广告学概论(PPT140页)
合集下载
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论第章.pptx
心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板 上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地 步，请考虑本诊疗所
孕妇 咨询 中心
1.1.3广告的要素
广告中介 广告内容 广告客体
1.2广告的分类 非商业广告 政治广告 公益广告 个人广告
商业广告
按诉求对象分类 按诉求地区分类 按诉求目的划分 按传播媒体划分 按诉求方式划分
❖ 作业（课堂练习） ❖ 课堂笔记 ❖ 课堂表现 ❖分组
第一讲 广告概述
L/O/G/O
目录
1
1
广告的含义和特征
2
广告的分类
3 广告的影响和作用 4 广告学的产生与发展
5 广告学的学习方法指导
1.1.1广告概念
广义：
寻人启事、 公告、 通知 公益广告、 商业广告
广告
狭义：
商业广告。 广告主在付费的基础上，将 企业、商品、劳务或观念等 信息通过传播媒介向特定的 对象进行传播，能够有效影 响目标公众心理和行为，促 成整体营销计划的活动。
3、按广告诉求目的划分
❖以推销商品为目的的广告
3、按广告诉求目的划分
以树立形象为目的的广告
让鸟妈妈等了一生的孵化——爱普生打印机的广告。
3、按广告诉求目的划分
❖以建立观念为目的的广告
4、按广告的诉求方式划分 ❖ 情感广告
4、按广告的诉求方式划分
❖理性广告
标题：穿“哈特威”衬衫的男人 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的 西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整 个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶 层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
1.1.2广告的特点
1、广告有明确的广告主； 2、广告是付费传播； 3、广告是非人际传播； 4、广告具有特定的信息内容； 5、广告采用说服方式； 6、广告传播对象具有选择性；
广告学概论PPT绪论部分第一节第二节
广告学概论—绪论部分
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
广告学概论ppt
1.3.1社会广告
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
第一章_广告概述.ppt
中
八卷俊雄认为，日本流行和公认“广 告”，约在19世纪80年代后，但却认 为源于中国，日语里最初叫“广目”， 是从汉语里得到这个词汇的。
2021/3/5
《康熙字典》和《词源》都没有“广
告”一词，以前把广告叫做告白。按
汉 语 中
照汉语字面上的解释，广告一词是 “广而告之”，即向广大公众告知某 些事物，也可解释为“广泛劝告”的
意思。
“广告”一词是外来语,用“广告”一 词，最早应见于1907年的《政治官报 章程》
2021/3/5
二、广告的定义
广义的广告是指一切能唤起人们注意
、告诉人们某种事物、传播某种信息、说 服人们接受某种观点和见解的活动。包括 商业广告和非商业广告。
•广告赏析
狭义的广告仅指商业广告。
2021/3/5
包括概念和服务的。 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告
活动中的一环节。 6C(消费者，传播，强制，创意，媒介，战略）
2021/3/5
上门直销、传销是广告吗？
2021/3/5
第二节 广告学的研究对象及内容
第一章_广告概述.ppt
一、教学目的与要求
了解广告概念，广告学研究的三个分支，按媒介划分 的广告的七种类型，按市场区域划分的四类广告，还 有广告的营销功能和传播功能以及对企业的作用。
掌握广告概念的核心内容，广告学研究的对象和内容， 处在不同生命周期的广告特点，广告的经济功能，社 会功能以及广告对大众传媒的作用还有对消费者的作 用。
一、关于广告学的讨论。 说法一：广告学的研究对象是广告活动的艺
术规律。 说法二：广告学的研究对象是市场活动和广
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 广告学是关于各种社会组织和教育研究机构对广 告作品及广告活动的方法、策略的研究和教学活 动，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告 理论的揭示。侧重于研究以下问题：
• 广告的起源和发展 • 广告人与广告人培养 • 广告组织 • 广告计划 • 广告策 • 广告媒介 • 广告管理法规
四、广告学与其他学科的关系
广告学
引论: 什么是广告学?
一、广告与广告学
• 广告是人类社会发展中特有的 现象，是市场经济发展中的产 物，它用视听语言、图形语言 和文学等语言来塑造企业形象、 品牌形象和产品形象，这些形 象通过电视、报纸、户外路牌 等等媒介传达给目标消费者， 在传播的过程中形成了自己的 特有的“广告语言”。可以说， 广告是创作主体物质意识的语 言符号化的呈现。
第一章 广告文本
• 美国市场学会为广告所做的定义为：“广告是由可识别的 倡议者用公开付费的方式对产品或服务行为的设想所进行 的非人员性的介绍。”它总是以一种可以感知的实体而存 在，也就是说，广告以文本而存在。
• 广告文本一端连接着创作的主体，即俗话的广告人，另一 端则连接着作为接受者的消费者。所谓广告文本，就是脱 离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。
• 抽象成功广告案例和优秀 广告艺术
• 从理论上指导广告实务提 高广告事业的水平
• 探索在我国现阶段和未来 一段时期里行之有效的广 告规律，推动我国广告事 业的发展，促进我国的经 济繁荣，创作具有“中国 特色”的广告学理论
六、怎样学习广告学
• 要掌握正确的观点和方法， 力求完整、准确地理解和 掌握广告学的理论的基本 范畴、门类、观点和原理， 树立科学的广告观
• 对广告文本的认识，从结构层次与构成要素上来探讨。前 者由表及里地探究广告文本的话语、现象与意蕴层次，后 者分析广告作品的内容要素及其形成的辩证关系。
第一节 广告的文本结构
• 经过长期的实践总结，从别 的学科中触类旁通，对广告 文本也有了丰富的认识，从 而形成了“言”、“象”、 “意”的文本结构认识。
促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展
3. 我国的广告学的建立和发展
• 1918年10月14日，北京大学校长蔡元培组织创建了“北京大学新闻 学研究会”，把广告作为研究和教学的一项内容
• 1920年到1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北 京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被 列为该系的一门课题
• 要联系广告实际进行广告 理论的学习
• 在学习广告学的同时，要 学习其他学科的知识和技 能
• 注重培养观察能力和思维 能力
考与问答
• 1.什么是广告？什么是广告学？广告学包括哪些内容？ • 2.广告学的是如何产生和发展的？ • 3.简述广告学需要研究的对象。 • 4.简述广告学与其他学科的关系。 • 5.广告学研究任务有哪些？ • 6.结合自己的兴趣和爱好，谈谈自己应该如何学习广告学。
广告学的五个内容
• 广告的构成论 • 广告的发展论 • 广告的本质和特征 • 广告的创作论 • 广告的评估和批评
二、广告学的产生和发展
• 1.广告学的产生
• (1)商品经济的发展而产生客观推动 • (2)心理学的发展奠定理论基础 • (3)学科分化的必然
• 2.国外广告学的建立和发展
• 1900年 美国心理学家哈洛•盖尔 《广告心理学》 • 1901年 瓦尔特•狄尔•斯科特 出版《广告论》 • 美国经济学家席克斯编著 《广告学大纲》 • 19世纪末到20世纪30年代，广告学作为一个学科已经出现 • 本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期 • 70年代以后，广告理论出现了不断创新的趋势 • 20世纪60年代末70年代初，杰•特劳特出版了《新定位》一书，丰富、
• 一位广告理论家认为，广告作 品在结构上包括四个异质独立 而相互依赖的层次：
• 最基本的层次是语言与高一级 的语音组合
• 第二个层次就是意义单元
•
广告文本首先是由语言组成 的话语层，话语层展示了现 象层，现象层透视出意蕴层。
•
第三个层次就是多重图式化， 是指作品只能以有限的词语、 图片来表达有限时空中的事物
式上存在着不小的差别。如音乐在 广告作品中多表现为背景音乐，它 是为配合图像和解说而存在的。
有注重对文字及内涵的研究和渗入，
才有可能达到预期的效果。广告语 就是品牌的眼睛，对于人们理解品 牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻 常的意义。例：
• 1．广告学与经济学和市场学 • 2．广告学与传播学 • 3．广告学与管理学 • 4．广告学与心理学 • 5．广告学与美学、文学和艺术 • 6．广告学与公共关系学
五、广告学的学科任务
• 广告学应该以探索建立我 国社会主义市场经济下广 告法律为己任
• 规范广告基本概念和范畴， 界定广告理论内在逻辑
这就形成了由表及里，由远
的某些方面，呈现的仅仅是图
及近的层级结构。
式化的纲要略图
• 第四个层次就是再现客体，具 有独特时空的虚构性的意向性 存在
一、广告话语层
• 1.话语的形式
• (2)视听语言
• (1)文字语言
• 广告视听语言与一般意义上的语言 (口语与写作)在物质载体和表达方
• 广告语言是广告的核心内容，因此， 文字组合也必然影响和制约着广告 语言及其表达。广告语言的创作只
• 1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这 是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告
• 1983 年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生, 成为大陆最早 招收广告学专业本科生的高等院校,
• 截止到 2008 年4月8日，共有 323 所高校开设广告学专业教育
三、广告学的研究对象
• 2008年4月，教育部发布了 2008年普通本科学科专业目录， 广告学已经被立入二级学科， 它的一级学科是新闻传播学类， 它的门类学是文学。文学的门 类除了新闻传播一级学科以外 还有三个一级学科，它们分别 是艺术类、中国语言文学类和 外国语言文学类。也就是说， 广告学和艺术设计学同属一个 门类，但不属于一个学科，广 告学属于新闻传播学类。而在 这之前，广告学只是传播学的 一个学习方向，有的学校还把 广告学设置在艺术设计和艺术 设计学下的一个学习方向。
• 广告的起源和发展 • 广告人与广告人培养 • 广告组织 • 广告计划 • 广告策 • 广告媒介 • 广告管理法规
四、广告学与其他学科的关系
广告学
引论: 什么是广告学?
一、广告与广告学
• 广告是人类社会发展中特有的 现象，是市场经济发展中的产 物，它用视听语言、图形语言 和文学等语言来塑造企业形象、 品牌形象和产品形象，这些形 象通过电视、报纸、户外路牌 等等媒介传达给目标消费者， 在传播的过程中形成了自己的 特有的“广告语言”。可以说， 广告是创作主体物质意识的语 言符号化的呈现。
第一章 广告文本
• 美国市场学会为广告所做的定义为：“广告是由可识别的 倡议者用公开付费的方式对产品或服务行为的设想所进行 的非人员性的介绍。”它总是以一种可以感知的实体而存 在，也就是说，广告以文本而存在。
• 广告文本一端连接着创作的主体，即俗话的广告人，另一 端则连接着作为接受者的消费者。所谓广告文本，就是脱 离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。
• 抽象成功广告案例和优秀 广告艺术
• 从理论上指导广告实务提 高广告事业的水平
• 探索在我国现阶段和未来 一段时期里行之有效的广 告规律，推动我国广告事 业的发展，促进我国的经 济繁荣，创作具有“中国 特色”的广告学理论
六、怎样学习广告学
• 要掌握正确的观点和方法， 力求完整、准确地理解和 掌握广告学的理论的基本 范畴、门类、观点和原理， 树立科学的广告观
• 对广告文本的认识，从结构层次与构成要素上来探讨。前 者由表及里地探究广告文本的话语、现象与意蕴层次，后 者分析广告作品的内容要素及其形成的辩证关系。
第一节 广告的文本结构
• 经过长期的实践总结，从别 的学科中触类旁通，对广告 文本也有了丰富的认识，从 而形成了“言”、“象”、 “意”的文本结构认识。
促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展
3. 我国的广告学的建立和发展
• 1918年10月14日，北京大学校长蔡元培组织创建了“北京大学新闻 学研究会”，把广告作为研究和教学的一项内容
• 1920年到1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北 京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被 列为该系的一门课题
• 要联系广告实际进行广告 理论的学习
• 在学习广告学的同时，要 学习其他学科的知识和技 能
• 注重培养观察能力和思维 能力
考与问答
• 1.什么是广告？什么是广告学？广告学包括哪些内容？ • 2.广告学的是如何产生和发展的？ • 3.简述广告学需要研究的对象。 • 4.简述广告学与其他学科的关系。 • 5.广告学研究任务有哪些？ • 6.结合自己的兴趣和爱好，谈谈自己应该如何学习广告学。
广告学的五个内容
• 广告的构成论 • 广告的发展论 • 广告的本质和特征 • 广告的创作论 • 广告的评估和批评
二、广告学的产生和发展
• 1.广告学的产生
• (1)商品经济的发展而产生客观推动 • (2)心理学的发展奠定理论基础 • (3)学科分化的必然
• 2.国外广告学的建立和发展
• 1900年 美国心理学家哈洛•盖尔 《广告心理学》 • 1901年 瓦尔特•狄尔•斯科特 出版《广告论》 • 美国经济学家席克斯编著 《广告学大纲》 • 19世纪末到20世纪30年代，广告学作为一个学科已经出现 • 本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期 • 70年代以后，广告理论出现了不断创新的趋势 • 20世纪60年代末70年代初，杰•特劳特出版了《新定位》一书，丰富、
• 一位广告理论家认为，广告作 品在结构上包括四个异质独立 而相互依赖的层次：
• 最基本的层次是语言与高一级 的语音组合
• 第二个层次就是意义单元
•
广告文本首先是由语言组成 的话语层，话语层展示了现 象层，现象层透视出意蕴层。
•
第三个层次就是多重图式化， 是指作品只能以有限的词语、 图片来表达有限时空中的事物
式上存在着不小的差别。如音乐在 广告作品中多表现为背景音乐，它 是为配合图像和解说而存在的。
有注重对文字及内涵的研究和渗入，
才有可能达到预期的效果。广告语 就是品牌的眼睛，对于人们理解品 牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻 常的意义。例：
• 1．广告学与经济学和市场学 • 2．广告学与传播学 • 3．广告学与管理学 • 4．广告学与心理学 • 5．广告学与美学、文学和艺术 • 6．广告学与公共关系学
五、广告学的学科任务
• 广告学应该以探索建立我 国社会主义市场经济下广 告法律为己任
• 规范广告基本概念和范畴， 界定广告理论内在逻辑
这就形成了由表及里，由远
的某些方面，呈现的仅仅是图
及近的层级结构。
式化的纲要略图
• 第四个层次就是再现客体，具 有独特时空的虚构性的意向性 存在
一、广告话语层
• 1.话语的形式
• (2)视听语言
• (1)文字语言
• 广告视听语言与一般意义上的语言 (口语与写作)在物质载体和表达方
• 广告语言是广告的核心内容，因此， 文字组合也必然影响和制约着广告 语言及其表达。广告语言的创作只
• 1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这 是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告
• 1983 年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生, 成为大陆最早 招收广告学专业本科生的高等院校,
• 截止到 2008 年4月8日，共有 323 所高校开设广告学专业教育
三、广告学的研究对象
• 2008年4月，教育部发布了 2008年普通本科学科专业目录， 广告学已经被立入二级学科， 它的一级学科是新闻传播学类， 它的门类学是文学。文学的门 类除了新闻传播一级学科以外 还有三个一级学科，它们分别 是艺术类、中国语言文学类和 外国语言文学类。也就是说， 广告学和艺术设计学同属一个 门类，但不属于一个学科，广 告学属于新闻传播学类。而在 这之前，广告学只是传播学的 一个学习方向，有的学校还把 广告学设置在艺术设计和艺术 设计学下的一个学习方向。