消费者行为学-综合案例PPT课件
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消费者行为学-综合案例PPT课件
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4）在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会； 5）在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年 消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点 和用途，若有需要，就送货上门。 • 6）在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近 居民区，并设立了老年专柜或老年店中店； • 7）在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以 庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、 柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 • 在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过 程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用 为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言， 适可而止，不硬性推销。
△ 决策设计
决策设计1 如何使纸尿布畅销
• 纸尿布刚开始进入我国市场时，广告宣传突出其便利的功 能，但效果不佳，销售量未见增长。于是，该公司找到一些 使用过此物和未使用过此物的妇女，8—10人组成一组，每组 由一个调查员带领，在一起讨论关于纸尿布的问题。用开放 式问题提问：“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答道： “它方便。”追问：“觉得怎么方便?”有人答：“不用再洗 尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”调查员又追问：“什么情 况下想到方便呢?”得到这样的回答：“外出时最方便。”这 一答案得到在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问： “还有什么情况下会使用纸尿布?”在场的妇女中有人想了一 会儿说：“婆婆不在时会用它。”调查员问“为什么要等婆 婆不在时用呢?”答：“因为婆婆看不惯。”追问：“她看不 惯什么呢?”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。” 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈论婆婆的看法时，神情 有一种不安感，其他人也有同感。请谈谈应采取什么营销措 施使纸尿布畅销。
案例2 “满足自尊心与身份感” 的消费
消费者行为学案例分析PPT文档共30页
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
消费者行为学案例分析
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
消费者行为学案例分析
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学案例分析ppt课件
4
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
用户对智能硬件的整 体认知度约在40%左 右，接触度约在 20%~34%，各类产品 的渗透率差异较大， 家居与穿戴类产品超 过15%，其他类型的 智能产品渗透率都在 10%以内。
5
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.2 社会群体
在拥有智能硬件的 群体中，男性占比 约有七成，其年龄 集中于25~35岁，即 80后构成了 用户核心群体。
10
THANKS
11
中国智能硬件消费者行为分析
1
1 智能硬件简介 2 影响智能硬件消费者行为的因素 3 总结
目录 contents
2
Part 1 智能硬件简介
智能硬件是一个科技概念，指 通过将硬件和软件相结合对传 统设备进行智能化改造。
3
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.1 认知 目前用户对智能硬 件产品关注度整体 偏高，了解程度属 于中等，整体上认 知处于快速上升阶 段。
8
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.5 生活方式
智能硬件用户普遍 重视生活品质，有 追逐时尚新潮的心 理，也有一部分人 已经处于引领 潮流的阶段；不喜 欢新潮流的用户占 比较少。行为直接 决定了企业的产 品研发、营销策 略、利润乃至兴 衰。研究消费者 行为是为了影响 消费者行为，进 而为企业创造价 值。
6
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.3 地域和文化
智能硬件用户在华 南、华东地区较为 集中，分布最多的 省份是广东、北京 和江苏。这些地区 经济发达，文化开 放，更加容易接受 新鲜事物。
7
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
用户对智能硬件的整 体认知度约在40%左 右，接触度约在 20%~34%，各类产品 的渗透率差异较大， 家居与穿戴类产品超 过15%，其他类型的 智能产品渗透率都在 10%以内。
5
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.2 社会群体
在拥有智能硬件的 群体中，男性占比 约有七成，其年龄 集中于25~35岁，即 80后构成了 用户核心群体。
10
THANKS
11
中国智能硬件消费者行为分析
1
1 智能硬件简介 2 影响智能硬件消费者行为的因素 3 总结
目录 contents
2
Part 1 智能硬件简介
智能硬件是一个科技概念，指 通过将硬件和软件相结合对传 统设备进行智能化改造。
3
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.1 认知 目前用户对智能硬 件产品关注度整体 偏高，了解程度属 于中等，整体上认 知处于快速上升阶 段。
8
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.5 生活方式
智能硬件用户普遍 重视生活品质，有 追逐时尚新潮的心 理，也有一部分人 已经处于引领 潮流的阶段；不喜 欢新潮流的用户占 比较少。行为直接 决定了企业的产 品研发、营销策 略、利润乃至兴 衰。研究消费者 行为是为了影响 消费者行为，进 而为企业创造价 值。
6
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.3 地域和文化
智能硬件用户在华 南、华东地区较为 集中，分布最多的 省份是广东、北京 和江苏。这些地区 经济发达，文化开 放，更加容易接受 新鲜事物。
7
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
消费者行为学 综合案例24页PPT
消费者行为学 综合案例
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 பைடு நூலகம்9、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 பைடு நூலகம்9、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
消费者行为学全ppt课件
10
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件
详细描述
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
消费者行为学课件PPT(共 91张)
2019/8/31
8
为什么要学习消费者行为学？
• ——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变
•
纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产
日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在
美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广
告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝
时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有
一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使
用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这
一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能
够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮
的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。
帮宝适干爽健康广告词：“你笑个不停，只因睡的更饱。
昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬
☆消费心理学研究包括参与消费者购买过程和 使用过程的所有人。
2019/8/31
17
消费者角色
1. 发起者 2. 影响者
消费
5. 使用者
3. 决策者
4. 购买者
2019/8/31
18
– （1）发起者：首先提出或有意购买某一产品 或服务的人。
– （2）影响者：其看法或建议对最终购买决策 具有一定影响的人。
间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停!新帮 宝适，干爽健康!”
第一章 消费者行为学概述
• 消费者与消费者市场 • 消费者行为学概述及研究方法 • 市场营销战略与消费者行为
第一节 消费者与消费者市场
• 导入：消费及其分类
广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资 源的过程。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。
•
在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接
待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济
实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语
言，适可而止，不硬性推销。
.
4
•
某一天，在该厂设立的老年服装店里来了大约四五
位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，
提供依据。某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一
些营销措施：
•
1）在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，
易洗易脱，轻便、宽松；
•
2）在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；
•
3）在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理
性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；
.
3
•
4）在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；
1万公里出售给自愿者。凡自愿参加火炬接力长跑的人都要
向组委会交纳费用，每公里3000美金，愿者上钩。要知道，
自美利坚合众国建国以来，在美国本土只举行过两次奥运会，
能举着奥运会的火炬一跑，能在家乡父老面前风光一番，实
在是求之不得的良机。它能极大地满足一些人自身的自尊感
与身份感。虽然几分钟的乐趣要花费3000美金，但仍有许多
在班级展出附有“教师点评”的各小组
《案例分析报告》，供学生比较研究。
.
12
△ 决策设计
.
13
决策设计1 如何使纸尿布畅销
•
纸尿布刚开始进入我国市场时，广告宣传突出其便利
的功能，但效果不佳，销售量未见增长。于是，该公司找到
一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8—10人组成一组，
每组由一个调查员带领，在一起讨论关于纸尿布的问题。用
开放式问题提问：“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答
道：“它方便。”追问：“觉得怎么方便?”有人答：“不用
再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”调查员又追问：“什
么情况下想到方便呢?”得到这样的回答：“外出时最方便。”
企业得到了很好的经济效益。
.
5
•
问题：
•
1）这七个方面体现了老年消费者怎
样的消费心理和购买行为，企业这样做的
营销依据是什么？
•
2）请用刺激—反应模式和需求层
次理论分析老年人的购买行为。
•
3）请分析这户人家不同的购买角
色和营业员的销售技巧。
.
6
•
分析要求：学生分析案例提出的问
题，拟出《案例分析提纲》；小组讨论，
会工作视为一种荣誉，是一种值得炫耀的资本，于
是便公开招募经严格考试后才能录用的不领任何报
酬的自愿人员。别以为深受拜金主义影响的美国人
只认得金钱，他们对身份与荣誉的追求同样也十分
强烈。招募广告发出后，应聘者络释不绝。这届奥
运会的五万多名工作人员中，竟有一半以上都是不
领报酬的自愿人员，自愿人员通过参加奥运会的工
作获得了自尊感与身份感的满足。尤伯罗斯此举则
节约了大笔开支，又是一. 个皆大欢喜。
10
•
问题：
•
1）尤伯罗斯成功的关键是什么？
•
2）尤伯罗斯的方案主要吸引了哪
些目标人群？
.
11
•
分析要求：学生分析案例提出的问
题，拟出《案例分析提纲》；小组讨论，
形成小组《案例分析报告》；班级交流，
教师对各小组《案例分析报告》进行点评；
综合案例
• ▲ 案例题 • ▲ 案例考核 • ▲《案例分析报告》与《决策设计
方案》范文
.
1
▲ 案例题
•
△ 案例分析
.
2
案例1 老年服装厂的营销之道
•
消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意
识，它支配着消费者的购买行为。进入老年后，由于生理器
官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特 征，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策
并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的
孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是
一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高
档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太
高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不
高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，
人愿意花钱买火炬接力跑。这一活动也激起了美国人对奥运
会的热情，火炬过处，满街的亲友和乡邻都为之加油助兴、
情绪十分高涨。当然，尤伯罗斯笑得更欢、因为3000万美金
不费吹灰之力就落进组委会的户头之上了。
.
9
•
如此巨大的体育盛会当然需要大量的工作人
员，美国劳动力之贵又是举世闻名的，而尤伯罗斯
却想在这一方面减少开支，他看准许多人把为奥运
定，不准用发行彩票的办法为奥运会筹款。洛杉矶
人的做法不无道理：2l届蒙特利尔奥运会耗资35亿
美元，亏损10亿美元. 22届莫斯科奥运会花费90多
亿美元，亏损更是空前的。后来，美国优秀企业家
尤伯罗斯在两手空空的情况下勇敢地担当起这一重
任，以商业化的手法成功地举办了23届洛杉矶奥运
会。他的种种手法堪称世界营销史的奇迹。其中有
形成小组《案例分析报告》；班级交流，
教师对各小组《案例分析报告》进行点评；
在班级展出附有“教师点评”的各小组
《案例分析报告》，供学生比较研究。
.
7
案例2 “满足自尊心与身份感” 的消费
•
当23届奥运会决定在美国洛杉矶市举办的
时候，洛杉矶的市民说，奥运会不能用我们的一
分—毫税金。洛杉矶所在的加利福尼亚州也作出决
一种手法就是通过满足人们的自尊心与身份感而筹
集大量资金。
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奥运会火炬在奥林匹克点燃传到纽约后，要蜿蜒曲
折地绕行美国32个州和哥伦比亚特区，途经41个城市和近千
个镇，全程105万公里，最后才到达洛杉。原先许多奥运会
的接力长跑，都是由那些著名运动员来担当，这本身就要花
掉一笔费用。尤伯罗斯则匠心独运，新招迭出，他将其中的
连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难
为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好
了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营
业员见此情景，很快将衣服包扎好，交给了中年妇女，一家
人高高兴兴地走出了店门。经过这七个方面的努力，该厂家
生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，
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5）在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为
老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的
特点和用途，若有需要，就送货上门。
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6）在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，
靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；
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7）在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用
了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻