大卫奥格威广告作品赏析复习过程
广告创意与作品欣赏-奥格威十大良好表现手法及电视脚本策划
广告创意与作品欣赏一、奥格威十大良好表现手法part 1：幽默宝马经典幽默广告广告画面：婚礼即将开始，而新郎却略显狼狈在急急忙忙赶往婚礼现场的路上却遇到一位艳女郎不断给他抛内衣，但新郎开着宝马却能每次都躲过即将落到车上的内衣，以此说明宝马有超凡的魅力和机动能力和制动能力。
而在最后结尾，当新郎赶到婚礼时，给新娘一个手帕擦汗，不料却拿出艳女郎的内裤，瞬时让气氛充满硝烟与怀疑。
广告赏析：广告中它是以一个故事来表现宝马的美、它的性能、他的豪华、它的他的科技。
设计者故意做出这种幽默的举动更能给人一种广告的信息。
广告给欣赏着带来了很好的视觉效果仿佛在看一个小型的电影，广告中处处彰显宝马汽车的性能与魅力让人产生一种想要拥有的欲望，所以说宝马汽车的广告做的很成功，显示出了它的尊贵。
part 2：生活片段三精葡萄糖酸钙广告画面：一个很普通的老年人买了菜从外面回家，一边爬楼梯一边以亲切推荐，分享经验的方式说着，自从喝了三精牌萄糖酸钙口服液，腰也不酸了，腿也不疼了，一口气上五楼不费劲。
广告赏析：用一个老人来表现产品的功效，虽然可能会有一些夸大功效的成分在里面，但是很生活表现方式能让人和自己的生活联系起来从而对产品产生一定的好感，而且也能了解到一些产品功效。
生活片段式广告将广告和生活结合起来，能很好的引起观众的共鸣。
part 3：证言成龙——霸王洗发露广告画面：广告开始是国际巨星成龙和两个人一起走在红地毯上，接下来是对巨星的一个专访，成龙站在了一个产品试用者的角度，以证言的方式给大家讲诉了他代言这个广告的过程，首先他说了自己不拍洗发水广告，要拍也需要先试用，最用自己作为使用者例子，给观众展现最真实的产品使用效果，而且他还强调了自己要求不适用特技，用完是什么效果就是什么效果，是将最真实的使用情况展现出来的。
广告赏析：证言式的广告一般都会选择名人，这则广告更是请了国际巨星成龙来做证言广告，名人证言是很有说服力的一种表现手法，它运用了名人在大众消费者中的影响了，让大众消费者从心里更容易接受这个产品。
奥格威广告创作思想论析
大卫·奥格威（以下简称奥格威）是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人，该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1999年加盟世界最大传播集团之一——WPP集团。
奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自转》等传世佳作。
奥格威在论著中论及的方面很多，这里笔者仅谈一个对奥格威广告创作思想的认识。
一、刚刚的目的是销售，广告的内容重于形式奥格威总体上讲的是科学派的广告人物，他所有关于广告创作的论述都渗透着对广告的深刻的理性思考。
“什么是好广告？”、“广告的目的是什么？”是奥格威广告创作思想的一个逻辑起点。
关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好广告”；2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘；”3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。
它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。
”奥格威的上述看法缘于他对“广告的目的是什么？”这一问题的认识。
奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。
”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。
销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。
”、“衡量他们（优秀的广告撰稿人）成就的标准就是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
”对于奥格威的上述看法，笔者认为奥格威触及到了广告存在的合理性问题。
企业之所以投资广告，其终极目的就是通过广告促进产品销售；广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。
这种沟通的目的是供、需双方各得其所。
大卫奥格威广告作品赏析知识讲解
精品文档大卫奥格威广告作品赏析背景6000被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫年以奥格威，1948.个分支机构。
这位美140大广告公司之一，并在全世界美元创业，如今已成为全世界1040个国家设有。
国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标相片根据调查证实，消费大众都是先看广告图案()“故事”的内容必须充题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
)(实，而且图案相片其中最脍炙人口的经典作品，奥格威的点子层出不穷，40年来，他所企划的成功广告活动多不胜数，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
穿“哈特威”衬衫的男人。
:广告标题软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
精品文档．精品文档 ,首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
从英国来的棉毛最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
广告创意与表现第四章广告创意大师及其创意哲学
(三）产生创意的五个阶段
1.收集原始资料 2.用心智去仔细检查这些资料 3.进入深思熟虑阶段 4.实际产生创意 5.形成并发展创意
( 二）詹姆斯 • 韦伯•扬的广告 哲学
1.小心掌握及控制整套广告过程 2.有效广告的特征 3.詹姆斯•韦伯•扬广告哲学的风格
五、艾尔伯特•拉斯克尔（Albert Lasker)
（四） 第一个雇用女
性文案人员的
广告人
八、埃弗里特• M.罗杰斯(Everett M. Rogers)
(―)埃弗里特• M.罗杰斯简介
(二）埃弗里特• M.罗杰斯的传播学理论
第二节
广告艺术派
一、威廉•伯恩巴克(William Bernbach)
成廉•伯恩巴克简介
（一） （二）
3.震撼力
威廉•伯恩巴克与ROI理论
（一） CI理论的基本要点
该理论的基本要点包括： (1)强调广告的内容应与CI战略保持统一性。 (2)广告应着眼于塑造公司的整体形象。
（二） 成功实施CI战略的原则
1.坚持战略性的原则 2.坚持民族性的原则 3.坚持个性化的原则 4.坚持整体性的原则
三、唐•舒尔茨(Don E. Schultz)
（一）
(二）大卫•奥格成 的品牌形象论
1.关于品牌形象论
2.品牌形象论的影响 3.做广告是为了销售产品
二、罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves)
(一)罗瑟•瑞夫斯 罗瑟•瑞夫斯（1910—1984年)是 简介 广告界公认的大师，广告科学派 的忠实卫道士，也 是获得“纽约 广告名人堂”荣誉的五位广告人 之一 ( 其他四位是威廉 • 伯恩巴克、 李奥•贝 纳、乔治•葛里宾和大卫 •奥格威）。
(二）罗瑟•瑞夫 斯与USP理论
不可不知的广告人―大卫。奥格威解读
广州城市职业学院信息与汽车工程学院教师承担教学与教学管理任务规定一、总则1、为适应高等职业教育改革和发展的需要,不断提高教学质量,使教师从事教学工作有章可循,有序可控,特制订本规范。
2、本规范适用于本学院各专业团队从事全日制大专教学工作的主讲教师,外聘教师和各实践教学环节(实验,实习,课程设计,毕业设计或论文的指导教师。
3、执行本规范的情况是对本学院各专业团队教师进行年度业绩考核,奖惩,职称晋升和聘任的重要依据。
二、教师任课资格1、新教师(指引进的青年教师、新聘用的外聘教师一般应具有大学本科以上学历。
对青年教师实行指导教师培养制度，指导老师应是责任心强,教学经验丰富,教学水平较高,具有讲师以上职称的教师,由各专业团队负责提名,学院主管教学的院长批准后，报教务处备案。
2、新开课教师应符合以下条件：（1）已掌握拟开课程该课程教学内容,熟悉各教学环节,且工作考核称职。
（2）提出拟开课程的全部教案，由专业团队负责安排1至2名指导教师审阅,确认符合该课程教学的基本要求。
（3）由所在专业团队组织试讲,经评议已达到开课的基本要求。
引进的教师曾讲授过拟开课程时,只要求符合条件(2,(3。
3、教师开新课(指本学院各专业团队新设置的课程应符合以下条件：（1）进修过该课程，成绩良好,或对新课程所属学科领域有较坚实的理论基础,积累有较多的参考资料。
（2）提出新课程的教学大纲和较详细的提纲,经各专业团队讨论,报所在专业团队负责人审定后实施。
本学院各专业团队主干课程原则上由讲师以上（包括讲师）任课；外聘教师原则上要具有高校教师资格证书，具中级以上（含中级）专业技术资格者优先聘用。
鼓励聘请企业一线工作人员担任实训教学环节的教学。
三、教学任务的承担本学院各专业团队教师必须首先满足本专业团队的教学任务，承担教学任务时，可根据课程的性质和课程教学团队的情况按以下形式进行：1、一名教师独立承担一门课程的教学工作（含实践环节）。
2、多名教师合作承担一门课程的教学，原则上每门课程配置的教师人数不超过2人（独立实践教学环节除外）。
大卫·奥格威的广告思想精要
大卫·奥格威的广告思想精要1、广告创作原则在《一个广告人的自白》中，大卫·奥格威有一段在广告界广为流传的经典名言:消费者不是白痴，她是你的妻子。
如果你认为一句广告词只要配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。
她要的是你能提供的所有信息。
奥格威坚持认为消费者会购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养的、美味可口的，或者那些可以消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。
2、广告创作的目的广告的唯一目的是销售，否则就不是在做广告，并且把“不引起公众注意它自身就销售出产品”作为好广告的标准。
3、广告创作的方法在广告的创作过程中测试是最重要的。
测试你的承诺，测试你的媒体选测，测试你的标题及图片，测试你的广告的版面大小，测试你的刊播频率，测试你的广告花费，测试你的广告影片……不断测试，那么你的广告才会不断地进步。
其次重要的决定是，你该对顾客承诺什么？一个承诺不是宣言，不是主题，更不是口号，它是为消费者提供利益点。
对消费者承诺一个独特的具有竞争力的利益点，才极为有利。
但你的产品必须具有你所承诺的利益点，否则后果将咎由自取。
最后，将你的策略精炼成单纯的承诺，然后全力以赴地去传达它。
4、广告的定位原则奥格威认为广告对销售的影响最主要决定于：你该如何为产品定位？广告活动结果取决于商品如何被定位。
广告定位确定以后，广告创作才能开始。
奥格威提出了心理区隔定位法。
他认为可以用人口统计资料来区隔市场，如男人、小孩或南部的种植主等，但运用市场的心理区隔为产品定位，会更有帮助。
5、广告的创意原则每当奥美公司有新人加盟，上班的第一天，新人就会被紧急召到会议室去领略奥格威的“神灯”。
“神灯”的魔力，源于五个主要方面调查汇集起来的数据和信息：（1)邮电公司的广告经验，（2)百货商店的广告技巧，(3)盖洛普公司对广告效果的调查,(4)对电视广告的调查，（5）应用别人的智慧成果6、广告文案创作技巧（1）不要旁敲侧击，要直截了当。
大卫奥格威广告作品赏析
大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
中外广告案例分析 第一讲课件
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• 广告插图准则
1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者 之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋 头苦干。
2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素
5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻 底地猛干。
8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
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• 这不是真的鹦鹉吗?
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Lemon(次品)
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三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司)
• 理论:独特的销售主张 • 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主张. • 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有用过. • 3 、这个主张要强有力(有销售力). • 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广告.
人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下，必须附加说明。
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大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。
他们老老小小的在那里工作了已整整114年。
您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“哈特威”缅因州渥特威城，即复。
赏析这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。
它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。
其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。
本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。
标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。
虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。
文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。
衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。
一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。
而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。
文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力。
整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。
整个文案在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。
具体讨论了这则广告的表象后，我们不妨从理论层次纵观它的内涵：（一）广告文案主题我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传的重点和所要明确表达的中心思想。
它不仅支配广告文案的始终，而且成为广告创意、设计制作等创作活动的基础，而且是广告生命力之所在。
“哈特威”衬衫广告的主题在于突出产品的形象，并配以优美的画面共同达到这一目的。
虽然文案表面似乎过于平淡，但正是这朴实无华的风格对主题把握才更为准确，并且由于它对消费者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消费者的共鸣。
其实这又涉及到一个“广告主题定位”的问题，奥格威曾把产品的定位定义为“这个产品要做什么，是给谁用”，确切地说，定位是根据消费者对某种产品的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造培养一定的特色，树立一定的形象，已满足消费者的某种需要和偏好，从而达到促销的目的。
这样转过身再来看这则广告，我们不难得出这样一个结论：正是由于它准确的定位，鲜明的主题在整个文案中起到通令全局的作用，为接下来的广告创意打下了坚实的基础。
（二）广告文案创意提到创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意，甚至有人就“创意”理解为幽默。
确实，让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广人在深化主题的同时力求作品的幽默性。
但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。
”其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系；其次，这种与众不同的表现手法必须另竞争者难于模仿，为产品创造一种独特的传播方式；第三，此种创意手法必须持之以恒；第四，表达手法必须简洁清楚，制作精湛；第五，必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与抒发，使之久久不能忘怀。
由此看来，“哈”广告在创意上以“戴眼罩的男人”达到出人意料的效果，文案风格轻松简洁、亲切自然，确实达到了“创意”的要求。
正如大卫·奥格威而言“要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。
“美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
”开篇点出一件公认的愚蠢的事，立即吸引了受众的注意力和好奇心。
受众在心中也许会有这样的共鸣：的确很愚蠢，可有什么办法呢？随即，文案娓娓道来。
“哈特威”衬衫就是你避免愚蠢的法宝。
它有这样这样的优点，穿了它会有这样这样的效果。
看完不禁让人长叹一声：呀，我真该去买一件“哈特威”！这个平面广告中使用了USP理论和BI“品牌形象”理论。
文案上，它首先突出产品的差异性。
通过鲜明的对比，文案强调了产品与廉价衬衫的不同，它更能满足你想穿得得体，高雅的需求。
这些都是竞争对手无法做到的，语言有力，让人信服。
其次，它多年积累的信誉，不惜工本的剪裁，高质量的原料，和特别为你量身定做的特点，综合形成了一个代表优越质量和高贵品味的品牌形象。
谁买了它，谁就买了这个高雅的品牌形象。
谁选择穿它，谁就是有品味的人。
同时，文案的写法极具故事吸引力，琅琅上口，尽管多搭数百字，但读者很快就能读完，津津有味。
插图上，选择了一个戴眼罩的模特穿上“哈特威”衬衫，手插腰，直腰板。
眼罩的使用可以说是该插图的点睛之笔。
本是平淡无奇的画面，一个绅士怎么会带上一个眼罩，让人生疑。
这很好地吸引了一扫而过的目光。
当受众为此停住脚步，看看图下的文案，才恍然大悟。
哦，原来是穿了“哈特威”衬衫！同时，衬衫简洁，优良的剪裁和贵族气在画面中变现得淋漓尽致。
而一个直腰板，更让人觉得产品的底气十足，不是在吹水，让人产生信赖感。
（三）广告文案语言广告文案语言，兴许是大家最容易注意到的东西。
美国一位广告学者曾说，广告是神奇的魔术，它有一种神奇的力量，使被宣传的产品蒙上神圣的光环。
因此我们才说广告要具备魔力，主要依靠语言资源的开发，语言是广告点石成金的魔术棒。
那么如此神奇的点金棒，要如何才能真正开发出来呢？让我们再来看看“哈特威”的广告吧！被誉为“最伟大的广告撰稿人”的奥格威在文案中尽量运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息，寥寥数语就把产品的特性以及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。
正如奥格威形容自己创作广告时的心境：“我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。
所以我就把要对她说的话写下来。
我给她种种事实，如果可能，我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感。
”这就是奥格威对广告事业的真诚，也是奥格威创作广告的原则。
当然，广告文案的创作仅靠“真诚”是远远不够的。
现代广告文案的创作要求必须准确简洁、生动形象、便于记忆、针对性强。
只有这样，广告才能快速、集中、鲜明地传递商品信息，并给与消费者以尽量艺术的感觉，使他们印象深刻，并达到说服消费者去购买商品的最终目的。
关于这一点，Jack·Prescott（纽约奥美创意技术总监）认为“我们写出和说出的文字语言，正反映我们本人的特性。
如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明、而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。
”所以，奥美广告公司在创作广告时，总是力求简洁明了，精确传达他所要表达的内容，是奥格威的原则更是奥美的风格！现代广告文案的创作，在海外流行着这样一个公式KISS（Keep It Sweet and Simple），中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”。
由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，所以人们又戏称之“亲吻公式”。
美国广告研究的先驱史考特教授曾研究归纳出使广告引人注意的六大法则，其中第一法则主张“干扰愈少诉求力愈强”；第四法则主张“易读易懂”；第二法则主张“诉求力要强”；第六法则主张“感受要强”直接印证了KISS公式（简洁并甜美）。
到此，“哈特威”衬衫广告所告诉我们的关于广告文案创作的一些知识，相信大家基本明确了。
以事实为根本的出发点，文案风格力求简洁，语言形式尽量优美，这样就具备了一则优秀广告的基本要素。
当然凡事不能墨守成规，灵活运用广告文案创作技巧，才能做到以不变应万变。