牙膏市场细分PPT课件
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价格细分
牙膏市场部分产品的价格定位:
品牌名称
价格定位
云南白药牙膏 黑人牙膏 纳爱斯牙膏 高露洁牙膏 佳洁士牙膏 中华牙膏
高档 中、高档 中、高档 中、低档 中、低档 中、低档
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按性别细分
男女生理激素不同，对清洁口腔物品要求也不同。
男性用的包装盒写有“有他清新”，外包装以蓝色 为主色调，牙膏呈绿色。男款牙膏特别添加了绿茶精 华和极品薄荷成分，打开牙膏后，可以闻出是绿茶薄 荷香型，使口腔保持强劲而持久的清新口气；
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2
现有主要牙膏市场细分
按年龄 细分
按功能 细分
细分 按价格
细分 按性别
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3
儿童专用： 儿童更加注重刷牙的乐趣和清新的香味， 包装鲜艳，能满足儿童顽皮好动的天性:
对于功能性并不是特别强调。
青少年专用: 对于青少年这一消费群体，需要表
达青春活力自信希望能口气清新、 留香持久。
中老年专用: 中老年的口味与习惯已很难改变，由
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口腔呵护类：云南白药
云南白药：云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏 品牌。2005年，云南白药牙膏基于对中国人口腔健康状 况的科学调查和严谨的产品研究报告，推出了以 “全 面口腔保健”为理念的功效型牙膏，直接树立起区别其 他竞争品牌的高端形象，具有防止牙龈炎，牙周炎、牙 龈萎缩等问题的作用。 牙膏内含的云南白药活性成份 ，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿 痛。广告词：云南白药牙膏，国家保密配方
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8
抗敏感类：冷酸灵
冷酸灵：冷酸灵一直是本土“抗敏感”牙膏的代言词。 草本精华，清热消炎，缓解牙齿过敏造成的酸痛症状， 矿物盐精华，减少牙齿磨损，促进牙龈健康，有效预防 牙齿酸蚀症盒牙本质过敏症，有效减轻口腔溃疡症状，
天然薄荷，抑制有害细菌，持久清新口气。
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冰爽退火类：黑妹
黑妹活力清爽牙膏: 超纯粹天然植物活性成分，保 护牙齿。活力清爽， 清新体验。
膏市场进行细分。
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冬季干燥，可相应推 出保湿滋润牙膏;夏季炎热
可选推清热去火冰爽震撼 的牙膏。
早上刷牙需要从睡眠
状态中恢复过来，可以添 加刺激性因素来达到提神 效果，同时清新口气：而 晚上刷牙可以添加营养维 护因素，帮助牙齿健康， 防止口腔疾病。.Βιβλιοθήκη 18谢谢捧场.
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资料:梁舒、刘真真、王雷; PPT:陈雅云、武晓玥; 分享:武晓玥.
POWEPOINT
适用于简约抽象主题及相关类别演示
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1
中国牙膏市场从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支， 再到2005 年45 亿支，2010年的80 亿支，虽受全球经济危机 的影响，但总量并未较大波动。目前中国牙膏市场仍由宝洁 、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑 人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南 白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依 据传统优势占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜 分了其他15%的市场份额，其中包括一些OEM 品牌和直销品 牌。由于市场竞争的激烈，要想在牙膏市场取得地位，就必 须创新，必须按消费者的需要细分市场。
女性用的包装盒有“有她清新”的字样，以粉红 色为主色调，牙膏是粉红色的。女款特别添加复合维 生素及活血的马缨丹精华，打开牙膏后，可以闻出是 花果薄荷香型，从根本上解决口气问题，使口腔保持 温和而持久的清新。
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市场细分新方案
按照各个季节的特性细分市 场。
按季节细分
按时间细分 按照刷牙时间的差异来给牙
黑妹野菊花牙膏: 富含超纯萃取的天然野菊花精华 ； 野菊花牙膏清热去火；预防牙龈发炎；预防口 腔溃疡；感受野菊花特有的芬芳味道。野菊花精 华，清热去火
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清新口气类:黑人
黑人专研清新牙膏通过发挥功防双重 抑菌作用, 持续攻击口腔细菌，,减少 口腔细菌数量, 并形成保护层，预防 细菌滋生,阻截不良口气的源头.12小时 持久对抗口气，黑人专研清新牙膏除 了清新口气的功能外，还可以起到预 防蛀牙和帮助去除牙菌斑，维护口腔 健康的作用。
于生理原因出现的牙病及烟酒过度而
产生口臭，促使他们选择一种具有功
能性的牙膏，中年市场主要是能抑制
口臭，刺激性强、香气浓郁的牙膏。
老年市场更强调产品的固齿功能。
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5
功能细分
口腔呵护
冰爽退火
类 洁齿健齿
抗敏感类
类 清新口气
类
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6
洁齿健齿类：高露洁
高露洁：典型的洁齿健齿牙膏，同时也是美白型 牙膏。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量 的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世 界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意 识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一 句简单的口号背后有着很多投入。
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牙膏市场研究报告PPT
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竞争要素分析
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竞争要素分析
整体市场占有率
目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁士、中华和 黑人四大品牌占领了超过77%的市场份额。 国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有： 冷酸灵、云南白药、两面针和蓝天六必治。
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竞争要素分析
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竞争要素分析
第二阶段（ 1992~1996 年）：
洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国 市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于 外国 品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进 入了沿海大中城市的高端市场。
市场环境要素分析
第三阶段（ 1996~2000 年）：
威胁
一线品牌发展成熟，有 力占据市场，同时牙膏市 场已日渐成熟，发展空间 有限。
行业分析总结
行业分析总结
目前我国牙膏产业规模越来越大，获利水平也颇高，但是市场份 额大多为外资企业和品牌所占据，民族品牌陷入危机。外资品牌进一 步抢占国内市场成为必然趋势，而民族品牌也希望通过联合重组、产 品创新、品牌推广会逐渐占稳脚跟，稳步上升。 经历了八十多年的风雨洗礼，我国牙膏行业已经完成了从萌芽 到参天大树的美丽蜕变。如今牙膏行业焕发着无限的生机与活力，市 场呈现出群雄逐鹿的竞争态势。竞争已经充分渗透到牙膏行业的生产、 销售、消费各个领域。在外资品牌横行的中国牙膏市场，中国民族企 业如何利用和发展自身的优势来抢占市场份额，使自己立于不败之地？ 甚至是如何打入国际市场？这将是条漫长而曲折的路。 我们也希望通过本文对牙膏市场发展的分析，给国内牙膏企业 提出一些建设性的意见与建议，更好的发展我国的牙膏行业。
佳洁士牙膏品牌分析PPT
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2、云南白药 云南白药牙膏所富含的正是百年国药云
南白药的活性成分。 （1）解决并预防牙龈出血、 口腔溃疡”
（2）高价值 高价格 高端形象三高理念。
一方面针对年轻人群和对药物敏感（注 重口腔养护）的人群推出了金口健品牌，既 有效区分了用户，也做大了市场。
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3、LG竹盐牙膏 牙膏市场一直盛行“攻击性”策略，
品牌推广
—佳洁士
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一、我国牙膏市场主要现状及主要品牌： 中国牙膏行业市场容量巨大，已稳居世界第一。改 革开放以来，市场规模一直保持快速增长，而一年 之中的季度市场变化也较平稳。
2
二、各个牙膏品牌的卖点分析
1、黑人 黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿 和清新的口气触动了我们五种感觉中 的四种： 1、视觉(漂亮的牙齿)； 2、嗅觉(清 新的口气)； 3、味觉(黑人牙膏独特的味道)； 4、感觉(清新的体验和自信)。
市场分析一牙膏中国市场品牌发展历程1998年全国牙膏产量达到2807亿支比1949年增长了1336倍2000年产量达到了36亿支年人均使用量提高到了28支有关专家预计2005年中国牙膏产量将达到452010年达到54二产品分析一佳洁士牙膏分析佳洁士crest是美国宝洁公司的品牌诞生于1955年一直在全球享有美誉
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海报宣传
26
谢谢观赏！
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佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地 位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。 从上表来看，冷酸灵（抗过敏）、两面针 在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表 现突出。
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(二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
2、云南白药 云南白药牙膏所富含的正是百年国药云
南白药的活性成分。 （1）解决并预防牙龈出血、 口腔溃疡”
（2）高价值 高价格 高端形象三高理念。
一方面针对年轻人群和对药物敏感（注 重口腔养护）的人群推出了金口健品牌，既 有效区分了用户，也做大了市场。
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3、LG竹盐牙膏 牙膏市场一直盛行“攻击性”策略，
品牌推广
—佳洁士
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一、我国牙膏市场主要现状及主要品牌： 中国牙膏行业市场容量巨大，已稳居世界第一。改 革开放以来，市场规模一直保持快速增长，而一年 之中的季度市场变化也较平稳。
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二、各个牙膏品牌的卖点分析
1、黑人 黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿 和清新的口气触动了我们五种感觉中 的四种： 1、视觉(漂亮的牙齿)； 2、嗅觉(清 新的口气)； 3、味觉(黑人牙膏独特的味道)； 4、感觉(清新的体验和自信)。
市场分析一牙膏中国市场品牌发展历程1998年全国牙膏产量达到2807亿支比1949年增长了1336倍2000年产量达到了36亿支年人均使用量提高到了28支有关专家预计2005年中国牙膏产量将达到452010年达到54二产品分析一佳洁士牙膏分析佳洁士crest是美国宝洁公司的品牌诞生于1955年一直在全球享有美誉
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海报宣传
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佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地 位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。 从上表来看，冷酸灵（抗过敏）、两面针 在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表 现突出。
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(二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
冷酸灵牙膏案例分析ppt课件
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谢谢大家的观赏
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2012年10月23日
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品牌组合战略
（3）品牌范围，在登康公司旗下就“冷酸灵”这个品牌 的牙膏其种类就有五大类，还有其生产的牙刷等。这些日 用品的生产扩充了登康公司的经营范围以增加其“冷酸灵 ”的品牌价值。
（4）品牌组合结构，登康公司把“冷酸灵”作为其当前 的牙膏品牌与牙刷品牌。冷酸灵”品牌下的产品规划也就 局限于这两类，再无别的新产品纳入其中，再看“登康” 品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全 面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优 势。
搞捆绑促销：在卖冷酸灵牙膏同时捆绑出售
登康旗下的产品,借此来提高知名度.
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竞争策略
扩大渠道:与一些连锁性旅馆合作销售登康品牌的一次性 牙膏牙刷或者用医疗保健中心做推广增加知名度。
在有一定知名度的情况下，“登康”应该研制除了有脱敏 功能外，还有美白，健齿等等功能的牙膏来弥补冷酸灵的 缺陷。并且开发其他新的产品,逐渐的改变人们的认知， 强调：冷酸灵是登康旗下的一个品牌，除此之外，登康还 有其他类型的牙膏和护齿健齿用具。
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案例背景
冷酸灵，从1987----2012年，生产年限有25年。成熟期，市 场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转 而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧， 产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
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案例背景
登康，2001----2012年，生产年限11年。处于产品的投 入期，新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品 还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在 这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因 而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可 能亏损。产品也有待进一步完善。
纳爱斯牙膏PPT
（三）广告策略
1、广告目标： 建立80％之品牌知名度；争取15—40岁消费者。树立纳爱斯牙膏 男女分用的观念。 2、广告策略： 预售期：以跨性别诉求做预备说明，加强悬念； 发售期，配合纳爱斯促销，以感性诉求和理性诉求结合； 巩固期：以感性诉求，加深企业印象。 （1）电视广告 借助湖南卫视平台，冠名播出百科全说 （2）报纸广告： 在《潇湘晨报》和《长沙晚报》上发布信息 （3）POP：在各大商场、超市设立专柜和海报宣传 （4）户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身
（二）营销组合策略
1、产品策略 （1）产品组合策略： 采用男女专用两只装的包装规格（各95g），同时推向市场营销策划。 （2）产品包装策略： 纳爱斯在中国首家采用透明的管体 使消费者在购买时便可以一目了然 ； 同时, 花哨的包装设计、卡通的广告表现透明管体中五颜六色的膏体表面 每个盒内送情侣笔一对，吸引消费者购买 2、定价策略 （1）采取高品质、中等定价的渗透定价策略； （2）男女专用组合牙膏11元/组，单个产品6.5元/支 3、渠道策略 （1）渠道的选择: 分销路线：各大型超市、卖场→各零售店、便利店、杂货店→消费者。 选定长沙市各区主要的大中型超市公司为零售点；各零售点采取统一的 POP设计和专柜销售，包括货架和悬帜。
2008093205 2008093207 2008093219 2008093222
任务概要
目 录
营销现状 SWOT分析 营销策划目标 营销战略与策略 具体行动方案
营销费用
一、任务概要
纳爱斯针对男女不同的口腔特点，瞄准了 80、90后，首次提出“男女分用牙膏”理念， 采用“跨性别品类延伸策略”，突破性地推出 了纳爱斯清新有他/她男女系列牙膏。 我们这次的策划任务主要是通过一系列的 广告宣传、渠道建设、营销策略和促销活动达 到增强纳爱斯男女系列牙膏的知名度，进而提 高销售量，打开长沙乃至全国市场。
牙膏的市场调查(ppt31张)
• • 牙膏的市场调查 • • • • 小组 •
佳洁士牙膏的调查结果
名称（佳洁士） 佳洁士酷白体验牙膏120g 佳洁士双效炫白清爽牙膏120g 10.9元 价格
佳洁士防蛀修护牙膏100g （140g） 佳洁士酷白体验冰橙口味牙膏120g 佳洁士珍珠盐白牙膏140g （90g） 佳洁士茶结防蛀牙膏90g （140g） 佳洁士草本水晶牙膏140 g 佳洁士草本舒敏灵牙膏90 g 佳洁士炫白茉莉茶爽120 g （180 g） 佳洁士炫白柠檬茶爽120 g （180 g） 佳洁士炫白冰极山泉120 g （180 g）
• 冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏 为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出 的。 • "冷酸灵"是公司的主打牙膏品牌，自投放 市场以来，以解决牙齿敏感、增强牙齿对 冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，其"冷 热酸甜，想吃就吃"的核心价值承诺，让消 费者畅享生活美食，身体全面健康，深得 消费者认同、信任和称赞。 • 目前，该系列产品已累计销量超过40亿支，
黑人牙膏的广告
多重健齿 极品感受 清新抗敏 我有我要求 清新 自信 每一天 亮白健康 完美笑容 有信用 有品质 享受美味没问题 泉清凉感受
多重健齿 极品感受
黑妹牙膏的调查结果
名称（黑妹）
活力清爽80 g 本草水晶90 g 竹香牙膏130 g
价格
4.8元 3.5元 11.9元
木糖醇牙膏210 g
洁白冰凉126 g
中华牙膏调查结果
名称（中华） 双重皓白柠檬75 g 双重皓白香橙75 g 芦荟水晶原萃90 g 双钙防蛀鲜果90 g 中草药冰爽清凉90 g 卓效倍护牙釉健护75 g 皓清心柠檬75 g 价格 5.8元 6.8元 3.8元 2.8元 3.0元 8.8元 4.2元
佳洁士牙膏的调查结果
名称（佳洁士） 佳洁士酷白体验牙膏120g 佳洁士双效炫白清爽牙膏120g 10.9元 价格
佳洁士防蛀修护牙膏100g （140g） 佳洁士酷白体验冰橙口味牙膏120g 佳洁士珍珠盐白牙膏140g （90g） 佳洁士茶结防蛀牙膏90g （140g） 佳洁士草本水晶牙膏140 g 佳洁士草本舒敏灵牙膏90 g 佳洁士炫白茉莉茶爽120 g （180 g） 佳洁士炫白柠檬茶爽120 g （180 g） 佳洁士炫白冰极山泉120 g （180 g）
• 冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏 为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出 的。 • "冷酸灵"是公司的主打牙膏品牌，自投放 市场以来，以解决牙齿敏感、增强牙齿对 冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，其"冷 热酸甜，想吃就吃"的核心价值承诺，让消 费者畅享生活美食，身体全面健康，深得 消费者认同、信任和称赞。 • 目前，该系列产品已累计销量超过40亿支，
黑人牙膏的广告
多重健齿 极品感受 清新抗敏 我有我要求 清新 自信 每一天 亮白健康 完美笑容 有信用 有品质 享受美味没问题 泉清凉感受
多重健齿 极品感受
黑妹牙膏的调查结果
名称（黑妹）
活力清爽80 g 本草水晶90 g 竹香牙膏130 g
价格
4.8元 3.5元 11.9元
木糖醇牙膏210 g
洁白冰凉126 g
中华牙膏调查结果
名称（中华） 双重皓白柠檬75 g 双重皓白香橙75 g 芦荟水晶原萃90 g 双钙防蛀鲜果90 g 中草药冰爽清凉90 g 卓效倍护牙釉健护75 g 皓清心柠檬75 g 价格 5.8元 6.8元 3.8元 2.8元 3.0元 8.8元 4.2元
黑人牙膏PPT
（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近 几年产品线延伸到了各消费层但是对于国产品牌来 说，价格还是高了些。对于一般的消费者来说，使 用国产牙膏可以满足基本的清洁需求，也算的上是 “价廉物美”了。这是它的优势。
（3）至于消费人群的年龄大部分都在15到35岁之间， 这部分人要么是学生、要么是具有财产支配权的成 年人。这部分人是未来社会的接班人，所以我们要 牢牢抓住这部分群体，具有针对性的去开发我们的 产品。
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测 二、 广告效果的监控
附录
前言
• 本次策划意在分析黑人牙膏原有的市场、广告 以及广告的效应，在已有的优势上再进一步改 进、创新、推广。采取市场调研的方式了解到 消费者的准确信息，以便迎合时代消费心理， 做出更好的广告来推广产品。
• 此次策划的主要内容是通过黑人牙膏市场分析创意广告。
黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工(中山)有限公司专业开发及生产质口腔 护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为 其主要产品。1986年与美商高露洁公司合资，增加了高露洁牙膏的销售与制造，76 年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。
TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07
产品分析
TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07
企业和竞争对手的竞争状况分析
有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低 的价格吸引了广大消费者。
劣势： 市场尚未完全开拓，需努力拓展市场，提高产品普及度，产品定位在中高端产品，失去了 大量低端消费市场。 机会： 由中华口腔医学会、全国牙防组等权威机构联手举办的“全国口腔健康之旅”大型免费口 腔健康检查及咨询活动覆盖了全国12个城市，有90％的受检者都有一种或以上的口腔健康 问题。 威胁： 市场竞争上的最大威胁来自高露洁和佳洁士。高露洁和佳洁士在中国的销量分居一二，对 黑人的 市场有了很大的冲击。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险，做到产品终端陈列，做 好产品的优势方面的宣传，让消费者知道产品的价值所在，产生价值需求达到购买的欲望
（3）至于消费人群的年龄大部分都在15到35岁之间， 这部分人要么是学生、要么是具有财产支配权的成 年人。这部分人是未来社会的接班人，所以我们要 牢牢抓住这部分群体，具有针对性的去开发我们的 产品。
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测 二、 广告效果的监控
附录
前言
• 本次策划意在分析黑人牙膏原有的市场、广告 以及广告的效应，在已有的优势上再进一步改 进、创新、推广。采取市场调研的方式了解到 消费者的准确信息，以便迎合时代消费心理， 做出更好的广告来推广产品。
• 此次策划的主要内容是通过黑人牙膏市场分析创意广告。
黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工(中山)有限公司专业开发及生产质口腔 护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为 其主要产品。1986年与美商高露洁公司合资，增加了高露洁牙膏的销售与制造，76 年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。
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产品分析
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企业和竞争对手的竞争状况分析
有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低 的价格吸引了广大消费者。
劣势： 市场尚未完全开拓，需努力拓展市场，提高产品普及度，产品定位在中高端产品，失去了 大量低端消费市场。 机会： 由中华口腔医学会、全国牙防组等权威机构联手举办的“全国口腔健康之旅”大型免费口 腔健康检查及咨询活动覆盖了全国12个城市，有90％的受检者都有一种或以上的口腔健康 问题。 威胁： 市场竞争上的最大威胁来自高露洁和佳洁士。高露洁和佳洁士在中国的销量分居一二，对 黑人的 市场有了很大的冲击。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险，做到产品终端陈列，做 好产品的优势方面的宣传，让消费者知道产品的价值所在，产生价值需求达到购买的欲望
黑人牙膏PPT
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Your text
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Swot总结
一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
第二部分：广告策略
1、企业提出的目标是首先就黑人牙膏的市场影 响力而言，进一步提高它的知名度和产品形象， 以求利益最大化。 2、根据市场情况我们要进一步提升牙膏的优势， 以绝对的优势去争夺市场的最大化。 3、广告目标在于广泛宣传，以求通过各种有效 媒介使其产品走进千家万户。争取在每个人心 中植棵树。
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广告的目标
黑人牙膏地位是中高端市场，不全是针对大众消费者，而且它不会 推出大众不喜欢或不需要的新产品，市场上有许多牙膏品牌都不断扩 张自己的产品线，认为在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。 相对于这些品牌，黑人致力于不断为消费者提高牙膏品质，对选择 牙膏的成分和配方有着更高的要求，以更好地发展“清新口气”这块 蛋糕。 以下为黑人牙膏细分市场后的目标市场详情 清新系列：（1）. 20-35岁 （2）. 对凉爽清新口气的偏爱者 美白系列：（1）. 20-35岁（2）. 想要拥有一口美白牙齿 草本系列：（1）. 30-50岁（2）. 强调养生自然 清洁系列：（1）. 20-35岁（2）. 对注重口腔卫生的消费者 抗敏感系列：（1）. 16-50岁（2）. 敏感性牙齿患者 儿童系列：（1）. 5-10岁 （2）. 喜欢可爱图案和甜蜜口味的小 朋友
TEXT 03
牙膏市场细分
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分膏早需购牙 牙
竞（晚要买膏 膏
争中护进能产 时老理行力品 代年牙产、可 已人膏品不根 经专、研同据 来用康发地不 临）齿，区同 。等灵如、年
。固：不龄
市 场 细 分 和 年 龄 的
牙齿可同、 关
膏牙德功不 系
细 琳能同
清青少儿者他一膏儿烈儿特新 儿 新春年童主们的体童的童别的 童 、活这牙要的水中消刺顽强香 更 留力一膏是欢果加费激皮调味 加
品牌
年龄
细分因素
功能
牙膏品牌的细分
中外品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。即 便是小小的一支牙膏，本土品牌与外资品牌也亮出了“寸 土必争”的高姿态，在中高低各个领域各出各招。然而， 中国目前的牙膏市场也是明显的外资强而本土弱，高露洁、 佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上市场份额，而云 南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只 拥有三成左右江山。可喜的是，本土牙膏品牌近年来在中 草药牙膏、功效型牙膏等细分领域越战越勇，虽然改变 “三七田地”尚待时日，但让我们看到了中国力量的希望。
❖2010年中国牙膏市场的规模将达到181亿元。 在庞大的市场容量面前，各大牙膏企业都继 续抢占和争夺中高低各类市场，同时形成了 日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市 场。根据2010年上半年的相关数据，宝洁旗 下的佳洁士市场份额在20%以上，高露洁和 黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依 然较大。
齿过敏现象，但牙膏不是药品，它不可能起到止痛 的作用。从市场需求上看，消费者希望能有预防牙 疼的牙膏产品，经过长期使用，在清热退火、修复 蛀牙、龋齿等方面有明显的功效。
美白类牙膏
❖ 美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、 凝胶、美白液等高附加值的产品，成 为市场新兴力量，部分产品已经开始 切入牙膏营养的产品概念。
牙膏市场细分
牙膏市场细分组员:周茜周晓颖林思浓罗雅茜范洁顾超王必武随着人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。
除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，高科技产品深得人心，越来越向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。
品牌细分因素年龄功能品牌细分中外牙膏品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。
即便是小小的一支牙膏，本土品牌与外资品牌也亮出了“寸土必争”的高姿态，在中高低各个领域各出各招。
然而，中国目前的牙膏市场也是明显的外资强而本土弱，高露洁佳洁士人等外资牌就占七成上市场份额露洁、佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上市场份额，而云南白药、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土品牌只拥有三成左右江山。
可喜的是，本土牙膏品牌近年来在中草药牙膏、功效型牙膏等细分领域越战越勇，虽然改变“三七田地”尚待时日，但让我们看到了中国自身牙膏品牌的希望～高露洁在全球快速消费品领域，高露洁一直牢牢地占据全球牙膏产品 ,,,市场份额;在全球快速消费 ,,,市场份额;在全球快速消费品市场，以单一品牌做到,,亿美品市场，以单一品牌做到,,亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以,,亿美元营业额让对手敬场，以,,亿美元营业额让对手敬畏。
佳洁士品牌的成功与它对中国人口牙齿健康的贡献是分不开的。
自从进入中国以来，宝洁公司和佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力，来提高中国人口的口腔健康，十多年来佳洁士通过校园计划，向,亿多中国孩子传播了保护牙齿健康的知识。
从 ,,,,年开始到现在，佳洁士口腔研究院一直为口腔患者提供免费的咨询服务。
在中国众多研究口腔健康的机构和院校，佳洁士还免费提供了大量的设备和技术服务。
云南白药云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏品牌。
2005年，云南白药牙膏基于对中国人口腔健康状况的科学调查和严谨的产全面口腔保健”品研究报告，推出了以“全面口腔保健为理念的功效型牙膏，直接树立起区别其他竞争品牌的高端形象，由此云南白药牙膏销售直线攀升。
牙膏的市场细分分析
牙膏的市场细分分析0 摘要近年来，我国牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。
我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。
本次案例分析以市场细分理论为基础，运用聚类分析等数据分析手段对牙膏的市场细分进行分析研究。
1 案例引言现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“云南白药”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。
但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。
这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。
2 研究背景目前全国牙膏购买的普及率已经达到了较高的水平，牙膏已经融入进了人们的日常生活，成为我国居民的稳定的生活支出，随着人们生活水平的提高，以及加强爱牙洁牙的宣传和引导，我国牙膏购买的普及率将会进一步提高。
目前市场上的牙膏竞争激烈，包括价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场；二是高低端品牌互相渗透；高端市场已经被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象；三是牙膏品类不断丰富，从洁白牙齿型牙膏一统天下到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。
新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防止牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）3 文献综述建国初期，我国牙膏行业多为手工作坊式的小规模生产企业，主要集中在上海、天津、广州等地。