消费者市场与购买行为分析
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
分析消费者市场和购买行为
分析消费者市场和购买⾏为4、⼼理因素⼀个⼈的购买选择受4种主要⼼理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。
1）动机在任何时期，每个⼈总有许多需要。
有些需要要是由⽣理状况⽽引起，诸如饥饿、⼝渴、不安等。
另外⼀些需要是⼼理性的。
它是由⼼理状况紧张⽽引起，例如认识，尊重和归属。
其中⼤部分需要，在⼀定时间内不会发展以激发⼈采取⾏动的那种程度。
只有当需要升华到⾜够的强度⽔平时，这种需要才会变为动机。
动机也是⼀种需要，它能够及时引导⼈们去探求满⾜需要的⽬标，⼀旦需要满⾜之后，紧张感随即消除。
1）动机⼼理学家已经提出了⼈类动机理论，最流⾏的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德⾥克·赫茨伯格理论。
弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成⼈们⾏为的真正⼼理因素⼤多是⽆意识的。
根据弗洛依德理论，⼀个⼈不可能真正懂得其受激励的主要动因。
“动机定位”：每⼀个产品能唤起消费者的⼀个独特的动机因素。
如奔驰－⾃我实现顾客需要(Customer Need)表明了需要(Stated needs)：我想买⼀辆不贵的汽车。
真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，⽽不是⾸次购买的价格。
未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。
令⼈愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。
秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是⼀个以价值导向的精明消费者。
（潜意识需要〕马斯洛的动机理论赫茨伯格的动机理论弗雷德⾥克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。
这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。
该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最⼤努⼒防⽌影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使⽤训练⼿册和不好的产品维修服务政策。
尽管这些事情对计算机的出售不起促进作⽤，但会起影响出售的作⽤。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
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3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
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消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
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个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
分析消费者市场与购买行为概述
消费者市场提供多样化的产品选 择，满足不同消费者的需求和偏 好，从而影响消费者的购买决策
。
价格竞争
消费者市场上的价格竞争激烈，价 格变动直接影响消费者的购买力及 购买意愿。
品牌形象与口碑
品牌形象和口碑在消费者市场中对 消费者的购买行为产生重要影响， 消费者通常更倾向于选择知名品牌 和口碑良好的产品。
04
消费者市场与购买行为的案例 分析
案例一：某品牌的市场定位与消费者购买行为
总结词
品牌定位准确，抓住目标消费者
详细描述ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
某品牌在市场定位方面做得非常成功，它明确了目标消费者群体，并针对该群体的需求和喜好进行产 品设计和营销策略制定。通过精准的市场定位，该品牌成功吸引了目标消费者，并成为该领域的知名 品牌。
01
购后行为
消费者在购买商品或服务后，会对其 产生一定的满意度和忠诚度，这会影 响其未来的购买行为。
05
03
方案评估
消费者根据收集的信息，对不同品牌 、型号或类型的商品或服务进行比较 和评估。
04
购买决策
消费者在评估不同方案后，做出最终 的购买决策。
03
消费者市场与购买行为的关系
消费者市场对购买行为的影响
消费者市场的特点
多样性
消费者市场的需求来自不同年龄、性别、收入、教育水平 、地域和消费观念的个体和家庭，呈现出多样性的特点。
动态性
消费者的需求和购买行为随着社会经济环境、科技发展、 生活水平提高等因素的变化而不断变化，因此消费者市场 具有动态性的特点。
可诱导性
消费者的购买决策受到多种因素的影响，如品牌形象、广 告宣传、口碑推荐等，因此可以通过营销手段引导消费者 的购买行为。
消费者市场及购买行为分析
2.1消费者市场
6． 何地购买？ 在城市购买还是农村购买？ 在超市购买还是农贸市场购买？ 在大商场购买还是在小商店购
买？
2.1消费者市场
7． 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？
（现场选购、邮购、网 上购买、电视购物等）
按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？
（2）社会因素
根据家庭权威中心分类： （1）独裁型 （2）协商型 （3）民主集中型 （4）自治型
（2）社会因素
社会角色： 社会角色在不同程度上影响消费者的购买 行为。
社会地位： 消费者的购买行为会随着社会地位的变化
而发生显著的变更。
（4）心理因素
年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物 老年人—稳重、相对保守、易接受成
（4）心理因素
知觉： 是人们对外界刺激产生反应的首要过程
，是有选择性。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆
王维
红豆生南国,春来发几枝?
愿君多采撷,此物最相思!
相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上 的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。 泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴 化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一 树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋 来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的 变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。
8． 购买数量是多少？ 一定时期的购买
次数是多少？ 一定时期的购买
频率是多少？ 人均购买量多少？
市场总购买量多少？
2.1.3购买对象
1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、
电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品
消费者市场和消费者购买行为分析
消费者购买行为的定义和特点
定义
消费者购买行为是指消费者为了满足某种需求，在市场上进 行的有目的、有选择地购买商品或服务的行为。
特点
消费者购买行为具有目的性、选择性、自主性、反复性等特 点。
消费者购买行为的决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、广告、口碑等）收集与需 求相关的信息。
购买决策
创新性设计
鼓励设计师与消费者进行沟通和反馈，以创 新的设计满足消费者的新需求，提高产品的 市场竞争力。
价格策略
价格敏感度
了解消费者对价格的敏感度，制定合理的价格策略以吸 引目标消费者群体。
01
成本分析
分析产品的生产成本、品质、品牌形 象等因素，以制定既能覆盖成本又能 满足消费者需求的价格策略。
02
利用大数据分析消费者的购买行为和喜好，为消费者提供更精准 的产品和服务。
价值观一致性
消费者对品牌价值观的认同将更加重要，品牌形象和声誉将更影 响消费者的购买决策。
感谢您的观看
THANKS
消费趋势
分析市场中的消费趋势，如健康消费、绿 色消费等。
经济趋势
分析宏观经济环境的变化，预测对市场的 影响。
04
消费者购买行为分析应用
产品设计
理解消费者需求
在产品设计阶段，企业需要深入了解消费者 的需求，包括对产品的功能、外观、使用体 验等方面的期望。
产品定位
根据目标消费者的需求和竞争对手的产品特点，确 定产品的独特定位和差异化特点。
产品差异化
分析市场中各品牌或产品的差异化程度，了解消费 者偏好。
市场需求分析
消费者需求
通过调查问卷、在线访谈等方式了解消费者的 需求和偏好。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
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消费者市场与购买行为分析练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．消费者的购买单位是个人或。
A．集体B．家庭C．社会D．单位2．生活消费是产品和服务流通的。
A．起点B．中间点C．终点D．极点3．某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要5。
在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我6．指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。
的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就。
A．简单B．复杂C．一般D．困难9．是购买活动的起点。
A．消费动机B．需要，C．外在刺激D．触发诱因10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务11．一般说来，消费者经由获得的信息最多。
A．公共来源B．个人来源C．经验来源D．商业来源12．消费者的购后评价主要取决于。
A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况C付款方式D．他人态度【参考答案】1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A9．B 10．B 11．D 12．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有。
A．语言亚文化群B．宗教亚文化群C民族亚文化群D．种族亚文化群E．地理文化群2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为。
A．示范群体B．基本群体C．次要群体D．其他群体（渴望群体）E．比较群体3．个人因素指消费者等因素对购买行为的影响。
A．经济条件B．生理C．个性D．社会地位E．生活方式4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。
A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我5．消费者知觉经历如下几个过程。
A．选择性注意B．选择性扭曲C．选择性保留D．选择性淘汰E．选择性认识【参考答案】1．BCD 2．BCD 3．ABCE 4．ACD 5．ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。
（）2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
（）3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。
（）4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
（）5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。
（）6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。
（）7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。
（）8．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
（）9．消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
（）10．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。
（）11．环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。
（）12．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（）13．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。
（）14．消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。
（）15．在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。
（）16．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
（）【参考答案】1．√2．×3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．√10．√11．×12．×13．√14．×15．√16．√（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。
）1．是产品和服务流通的终点。
2．每一个国家的文化中包含若干不同的。
3．同一社会阶层的成员具有类似的、兴趣和行为。
4．相关群体对消费行为的影响表现为3个方面：一是示范性，二是，三是一致性。
5．一个人的个性影响着和对市场营销因素的反应。
6．产品的目标市场是社会意识强的消费者。
7．一般而言，人类的需要由向高层次发展。
8．美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、和成长的需要。
9．顾客的决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。
10．辨认，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
11．需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种，驱使人们采取行动去予以满足。
12．消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和，最后是经验来源。
13．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的也具有重大影响。
14．消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和【参考答案】1．生活消费2．亚文化群3．价值观4．仿效性5．消费需求6．环保7．低层次8．关系的需要9．信念10．购买决定者11．驱力12．个人来源13．心理因素14．认识差距理论（五）名词解释1．社会阶层2．品牌信念3．效用要求4．文化【参考答案】1．社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。
2．品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
3．效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。
4．文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。
（六）简答题1．简述消费者市场的特点。
2．简答相关群体对消费行为的影响。
3．简述赫茨伯格的双因素理论。
4．简述预期满意理论。
【参考答案要点】1．消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。
2．相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
3．双因素理论也称动机保健理论，其首先被应用于行为科学。
其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。
动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。
保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。
二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。
4．预期满意理论，即消费者购买产品以后的满足程度取决于购前期望得到实现的程度。
如果感觉到的产品效用达到或超过购买期望，就会感到满意，超出越多，满意度越大；如果感觉到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越强。
（七）论述题1．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。
2．试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。
【参考答案要点】1．如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。
习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。
由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。
一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。
在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。
企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。
为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。
在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
2．消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。
在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。
一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：（1）产品属性。
指产品所具有的能满足消费者需要的特性。
产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。
在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。
营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性。
（2）品牌信念。
指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
每一品牌都，有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。
（3）效用要求。
指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。
明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价或选择。