共 关系实施人员必须按科学规律办 事，遵循一定的原则。
心理障碍
心理障碍是指人的认识、 情感、态度等心理因素对沟 通造成的障碍。 如：由于人们的认识程度不 同，在说服受教育程度较低 的公众，只提供所述论点的 有利方面比利弊俱陈更为有 效。而对受教育程度较高的 公众同时晓以利害才更为有 利。
组织障碍
突发事件 的干扰
对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。 这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机， 诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另 一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、 火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的 实施干扰极大。
2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深 刻的认识，用傅彪自己的话说就是：‚经历过疾病以后，我 对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!‛ 蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚 开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：‚这么多年了， 从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙 于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和 父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的 毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了， 而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要 将宣传油烟的危害作为一项重要的 工作来对待!‛ 从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象 频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的 形象珠联璧合！
环 境 公共关 系目标
制定 方案 方案 评估
实 施
评估结 果 实施结 果 图9—1 反馈调整图
傅彪代言乐无烟案例（变则通）
蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构， 2005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内， 依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市 场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划 案例不胜枚举，‚纪念傅彪公关企划案‛便是其中的典型 代表之一。 正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。
就在蜥蜴团队正积极准备 ‚乐无烟9月黄金风暴活动‛策划 的时候，噩耗传来了。北京时 间8月30日上午9：35，傅彪不 幸英年早逝。这一消息犹如晴 天霹雳! 金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上 中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国 内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。 傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜 爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无 烟的‚黄金风暴‛有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响? 怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟 在河南市场的知名度呢?
沟通障碍
语言障碍 习俗障碍
组织障碍
观念障碍 心理障碍
表不怕震的卖点，然后通过新闻
炒作，把这个卖点传播出去。
（六）正确选择时机的原则和方法
1 2
注意避开或利用重大节日
注意避开或利用国内外重大事件
三、公共关系实施的方法
1、甘特图实施法
又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是 一种常用的日程工作计划进度图表。是美国管理 工程师亨利· 甘特发明的一种使用条形图编制项目 工期计划的方法。它基本上是一种线条图，纵轴 展示计划项目，横轴展示时间刻度，线条表示计 划完成的活动和实际的活动完成情况。
代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得 到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑 问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健 康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广 告投资付之东去。 是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未 面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大 不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形 象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一 种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何 传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走? 蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这 就是寻找解决问题的第三条路。
飞机失事
台风
突发事件一般具有以下几个特征： ①发生突然，常常令人始料不及； ②来势迅猛，常常令人措手不及； ③后果严重，危害极大； ④影响范围大，易给整个社会带来恐慌 和混乱。
案例
假设你是某面包公司的业务员
现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的 过期面包（不会致命的，无损于身体健 康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥 饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你 所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到 难民动向的记者也刚好赶来。对于难民 来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于 记者来说，他是要报道事实的；对于你 业务员来说，你是要销毁面包的。现在 要求你既要解决难民的饥饿问题，让他 们吃这些过期的面包（不会致命的，无 损于身体健康），以便销毁这些面包， 又要不让记者报到过期面包的这一事实？ 请问你将如何处理？
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总 理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两 颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
上述镜头传回土耳其后，立即引起轩 然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作 家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有 的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反 响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令， 不得播映这一引起争议的镜头。 这场争议直到艾米娜亲自写了一份声 明后才告平息。艾米娜在声明中说：‚那 些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们 并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。‛
说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。 3、不能损害公司形象。
• 1、 解决方案： • 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他 们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员 应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止， 这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让 难民吃过期的面包。 • 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面 包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及 自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会‚消 费掉‛一些过期面包。 • 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业 公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员 就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天 报道的题目‚过期食品遭哄抢，xx公司显真情‛，等等。其 实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。
常见的协调： 1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施 主体和公众之间的协调。(文件往来、新闻发布会) 2.纵向协调是指组织中上下级之间的协调。
（四）做好方案实施的反馈与调整
反馈是控制论中的一个重要概念，也是 公共关系计划实施工作中的一个重要概念。 由于人们通常要用这种反馈后所获得的信 息来调整个公共关系计划的实施活动，所 以又称之为‚反馈调整‛，特点是：根据 过去实施的情况去调整未来的行为。
第九章
公共关系实施与评估
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公共关系实施的意义
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影响公共关系实施的因素
公共关系实施的原则和方法
公共关系实施是整个公共关系活动 的中心环节，是社会组织为了实现既定 公共关系目标，充分依据和利用实施条 件，对公共关系创意策划进行实施策略、 手段、方法设计并进行实际操作与管理 的过程。
一、公共关系实施的意义
五、所有终端上均打出‚纪念好人傅彪‛的标 语或横幅；连夜制作一批‚纪念好人傅彪‛的贴 纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购 一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的 特别赠品。
六、联合《东方今报》和河南最大的电影院— —奥斯卡影都，联名推出‚乐无烟 纪念好人傅 彪电影周‛活动。 同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端 形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料， 于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对 消费者。
（一）做好实施的准备工作
公共关系活动是一项时效性很强的活
动，一般在公共关系策划方案正式实施之
前，必须作好各种实施准备工作。实施准
备是公共关系活动的实施成功的基础和前
提条件。
（二）做好实施过程的目标控制
指在公共关系计划实施过程中，保证公
共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。
即是说公共关系计划在实施过程中，需要
确定方案(纪念傅彪公关企划案)
• 一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日， 郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、 河南商报等）均以两个连版的 ‚竖双通‛的形式发布在 娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发‚乐无烟— —纪念好人傅彪‛的提示性报花。 • 二、广告主题定为‚一个好人永远的追忆‛，广告行文始 终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生 活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞 噬了家人的健康。 • 三、所有电视广告上均打出 ‚纪念好人傅彪，关爱家人 健康‛ 的纪念语。 • 四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情 里缅怀、纪念。
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公共关系实施是解决问题的关键环节
2 3
公共关系实施决定着公共关系策划实现 的程度和范围 公共关系策划实施的结果是制定后续 方案的重要依据
二、影响公共关系实施的因素
1
目标障碍 沟通障碍 突发事件的干扰
2 3
目标障碍 指在公共关系计划实施中由于所拟 定的公关目标不正确或不明确、不 具体而给实施带来的障碍。
• 2、 方案评估
本方案既解决了记者的报道问题，又消 耗了一定的过期面包，同时还借助这一事 件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社 会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面 包而已，就算是几百万的广告都很难达到 的这样的公共效应。
三、公共关系实施的原则
公共关系实施是将公共关系计 划所规定的目标和内容转化为现 实的过程。在这个过程中，公共 关系实施人员必须按科学规律办 事，遵循一定的原则。
心理障碍
心理障碍是指人的认识、 情感、态度等心理因素对沟 通造成的障碍。 如：由于人们的认识程度不 同，在说服受教育程度较低 的公众，只提供所述论点的 有利方面比利弊俱陈更为有 效。而对受教育程度较高的 公众同时晓以利害才更为有 利。
组织障碍
突发事件 的干扰
对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。 这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机， 诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另 一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、 火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的 实施干扰极大。
2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深 刻的认识，用傅彪自己的话说就是：‚经历过疾病以后，我 对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!‛ 蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚 开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：‚这么多年了， 从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙 于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和 父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的 毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了， 而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要 将宣传油烟的危害作为一项重要的 工作来对待!‛ 从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象 频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的 形象珠联璧合！
环 境 公共关 系目标
制定 方案 方案 评估
实 施
评估结 果 实施结 果 图9—1 反馈调整图
傅彪代言乐无烟案例（变则通）
蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构， 2005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内， 依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市 场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划 案例不胜枚举，‚纪念傅彪公关企划案‛便是其中的典型 代表之一。 正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。
就在蜥蜴团队正积极准备 ‚乐无烟9月黄金风暴活动‛策划 的时候，噩耗传来了。北京时 间8月30日上午9：35，傅彪不 幸英年早逝。这一消息犹如晴 天霹雳! 金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上 中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国 内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。 傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜 爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无 烟的‚黄金风暴‛有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响? 怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟 在河南市场的知名度呢?