试谈整合营销传播与媒介选择(ppt 23页)
整合营销传播课件
通过优化网站内容和结 构，海飞丝提高了在搜 索引擎中的排名，吸引 了更多的潜在客户。
海飞丝使用电子邮件向 订阅者发送定期的营销 邮件，提供优惠和促销 信息，保持与消费者的 联系。
海飞丝在网络广告方面 投放了多种形式的广告 ，包括横幅广告、视频 广告和原生广告等，扩 大了品牌影响力。
麦当劳的品牌重塑
多元化的传播渠道与平台的选择
多渠道整合
随着数字媒体和传统媒 体的不断发展，企业需 要整合多种传播渠道， 实现跨平台的协同效应 。
平台选择与优化
针对不同的受众群体和 传播目标，企业需要选 择合适的传播平台，并 进行持续的优化和调整 。
内容创新与适应性
在多元化的传播环境中 ，企业需要不断创新内 容形式和表达方式，以 适应不同平台和受众的 需求。
可口可乐投资于具有社会意义的企业或项目 ，如健康、教育、文化等领域，提高品牌形 象和社会价值。
耐克的数字化转型
数字化转型策略
耐克在数字化转型方面采用了多种策略，包括电 子商务、移动应用、虚拟现实和增强现实等。
移动应用
耐克开发了多个移动应用，包括Nike+Running 和Nike+SNKRS等，提供运动追踪、社区互动和 限量版产品购买等功能，增强了品牌与用户的互 动和粘性。
THANKS
谢谢您的观看
品牌重塑策略
麦当劳在品牌重塑方面采用了全球 性的战略，从品牌形象、产品线和 营业模式等方面进行了全面升级。
品牌形象升级
麦当劳采用了更加简约、时尚和现 代化的品牌形象，以吸引年轻消费 者和提升品牌形象。
产品线创新
麦当劳推出了更多健康、营养和多 样化的产品线，满足了不同消费者 的需求。
营业模式转型
麦当劳逐渐向外卖、数字化和自助 点餐转型，提高了效率和用户体验 。
市场营销学--传播价值——开展有效的营销传播 ppt课件
实训8.2设计模拟公司广告方案
• 评价标准
评价指标
自测结果
具有较强的团队合作精神，积极参与团队讨论 □优秀 □合格 □不合格
广告方案的可行性
□优秀 □合格 □不合格
广告创意设计的创新
□优秀 □合格 □不合格
在小组课堂演示中的表现（发言，提问）
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
13
崔译文
任务四 公共关系策略 任务五 人员推销策略
任务8.2 广告策略
广告（advertising）是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大 目标消费者传递信息的方式。
一.设定广告目标与确定预算
2.确定广告预算
影响因素
说明
产品生命周期 新产品一般需要大量预算建立品牌知名度；老品牌广告预算占销售额比
阶段
重比较低。
具有较高市场份额的品牌一般只需花费占销售额较小比重的广告预算；
市场份额 而通过扩大市场规模来增大份额，则需要较多广告支出。
竞争与干扰 在存在众多竞争对手和高额广告之处的市场中，企业必须提高广告预算。 广告频次 为使消费者能接收品牌信息而需要重复做广告，会显著提高广告预算。 产品的特点 日用产品需要做更多的广告以建立差异化的形象。
项目8 传播价值——开展有效的营销传播
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述
理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述一、概述在营销传播的广阔领域中，美国整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication, IMC）的研究与发展历经了二十年的探索与实践。
这一理论旨在通过整合各种营销传播手段，实现信息的协同传播，从而提升品牌的认知度和市场影响力。
美国整合营销传播理论在理论建构与理论批评的互动中不断发展完善，形成了独具特色的研究体系和实践应用模式。
在理论建构方面，美国整合营销传播理论从最初的概念界定到后来的理论框架构建，再到具体的应用策略和方法，都经过了不断的丰富和完善。
学者们通过对消费者行为、媒介环境、市场竞争等多方面的深入研究，逐渐形成了较为系统的整合营销传播理论体系。
这一体系不仅为企业的营销传播活动提供了理论指导，也为学者们的后续研究奠定了坚实的基础。
任何理论的发展都离不开批评与反思。
在理论批评方面，美国整合营销传播理论也面临着来自不同方面的挑战和质疑。
一些学者指出，整合营销传播理论在实践中往往难以完全实现信息的协同传播，因为不同传播渠道和媒介之间的差异性使得信息的整合变得复杂而困难。
一些学者还认为，整合营销传播理论过于强调传播手段的整合，而忽视了对企业内部资源和能力的整合，这在一定程度上限制了理论的应用范围和效果。
美国整合营销传播理论依然具有强大的生命力和广阔的发展前景。
通过不断的理论创新和实践探索，这一理论将不断完善和发展，为企业的营销传播活动提供更加有效的指导和支持。
我们也期待在未来的研究中看到更多关于整合营销传播理论的深入探讨和批评反思，以推动这一领域的研究不断向前发展。
1. 整合营销传播（IMC）理论的重要性整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）理论自诞生以来，便以其前瞻性和实用性在营销领域占据了举足轻重的地位。
在当今日益复杂多变的市场环境中，单一的营销手段已难以满足企业对于品牌传播和市场推广的多元化需求，而IMC理论则为企业提供了一种全新的、更加全面和高效的营销解决方案。
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。
它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
整合营销传播
整合营销传播一、名词解释：1.整合营销传播：英文为Intergrated Marketing Communications，简称：IMC，是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。
2.整合营销传播的一次性原则：在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。
如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则3.选择性记忆：是指受众常常只记住那些有意义的、符合需求的或者对自己有利的和自己愿意记住的信息，而同时忽略或者抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿记住的信息。
4.AIDA模型：该模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动(Action)”四个阶段。
所以营销沟通必须抓住消费者注意力、然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使他们产生拥有或使用的欲望，最终导致其作出购买承诺或采取行动。
5.品牌接触点：是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。
此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。
6.可控性信息：主要指的是那些以计划内信息为主体信息元素，这些信息从信息选择、设计、到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控的状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。
7.计划外信息：往往来自于企业及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话留言、小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的评论，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
广告学63：USP理论及整合营销传播
《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播第三节USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。
它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。
USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和进展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方式，使整个50年代成为USP至上时期。
罗素•瑞夫斯以为，只有当广告能指出产品的独特的地方时才能行之有效，即应在转达内容时发觉和进展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
瑞夫斯描述USP具有三部份的特点：① 必需包括特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益许诺。
② 必需是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③ 必需有利于增进销售，即这一说辞必然要强有力招来数以百万计的公共。
从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质① 实效的广告必需针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
② 实效的广告必需针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
此主张必需对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③ 实效广告提出的销售主张必需是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或从没提出的。
④ 实效广告销售主张的独特个性既能够是商品的独特性，品牌的独特性或相关请求的独特性，也能够是非广告方面的主张。
⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥ 实效广告的独特主张应具有普遍的消费者适应性和影响的公共性。
从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。
并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。
整合营销传播 案例分析
整合营销传播(IMC)
整合营销传播（integrated marketing communication， 简称IMC）,
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化 的过程。
一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒 体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内;
园区主要分为乘车游览区和步行游览区两大游览区域。 动物种类达三百多种，动物总数一万五千多只。
金融风暴下“香江”却幸免于难
香江野生动物世界正式对公众开放之时，正值东南亚金 融风暴对我国经济冲击影响加大，市场疲软，形势不容乐观。
然而它却在开业的第一年创造了几项旅游界的奇迹：首 创日接待游客8万人次和春游学生3万人次的两项中国同类 旅游点第一；首次实现开业仅一年就接待游客超过300万人 次的最高纪录。
“香江”具体实施
2.由环境入手 根据“消费者需要什么，我们就提供什么”这一思路，
最大限度满足消费者。因为野生动物园，不单只让人们观赏 珍稀动物，更应让人们放松、娱乐。
走进“香江”，不但可观赏到各种珍稀动物，还可见到 花开满园、果缀枝头、瓜挂棚架、亭台水榭、清泉茂林、草 木扶疏，景色幽雅让长年居住在钢筋混凝土中的都市人真正 领略到大自然的“野趣”。
此外，园内集中了动物保护、研究、养殖、科普教育等 项目，为此配备众多科技人员，还邀请国内外专家营建动物 学堂，让来参观的人们在游乐之余对生态平衡多一点了解， 对生存环境多一些思考。香江动物世界在高起点上树立自身 长远形象、公众形象，通过关注公益赢得消费者。
问题1：解析香江野生动物世界整合营 销传播的成功之处。
整合营销传播 成功孕育香江野生动物世界
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价格折让买卖
20
案例内容
31
整合营销传播
2
媒介选择策略
3
总结
21
总结
4
IMC各色定义
1
2
3
1
“ 以 消 费 者 为 核 心 ， 重 组 企业行为和市场行为，综合 协调地使用各种形式的传播 方式，以统一的目标和统一 的传播形象、传播一致的产 品信息，实现与消费者的双 向沟通，迅速树立产品品牌 在消费者心目中的地位，建 立产品与消费者长期密切的 关系，更有效地达到广告传 播和产品行销的目的。”
新闻发布、记者会 访问、独家报道 事件赞助 公众报道
公司形象广告 产品安插进入电影与电视情节中
18
行销直销工具
直接邮购：目录 电话营销（打进来+打出去）
Your Slogan
here
直接回应广告：广播直接回应：一分钟广告+信息广告 印刷媒体
新电子媒体
电视购物（家庭购物频道）
录像带营销（电子购物）+直接销售+一对一销售+组群销售
整合营销传播与媒介选择
1
内容
31
整合营销传播
2
媒介选择策略
3
总结
2
整合营销传播
IMC定义
IMC特点
IMC妙用
什么是IMC
为什么要做IMC
怎样做IMC 3
“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的….
问题是我不知道哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
功能整合的需要
形象整合的需要
认知整合的需要 10
如何做IMC？
告知型
基于消费者的方法
自我满意型
感受型
习惯塑造型
11
基于消费者的IMC策略
战略 告知型 （思考者）
感受型 （感觉者）
习惯塑造型 （实践者）
自我满意型 （反应者）
战术（战略组合）
广告（主要是平面媒体） 经销商支持（培训和商展） 公关（新闻发布和公众报道） 口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）
信息科技的发展
7
整合营销方案的特质
1 战役连续性
IMC 特质
2 战略导向性 3 整合多样性 4 不断发展
5 消费者为中心
8
整合营销传播的意义
不同工具的整合 不同时间的整合
不同空间的整合 不同利害关系者的传播整合
9
IMC的发展层次
关系管理的整合
基于风险共担者的整合
基于消费者的整合需要
协调整合的需要
“ I M C 是 在 一 段 时 间 内 ， 发展并执行针对消费者的各 项说服传播策略的过程。 IMC的目的是去影响特定阅 听众的行为。IMC会使用 所 有和目标阅听众相关的，研 究他们会接受的沟通方式。 总之，IMC的过程起自于消 费者或者顾客，并且会影响 到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”
导入试用购买、 在产品使用中学 习（初次用户）、 加强学习（重复 用户）
导入试用购买、 在使用中喜好我 牌产品（初次用 户）、加强积极
态度（重复用1户2）
案例内容
31
整合营销传播
2
媒介选择策略
3
总结
13
告知型战略选择广告媒体的准则
消除法准则
识别法准则
属性感官形态 制作的灵活性 绝对成本 地理的选择性 法规要求
广告（主要是收音机广播） 经销商支持（合作广告） 公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助 口碑传播（透过广告扮演口碑传播）
广告（主要是平面媒体和互动式媒体） 直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告） 促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价） 经销商支持（交易津贴） 公关（公众报道）
媒体习惯 媒体选择性 媒体季节性使用 伦理考虑
14
告知型传播媒体清单
电视
广播媒体
报纸广告
全国性电视网 独立电视台 省级及地方电视
电视节目联播
全国性广播网 独立广播电台 地方广播
正规：30秒或60秒广告 现场：现场广告
全国性日报 版面广告：通栏、 跨栏等 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告
空中媒体： 热气球、飞机喷字等
购物指南广告 电话簿黄页广告 特殊的查询指南广告 互动式广告 店内广告 机舱内广告 电影院广告 录像带广告
16
经销商支持的工具
（
人 员 销
垂 直 、 水 平
合 作 广 告
）
竞 赛 与 诱
售
购店
引
赞 助 合 作
产 品 成 分
买 点
内 陈 列
、
购
促 销
买
17
公关工具
PR
“ 整 合 各 种 传 播 技 能 与 方 式，为客户解决市场的问题 或创造宣传的机会。”他们 在策略发展的源头就根据客 户问题来运用传播技能，但 凡是运用两种以上的技能就 该有整合的动作。而整合传 播的基本概念就是协力，不 同的乐器，必要时能够一起 合奏，并且演奏出悦耳的和 谐音乐。 ”
“ 一 种 作 为 营 销 传 播 计 划 的概念。一份完整透彻的传 播计划应评估各种不同形式 的传播方式。传播技能在策 略思考所扮演的角色――例 如一般广告、直效回应、销 售促进、以及公共关系－－ 并且将之结合，透过天衣无 缝的整合以透过清晰、一致 的讯息，并发挥最大的传播 效果。”
广告（主要是户外媒体和特制品广告） 直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告） 促销活动（礼品、竞赛摸奖） 经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售） 公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）
目标 产出极大化的品 牌知名度与学习
产出极大化的品 牌知名度与积极 态度（喜好）
上海交通大学王方华教授
台湾奥美广告公司
美国广告协会的定义
美国西北大学麦迪尔新闻研究所
5
营销传播发展的阶段
90年代
2000年左右
2005年左右
2005年以后
6
整合营销传播的背景
讯息可信度的下降
数据库营销的成本下降
大众媒体传播的费用上升和效果下降
营销传播代理公司的兼并与收购盛行
媒体与受众的更加细分
平价产品与同质性产品增加
周刊报纸 特殊受众报纸
15
告知型传播媒体清单
杂志
户外广告
特殊广告
•国际与全国性杂志 消费性杂志 商业性杂志 农业杂志 学术与行业杂志
•地区性杂志
-全国性与地方性户外广告 海报板块 油漆告示 巨型看板 交通广告
- 流动广告 车厢内广告 车厢外广告 出租车外表广告
-不动广告 车站广告 站牌广告 -空中广告 -流动看板 -小型户外广告媒体（如停车场收 费器广告、自动取款机广告、垃 圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间 广告、 电话亭广告、行李手推车 广告等等）