4A免费策划：长富花园推盘期规划

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传播主题
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核心价值：
“享受都市”不仅是“长富花园”的传播主题，也是 我们 倡导的社区文化。它展现都市带来的是便利，舒适和富 于变化的生活，这些都是其它地方享受不到的。
目
来，
的：
在于提升地段的优势，将地段与购房者生活联系起 达到情感认同。
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阶段规划
1期：【 3.15-4.15 】 期：【3.15-4.15 3.15-4.15】 4.16取得预售许可证】 l 推广2期：【 期：【4.164.16-取得预售许可证】
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项目定位评估
o
“第三代电梯公寓 ”这一概念比较新颖，在长富花园第一 阶段切入市场时，起到了项目识别的作用。但一期报纸 投入量不大，未将概念内涵传达出来。 概念发展到推盘期，应在原有基础上进行延伸， 简明的 告知大众， “第三代电梯公寓 ”究竟能代来什么利益。
o
建议传播中保留 “第三代电梯公寓 ”概念，在原有基础上挖 掘概念内涵，提出更具亲和力和更形象的传播主题。
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享受都市
生活是琐碎的，都市也并不完美，
但懂得享受都市的人，总会有自己真实的快乐。
“享受都市”也许是快乐的，也许是温情的，也许 是物质的，但它们都是发生在都市里的事，而 且与“长富花园”紧密相联。
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都市人准则
ð 崇尚物质的 ð 精打细算的 ð 奋斗并乐于享受成功喜悦的 ð 重视知识的 ð 善于调节自己的，享受生命的 ð 追求生活格调的 ð 重视亲情………………………………
投放比例 77% 18% 3% 3% 100%
报纸媒体投放分配表
成都商报 76%
报 纸 媒 体 分 配
成都商报 华西都市报 四川青年报 居周刊
是懂得享受都市生活的人
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传播主题
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享受都市
购房者方面：
我们的最大利益点——地理位置。
1、市中心与一二环新区的居家感受肯定是有差异的。
快捷，浓郁文化气氛，购物方便，环境更好，投资性 强，这些优势都是“享受都市”的一方面。
2、从品牌美誉度方面，只卖地段是不够的， APEX认 为，必须赋予 “长富花园”心理上的附加值，降低购房 者的心理成本，提升品牌价值。
932,152
备注 : 由于 3月中旬起 " 糖酒会 " 开幕及其它因素 , 报纸版面将较紧张 , 如有临时变动版位 \ 发布时间等情况 , APEX 将及时通知
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媒体名称 成都商报 华西都市报 四川青年报 居周刊 合计:
投放金额 721553 170294 23760 25920 941527
针对30—40岁年龄层，在后期将适当调整传播风格。
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传播渠道
* 媒体回顾：《商报》、《华西》、电视广告 * 问 题 点：
1、传播渠道单一，受众层面接近【年龄及文化层面】 2、都属于短期的媒体，时效性短
o
推盘期将使用主打媒体与辅助媒体相接合的方 式，扩张接触层面。 推广具有持久性的户外广告。
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o
卖场规划基本形成
à 时间：3.23 - 4.10
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SP活动
活动方式： l 执本科文凭者，首付20%,剩余10%在两年后付清。 免一年物管费，赠装修款5000元 【限20套】 l 执硕士文凭者，首付15%,剩余15%在两年后付清。 免二年物管费，赠装修款8000元 【限20套】 l 执博士以上文凭者，首付10%,剩余20%在两年后付清。 免三年物管费，赠装修款10000元 【限20套】
馆，锦城艺术宫……
表 现：
1、上学篇：阳光明媚的女中学生两名，抱着课本走在府南河边[或 四中门口] 2、秋千篇：35岁衣冠楚楚的父亲兴奋的坐在秋千上，6岁的小女儿 在他后面卖力的推。 3、父女篇：50岁的父亲与18岁的女儿在府南河边放风筝。
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广告诉求及表现
第 [快乐生活篇 ] 3则：地理位置 则：地理位置[ 快乐生活篇] 主 题：重点表现红照壁物质便捷性。 支持点：各大购物、娱乐、休闲场所 …… 表 现：
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户外广告
目的：延伸售楼处的传播作用
à 具有电视及报纸媒体没有的持续性 à 在某一方面，缓释购房者的“现房心理”
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户外选择1
à 新光华街口：8米X20米广告牌
新光华街
天天府府广广场场
à à
人
民
南
路 广告牌
长富
红照壁
à
à à
形式：离地约两米高， 喷绘外打灯形式， 正面向川信大厦。 时间：一年 费用：23万
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目标回顾
一、行销方面：
现达交20余套，远远未达到预期目标
二、传播方面：
� 未实现即定目标。 � 通过前期传播，在业界及媒体建立了良好的的知名 度，在大众方面，知名度还有待提高。 � 据对“第三代电梯公寓 ”认知度调查，有90%表示不知 道，10%表示知道但不知其意。对此概念，购房者均 表现出无所谓的态度。
ñ 在入市期，卖场起了相当大的传播作用。
【据调查，到售楼处的购房者有54%为售楼处， 其次26% 为大众传媒，另有19%为房交会，1%为网络广告。】
建议在推盘期加强卖场活化及延伸
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结 论
£ 延续“第三代电梯公寓 ”，推广更形象更具亲和力
的传播主题。
£ 适当调整传播表现风格。 £ 运用多种媒体 £ 加强卖场活化及延伸
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原定目标群
l
以营造“白领居住的个性社区”为目标
l
TONE调：时尚，年青，流行
l
表现：强烈的红，黑，灰对比色，时 尚的模特，针对年青人进行诉求。
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我们真正的目标群 是 谁？
7
我们真正的目标群
他们
� � � �
年龄：约80%为35-45岁，10%为45-55，25-35岁仅占10%。 职业趋向：生意人或高级主管 购 房 者：约30%炒家，70%自用[住家或办公] 购房心态：务实，更关心产品本身的利益。100%的购房者表示 选择长富是因为地理位置。
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二、推盘期传播策略c
传播目标 传播概念 阶段规划 传播体系 SP 活动
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我们的
* 传播目标
提升“长富花园”的知名度及好感度 吸引更多的目标消费群
* 营销目标
本阶段完成住宅开工面积中可售面积 20%的销售。
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传播概念延伸
“第三代电梯公寓”是什 么？
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有的人眼中的城市是嘈杂的 他们纷纷逃离城市 该走的人走了 选择长富花园
效果，鼓励投资。
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推盘
2期策略框架
2 主题：表现环境优势 2 目的：在建立地理位置认知基础上，表现长富 花园第二项利益点，突出项目 “在市中心少有的 环境”和“大社区”的优势。 2 诉求及表现【略】
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传播体系
SP PR
主导传媒
……
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推盘2期的
拍摄电视广告的必要性
广告
� 面对商报对房地产广告的垄断经营，NP广告的广 告费日渐上升，效果日渐下降。 � 传递品牌形象，表现项目个性——用电视广告更 直观，更生动，更有感染力。 � 角本【影视部进行陈述】
l
费用测算：
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PR配合
à 红照壁的居住价值 à 长富花园欢迎有识之士入住 à 有识之士聚长富
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三、媒介计划
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媒 体 费 用 预 算 表
报 电 电 户 合 纸 视 台 外 计 费 用 (元 ) 932152 164624 88906 230000 1415682 所 占 比 例 66% 12% 6% 16% 100%
总 预 算
报纸 66%
媒体费用预算表
户外 16%
电台 6%
电视 12%
报纸 电视 电台 户外
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报 纸 排 期
长富花园排期表
时间 3.10(周五 ) 3.16(周四 ) 3.18(周六 ) 3.23(周四 ) 3.24(周五 ) 3.30(周四 ) 4.1(周六 ) 4.6(周四 ) 4.7(周五 ) 4.13(周四 ) 4.14(周五 ) 4.17(周一 ) 4.20(周四 ) 4.24(周一 ) 4.27(周四 ) 5.4(周四 ) 5.8(周一 ) 5.11(周四 ) 5.15(周一 ) 媒体名称 成都商报 四川青年报 成都商报 华西都市报 成都商报 四川青年报 商周刊 居周刊 华西都市报 成都商报 居周刊 华西都市报 成都商报 商周刊 成都商报 华西都市报 成都商报 商周刊 成都商报 规格 35*24( 彩 ) 74*24( 彩 ) 35*24 35*18( 彩 ) 35*18( 彩 ) 35*24( 彩 ) 35*24 35*24( 彩 ) 23*34( 彩 ) 35*24( 彩 ) 35*18( 彩 ) 35*24( 彩 ) 35*18( 套红 ) 35*20 35*20( 彩 ) 35*20 35*20( 彩 ) 35*20( 彩 ) 35*20 35*20( 彩 ) 35*20 版位 普通版 普通版 前八版 普通版 普通版 普通版 前八版 增版 内页整版 普通版 普通版 内页整版 A5/A8 版 A4/A5 版 增版 A4/A5 版 普通版 普通版 A6/A7 版 增版 A6/A7 版 内容
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广告诉求及表现
第
1篇：又见长富
背景：针对购房者对期房的不信任，加之长富花园品
牌老化，在推盘之初， APEX 认为有必要作一篇企业 形象广告。
主题：表现长富的历史，实力，重点在于表现新项
目—长富花园。
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广告诉求及表现
第 [快乐成长篇 ] 2则：地理位置 则：地理位置[ 快乐成长篇]
主 题：重点表现红照壁浓郁的文化环境。 支持点：千年老校石室中学，华西医大；省图，省展览馆，体育
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户外选择2
街名牌
à à à à
岷山