服务营销服务质量
服务营销管理模型服务质量差距模型
服务产品 服务消费者行为 服务营销组合 服务质量
服务消费者的行为
服务过程的参与性
消费认知的风险性 信息来源的人际性
服务消费者 行为的特点
接受创新的缓慢性 品牌持有的稳定性
质量识别的间接性
品牌选择的有限性
图2-2 服务消费者行为的特点
服务营销组合即7P营销理论
人员：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销 组合很重要的一个观点。 有形展示：包括服务供给得以顺利传送的服务环境， 有形商品承载和表达服 务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的 能力。 过程：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第 一位。 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业 的品牌战略，注重品牌的含金量。 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增 长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 渠道：指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节 和推动力量之和。
保证性 ：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的 能力。 。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时， 他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。
移情性 ：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移 情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。
服务质量
指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指 服务工作能够满足被服务者需求的程度。
可靠性 ：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行 为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。
《服务营销》第四章 服务质量与服务质量管理
首先，服务质量的内涵与评价标准常因服务
产品不同而表现出极大的差异性；其次，产品的
制造者，社会质量监察部门和产品的消费者对同
一服务产品的服务质量的认可程度并不完全相同；
再次，消费者对服务质量的评价需要同时考虑服
务的结果和服务过程的质量；最后，服务质量不
仅和服务的提供者个人的素质、服务的技能有关，
还与消费者的当时心理，他们的兴趣、爱好等因
素相关。 由此可见，服务质量的构成要素、形成过程、
考核依据和评价标准均有别于有形产品，所以， 需要制定一套服务质量和效果的评估统一标准， 并利用科学的方法与手段对服务质量进行有效的 控制，加强服务质量管理，实现服务营销目标。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
国际标准化组织ISO 8401—1994对质量的定义：质量是反映产品或服 务满足或隐含需要能力的特征和特性的总和。美国国家标准研究所和美国 质量协会将质量定义为：质量是指产品和服务得以满足一定需要的全部特 征和性质。詹姆斯和莫娜认为：服务质量是指服务能够满足规定和潜在需 求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是 企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服 务水平的连贯性程度。
技巧与方法
服务质量是一个相对标准，客户对服务质量的评价高低 取决于其事前对服务的期望值与实际感知的服务之间的差 距。在实际过程中，客户对服务质量的评价表现为满意程 度，即 服务质量＝客户实际感受到的服务－客户期望得到的服务
当实际感受到的服务等值于期望得到的服务时，客户会 表示基本满意，但不会留下特别深刻的印象；当实际感受 到的服务超越了期望得到的服务时，客户会表示十分满意， 并因为高水平的服务质量可能会再度光顾；当实际感受到 的服务没有达到期望得到的服务时，客户会表示不满意， 必定不再有下次的光临。
市场营销学的服务营销与服务质量管理
市场营销学的服务营销与服务质量管理服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足消费者需求，从而达到市场营销的目标。
服务质量管理是指通过一系列管理活动，对服务过程中的各个环节进行控制和改进，以提高服务质量。
本文将从不同角度对市场营销学的服务营销与服务质量管理进行论述，分析其重要性以及如何有效实施。
一、服务营销的概念与特点服务营销是指企业将服务作为一种市场营销工具，通过提供给消费者满意的服务来达到市场目标的营销方式。
与传统商品营销不同，服务营销强调客户体验和满意度，重视与消费者的沟通与互动。
1.1 服务营销的概念服务营销是指在消费者购买商品或享受服务的过程中，企业通过提供独特的、有价值的服务来满足消费者的需求，从而达到市场营销的目的。
1.2 服务营销的特点（1）无形性：服务是一种无形的产品，不能像商品一样直接观察和感知。
（2）异质性：服务的提供过程中，可能会因为服务人员的个体差异、环境等因素而产生差异。
（3）不可分割性：服务的生产和消费是同时进行的，无法分割为不同的阶段。
（4）不可存储性：服务不具备永久性，无法储存和积累。
二、服务营销的重要性服务营销在现代市场竞争中显得愈发重要，它不仅关乎企业与消费者的关系，也关乎企业的竞争力和市场地位。
2.1 提升顾客满意度通过提供优质的服务，满足消费者的需求，提高顾客的满意度，增加消费者忠诚度和购买意愿。
2.2 增加市场竞争力优秀的服务营销能够帮助企业树立良好的品牌形象，与竞争对手形成差异化竞争，提升企业在市场中的竞争力。
2.3 促进口碑传播口碑传播对于企业的发展至关重要，通过提供卓越的服务和良好的顾客体验，可以促进口碑的传播，进而吸引更多顾客。
三、服务质量管理的重要性与方法服务质量管理是指通过一系列管理活动，对服务过程中的各个环节进行控制和改进，以提高服务质量的过程。
3.1 服务质量管理的重要性（1）满足顾客需求：服务质量管理能够帮助企业不断改进服务内容和服务流程，更好地满足消费者的需求。
服务营销实践——如何提升服务质量？
服务营销实践——如何提升服务质量？随着时代的发展，营销方式不断革新，服务营销作为一种新兴的营销方式，受到了越来越多品牌和企业的关注。
服务营销是以顾客为中心的营销方式，重点在于提供高品质、高价值的服务，并以此来获得顾客的忠诚度和满意度。
服务质量是服务营销的核心之一，提升服务质量不仅能够增强品牌竞争力和市场占有率，还能够增加客户的满意度和忠诚度，带来更高的市场价值和经济效益。
一、建立服务文化服务文化是指基于服务价值观念、实践技能和评价标准等形成的一种文化。
服务文化的建立是提升服务质量的重要基础，只有服务文化深入人心，才能够贯穿于各个环节与服务流程之中。
企业应该对员工进行服务文化教育，引领员工树立“顾客至上”的意识，引导他们从视角出发，提高服务意识，创造出更加个性化、有人情味的服务体验，从而赢得客户的信任和忠诚。
二、建立完善的服务流程服务流程是服务营销的核心，一个完美、顺畅的服务流程，能够提高服务效率、缩短服务时间、减少服务失误，进而提高客户满意度。
企业在建立服务流程时，需要依据客户需求和企业实际情况，追求系统性、完整性和可持续性。
同时，企业应该加强服务流程监督与管理，贯彻“标准化、程序化”的管理理念，确保服务流程的完整性和稳定性。
三、注重服务态度服务态度是服务质量的重要因素之一，良好的服务态度能够营造出和谐、愉悦、轻松的服务氛围，进而赢得客户的好感和信任。
企业应该加强员工服务态度的培养，强调员工的服务意识和良好的沟通能力，引导员工以积极向上的态度对待工作和客户，不断提高服务态度的质量和水平。
四、注重服务质量监督与反馈服务质量监督与反馈是提升服务质量过程中必要的环节，通过对服务质量的监督和反馈，可以不断优化服务质量，提高客户满意度。
企业应该制定科学、完善的服务质量监督和反馈机制，采集客户的服务反馈和投诉意见，针对问题进行调整和改进，进一步提高服务质量的水平。
五、注重个性化服务个性化服务是提升服务质量的重要手段之一，旨在从客户体验的角度出发，提供更加贴心、专业、差异化的服务，提高客户在服务过程中的体验感受。
第八章_服务质量 《服务营销》ppt课件
❖ （二）服务质量指数测量模型
❖ 模型以服务要素、服务过程、服务实现作 为体系模型的变量要素，综合体现出服务质 量状况。
❖ 运用服务质量能力指数、服务质量过程指 数、服务质量绩效指数来定量化描述上述三 变量要素的运作水平；最终合成服务质量指
服务质量指数
服务能力指数
服务过程指数
服务绩效指数
顾客需求
全面可感知质量
顾客期望质量
顾客体验质量
市场沟通 顾客需求 企业形象 公众口碑
企业形象
服务 技术质量
服务 过程质量
格鲁诺斯全面可感知服务质量模型
公众口碑Βιβλιοθήκη 个人需要以往经验服务质量因素 有形性 可靠性 可信性 反应性 移情性
预期服务 体验服务
感知服务质量
体验质量超过预期
惊喜质量
预期质量得到满足
满意质量
41
服务质量的管理
提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途 径，但是很多公司都有难以做到，其原因在 于：
1、提出高服务质量，意味着花费太多 （质量提高、生产率下降）
2、高质量意味着高成本（因服务质量差 而带来的损耗占总成本的35%）
3、服务质量独特，企业难以控制
42
质量的评价过程
•预期质量 Q0
•实际质量 Q1
预期质量未被满足
低劣质量
感知服务质量模型
第二节 服务质量的测定
一、服务质量的测定是服务企业对顾客感知 服务质量的调研、测算和认定。优质服务 必须符合以下标准：
• 1、规范化和技能化 • 2、态度和行为 • 3、可亲近性和灵活性 • 4、可靠性和忠诚感 • 5、自我修复 • 6、名誉和可信性
❖ 二、 服务质量测定的方法 （一）感知服务质量测定
服务营销05_服务质量评估(顾客期望与顾客感知)
3影响服务期望的因素
顾客满意与顾客忠诚之间的关系
顾
客
20世纪80年代，施乐公司
感通过广泛的ຫໍສະໝຸດ 客研究发现：%知在顾客满意等级表上给施乐
100
公司打5分（非常满意）的
顾客比打4分（基本满意）
的顾客再次购买施乐公司产 忠
80
品的可能性大6倍。
诚 度
（ 60
保
TARP通过研究众多行业
持 ）
近10项研究覆盖8000名
40
消费者，发现96%的
感知质量和感知价值的区别： 感知质量只考虑产品（服务）质
量，不考虑产品（服务）的价格。 感知价值除了考虑产品（服务）
质量外，还考虑产品（服务）的价 格的影响，即付出的每单位价格所 对应的质量（性价比）。
因为感知质量和感知价值的联系， 它们两者之间有相应的关系。
ACSI模型的最终变量仍然是顾客忠 诚。
业业主主期期望望：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到现现场场处处理理
知
不不满满意意服服务务
业业主主感感知知：：物物业业公公司司答答复复维维修修人人员员休休息息，，第第二二天天才才能能来来维维修修，，顾顾
客客差差距距大大。。
满满意意服服务务
业业主主感感知知：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到达达现现场场处处理理，，很很快快将将下下水水道道通通开开，，
价格关联期望
层次１ 理所当然的基本质量特性
服务营销与服务质量管理
服务营销与服务质量管理
近年来，随着服务行业的发展，提升服务营销和服务质量管理能
力凸显出重要性。
服务营销是指基于服务企业和其客户之间形成的交
流与互动，以最大程度满足顾客需求，促进企业经营目标的实现而实
施的营销活动。
服务质量管理是指按照质量体系有效地监督、评估和
改进服务质量，以达到企业服务水平的要求。
服务营销与服务质量是服务业实施营销的基础，能够有效地提高
企业的市场竞争力，为企业客户提供更优质的服务。
通过科学的分析、诊断、管理和解决体系，充分挖掘服务的需求，深入了解客户的需求，有效地满足客户的需求，有效改进服务质量。
要有效地提高服务营销和服务质量管理水平，企业应重视抓好优
质资源的发掘和跟踪收集、建立有效的服务营销措施、设置合理的服
务质量指标，使企业营销活动真正感染客户，真正助力企业的持续发展。
同时，企业还应该加强产品技术、售后服务、人员管理等方面的
工作，形成有效的服务质量管理体系，不断改进服务质量，提高满意度，实现顾客忠诚度。
服务营销和服务质量管理都是提高企业竞争力、最大程度满足顾
客要求的重要战略。
企业应不断优化服务营销模式，积极跟踪服务质
量发展，不断提高服务质量，以便实现企业未来的可持续发展。
简述服务营销三角理论
简述服务营销三角理论服务营销三角理论是服务营销研究的重要理论，其核心理论观点是服务质量与客户满意之间存在三方关系，其主要结构如三角形所示，由服务质量、客户期望和客户满意三个概念构成。
这三方关系即为所谓的“服务营销三角理论”。
服务质量是一种服务与产品的重要特性，它描绘出服务提供者提供的服务的优劣势，主要内容包括注重的内容、服务提供的时间、服务的不停歇以及服务提供的质量等。
服务质量体现了服务提供者在提供服务时的能力及其与客户接触的程度，由此可以衡量服务提供者与客户之间的关系，以及服务提供者为客户提供服务的质量。
客户期望是指客户预期在使用服务或产品时希望获得的特定结果。
客户的期望包括他们的知觉期望，意图期望及期待的产品体验，这些期望是根据客户的经验，社会影响及其他因素来形成的。
这些期望会影响客户的判断和行为，并影响他们与服务提供者之间的关系。
客户满意是客户把服务或产品与他们的期望进行比较，并表示对服务或产品的满意程度。
客户可以根据实际的服务体验或者因为预期服务中未达到的内容来表达自己的满意程度。
客户的满意程度可以以多种方式表达，如客户的行为、满意度调查、推荐人数等。
服务营销三角理论在服务行业非常重要，原因在于它提供了看待服务营销结果的一个新视角服务满意度。
服务营销三角理论告诉我们，客户满意度是服务行业成功的关键，它为我们提供了关于如何提高客户满意度的有用指导，以便提高服务质量，实现服务组织的目标。
服务营销三角理论告诉我们，服务营销的最终成功是取决于服务质量、客户期望和客户满意之间的相互影响。
因此，服务质量与客户满意度的高低决定了整个服务营销活动的成功程度。
服务质量的提高需要服务提供者不断地建立提高服务的机制和流程，满足客户的需求，从而获得客户的信任和满意度。
服务提供者还需要不断完善其服务体系，确保其服务能够满足客户需求，并提高客户满意度。
总之，服务营销三角理论指出服务质量、客户期望和客户满意度之间的紧密联系，在服务企业进行服务营销时，应将这三方面纳入考虑。
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一、服务质量的概念 同有形产品的质量在内涵的区别在于:
服务质量较有形产品的质量更难被消费者 所评价； 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同 实际所感受到的服务水平的对比； 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的 结果，而且涉及服务的过程。
第十二章 服务质量
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认定。
第十二章
服务质量
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一、优质服务标准
优质服务必须符合以下标准：
1、规范化和技能化
2、态度和行为 3、可亲近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复
6、名誉和可信性
第十二章
服务质量
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一、服务质量测定的方法 （一）感知服务质量测定
对于感知服务质量的测定一般采取评分量 化的方式进行，其具体程序如下：
二、质量认证机构及其职能
第十二章
服务质量
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一、质量认证及其表示 质量认证是产品或服务在进入市场前， 依据国际通行标准或国家规定的标准和 质量管理条例，由第三方认证机构进行 质量检查合格后发给合格证书，以提高 企业及其产品、服务的信誉和市场竞争 力的行为。
第十二章 服务质量
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一、质量认证及其表示 （一）质量认证包含以下要点： 质量认证的对象是产品或服务； 标准化机构正式发布的标准是认证的基础； 证明批准认证的方式是合格证书或合格标志 质量认证是第三方从事的活动；
能按照这些标准完成工作。
(4) 有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。
第十二章 服务质量
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一、服务质量差距的管理
5. 感知服务质量差距(差距5)
这一差距指感知或经历的服务与期望的 服务不一样，它会导致以下后果： (1) 消极的质量评价(劣质)和质量问题。
(2) 口碑不佳。
(3) 对公司形象的消极影响。
服务质量
2. 认证标志
第十二章
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二、 质量认证机构及其职能
ISO合格评定委员会是国际性的质量认证机构。 经ISO理事会批准，CASCO的主要任务是： 1. 研究关于产品、加工、服务和质量体系符合适 用标准或其他技术规范的评定方法。 2. 制定有关的产品认证、试验和检查的国际指南， 制定有关质量体系、检验机构、检查机构和认证 机构的评定和认可的国际指南。 3. 促进国家和区域合格评定制度的相互承认和认 可，并在试验、检查、认证、评定和有关工作中， 促进采用适用的国际标准。
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本章教学目的与要求
掌握掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因 素分析
掌握提高服务质量的方法与策略
掌握服务承诺及采取的措施
推行全面服务质量管理
了解服务质量的概念、属性、构成要素
第十二章
服务质量
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第十二章
第一节 第二节 第三节 第四节
第十二章 服务质量
服务质量（教材第四章）
第十二章 服务质量
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一、服务质量差距的管理
4. 营销沟通的差距(差距4) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际 提供的服务不一致。产生的原因是： (1) 营销沟通计划与服务生产没统一。
(2) 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。
(3) 营销沟通活动提出一些标准，但组织却不
一、服务质量的概念 预期服务质量： 即顾客对服务企业所提供服务预期的 满意度。感知服务质量则是顾客对服务企 业提供的服务实际感知的水平。 预期质量受4个因素的影响： 市场沟通； 企业形象； 顾客口碑； 顾客需求。
第十二章 服务质量
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顾客对服务质量的评估过程
市场沟通
第十二章 服务质量
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二、 影响服务质量的因素分析 研究和理解企业各种职能对质量的影响: 第一，质量是顾客感知到的对象。 第二，质量离不开生产交易过程。 第三，质量只是在买卖双方相互作用的真 实瞬间中实现。 第四，每个员工对顾客感知的质量都做出 了贡献。 第五，外部营销必须与质量管理融为一体。
第十二章 服务质量
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全面可感知质量 顾客期望质量 顾客体验质量 企业形象 服务 技术质量 服务 过程质量
市场沟通 顾客需求 企业形象 公众口碑
格鲁诺斯全面可感知服务质量模型
第十二章
服务质量
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公众口碑
个人需要
以往经验
感知服务质量 服务质量因素 有形性 可靠性 可信性 反应性 移情性 预期服务 体验服务
第十二章 服务质量
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一、服务质量的概念
（二）服务质量指数测量模型
模型以服务要素、服务过程、服务实现作为 体系模型的变量要素，综合体现出服务质量状况。 运用服务质量能力指数、服务质量过程指数、 服务质量绩效指数来定量化描述上述三变量要素 的运作水平；最终合成服务质量指数，从整体上 来评价服务质量水平。
服务质量的内容
服务质量的测定 服务质量的管理 服务质量的认证
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第一节
服务质量的内容
一、服务质量的概念 二、服务质量的构成要素
第十二章
服务质量
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一、服务质量的概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足 规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的 总和。
无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质 量都是企业在竞争中致胜的法宝。
第十二章
服务质量
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一、服务质量差距的管理 （一）差距分析模型 模型说明了服务质量是如何形成的。 分析和设计服务质量时，这个基本框架 说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问 题的根源。要素之间有5种差异，也就是 所谓的质量差距。
第十二章
服务质量
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一、服务质量差距的管理
1. 管理者认识的差距(差距1) 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产 生的原因有： (1) 对市场研究和需求分析的信息不准确。 (2) 对期望的解释信息不准确。 (3) 没有需求分析。 (4) 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信 息失真或丧失。 (5) 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中 所产生的信息。
第十二章
服务质量
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一、服务质量的概念
1、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服 务过程中所得到的东西。 2、职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受 到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着 和仪表等给顾客带来的利益和享受。 3、形象质量是指服务企业在社会公众心目中形 成的总体印象。 4、真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服 务接触的过程。
第十二章
服务质量
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一、质量认证及其表示
（四）质量认证有两种表示方法： 1. 认证证书 认证证书即合格证书是由认证机构颁发给企 业的一种证明文件，证明某种产品或服务符合特 定标准和技术规范。 认证标志即合格标志，是由认证机构设计并 发布的一种专用标志，用以证明某产品或服务符 合特定的标准或技术规范，经认证机构批准后在 产品或服务载体上使用。
企业形象 顾客宣传 服务质量 预期的 服务质量
顾客需求 感知的 服务质量
技术性质量 功能性质量
第十二章
服务质量
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二、 服务质量的构成要素 服务质量既是服务本身的特性与特征的总 和，也是消费者感知的反应，因而服务质 量既由服务的技术质量、职能质量、形象
质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预
期质量的差距所体现。
第十二章 服务质量
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一、服务质量的概念
服务质量指数
服务能力指数
服务过程指数
服务绩效指数
顾客需求
需求认知
服务要素
服务过程 测量分析 过程控制
服务实现 测量分析
顾客感受
要素控制
改进策划
测量分析
第十二章
服务质量
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第三节
服务质量的管理
一、服务质量差距的管理
二、影响服务质量的因素分析 三、 服务承诺
(4) 丧失业务。
第十二章 服务质量
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二、 影响服务质量的因素分析
质量的4个来源，即设计、生产、交易与 顾客的关系——这些方面的管理方法也 影响着顾客感知的质量。
服务的技术质量与买卖双方有关的 职能质量都会受到这些因素的影响。 产品或服务的设计影响着技术质量， 这是职能质量的一个来源。
质量认证与安全认证统称为合格认证或综合
认证、全性能认证。
第十二章 服务质量
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一、质量认证及其表示 （二）实行服务质量认证制度具作用表现为： 指导消费者选购自己满意的服务；
帮助服务企业建立健全高效的质量体系；
给服务企业带来信誉和更多的利润；
节约大量的社会检验费用；
提高服务企业及其产品的国际竞争力；
第一步测定顾客的预期服务质量；
第二步测定顾客的感知服务质量；
第三步确定服务质量；
第十二 章
服务质量
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一、服务质量的概念
对服务质量的评分量化大致步骤如下： 第一步选取服务质量的评价标准； 第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数 第三步对每条标准设计4～5道具体问题； 第四步制作问卷； 第五步发放问卷，请顾客逐条评分； 第六步对问卷进行综合统计； 第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期 质量和感知质量； 第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知 质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。
第十二章
服务质量
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三、 服务承诺 实行服务承诺制可以采取以下措施：
1. 制定高标准
2. 不惜付出相当的赔偿代价
3. 特别情况特别处理
4. 提供简洁的保证
5. 简化顾客申诉的程序
6. 服务满意度列入企业发展的经济指标