优选测量与量表
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第五章 测量量表
总分为一百点, 请以分配的方式, 指出你
在选择香皂时, 对下列五个特性之重视程度
香味
颜色
形状
大小
泡沫的质地
总点数
100
第一节 评点量表与等级量表
二、等级量表（ranking scales）
配对比较量表（paired comparison scale） 等级顺序量表 比较量表（comparative scale）
范例4
非常不同 不同意 意
1
2
不赞成也 同意 不同意
3
4
非常同意 5
接着, 可将每位受试者在这些题项上的答案加总, 而这些 题项通常是用来衡量特定概念或变项。在量表中任何两 点之间地差距是相等的。
范例5
使用前述的李克特量表，指出你赞成下列每一个叙述的程度:
（1）我的工作非常有趣 1 2 3 4 5
你怎样看待＿公司的形象？ 你怎样看待＿公司的形象？ 你怎样看待＿公司的形象？ 你怎样看待＿公司的形象？
❖优点: 设计简单、成本低廉，可以提供充分的信息。 ❖缺点；设计方法是主观的, 设计的问题无普遍性。
返回
项目分析量表
对每个人的回答进行加总得出一个总分 选择出高分群体和低分群体, 例如最高的25%, 最低的25% 计算每个量表问题在高分群体和低分群体中的平均分, 并 进行t检验, 检验其显著性 最后, 20-25个拥有最大t值的问题被最终选入最终的量表
此问题是关于信度的问题，分别对应: 复测信度、复 本信度、折半信度
1.什么是信度？
信度: 即可靠性，指测量结果的一致性或稳 定性，也即指测量工具能否稳定地测量所 要测的变量。
2.信度的类型
（1）再测信度：用一种测量方式（或量表) 对同一群被测前后测量两次，再根据被测 者两次测量分数计算相关系数。
市场调研之市场调查的测量与量表
构造李克量表的步骤
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 随机抽取样本一个样本进行试调查 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。
在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理 根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈
述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表
李克量表例子：测量观众对名人引导时 尚的看法
测量的效度
测量的效度是测量的有效性，即测量工具能否准 确、真实、客观地度量事物属性的程度，主要表 现在测量项目和欲测量的测量属性相一致的程度、 概念的操作化定义反映概念的本质定义的程度等。
内容效度：表面效度，从表面上来观察和判断所 测量的是否就是应该测量的项目。首先要清楚了 解被测概念的定义，其次要判断所测量的变量是 否与之紧密相关
语意差别量表是定距量表，把要测量的名字和概念先分 解出若干个描述角度，然后用一系列的7级或9级量表从 这些角度进行描述，量表的两端代表两极化的态度
步骤：1确定描述、判断或评价研究对象的角度，然后 在每个角度上找出一对反义词。要尽量全面有意义。
2将各对形容词分别置于一系列有7个或9个刻度的标尺 的两端，将正反形容词之间的差距分成7等分，中间的 一级表示中立态度
态度量表的类型
1李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用 的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形 式是给出一组问题，请被调查者做出“非常同 意”、“同意”、“说不准”、“不同意”、 “非常不同意”五种回答，然后给各种回答分别 记为1、2、3、4、5或5、4、3、2、1。这样每 个被调查者对各道题目的回答分数的加总就得出 一个总分，这一个总分就说明了被调查者的态度 强弱
2舍史东量表
主要用于测量被访者对特定事物的态度
收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的、 中间的和负面的
市场调查(测量和量表)
（3）互斥性：
指每一个观测对象（或分析单位）的属 性和特征都能以一个而且只能以一个数字 或符号来表示。如在测量性别时，测量尺 度要包括性别的各种情况，即男、女两种 情况，而尺度赋予男和女的值又是互相排 斥的两个值，如果男为1，女为2，1≠2。
二、概念的具体化与操作化
操作化：将抽象的概念转 化成可观察的具体指标的过程。
测量的四要素：
这一定义表明，任何一种测量都包括四个不 可缺少的条件（要素）： 测量客体、 测量内容、 测量法则、 数字或符号 反过来说，只要符合这四个条件，就是一种 测量。
测量四要素： 1.测量客体（测量谁）。 即测量对象。它是客观世界中所 存在的事物或者现象，是我们要用数 字或符号来进行表达、解释和说明的 对象。
4、 定义不能比喻 定义应该提示概念的内涵，用比喻不能达到 这个目的。“教师是人类灵魂的工程师”“谚语 虽智慧的花朵”“知识就是力量”“书目就是打 开知识宝库的钥匙”“杂文是匕首和投枪”等等， 虽然都很形象，但并不能反映被定义概念的本质。 这里“工程师”、“花朵”、“力量”、“钥匙” 都是喻体，而不是邻近属概念，所以不能视为严 格意义上的定义。
（一）操作化的有关术语 （概念、变量、指标）
1.概念（Concept）
概念：是对现象的抽象，它是一类事物的属 性（即共同特征）在人们头脑中的主观反映。
概念是反映对象的本质属性的思维形式。人 类在认识过程中，从感性认识上升到理性认识， 把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以 概括，就成为概念。 表达概念的语言形式是词或词组,在日常用语 中人们往往将概念与一个词或一个名词同等对待。
抽象
物质财富
生活用品 家具
大
含糊 不易观测
椅子
测量量表1
配对比较量表
配对比较量表是通过配对比较的方法来测 量人们态度的一种量表。
例如，某可乐饮料经销商非常想了解几种牌子的 可乐饮料在消费者心目中的地位。
如果现有A、B、C、D四种牌子的可乐饮料，即可 将其两两组合成6对，要求受访者（100名）成对 比较，并指出何者为佳。如果对A与B的比较中回 答A佳，则在A较B为佳的栏下记录1人，如果共有 20人这样认为，则频数为20，全部6对可乐比较过 后所得结果如下表所示：
服务谦和 位置不便利 时间不方便 低贷款利率
服务糟糕
—；—；—；—；—；—；— 服务谦和
位置不便利 —；—；—；—；—；—；— 位置便利
时间不方便 —；—；—；—；—；—；— 时间方便
高贷款利率 —；—；—；—；—；—；— 低贷款利率
——表示银行A
——表示银行Ｂ
斯坦普尔量表
又称中心化量表，它将单独一个形容词放在 量表的中间，评分从－5到＋5共有10个级别， 没有中立点，同时测量态度的方向和强度。 这种量表通常被垂直地展示，要求调查对象 选择一个适当的数字，来指出每一项目对物 体描述得精确或不精确的程度。
例如，快速比萨店则可能需要从食品的整体质量、 菜单项目的多样性、雇员的服务态度、物有所值 以及服务速度等几方面属性对顾客满意度进行测 量。
问题回答方式
开放式量表 分类式量表 尺度化量表：要求应答着以数值，或
者级别的方式考虑被测量的特性。
尺度化量表
尺度化量表
自然尺度化量表
人为尺度化量表
人为数字尺度化量表 人为标签尺度化量表
样本中约有５０％的人出生在秋天，２５％的人出生在春 天，另外２５％的人出生在冬天．结论是秋天的普遍程度 是春天和夏天的两倍．
花费在上学路上的平均时间８.５分钟．回答中花费少于 ５分钟的人数是花费１６－２０分钟人数的三倍．
Gesell发育诊断量表
发育年龄(DA)的计算（1）
公式
∑(W×N) DA=
∑n
∑(W×N) 或DA=
∑n
DA:发育年龄 W:周龄
M:月龄 n: (+)或(-)的个数
发育年龄(DA)的计算（2）
计算原则
1）确定起点：行为全部是（+）的年龄组 2）一般只计算（+）包（括++和N）， （ ± ）按（—）处理 3）遇到周月交界处，应统一年龄单位 4）计算的几种情况
2+ 4+ 2
发育年龄(DA)的计算（5）
第一种特殊情况
比“起点”大的相邻年龄组的（+）≥1/2项目总数，但概 年龄组的(-)多于起点年龄组的（+）数：
例：36月小儿的适应性能区
21M
﹢﹢
起
+
+
点
基础
24M ﹢
﹢﹢
– – ﹢ ﹢
– –
30M ﹢ – – – – ±
（ 21M× 3） + （24M ×4） + （30M ×1） 发育年龄 （W）
语言行为
图中物体：指出用途 图画异同：ⅠⅡ 指出图中错误 看图说话
个人-社交行为
仰卧观察：眼睛的移动 微笑： 交往：惹人、要抱、认生、幼儿游戏、寻求帮助
“再见、谢谢”、给玩具、交谈、询问、 表达感受、表现自己、左右 玩耍：手、脚、玩具、交往性游戏 镜子： 自理：喂哺、穿衣、大小便、盥洗、 辨别上下午、背数、四季
语调、“和、但是”、动物名称、硬币、 解释词汇 图画书：看书、说出名称 身体部位：指出、说出
语言行为
球：方向 交往：会用语言表达要求、吃、喝、2-3天的事情 实物：指出物体、说出名称、表示用途、说出用途 图片：指出物体（A、B）、说出物体（A、B） 词：介词、动词、反义词 认知：颜色、大小、声音强弱、左右 姓名、性别
心理测验和常用量表的操作详解演示文稿
顾海根编制“职业心理综合测验”2002年
当前12页，共186页，星期二。
第二节心理测验的性质、种类及 用途
一、心理测验的种类 1.按测验功能来分： 能力测验、学习成就
测验、人格测验 2.按每次测验的人数分：个别测验与团体测
验 3.按测验材料来分：文字测验与非文字测验
当前13页，共186页，星期二。
心理测验和常用量表的操作详 解演示文稿
当前1页，共186页，星期二。
（优选）心理测验和常用量表 的操作
当前2页，共186页，星期二。
第一节 心理测验的发展简史
当前3页，共186页，星期二。
一、第一个科学心理量表 ----比纳—西蒙智力量表
1.测验编制的历史背景 2.比纳—西蒙量表的特点
1)以智力年龄表示智力高低 2)既测量低级的 心理过程，又测量高级的心理过程 3)测量一
起始题，接着按顺序测试，直至连续错5 题为止。 4.记分：答对1题记1分。 5.解释：先计算总分，然后查常模表转换 成智商。
当前26页，共186页，星期二。
二、韦克斯勒智力量表
1.韦氏学前与学龄初期智力量表(WPPSI) 适合年龄：4岁~6岁半 2.韦氏儿童智力量表(WISC) 适合年龄：6岁~16岁 3.韦氏成人智力量表(WAIS) 适合年龄：16岁~老年
当前35页，共186页，星期二。
三、团体儿童智力测验
1.测验对象：9岁~18岁 2.测验结构： 语言量表：常识 类同 算术 理解 词汇 非语言量表：辨异 排列 空间 译码 拼配 3.记分与解释：10个原始分转化为10个量表
分，再转分为3个智商
当前36页，共186页，星期二。
四、团体智力测验的优缺点
当前38页，共186页，星期二。
当前12页，共186页，星期二。
第二节心理测验的性质、种类及 用途
一、心理测验的种类 1.按测验功能来分： 能力测验、学习成就
测验、人格测验 2.按每次测验的人数分：个别测验与团体测
验 3.按测验材料来分：文字测验与非文字测验
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心理测验和常用量表的操作详 解演示文稿
当前1页，共186页，星期二。
（优选）心理测验和常用量表 的操作
当前2页，共186页，星期二。
第一节 心理测验的发展简史
当前3页，共186页，星期二。
一、第一个科学心理量表 ----比纳—西蒙智力量表
1.测验编制的历史背景 2.比纳—西蒙量表的特点
1)以智力年龄表示智力高低 2)既测量低级的 心理过程，又测量高级的心理过程 3)测量一
起始题，接着按顺序测试，直至连续错5 题为止。 4.记分：答对1题记1分。 5.解释：先计算总分，然后查常模表转换 成智商。
当前26页，共186页，星期二。
二、韦克斯勒智力量表
1.韦氏学前与学龄初期智力量表(WPPSI) 适合年龄：4岁~6岁半 2.韦氏儿童智力量表(WISC) 适合年龄：6岁~16岁 3.韦氏成人智力量表(WAIS) 适合年龄：16岁~老年
当前35页，共186页，星期二。
三、团体儿童智力测验
1.测验对象：9岁~18岁 2.测验结构： 语言量表：常识 类同 算术 理解 词汇 非语言量表：辨异 排列 空间 译码 拼配 3.记分与解释：10个原始分转化为10个量表
分，再转分为3个智商
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四、团体智力测验的优缺点
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简述测量量表的类型及其特点
简述测量量表的类型及其特点测量量表按其性质可以分为顺序测量量表、等距量表和比率量表。
顺序测量量表的类型及其特点顺序测量量表是指那些具有最小的测量误差值，或称量表的均方根误差最小，即具有最小的方差。
其数学形式为：Y=(X-C)mop C2)分段顺序量表。
其基本形式是把被调查者按每段相等的时间间隔，在一系列不同工作状态下，重复进行该种工作。
3)因素比较量表。
这种量表包括以下两种情况： 1)固定时间比较量表，即调查在某一段时间内，哪种工作效果好一些，并要求说明理由。
2)不固定时间比较量表，即调查在某一段时间内，在不同的工作状态下，哪种工作效果好一些，并要求说明理由。
4)等级顺序量表。
其基本形式是：让被调查者在量表上划分若干等级，然后，从各个级别上用词汇来表示每个人所属的等级的位置。
比率量表的类型及其特点比率量表也叫区间量表，是对测量结果中各种不同类别之间的数量关系或程度的测量。
比率量表是比较复杂的统计技术，因而有必要了解比率量表的基本概念，区分比率量表的类型及其特点，理解如何恰当地运用比率量表。
除了顺序测量量表之外，还有等距量表、等比量表、等级量表和正态量表。
等距量表是指测量结果之间的相对数或绝对数之间的距离。
例如，测量几次测量结果相加是多少，再测量若干次测得值的平均值就是等距量表。
等距量表适用于用平均数表示总体特征时，以及观察分布类型。
等比量表是指测量结果之间呈现比例关系的量表。
例如，如果两次测量的长度是不相等的，但相对于身高而言，它们的比例是相等的，则可使用等比量表。
等比量表常用于比较连续变量之间的关系。
等级量表是指测量结果是按某一标准划分等级的量表。
这类量表按其应用范围的不同，又可分为三类：一是调查不同职业劳动生产率差别的量表；二是调查企业管理水平高低的量表；三是调查顾客对商品评价的量表。
除了顺序测量量表之外，等级量表、等比量表和正态量表是我们这里研究的另外三种比率量表。
上述三种量表的共同点是：它们都是根据事物间的数量关系或者事物在一定范围内的差异程度，来确定一定数量范围内所有元素的位置。
第七讲测量与量表
* 第25页，共69页。
25 25
等级顺序量表
等级顺序量表是可比较的，因为应答者被要求用 一个条款来判断另一个。
* 第26页，共69页。
26 26
表 等级量表实例
下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下 各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进 行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜 爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品 牌。
*
17
17
第17页，共69页。
配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指 出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边□ 处打勾（√）。
*
18
18
第18页，共69页。
量表A 十对牙膏品牌配对比较
①华 夏□
白珊瑚 □
②华 夏□
双面针 □
③华 夏□
洁齿灵 □
④华 夏□
靓 妹□
⑤ 白珊瑚 □
用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓
”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“ 无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三 级量表。
*
5
第5页，共69页。
二、测量的主要尺度
测量水平 量表描述
涉及的典型变量
描述性统计
定类
用数字识别对象类别，判 归类，如男性/女性、 频数、百分比/众数
请思考1：高星级酒店顾客满意度通过哪几个方面进行测量？
请思考2：银行的顾客满意度通过哪几个方面进行测量？
*
11
11 第11页，共69页。
三、态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义： 一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物 的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向 。
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❖借鉴心理学中人格理论的“大五”模型，品牌 个性一共可以分为五个维度，即“纯真、刺激、 可靠、优雅和强壮。
❖指标选择：反映上述维度的主要指标？ 从大量的能够反映品牌个性的词汇中选出42个品 牌个性特征
操作化：如何测量？ 品牌维度分数：根据调查对象对每个题项的符合
成都评分分派数字。
❖一、什么是测量 ❖（一）测量的定义：测量就是根据一定的法则
语义差别量表
❖ 这是一种态度测量量表。它用成对反义形容词测试回答 者对被调研属性的看法，通常是一个7级评分量表，两端 由极端的词语构成。实际上，这种方法也是测定商品、 品牌、公司形象、企业标准字以及标准色等印象的方法。
如，对“母亲”概念评定，要求受测者在下面每个项目上最适合的线段做出标记。 坏______：______：______：______：______：______：______好 虚弱______：______：______：______：______：______：______强壮 快_____：______：______：______：______：______：______慢
两类维度量表
❖ 一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。 例如，可以设计一种量表来测量消费者对价格的敏感性。
❖ 多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。 例如，快速比萨店则可能需要从食品的整体质量、菜单 项目的多样性、雇员的服务态度、物有所值以及服务速 度等几方面属性对顾客满意度进行测量。
用数字对事物加以确定。 （二）测量的要素 1．参照点 绝对参照点 相对参照点 2．单位 1）确定的意义 2）相等的价值
测量的量表
1、量表的定义：广义上讲，任何可以使事物数量 化的值和量的渐进系列都可称为量表。
测量的本质是根据某一法则将事物数量化，即在 一个定有参照点和单位的连续体上把事物的属性 表现出来，这个连续体称为量表。
服务态度很好 办理速度不快 排队时间较长 行李交运较快
强烈反对 反对 既不赞成也不反对 赞成 十分 赞成
生活方式或意见看法
陈述
强烈不同意 不同意 中立 同意 强烈同意
我很忙碌
我辛勤工 作
❖ 哈雷戴维森是美国最大的摩托车制造商，它已经从事该行 业十几年了，哈雷戴维森延伸了一些标识性产品，比如突 出显示哈雷戴维森标示图案的T恤等。有些人对哈雷戴维 森印象很差，因为他是地狱天使和其他摩托车帮派的最爱。 调研需要弄清楚两个问题，首先，消费者是否对哈雷戴维 森有不好的印象；其次，他们是否不愿意购买哈雷戴维森 标示性产品，诸如T恤、皮带、靴子、夹克衫、汗衫、手 电筒以及钥匙环等？设计一张可以在全国范围内做电话调 查的李克特量表来解决上述两个问题。
❖ 请你用10分制对XX公司的满意度打分，1分表示 很不满意，10分表示很满意。
很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意
❖ 4)比率量表——可加性 具有顺序性、等距、绝对零点。既可以加减又可 以乘除。
❖定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三 种尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点， 因此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年 龄、市场占有率、发行量、收视率、千人成本 等
优选测量与量表
内容提要
❖测量过程 ❖测量尺度 ❖量表技术 ❖测量误差 ❖实例
测量的过程
❖测量是根据一定的规则将数字或其它富豪分派 给分析单位，以表示其特定属性的过程。
❖测量过程是一个从抽象到具体的过程，主要包 括以下步骤：
❖ 1、概念的形成 ❖ 2、概念的界定 ❖ 3、选择测量指标 ❖ 4、概念的操作化 ❖ 5、信度与效度评估
概念的操作化
❖概念的操作化就是制定明确的分派数字或富豪 的规则与程序的过程，包括明确需要收集的信 息以及信息收集的方法与程序。
❖用于定义概念的操作可分为二大类： ❖ 1、测量－根据口头报告、观察和档案记录分派
数字与符号； ❖ 2、操纵－估计对某些特定刺激的反应分派数字
与符号
品牌个性：指标的选择与测量
❖
李克特量表
李克特量表
❖ 它要求被访者表明态度，是一个连续体，范围 从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。
❖ 李克特尺度可以包括关于态度的一系列陈述， 所有选项的答案执行一套统一的标准。
下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1～5表明您对每种观 点同意或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反对；3＝既不同意也不反对； 4＝同意；5＝十分赞成。
❖ 2、测量的水平和量表类别
❖ 1）名称量表——区分性
对事物进行分类，每个事物或回答对应不同的数字，而 数字或符号不具有意义上的顺序性。
定类尺度
❖ 性别 （1）男 （2）女
区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊
❖ 请问你知道XX牌洗发水吗？
❖ ①知道
②不知道
这些数字不能排序或的形成 演绎法
根据有关理论提出 归纳法
依据大量的经验观察总结得出
讨论： the concept of love
概念的拓展
❖品牌个性：概念的形成与界定 ❖概念的形成：
20世纪50年代由美国精信广告公司提出，从而 形成了广告创意策略中的品牌个性论。 该策略理论通过品牌个性来促进品牌形象的塑造， 通过品牌个性吸引特定人群。 ❖概念的界定： Aaker（1997）第一次根据西方人格理论的 “大五”模型，发展了一个系统的品牌个性维 度量表，在这套量表中，品牌个性一共可以分 为五个维度，即“纯真、刺激、可靠、优雅和 强壮。
❖ 1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢
❖定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序 时的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝 对距离
❖ 3）等距量表——等距性 单位是等值的，赋予的数字具有等距性，但没有 绝对零点，只能加减，不能乘除。
❖定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距 的量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而 且能测量各顺序位置之间的距离
❖ 2）顺序（等级）量表——序列性 给事物的属性划分等级，赋予的数字具有顺序性。
❖定序尺度 ❖采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量
表，数字不表明绝对数量也不表明两个数字之 间的差距是相等的
❖ 请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不 喜欢
❖ 松下— 东芝— 夏普— 理光— Savin— ❖ 你喜欢珠江啤酒吗？
❖指标选择：反映上述维度的主要指标？ 从大量的能够反映品牌个性的词汇中选出42个品 牌个性特征
操作化：如何测量？ 品牌维度分数：根据调查对象对每个题项的符合
成都评分分派数字。
❖一、什么是测量 ❖（一）测量的定义：测量就是根据一定的法则
语义差别量表
❖ 这是一种态度测量量表。它用成对反义形容词测试回答 者对被调研属性的看法，通常是一个7级评分量表，两端 由极端的词语构成。实际上，这种方法也是测定商品、 品牌、公司形象、企业标准字以及标准色等印象的方法。
如，对“母亲”概念评定，要求受测者在下面每个项目上最适合的线段做出标记。 坏______：______：______：______：______：______：______好 虚弱______：______：______：______：______：______：______强壮 快_____：______：______：______：______：______：______慢
两类维度量表
❖ 一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。 例如，可以设计一种量表来测量消费者对价格的敏感性。
❖ 多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。 例如，快速比萨店则可能需要从食品的整体质量、菜单 项目的多样性、雇员的服务态度、物有所值以及服务速 度等几方面属性对顾客满意度进行测量。
用数字对事物加以确定。 （二）测量的要素 1．参照点 绝对参照点 相对参照点 2．单位 1）确定的意义 2）相等的价值
测量的量表
1、量表的定义：广义上讲，任何可以使事物数量 化的值和量的渐进系列都可称为量表。
测量的本质是根据某一法则将事物数量化，即在 一个定有参照点和单位的连续体上把事物的属性 表现出来，这个连续体称为量表。
服务态度很好 办理速度不快 排队时间较长 行李交运较快
强烈反对 反对 既不赞成也不反对 赞成 十分 赞成
生活方式或意见看法
陈述
强烈不同意 不同意 中立 同意 强烈同意
我很忙碌
我辛勤工 作
❖ 哈雷戴维森是美国最大的摩托车制造商，它已经从事该行 业十几年了，哈雷戴维森延伸了一些标识性产品，比如突 出显示哈雷戴维森标示图案的T恤等。有些人对哈雷戴维 森印象很差，因为他是地狱天使和其他摩托车帮派的最爱。 调研需要弄清楚两个问题，首先，消费者是否对哈雷戴维 森有不好的印象；其次，他们是否不愿意购买哈雷戴维森 标示性产品，诸如T恤、皮带、靴子、夹克衫、汗衫、手 电筒以及钥匙环等？设计一张可以在全国范围内做电话调 查的李克特量表来解决上述两个问题。
❖ 请你用10分制对XX公司的满意度打分，1分表示 很不满意，10分表示很满意。
很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意
❖ 4)比率量表——可加性 具有顺序性、等距、绝对零点。既可以加减又可 以乘除。
❖定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三 种尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点， 因此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年 龄、市场占有率、发行量、收视率、千人成本 等
优选测量与量表
内容提要
❖测量过程 ❖测量尺度 ❖量表技术 ❖测量误差 ❖实例
测量的过程
❖测量是根据一定的规则将数字或其它富豪分派 给分析单位，以表示其特定属性的过程。
❖测量过程是一个从抽象到具体的过程，主要包 括以下步骤：
❖ 1、概念的形成 ❖ 2、概念的界定 ❖ 3、选择测量指标 ❖ 4、概念的操作化 ❖ 5、信度与效度评估
概念的操作化
❖概念的操作化就是制定明确的分派数字或富豪 的规则与程序的过程，包括明确需要收集的信 息以及信息收集的方法与程序。
❖用于定义概念的操作可分为二大类： ❖ 1、测量－根据口头报告、观察和档案记录分派
数字与符号； ❖ 2、操纵－估计对某些特定刺激的反应分派数字
与符号
品牌个性：指标的选择与测量
❖
李克特量表
李克特量表
❖ 它要求被访者表明态度，是一个连续体，范围 从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。
❖ 李克特尺度可以包括关于态度的一系列陈述， 所有选项的答案执行一套统一的标准。
下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1～5表明您对每种观 点同意或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反对；3＝既不同意也不反对； 4＝同意；5＝十分赞成。
❖ 2、测量的水平和量表类别
❖ 1）名称量表——区分性
对事物进行分类，每个事物或回答对应不同的数字，而 数字或符号不具有意义上的顺序性。
定类尺度
❖ 性别 （1）男 （2）女
区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊
❖ 请问你知道XX牌洗发水吗？
❖ ①知道
②不知道
这些数字不能排序或的形成 演绎法
根据有关理论提出 归纳法
依据大量的经验观察总结得出
讨论： the concept of love
概念的拓展
❖品牌个性：概念的形成与界定 ❖概念的形成：
20世纪50年代由美国精信广告公司提出，从而 形成了广告创意策略中的品牌个性论。 该策略理论通过品牌个性来促进品牌形象的塑造， 通过品牌个性吸引特定人群。 ❖概念的界定： Aaker（1997）第一次根据西方人格理论的 “大五”模型，发展了一个系统的品牌个性维 度量表，在这套量表中，品牌个性一共可以分 为五个维度，即“纯真、刺激、可靠、优雅和 强壮。
❖ 1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢
❖定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序 时的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝 对距离
❖ 3）等距量表——等距性 单位是等值的，赋予的数字具有等距性，但没有 绝对零点，只能加减，不能乘除。
❖定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距 的量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而 且能测量各顺序位置之间的距离
❖ 2）顺序（等级）量表——序列性 给事物的属性划分等级，赋予的数字具有顺序性。
❖定序尺度 ❖采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量
表，数字不表明绝对数量也不表明两个数字之 间的差距是相等的
❖ 请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不 喜欢
❖ 松下— 东芝— 夏普— 理光— Savin— ❖ 你喜欢珠江啤酒吗？