广告摄像

3 编辑专家——Adobe Premiere 这是一款优秀的视频编辑软件，也是当前数码视频编辑的强大工具。它的合理化界面和通用高 端工具，兼顾了视频用户的不同需求，提供了前所未有的编辑能力和灵活控制能力，可以使用多轨 影像与声音的合成、剪辑制作多种格式的动态影像，提供多种操作界面来达到专业化的剪辑需求。 4 专业高端——苹果final cut Final Cut Pro 是苹果公司开发的一款专业视频非线性编辑软件，只在苹果系统上使用。从
1999年推出第一代到最新的Final Cut Pro X版本，一直被视为高端专业软件，受到专业制作人士
的喜爱。其设计强大、界面友好、制作方便，包含了后期编辑制作所需的一切功能。如导入并组织 媒体、编辑、添加效果、改善音效、颜色分级以及输出交付等，操作起来都很流畅。
5 国产精品——大洋编辑 国产大洋视频编辑软件，是被国内各地电视台广泛采用的一款非线性编辑系统。这款软件价格 不便宜（需要连同硬件一起购买），但工作稳定，拥有强大的编辑功能、一流的字幕样本、1000多 种预制特技（包括三维），可实现多格式混编。编辑好的影视节目可直接输出DVD、VCD素材用于 刻录，也可以直接输出RM、WMV、MOV等流媒体素材用于网上发布。因此，非常适合那些注重设
摄影和摄像的另一个重要区别是文件格式不同。数码相
机一般拍摄的文件格式是jpeg格式，专业单反还可以保存
RAW格式。 数字摄像机拍摄的一般为DV25、DV50、DV100、 MPEG、MOV格式。 上传电脑后的图片常用格式BMP、GIF、PNG、TIFF、
PSD等。数字视频常用的有ASF、AVI、WMV、RM、FLV等。

故事板脚本 故事版脚本简称故事板，其作用是把文 字脚本描述的创意构想以“图文并茂” 的方式阐述出来。在绘制故事版时，首 先将每个镜头用一幅或者多个幅画面表 示出来，然后再用文字对该画面所应用
的镜头的方式、景别、时长、对白、特
效等作简明扼要的说明。它是一种可视 化的创意形式。故事板可以手绘也可以 使用软件制作，现在常用的软件有 Painter、story board、shotmaster等 具体采用哪种手段取决于时间、费用、 可行性等具体情况。
除一个场景或动作应该采取不同的景别和角度多拍几条以备后期剪辑时使 用，千万不要漏拍了必用镜头。
后期制作
后期是影片制作过程中不可缺少的重要一环。在此期间的主要工作
是有三块，一是对文字脚本和解说字幕内容的审查、定夺；二是向
剪辑人员阐明创作构思和要求，指导影片的剪辑工作；三是把握画 面和声音的关系，在影片节奏、整体风格、特技效果、声音字幕等 技术手段的使用上，认真全面地把关、检查。
视频广告则正好相反，在视频广告中，产品诉求的功 能、性能等，必须绝对真实，不得夸张、虚假，不能违反 《广告法》的相关规定。但是在表现手段和形式上可以进行
上和故事脚本比较相似，但它是按实际拍摄的镜头顺序来排列的，故事脚本则是按成片的
镜头顺序排列的。 分镜头脚本一般要用草图和简明扼要的语言来给出所能实现的最终结果，比如镜头所
需要表现的主题形象与动作、拍摄角度及高度、景别、时长、镜头及各种声音运用，但不
必过于繁杂和详细，毕竟拍摄现场的情况与事先设计的不可能完全一致。
面中的主体对象，所以出现产品特写或近景镜头时， 不管有没有人物，不管是局部还是整体，这些镜头
都不能理解为空镜头。
视频广告的信息真实与艺术虚构 除了记录片和纪实片外，影视剧中的故事情节和人物都可
以虚构，没有人会过多地在意故事本身的真实性。但是，除了
神话、科幻等类型的题材外，剧情类影片在表现形式和叙事方 式上，必须做到艺术的真实，不能违背生活得基本常识和逻辑， 不得出现穿帮镜头，在镜头的组接方面要遵守连续剪辑的原则， 无特殊原因不要出现跳切和越轴组接等。
太多的修辞和心理描写。要求浅显、简
练、直观、具象、准确，能给人强烈的 画面感和运动感。对于广告的创意脚本， 完成要求的画面和声音必须有一个适当 的时间长度，应该反复的模拟计算出大 致的时间，多退少补。常用的脚本有两 种，一种是是文字说明，另一种是镜头 分列式。
镜头分列式脚本分别给出场景序号、 画面描述、景别、时间及声音等。如 时长30s的《菊花牌电扇-风车篇》
通常是产品，而不是演员或其他的事
物。
如图 三个人物是陪体，处在前景的 奶茶是主体。
对空镜头的理解和定义，电视广告和影视剧也有不
同。空镜头有写景空镜头和写物空镜头。写物空镜
头一般用特写、近景等小景别画面来突出某一物体 或局部，在影视剧中，有强调、暗示等表现功能。
在视频广告中，由于产品是广告的主题中心，是画
广告摄像
1 2
视频广告摄制综述 广告摄像的视听语言 广告摄像的构图形式与法则 广告摄制用数字摄像机及其应用 视频广告镜头语言及剪辑结构分析
CONTENTS
3
4
5 6
视频广告实战练习
CONTENTS
1
视频广告摄制综述
视频广告摄制综述
A
视频广告的制作流程
B
视频广告的商业本质与艺术特征
一 视频广告的制作流程
信息的真实性和传播的实效性，要有人性化的内涵和艺术化的表现手法，另外，创意
还要考虑到拍摄的成本和转化为视觉语言的可行性，不可在技术上超过实际拍摄的能 力。
中期运作
中期运作主要包括文案脚本、故事板脚本、组建拍摄团队、拍摄这 几个方面。
文案脚本 文案脚本即用文字符号描述场景、 动作、对白、音效等视听信息的创意文 案，简称脚本。它是广告片的剧本，它 是美工绘制故事板和导演撰写分镜头稿 本的基础依据。脚本类似影视剧本，具 有文字的形态但不属于文学艺术，不需 文字说明主要是给出每个场景的或镜头的内容、 动作和对白描述，不太注重景别、时间、镜头 及声音等详细说明。
大洋D3-Edit非线性编辑系统
二 视频广告的商业本质与艺术特征
视频广告是依附影视技术与艺术的一种视听传播形式， 和照片摄影及其他类型的影片相比，既有很多相同或相似 的地方，又具有特定的本质内涵和形式特征。 广告摄像和商业摄影相对应，两者的实质都是促进商
品销售，而不是以艺术审美或表达个人思想、情感为目的。
分镜头脚本
• 镜号及分镜头的序列号，但不一 定是成片中的镜头序号。
• 画面一般用草图勾勒，也可以用
相近的图片或者故事板中的图像。 • 镜头运用包括镜头的技巧方式
（固定镜头或运动镜头）、拍摄
高度及角度及是否采用升降格拍 摄等。 • 声音包括背景音乐、自然音效、 对白和旁白等几种类型。 • 实际拍摄的分镜头长度会远长于 脚本中给出的时长，成片中的分 镜头也可以与脚本中的时长稍有 差异，但所有镜头的时间之和必 须和广告总时长严格一致。
组建拍摄团队、拍摄 拍摄团队的成员主要有创意总监、导演、制片人、摄像师、灯光师、美工师、道具师、
化妆师、服装师、模特等。为了控制成本有时一人会身兼数职。大规模的拍摄还会有助理
导演、录音师、场记、制景等。每个人各尽其职，导演组织和指挥整个团队的核心人物。 拍摄之前，导演应该将故事板再度创作，形成所谓的分镜头脚本。分镜头脚本在形式
1 摄像与摄影的区别 照片是把瞬间变“永恒”的艺术，在摄影作品里，时间是
静止的，画面中的信息只存在于两维的平面空间中，因此摄影
是一种静态的平面艺术。 摄像是记录的一段时间内的连续影像：对于PAL电视制式， 一秒钟记录25帧静态画面；NTSC电视制式，一秒钟记录30帧 静态画面。连续播放即形成动态的视频影像。因此，摄像是动
1 简易家用——mover maker 家用剪辑软件mover maker是windows系统附带的视频剪辑小软件，功能简单，上手容易。它可 以组合镜头、声音，也可以加入镜头切换的特效，适合家用摄像后的简易视频影片的制作处理。 2 采编能手——会声会影
采编软件中以台湾友立公司的 Uleadideo Studio较为常见和实用，号称全球最流行的视频编辑软
2 视频广告的本质属性 商业属性是广告的本质，艺术性只是其表现方式和外化 特征，是实现商业目的的手段和形式。衡量一则电视广告片 的好坏标准时销售业绩而不是娱乐性和艺术水准的高低，当
然，是否提高商品的知名度、美誉度及品牌价值，也是广告
行为是否成功的重要标志。
视频广告的主题
视频广告的商业本质特质突出表现在 广告画面中主体形象的处理策列和表 现方式上不同于其它类型的影片。在 视频广告中，是“已物为本”，主体
拍摄
拍摄的场地有外景拍摄、棚内拍摄及外景地搭景拍摄三种情况。对于摄像 师来说，在导演的指挥和灯光师的配合下，除常规的拍摄技术与艺术表现 外，需注意的是首先要知道镜头的跳拍原则，也就是要根据拍摄现场的情 况而不是成片的镜头顺序决定先拍哪些镜头，后拍那些镜头。比如大场景
镜头、儿童和动物镜头等难度较高的镜头。还应该注意备用镜头的拍摄，
中连续不断地改变拍摄的角度、高度和景别，也就是在一
次拍摄过程中对拍摄目标进行多视点的展现，从而使观众 得到更多的画面信息和更丰富的视觉感受。
在照明方面，摄影一般使用闪光灯进行瞬间照明，
出了闪光灯外还有柔光箱、柔光伞等，光线允许的话，
也可以使用包括自然光在内的连续光源。 摄像必须使用连续光源，照明灯有聚光灯和泛光灯 两大类，自然光线充足且合乎要求时，则优先使用自然 光照明。
前期运作
制作 流程
中期拍摄
后期制作
前期运作 前期运作包括竞标、策划、创意等几个方面，竞标的时候要了解对方的公司概况、 产品及市场等情况，并对广告的时长、版本数量、制作周期等提出明确的要求。策划 部分就是对整体做一个预先的调研与设想，策略部分需要详细说明广告实施的具体细 节。创意部分是广告的灵魂，利用比喻、象征、联想、拟人等手法，借助情景想象、 情感冲突等思维方法创造独特、新颖的意境以达到最佳的传播效果。创意可以天马行 空、标新立异，但不能偏离广告主题和准确的广告定位。创意应追求意境的原创性、