现代企业品牌价值研究报告(ppt 30页)
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某企业品牌价值评估报告
某企业品牌价值评估报告1. 介绍本报告对某企业的品牌价值进行了评估。
品牌价值是指企业品牌对消费者、市场和企业自身的贡献程度。
通过量化和分析各种指标，本报告旨在帮助企业了解当前的品牌价值状况，并提供有针对性的建议，以提升品牌价值。
2. 方法为了评估某企业的品牌价值，我们采用了以下方法：2.1 品牌知名度调查通过调查问卷，我们收集了消费者对该企业品牌的知晓程度数据。
调查对象包括在某地区购物的1000名消费者。
问卷包括了对该企业品牌的广告识别、品牌关联度和品牌推荐意愿等问题。
2.2 品牌忠诚度调查通过调查问卷，我们评估了消费者对该企业品牌的忠诚度。
调查对象包括经常购买该企业产品或服务的500名消费者。
问卷包括了对该企业品牌的满意度、再购买意愿和品牌推荐意愿等问题。
2.3 品牌资产评估通过分析该企业的财务报表和相关数据，我们评估了其品牌资产的价值，包括品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度等指标。
3. 结果分析3.1 品牌知名度调查结果显示，在被调查的1000名消费者中，76%的人对该企业品牌有所了解，其中47%的人能够正确识别该企业的广告。
然而，只有30%的消费者主动把该品牌与其相关产品联系在一起。
这表明该企业在品牌知名度上有一定的提升空间。
3.2 品牌忠诚度调查结果显示，在被调查的500名经常购买该企业产品或服务的消费者中，52%的人表示对该品牌满意度较高。
再购买意愿达到了62%，而品牌推荐意愿为56%。
这些结果显示了该企业品牌在消费者中的一定影响力，但仍有进一步提升的空间。
3.3 品牌资产评估通过对该企业的财务报表和相关数据进行分析，我们发现该企业的品牌资产价值为10亿美元。
其中，品牌知名度价值贡献了4亿美元，品牌形象价值贡献了3亿美元，品牌忠诚度价值贡献了2亿美元，其他品牌资产价值贡献了1亿美元。
这些结果显示该企业的品牌资产是有一定价值的。
4. 建议基于以上分析结果，我们为该企业提出以下有针对性的建议，以提升其品牌价值：4.1 提升品牌知名度通过加大广告投放和品牌推广力度，提升消费者对该品牌的知晓程度。
企业价值评估案例PPT课件
的需求。 • 2）青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价
位； • 3）青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌； • 4）青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应； • 5）青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络； • 6）市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度； • 7）各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲
• 5）二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普 遍谨小慎微。
3．机会（O）
• 1）政府的大力支持
• 2）青岛啤酒后市机会较大
• 3）增发新股给青岛啤酒的发展带来新机遇
9
4．威胁（T） • 1）该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能
会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻； • 2）营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、
企业价值评估案例
—青岛啤酒
组员：孙瑞、张冬、蒲小莉、 葛秀荣、朱林慧 —财管五班第四 组
1
研究框架
资料
评估目的 评估基准日
• 企业概况 • 宏观环境 • 产业环境 • 内外部环境 • 财务状况 资料
青岛啤酒概况
青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤 酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国最早的 啤酒生产企业。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒 花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。 原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4％。酒液清澈透 明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。
建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、
自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战
略布局。
•
青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大
利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全
位； • 3）青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌； • 4）青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应； • 5）青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络； • 6）市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度； • 7）各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲
• 5）二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普 遍谨小慎微。
3．机会（O）
• 1）政府的大力支持
• 2）青岛啤酒后市机会较大
• 3）增发新股给青岛啤酒的发展带来新机遇
9
4．威胁（T） • 1）该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能
会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻； • 2）营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、
企业价值评估案例
—青岛啤酒
组员：孙瑞、张冬、蒲小莉、 葛秀荣、朱林慧 —财管五班第四 组
1
研究框架
资料
评估目的 评估基准日
• 企业概况 • 宏观环境 • 产业环境 • 内外部环境 • 财务状况 资料
青岛啤酒概况
青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤 酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国最早的 啤酒生产企业。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒 花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。 原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4％。酒液清澈透 明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。
建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、
自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战
略布局。
•
青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大
利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全
《企业品牌建设》PPT课件
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。 基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的 重要组成部分。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
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（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
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10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
企业品牌价值评估报告
企业品牌价值评估报告一、引言随着市场竞争加剧和消费者认知度提高，企业品牌价值的评估变得愈发重要。
本报告旨在对XXX企业的品牌价值进行全面评估，并提供相关数据和建议，以帮助企业进一步提升品牌价值。
二、品牌概况1. 企业背景XXX企业成立于xxxx年，在xxxx领域经营多年，拥有丰富的行业经验和专业知识。
2. 品牌定位XXX企业定位于x市场，以提供高质量、可靠性和创新性的产品和服务闻名。
其品牌定位强调了企业的核心价值观及品牌个性。
三、品牌价值评估1. 品牌知名度通过市场调研和数据分析，我们发现XXX品牌在目标市场中的知名度较高。
消费者普遍能够意识到企业的品牌存在，并能准确识别其标志和品牌名称。
2. 品牌关联度XXX品牌与公司的核心产品及服务紧密关联，具有明显的品牌一致性。
消费者通常将公司与其品牌联系在一起，并相信企业的品牌能够提供高质量产品。
3. 品牌声誉通过消费者调研和媒体分析，我们发现XXX品牌在市场中具有良好的声誉。
消费者对其产品的质量、服务的满意度以及品牌形象给予了正面评价。
4. 品牌忠诚度消费者对XXX品牌表现出较高的忠诚度，他们在购买决策中倾向于选择该品牌的产品。
品牌忠诚度水平的提高有助于稳定品牌市场份额并增加重复消费。
四、品牌价值分析1. 财务价值通过对XXX企业的财务数据进行分析，我们计算得出其品牌的财务价值。
根据市场反应和预测，品牌对公司的利润率、市场占有率等方面均有积极影响。
2. 消费者评估消费者调研数据显示，XXX品牌相较于竞争对手具有更高的价值认可度。
消费者在购买决策中更愿意选择该品牌，认为其产品具有更高的性价比。
3. 品牌竞争力XXX品牌与竞争对手相比，在关键市场指标上具备较强的竞争力。
企业在产品研发、市场推广等方面的投入为品牌赋予了竞争优势。
五、品牌价值提升策略1. 增加市场曝光度通过加大市场宣传和广告投放，提高品牌在目标市场中的曝光度，以吸引更多潜在消费者的关注，进一步提升品牌知名度。
《品牌价值评估》课件
地理解品牌价值。
消费者行为变化对品牌价值评估的影响
1 2
消费者价值观的变化
随着社会价值观的变化，消费者对品牌的期望和 需求也在变化，这会影响品牌的价值。
社交媒体和口碑营销的影响力
社交媒体和口碑营销在品牌价值传播中起到越来 越重要的作用，对品牌价值产生直接影响。
3
消费者参与和共创
消费者对品牌的参与和共创意愿增强，这成为品 牌价值的重要组成部分。
标准化和认证
通过标准化和认证，确保 产品或服务的质量和可靠 性。
品牌形象和声誉
品牌标识
品牌标识是品牌形象的重 要组成部分，应具有辨识 度和记忆点。
品牌传播
通过有效的品牌传播，提 升品牌知名度和美誉度。
社会责任
企业应履行社会责任，积 极参与公益事业，提升品 牌形象和声誉。
品牌忠诚度
客户满意度
口碑传播
品牌价值评估的国际化和标准化趋势
国际标准的制定和推广
国际标准化组织正在制定关于品牌价值评估的标准和规范，以促 进评估的国际化和标准化。
国际交流与合作
各国在品牌价值评估方面加强交流与合作，共同推动评估方法的改 进和发展。
跨国公司的品牌价值评估
跨国公司的品牌价值评估需要考虑到不同国家和地区的文化和市场 差异，因此需要更加专业和细致的评估方法。
专家评估法
邀请行业专家对品牌的综合表 现进行评估，这种方法主观性 较强，但可以综合考虑品牌的
多个方面。
品牌价值的构成要
02
素
产品或服务的质量
01
02
03
产品质量
产品或服务的质量是品牌 价值的核心要素，只有高 品质的产品或服务才能赢 得消费者的信任和忠诚。
品牌概述PPT(共31页)
拿掉品牌 30%
70%
展示品牌 70%
30%
第二节 品牌的魅力
❖ 引例2
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身 影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品 牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一
Branthwaite, Cooper，（1981）
品牌的魅力：心理暗示
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索
❖品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、 药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征 的重要信号
购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求
❖强势品牌的情感价值超越了功能价值
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚
❖ 组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
以企业名称为产品品牌不是组织品牌
组织品牌的作用越来越大
第三节 品牌外延的扩大
❖ 组织品牌与产品品牌比较
组织品牌构成要素更广
❖ 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和 优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公 司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用 的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上 有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等； 公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务 的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
❖消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
❖品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
提升品牌价值强化品牌传播PPT课件
3
•品牌的传播（宣传）， 是品牌造势、与市场对 接的有效手段。
4
• 广告是品牌传播的主要手段。 • 广告可扬名造势。 • 广告利于塑造品牌形象。 • 广告具有较强的诱惑性。
5
6
7
8
9
10
11
12
品牌排序 市场占有率
1、首先被想到的品牌 2、其次被想到的品牌 3、第三被想到的品牌 4、第四位 5、第五位 6、第六位
40 - 50 % 20 - 25 % 10 - 12 % 5 -6 % 2 -3 % 1 -2 %
13
•成功的广告策划就是要 使一个无序市场成为有 序市场，并使自己成为 第一品牌。
14
•向谁广告 •广告什么 •怎么广告 •什么时间广告
15
几种与市场发展不同时期相适应的 广告方法
第一阶段 商品+好话+美人=广告
品牌能给企业带来财富同样的产品贴上不同的品牌标签就可以卖出不同的价格其市场占有能力也有很大的差异
提升品牌价值强化品牌传播
主讲：夏友彩
1
•品牌是企业与消费者的 无形纽带，是企业通过 产品对消费者最庄严、 最重要的承诺。
2
• 品牌能给企业带来财富，同样 的产品贴上不同的品牌标签， 就可以卖出不同的价格，其市 场占有能力也有很大的差异。 因此有人说，品牌是企业的灵 魂，没有品牌，企业就失去生 命力。
16
第二阶段
以商品特点和优点作 为广告主题的思想
与方法。
17
广告的表现手法
•感觉 •感受 •好奇
18
2020/2/11
19
20
21
22
广告的表现手法
联想 情感
比较 比喻
23
•品牌的传播（宣传）， 是品牌造势、与市场对 接的有效手段。
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• 广告是品牌传播的主要手段。 • 广告可扬名造势。 • 广告利于塑造品牌形象。 • 广告具有较强的诱惑性。
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品牌排序 市场占有率
1、首先被想到的品牌 2、其次被想到的品牌 3、第三被想到的品牌 4、第四位 5、第五位 6、第六位
40 - 50 % 20 - 25 % 10 - 12 % 5 -6 % 2 -3 % 1 -2 %
13
•成功的广告策划就是要 使一个无序市场成为有 序市场，并使自己成为 第一品牌。
14
•向谁广告 •广告什么 •怎么广告 •什么时间广告
15
几种与市场发展不同时期相适应的 广告方法
第一阶段 商品+好话+美人=广告
品牌能给企业带来财富同样的产品贴上不同的品牌标签就可以卖出不同的价格其市场占有能力也有很大的差异
提升品牌价值强化品牌传播
主讲：夏友彩
1
•品牌是企业与消费者的 无形纽带，是企业通过 产品对消费者最庄严、 最重要的承诺。
2
• 品牌能给企业带来财富，同样 的产品贴上不同的品牌标签， 就可以卖出不同的价格，其市 场占有能力也有很大的差异。 因此有人说，品牌是企业的灵 魂，没有品牌，企业就失去生 命力。
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第二阶段
以商品特点和优点作 为广告主题的思想
与方法。
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广告的表现手法
•感觉 •感受 •好奇
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广告的表现手法
联想 情感
比较 比喻
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企业价值评估案例ppt课件
它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运 会官方赞助商，跻身世界品牌500强。
• 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市 ，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日， 青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家
在两地同时上市的公司。
•
上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资
• 政策：国家酒业总体政策是限制高度酒的发展，鼓励发酵 酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。
• 经济：在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费 需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相 关关系。
• 社会：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此 ，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正 相关关系。
企业价值评估案例
—青岛啤酒
组员：孙瑞、张冬、蒲小莉、 葛秀荣、朱林慧 —财管五班第四组
研究框架
资料
青岛啤酒概况
青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒 厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国最净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦 汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4％。酒液清澈透明、 呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。
长率是否高估。 （2）资本资产定价模型的局限性，导致折现率的
不准确。 （3）使用净利润作为收益额折现的局限性。
市盈率
1.市盈率基本概念
静态市盈率又称为价格收益比或本益比，是每 股价格与每股收益之间的比率， 其计算公式如下：市盈率＝每股价格÷每股收益 动态市盈率计算公式如下：
动态市盈率＝静态市盈率/(1+年复合增长率)n
• 在现有发展阶段下，行业具有较强的区域消费特征和城乡 消费特征；受原材料价格波动影响，行业降低生产成本的 空间有限；行业步入竞争激烈的成熟期。从行业集中度和 市场占有率来看，企业之间的弱肉强食将更加明显，大型 啤酒企业纷纷通过扩张、吞食和收编小型企业。第二梯队 的啤酒企业将面临国内和国际啤酒企业的双面夹击，不进 则退。
• 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市 ，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日， 青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家
在两地同时上市的公司。
•
上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资
• 政策：国家酒业总体政策是限制高度酒的发展，鼓励发酵 酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。
• 经济：在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费 需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相 关关系。
• 社会：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此 ，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正 相关关系。
企业价值评估案例
—青岛啤酒
组员：孙瑞、张冬、蒲小莉、 葛秀荣、朱林慧 —财管五班第四组
研究框架
资料
青岛啤酒概况
青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒 厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国最净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦 汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4％。酒液清澈透明、 呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。
长率是否高估。 （2）资本资产定价模型的局限性，导致折现率的
不准确。 （3）使用净利润作为收益额折现的局限性。
市盈率
1.市盈率基本概念
静态市盈率又称为价格收益比或本益比，是每 股价格与每股收益之间的比率， 其计算公式如下：市盈率＝每股价格÷每股收益 动态市盈率计算公式如下：
动态市盈率＝静态市盈率/(1+年复合增长率)n
• 在现有发展阶段下，行业具有较强的区域消费特征和城乡 消费特征；受原材料价格波动影响，行业降低生产成本的 空间有限；行业步入竞争激烈的成熟期。从行业集中度和 市场占有率来看，企业之间的弱肉强食将更加明显，大型 啤酒企业纷纷通过扩张、吞食和收编小型企业。第二梯队 的啤酒企业将面临国内和国际啤酒企业的双面夹击，不进 则退。
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品牌价值
可感知的质量
可感知的质量是以技术为支撑的，能够 让消费者感觉得到的质量，它不同于我
们常说的“是否符合产品生产规格，无 瑕
疵”的生产质量，也不同于“产品的配 料、
材质等”的产品质量，而是来源于消费 者 的感性认识。可感知的质量涉及到产品 性能、外观等硬性的产品质量和维修、 配套服务等软性的服务质量。
• 可感知的价值
• 功能利益
定量研究
品牌1
品牌2
1.配件覆盖面广，哪都有
32193219
2.维修方便
32193219
3.出了问题，能立刻解决
32193219
4.服务人员态度好
32193219
5.维修价钱合理
32193219
6.维修人员有技术，出了问题能修好 3 2 1 9 3 2 1 9
业更表性价所质
新现
值值量
外多舒提限配跟 观拉适高制件踪 质快放功较保服 量跑心效少证务
美
知
誉
名
度
度
0.465
名
称
0.178 0.357
广标 告 语志
研究品牌价值的意义--
主要竞争品牌价值对比
35
A
35
0
0
35
35
0
0
研究品牌价值的意义--
品牌价值内涵与品牌忠诚度的关系
品牌价值内涵得分与品牌忠诚度的关系
致性得 敏度得 度得分 度得分 度得分 得分
分
分
是一个知名品牌
91
83
81
85
83
84
是一个到处都能买到的品牌
90
80
72
81
88
84
是大家都熟悉的品牌
88
72
87
79
81
84
明显优于竞争者
86
93
92
90
97
94
在它的领域中是独一无二的
87
90
88
88
89
89
能够带来其它产品没有的品质 89
90
86
展现了品牌所属 的企业在社会上 的影响力和为社 会认同的程度
全吻合，而只是一种愿望，是
消费者愿意具有的那种特征，
或是消费者所追求的那种特征。
品牌实际的或消
品牌带给消费者
独特的价值感，
包括物有所值感、
档次感、信赖感、
创造性等等
品牌与消费者的个人
联系体现为品牌与消
费者的关系，品牌在
费者感受到的品
消费者生活中所占的
90
大发
80
烟台
柳
微
五福菱聚田黑
宝松 豹
花
江
蓝 金箭 杯
小解放
70
龙马
轻骑
长安
60 牡丹
五十铃
50
凯旋 40
30
40
50
60
70
80
品牌价值内涵得分
品牌忠诚度
研究品牌价值的意义--
品牌价值外延与市场份额的关系
20
柳微五菱
10
凯旋 0
长安
黑豹聚宝龙马轻骑源自烟台 牡丹 蓝箭松花江 大发
福田
五十铃
小解放
金杯
品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的
品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成 功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上 成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、 可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的 优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。
品牌价值研究
什么是品牌？
这是什么?
什么是品牌？
又 这 是什么?
什么是品牌？
品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。
品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符 号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。
Saturn的工程师说： “我们走到一起是为 了创造一种前所未有 的事业。”
Saturn的用户说：“车很 棒，但真正吸引我的是那 些人，他们不会压迫你， 但他们乐于交谈，你在那 里象参观博物馆，他们就 象你的导游和讲解员。”
强大的品牌
1985年，通用汽车正式宣布成立 Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM 长期充满生命力的，成功的国内产品。
品牌价值的研究方法
了解品牌的背景资料 选择竞争品牌
通过定性研究 获得每一维度的语言描述
修正选项
Tracking 研究
通过定量研究 测试各品牌与每一描述的相符性
检验内部一致性、量表的灵敏度、 结构效度、内部效度、外部效度等
获得各维度的权重 计算各品牌的品牌价值得分
选择竞争品牌
•消费者在购买同类产品时会考虑的 那些竞争品牌
。 V ittel
60
。 Hepar
。 V alvert
40
40
60
80
100
120
140
Perceived Price Index
品牌价值
是
品牌建设 品牌定位 品牌管理 品牌战略
的基础
功能利益
功能利益是消费者通过产品的 性能和质量获得的好处，所体 现的是某一品牌由于具有某些 功能或质量，而使消费者获得 身心双方面的利益。是构成消 费者满意的重要要素，尤其是 当这些功能利益恰恰满足消费 者的需求的时候。
品牌价值外延
－－是品牌价值的扩展部分，反映了 品牌的内在价值的影响力和渗透力。 它是可以通过广告、促销活动等手段 有效提升的品牌价值部分。品牌价值 外延 的测量通常包括对品牌名称、 品牌标志、广告语、形象使者、经营 理念等认知度和影响力的测量。
88
83
86
是一个我能够完全信任的品牌 88
77
78
81
78
80
是一个高质量的产品
86
82
82
83
89
86
有很好的声誉
85
95
85
89
89
89
获得各维度的权重及品牌价值得分
品牌价值综合得分
0.3917 品牌价值内涵
情感层面
0.6083
功能层面
品牌价值外延
0.2088
历史 传承
0.1829
可感知 的价值
7.有许多服务网点
32193219
8.它生产的配件都很标准，所有的车都 3 2 1 9 3 2 1 9
是统一的
9.配件供应及时
32193219
10.配件规范/统一
32193219
11.设有专门卖零部件的店，防止假货 3 2 1 9 3 2 1 9
检验量表效度
内部一 量表灵 结构效 内部效 外部效 总效度
品牌市场份额
-10
40
50
60
70
80
90
100
110
品牌价值外延得分
研究品牌价值的意义--
品牌价值与市场份额的关系
内涵贡献度
市
场
外延贡献度
份
额
品牌价值
研究品牌价值的意义--
品牌价值与产品价格的关系
E q u ity In d ex
140
120
100
V alue Line
80
。 Evian 。 C ontrex 。 V olvic
Saturn 何以成功？
因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值
什么是品牌价值？(Brand Equity)
l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带
给消费者的可感知 的情感利益和可感知 的功能利益，
是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。
l A Quantified measure of the overall strength of a brand， in terms of its emotional and functional benefits as perceived by the consumer.
宗旨——在质量、价格和用户满意方 面均达到世界领先水平的纯美国制造 的小型汽车。
强大的品牌
Saturn 的成功——销售表现
1991年
74，000 辆
1992年
196，000 辆
1993年
229，000 辆
1994年
286，000 辆
到1994年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高。
强大的品牌
品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，
这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，
而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围
人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以
及价值观。
与品牌相关联的人格特点和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依据。它并不一定与现实营 销市场的目标消费群体特征完
Saturn 的成功——经销商表现
Saturn的经销商数量远少于竞争对手
Saturn 本田 丰田 福特 雪佛莱
335个 800个 1000个 更多
更多
（1994年数据）
但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。
强大的品牌
Saturn 的成功——价格表现
在打折，降价充斥的美国汽车市场， Saturn坚持自己的价格。
• 适用于同样使用场景和使用环境的 品牌
焦点团体座谈会
• 可感知的价值
让人觉得很有档次 让人觉得很新潮，挺时髦 开上这个牌子的车会觉得挺自豪的 让我觉得它值得信任 这个牌子给人感觉挺可靠的 它的很多设计都是为我着想的 特别适合我这样的人