YangSangBIS工程策略营《品牌战略规划》讲义0323.pptx
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YangSang-BIS工程策略营《品牌战略规划》讲义0323-PPT文档资料
• YangSang的品牌愿景（短期）
中国彩妆网络零售第一品牌
• YangSang的品牌愿景（长期）
中国彩妆第一品牌
<4> 品牌调性
• 定义——品牌调性即就是品牌的“非人格化”的物质属性。 它是目标消费者对品牌的看法或感觉，并不显化，常匿形 于具体的品牌表现中，但其对品牌成败的影响程度远远超 出常人的想象
本
明确放弃什么，不做什么，才意味着企业与组织有了清晰的战略
质
4、战略意味着聚焦 把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要
形成的核心专长与比较优势上
5、战略成功的前提——坚持，不轻易发生游离。 每天向目标迈进一点点，当你的对手发生游离时， 意味着一个较长的时间下来，你就远远把对手甩在后面。
战略的本质
丰富的内涵） • 4、强大的抗风险能力 • 5、一定的溢价能力 • 6、很高的威望、尊崇感、整体价值感
B、战略的本质
品牌战略
• 品牌战略是指为打造成功强势品牌而采取的所有策略。它 是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术和服务 日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
价值数千亿美元的可口可乐总裁曾声称：即便一把火将可口可乐在世界各 地的分厂全部烧掉，可口可乐靠品牌也能立马起死回生。
<9> 品牌广告语
• 定义——品牌Slogan是一种较长时期内反复使用的特定 的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品 的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息
• YangSang 的Slogan选择标准
• YangSang的品牌SLOGAN
今天的你比昨天更……
<10> 品牌故事
• 定义——品牌故事即以生动化的语言，向消费者传递企业 及品牌精神与文化，并以此达到价值共鸣的品牌传播形式
品牌战略定位经典培训PPT
差异化定位
市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的 反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场， 如透过发展新品牌或品牌延伸（宝洁）这种 作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方 式
定位的三大层次
三大层次
产品定位
品牌定位
企业定位
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。
差异化
心理认同
TEXT TEXT TEXT
定位策略种类
大众化市场定位
公司只产出一种品牌，因此希望吸引市场各 个角落的消费者，此法比较适合公司只出产 一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费 者，此法较适合年轻及未区隔的市场（可口 可乐、sony）
利基市场定位
选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌， 消费者大多认为针对利基市场销售的产品比 较特别。但其风险在于若消费者需求改变， 区隔市场也就消失（王老吉）
决定品牌定位的标准
定位是要让消费者 切身感受到的
定位要以产品的真 正优点为基础
定位一定要能凸显 竞争优势
定位要清楚、明白
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
试 ） Probing 试探（市 场/消费者）
Partitioning 区隔化
Prioritizing 设 定优先顺序
Positioning 定位
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
牌体系
Brand Position 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去
做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
Brand Image 品牌形象
市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的 反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场， 如透过发展新品牌或品牌延伸（宝洁）这种 作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方 式
定位的三大层次
三大层次
产品定位
品牌定位
企业定位
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。
差异化
心理认同
TEXT TEXT TEXT
定位策略种类
大众化市场定位
公司只产出一种品牌，因此希望吸引市场各 个角落的消费者，此法比较适合公司只出产 一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费 者，此法较适合年轻及未区隔的市场（可口 可乐、sony）
利基市场定位
选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌， 消费者大多认为针对利基市场销售的产品比 较特别。但其风险在于若消费者需求改变， 区隔市场也就消失（王老吉）
决定品牌定位的标准
定位是要让消费者 切身感受到的
定位要以产品的真 正优点为基础
定位一定要能凸显 竞争优势
定位要清楚、明白
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
试 ） Probing 试探（市 场/消费者）
Partitioning 区隔化
Prioritizing 设 定优先顺序
Positioning 定位
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
牌体系
Brand Position 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去
做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
Brand Image 品牌形象
《产品品牌策略》课件
《产品品牌策略》PPT课 件
在这个PPT课件中，我们将探讨品牌策略的重要性、品牌识别系统、品牌定位、 品牌传播、品牌管理、品牌策略实例分析以及品牌策略的未来趋势。
一、品牌策略的重要性
1 品牌对企业的影响
品牌能够提高企业的知名度和认可度，增强市场竞争力。
2 品牌策略的定义
品牌策略是指企业为实现特定目标而制定的品牌相关的决策和规划。
三、品牌位
1
品牌定位的定义
品牌定位是企业在目标市场中塑造与
品牌定位的目的
2
竞争对手不同的独特形象，以便吸引 特定消费者群体。
品牌定位旨在使消费者对企业的产品
或服务有明确而长久的印象。
3
品牌定位的方法
品牌定位可以通过差异化、专业化和 价值导向等方式来实现。
四、品牌传播
品牌传播的意义
品牌传播是将品牌信息传递给 目标受众的过程，有助于提高 品牌影响力和知名度。
3 品牌策略的作用
品牌策略可以帮助企业树立独特的品牌形象，从而赢得消费者的信任和忠诚度。
二、品牌识别系统
品牌识别系统的核 心
品牌标志、品牌色彩和品牌 字体是构建品牌识别系统的 核心要素。
品牌标志的设计原 则
品牌标志应具有独特性、易 识别性和可扩展性。
品牌色彩的设计原 则
品牌色彩应与企业形象相符 合，能够激发消费者的情感 共鸣。
新兴市场的崛起和消费者观 念的变化将推动品牌策略的 变革。
品牌策略的挑战及 应对措施
品牌策略面临着竞争激烈和 消费者需求多样化的挑战， 需要持续创新和适应变化。
品牌传播的方式
品牌传播可以通过广告、公关 活动、社交媒体和口碑营销等 途径来实现。
品牌传播的效果
有效的品牌传播可以增加消费 者对品牌的认知、好感和购买 意愿。
在这个PPT课件中，我们将探讨品牌策略的重要性、品牌识别系统、品牌定位、 品牌传播、品牌管理、品牌策略实例分析以及品牌策略的未来趋势。
一、品牌策略的重要性
1 品牌对企业的影响
品牌能够提高企业的知名度和认可度，增强市场竞争力。
2 品牌策略的定义
品牌策略是指企业为实现特定目标而制定的品牌相关的决策和规划。
三、品牌位
1
品牌定位的定义
品牌定位是企业在目标市场中塑造与
品牌定位的目的
2
竞争对手不同的独特形象，以便吸引 特定消费者群体。
品牌定位旨在使消费者对企业的产品
或服务有明确而长久的印象。
3
品牌定位的方法
品牌定位可以通过差异化、专业化和 价值导向等方式来实现。
四、品牌传播
品牌传播的意义
品牌传播是将品牌信息传递给 目标受众的过程，有助于提高 品牌影响力和知名度。
3 品牌策略的作用
品牌策略可以帮助企业树立独特的品牌形象，从而赢得消费者的信任和忠诚度。
二、品牌识别系统
品牌识别系统的核 心
品牌标志、品牌色彩和品牌 字体是构建品牌识别系统的 核心要素。
品牌标志的设计原 则
品牌标志应具有独特性、易 识别性和可扩展性。
品牌色彩的设计原 则
品牌色彩应与企业形象相符 合，能够激发消费者的情感 共鸣。
新兴市场的崛起和消费者观 念的变化将推动品牌策略的 变革。
品牌策略的挑战及 应对措施
品牌策略面临着竞争激烈和 消费者需求多样化的挑战， 需要持续创新和适应变化。
品牌传播的方式
品牌传播可以通过广告、公关 活动、社交媒体和口碑营销等 途径来实现。
品牌传播的效果
有效的品牌传播可以增加消费 者对品牌的认知、好感和购买 意愿。
品牌战略规划PPT课件
总体 客户感知
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
12/30/2019
20
二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
12/30/2019
14
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
25
12/30/2019
三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
12/30/2019
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二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
12/30/2019
14
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
25
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三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
品牌策略PPT课件
1
LOGO
组名：兵来将挡
组员：陈志豪 何少浩 杨晓宜 杨依
LOGO
T 主讲内容
I
M
E
一、品牌的相关概念
W
A
Y
N E
二、品牌打造
C
O
N
三、品牌策略
S
U
L
T
ILeabharlann NG进入明确目的
2
品牌来源，含义，作用
定位，设计，推广
1.统一品牌策略 2.多品牌战策略 3.复合品牌策略 4.副品牌策略 5.品牌延伸策略
LOGO
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。
LOGO
3、品牌的作用
对生产者的作用
LOGO
内涵
5
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
LOGO
3、品牌的作用
对消费者的作用
对生产者的作用 对竞争者的作用
6
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
对竞功争能者敏的感作者用、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分
消费者。
LOGO
二、品牌的打造
9
定位
设计
LOGO
组名：兵来将挡
组员：陈志豪 何少浩 杨晓宜 杨依
LOGO
T 主讲内容
I
M
E
一、品牌的相关概念
W
A
Y
N E
二、品牌打造
C
O
N
三、品牌策略
S
U
L
T
ILeabharlann NG进入明确目的
2
品牌来源，含义，作用
定位，设计，推广
1.统一品牌策略 2.多品牌战策略 3.复合品牌策略 4.副品牌策略 5.品牌延伸策略
LOGO
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。
LOGO
3、品牌的作用
对生产者的作用
LOGO
内涵
5
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
LOGO
3、品牌的作用
对消费者的作用
对生产者的作用 对竞争者的作用
6
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
对竞功争能者敏的感作者用、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分
消费者。
LOGO
二、品牌的打造
9
定位
设计
品牌战略规划与管理概述PPT课件( 52页)
1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高 的价格。
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
品牌策略课件.pptx
案例：万宝路的形象更新2
案例：万宝路的形象更新3
案例：万宝路的形象更新4
第二节 品牌决策内容.品牌更新 案例：万宝路的形象更新5
第四节 品牌决策内容 小结：品牌决策内容一览表
品牌管理模式比较
传统品牌管理模式
品牌领导管理模式
从战术管理到战略管理
战术性、及时反应
战略性、具有远见
品牌经理资历浅、经验少
品牌类型
完全品牌 品名品牌 品标品牌
相关概念
品牌名称 商标 品牌标志 品牌形象 品牌关系
第一节 品牌内涵
品牌功能（消费者视角）
1）识别商品的分辨器 简化消费决策，降低成本。
2）产品或企业核心价值的体现 传递品牌理念和文化
3）表征性功能 一方面是代表质量和信誉，另一方面代
表消费者群体的个性和生活方式
第二节 品牌决策内容.品牌策略
某母婴品牌延伸层级可行性示例：
第四节 品牌管理决策
3）．多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多 品牌策略。 在以下行业比较常用： 1）汽车类 2）服务类（酒店类、银行（如信用卡）等）。
第四节 品牌管理决策 4）．新品牌策略
为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。 新品牌是一次前途未卜的征程
第三节 品牌无形资产
2. 创建品牌资产
（一）定义品牌架构 （二）选择品牌元素 （三）设计全方位的营销活动
第四节 品牌管理决策
1. 品牌名称决策
（1）个别品牌名称。为每种产品寻求不同的市 场定位，品牌独立运作，背后仅有一个公司 的背书企业品牌。 特点： 1）企业资源强大； 2）风险分散 3）收益可观
3.您认为什么时候可以不做品牌？
4.不同的品牌化路径之间有什么关系？
品牌战略规划
品牌战略规划一、背景介绍品牌战略规划是指企业为了实现长期发展目标，通过制定一系列策略和计划，对品牌进行有效管理和推广的过程。
在竞争激烈的市场环境中，品牌战略规划对于企业的成功至关重要。
本文将详细介绍品牌战略规划的重要性、目标、步骤以及实施过程中需要注意的事项。
二、品牌战略规划的重要性1. 建立品牌价值：品牌战略规划可以帮助企业建立独特的品牌形象和价值观，提升品牌在消费者心中的认知度和价值，从而增加品牌忠诚度和市场份额。
2. 指导企业发展：品牌战略规划为企业提供了明确的发展方向和目标，有助于企业在市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
3. 提高市场竞争力：通过品牌战略规划，企业可以制定差异化的竞争策略，与竞争对手形成差异化竞争优势，提高市场竞争力。
4. 促进企业创新：品牌战略规划可以激发企业创新意识和能力，推动企业不断研发新产品、服务和营销策略，以满足消费者不断变化的需求。
三、品牌战略规划的目标1. 建立品牌定位：明确企业品牌的核心竞争力和市场定位，确定品牌的目标受众和差异化竞争策略。
2. 提升品牌知名度：通过市场推广和传播活动，提高品牌在目标市场中的知名度和认知度。
3. 建立品牌形象：打造独特的品牌形象和价值观，塑造消费者心目中的品牌形象，提高品牌忠诚度和认可度。
4. 增加市场份额：通过品牌战略规划，扩大市场份额，增加销售额和市场占有率。
四、品牌战略规划的步骤1. 品牌分析：对企业现有品牌进行SWOT分析，评估品牌的优势、劣势、机会和威胁，了解品牌的现状和潜力。
2. 品牌定位：根据市场需求和竞争环境，确定品牌的目标受众、核心竞争力和差异化竞争策略，明确品牌的定位和市场定位。
3. 品牌策略制定：制定品牌推广和传播策略，包括市场定位、目标市场、品牌定位、品牌传播渠道和推广活动等。
4. 品牌执行：根据制定的品牌策略，开展品牌推广和传播活动，包括广告宣传、公关活动、社交媒体营销等。
5. 品牌评估：定期评估品牌战略的执行效果，根据市场反馈和销售数据进行调整和优化。
企业品牌战略规划分析品牌推广策略内容培训学习PPT模板
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品牌策略规划
• 品牌定位的方法：产品属性定位、用户群体定位、场景定位和竞 争对手定位
• 产品属性定位：根据产品特点进行品牌定位 • 用户群体定位：针对目标消费者进行品牌定位 • 场景定位：根据使用场景进行品牌定位 • 竞争对手定位：根据竞争对手的特点进行品牌定位
目标市场的选择与细分
• 目标市场的选择：市场容量、市场增长率、市场竞争程度和企业 资源
• 品牌个性的传达：品牌故事、品牌活动和品牌合作 • 品牌故事：通过讲述品牌的故事，传达品牌个性和价值观 • 品牌活动：通过举办各种品牌活动，展示品牌个性和特点 • 品牌合作：与其他品牌合作，共同传达品牌个性和价值
品牌故事与品牌传承
品牌传承：品牌价值观、品牌使命和品牌精神
• 品牌价值观：传承品牌的核心价值观，引导消费者认同 • 品牌使命：传承品牌的历史使命，激励消费者为之努力 • 品牌精神：传承品牌的精神风貌，提高品牌凝聚力
谢谢观看
THANK YOU FOR WATCHING
CREATE TOGETHER
DOCS
品牌健康状况的监测与诊断
品牌健康状况的监测：品牌知名度、品牌美誉度和 品牌忠诚度
• 品牌知名度：监测品牌在市场上的认 知程度 • 品牌美誉度：监测品牌在消费者心中 的正面评价程度 • 品牌忠诚度：监测消费者对品牌的忠 诚程度
品牌健康状况的诊断：品牌诊断报告和 品牌优化建议
• 品牌诊断报告：根据监测数据，生成 品牌诊断报告 • 品牌优化建议：根据品牌诊断报告， 提出品牌优化建议
品牌策略调整与优化建议
品牌策略调整：品牌定位调整、品牌传播调整和品 牌体验调整
• 品牌定位调整：根据品牌测量与评估 结果，调整品牌定位 • 品牌传播调整：根据品牌测量与评估 结果，调整品牌传播策略 • 品牌体验调整：根据品牌测量与评估 结果，调整品牌体验设计和实施
• 产品属性定位：根据产品特点进行品牌定位 • 用户群体定位：针对目标消费者进行品牌定位 • 场景定位：根据使用场景进行品牌定位 • 竞争对手定位：根据竞争对手的特点进行品牌定位
目标市场的选择与细分
• 目标市场的选择：市场容量、市场增长率、市场竞争程度和企业 资源
• 品牌个性的传达：品牌故事、品牌活动和品牌合作 • 品牌故事：通过讲述品牌的故事，传达品牌个性和价值观 • 品牌活动：通过举办各种品牌活动，展示品牌个性和特点 • 品牌合作：与其他品牌合作，共同传达品牌个性和价值
品牌故事与品牌传承
品牌传承：品牌价值观、品牌使命和品牌精神
• 品牌价值观：传承品牌的核心价值观，引导消费者认同 • 品牌使命：传承品牌的历史使命，激励消费者为之努力 • 品牌精神：传承品牌的精神风貌，提高品牌凝聚力
谢谢观看
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CREATE TOGETHER
DOCS
品牌健康状况的监测与诊断
品牌健康状况的监测：品牌知名度、品牌美誉度和 品牌忠诚度
• 品牌知名度：监测品牌在市场上的认 知程度 • 品牌美誉度：监测品牌在消费者心中 的正面评价程度 • 品牌忠诚度：监测消费者对品牌的忠 诚程度
品牌健康状况的诊断：品牌诊断报告和 品牌优化建议
• 品牌诊断报告：根据监测数据，生成 品牌诊断报告 • 品牌优化建议：根据品牌诊断报告， 提出品牌优化建议
品牌策略调整与优化建议
品牌策略调整：品牌定位调整、品牌传播调整和品 牌体验调整
• 品牌定位调整：根据品牌测量与评估 结果，调整品牌定位 • 品牌传播调整：根据品牌测量与评估 结果，调整品牌传播策略 • 品牌体验调整：根据品牌测量与评估 结果，调整品牌体验设计和实施
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品牌的原始含义：烙印与区分
品牌的本质<2>
• 品牌是一场认知的战争
认知比事实更重要——历史没有真实， 消费者 不清楚真相
品牌的本质<3>
• 世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占 位是最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心 智一旦抢先占位，就很难被复制。
一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼 动已被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一 品牌认知与联想，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联 想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难 以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
品牌愿景 品牌调性 品牌个性
品牌精神 品牌利益
品牌传播
品牌故事 消费者
品牌视觉识别 消费者
[Ⅰ] 市场-调研面
<1> 目标消费者
• 定义——目标消费者的定位，即锁定企业或商家提供产品、 服务的对象。目标消费者的确定是品牌营销工作的前端， 只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具 有针对性的营销事务
丰富的内涵） • 4、强大的抗风险能力 • 5、一定的溢价能力 • 6、很高的威望、尊崇感、整体价值感
B、战略的本质
品牌战略
• 品牌战略是指为打造成功强势品牌而采取的所有策略。它 是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术和服务 日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
价值数千亿美元的可口可乐总裁曾声称：即便一把火将可口可乐在世界各 地的分厂全部烧掉，可口可乐靠品牌也能立马起死回旅行的顾客 提供了短途、简易、便宜的航班，我们全体员工将以 饱满的工作热情和充沛的精力，全心全意的、高效的 为您提供比自己的竞争对手更快捷更便宜的优质服务。
西南航空的战略是成功的，在它的品牌战略中提到所 有因素都与航空行业的品牌特征密切相关：快速、低 价、方便的飞机旅行。从某种程度上讲，品牌战略已 成为企业的组织原则——促使企业朝着品牌战略要求 的方向努力。
思路决定出路 对于一艘盲目航行的船来说 任何方向的风都只能是逆风
YangSang
M A
K
E
2012年BIS工程
-
品牌战略规划
U p
主讲人：张浩武
A、品牌的本质
品牌的本质<1>
• 个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第 一更重要
企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争第一，而是创造差异与唯一 消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
中国究竟有多少个强势品牌？
• 为什么多的是昙花一现的品牌？ • 为什么总是价格比洋品牌低很多仍无人喝彩？ • 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ • 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个
品牌（尽管麦当劳、雀巢、欧莱雅出过很大的质量事故但 未伤及品牌元气）？
本
明确放弃什么，不做什么，才意味着企业与组织有了清晰的战略
质
4、战略意味着聚焦 把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要
形成的核心专长与比较优势上
5、战略成功的前提——坚持，不轻易发生游离。 每天向目标迈进一点点，当你的对手发生游离时， 意味着一个较长的时间下来，你就远远把对手甩在后面。
战略的本质
• 品牌战略的本质——管好消费者的大脑
C、YangSang品牌战略规划
Yang Sang的品牌战略规划来源于市场，在结合企业自身 资源的基础上，以消费者语言回归于市场，最终实现企业的品 牌资产。
YangSang品牌战略规划流程图
市场（调研）
企业
市场（传播）
广告语 消费者
目标消费者 品牌定位 品牌核心价值
造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部 分企业对于品牌战略管理依然十分陌生。
• 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。 • 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强
势品牌的关键要素是什么。 • 更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
强势品牌的特征
• 1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔（核心价值） • 2、品牌联想深深触动消费者内心世界 • 3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高、非常
《网络样本收入构成》
她们整体收入偏低，家庭月收入集中于一万元以下，个人月 收入2000——3000元左右。
《网络样本渠道构成》 她们选购彩妆产品时，倾向于网购。
WHAT：她们的购买需求是怎样的？
《网络样本原因构成》 她们化妆主要是参加一些聚会场合及化妆日常化的需要
《网络样本频率构成》 她们化妆的主要日常形态为不定期化妆
WHO：她们是怎样的一群人？
《网络样本性别构成》
• 数据来源：淘宝商城Yang Sang旗 舰店后台会员数据，共计52,555份 会员数据
她们绝大多数为女性
《网络样本年龄构成》 她们年龄主要集中于18-30岁，其中18至25岁人群比例突出
《网络样本职业及学历构成》 她们主要以职员、白领群体以及学生群体为主，学历层次较高
《网络样本购买因素构成》
她们在网上选购彩妆产品时，对“性价比、试用效果、品牌知 名度”要求较高。
《网络样本影响因素构成》 她们形成产品及品牌认同的最主要因素为网络口碑及亲朋推荐。
YangSang目标消费者？
• YangSang的目标消费者
即将步入社会以及已经步入了社会1至5年的人
[Ⅱ] 企业-品牌面
<2> 品牌定位
• 定义——品牌定位是企业在市场和产品的基础上，对特定 的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策
定位上实质就是致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简单，没 有大师们所说得那么玄。
我们可以发现战略的本质为：
1、战略必须由清晰的目标 经过科学冷静的分析，确定自己未来的目标
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势， 或能够达到的核心特长与比较优势，经过努力可以达到
战
略
3、战略意味着取和舍——可供选择的机会与目标往往 有多个，由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以非常痛苦
品牌的本质<2>
• 品牌是一场认知的战争
认知比事实更重要——历史没有真实， 消费者 不清楚真相
品牌的本质<3>
• 世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占 位是最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心 智一旦抢先占位，就很难被复制。
一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼 动已被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一 品牌认知与联想，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联 想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难 以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
品牌愿景 品牌调性 品牌个性
品牌精神 品牌利益
品牌传播
品牌故事 消费者
品牌视觉识别 消费者
[Ⅰ] 市场-调研面
<1> 目标消费者
• 定义——目标消费者的定位，即锁定企业或商家提供产品、 服务的对象。目标消费者的确定是品牌营销工作的前端， 只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具 有针对性的营销事务
丰富的内涵） • 4、强大的抗风险能力 • 5、一定的溢价能力 • 6、很高的威望、尊崇感、整体价值感
B、战略的本质
品牌战略
• 品牌战略是指为打造成功强势品牌而采取的所有策略。它 是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术和服务 日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
价值数千亿美元的可口可乐总裁曾声称：即便一把火将可口可乐在世界各 地的分厂全部烧掉，可口可乐靠品牌也能立马起死回旅行的顾客 提供了短途、简易、便宜的航班，我们全体员工将以 饱满的工作热情和充沛的精力，全心全意的、高效的 为您提供比自己的竞争对手更快捷更便宜的优质服务。
西南航空的战略是成功的，在它的品牌战略中提到所 有因素都与航空行业的品牌特征密切相关：快速、低 价、方便的飞机旅行。从某种程度上讲，品牌战略已 成为企业的组织原则——促使企业朝着品牌战略要求 的方向努力。
思路决定出路 对于一艘盲目航行的船来说 任何方向的风都只能是逆风
YangSang
M A
K
E
2012年BIS工程
-
品牌战略规划
U p
主讲人：张浩武
A、品牌的本质
品牌的本质<1>
• 个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第 一更重要
企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争第一，而是创造差异与唯一 消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
中国究竟有多少个强势品牌？
• 为什么多的是昙花一现的品牌？ • 为什么总是价格比洋品牌低很多仍无人喝彩？ • 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ • 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个
品牌（尽管麦当劳、雀巢、欧莱雅出过很大的质量事故但 未伤及品牌元气）？
本
明确放弃什么，不做什么，才意味着企业与组织有了清晰的战略
质
4、战略意味着聚焦 把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要
形成的核心专长与比较优势上
5、战略成功的前提——坚持，不轻易发生游离。 每天向目标迈进一点点，当你的对手发生游离时， 意味着一个较长的时间下来，你就远远把对手甩在后面。
战略的本质
• 品牌战略的本质——管好消费者的大脑
C、YangSang品牌战略规划
Yang Sang的品牌战略规划来源于市场，在结合企业自身 资源的基础上，以消费者语言回归于市场，最终实现企业的品 牌资产。
YangSang品牌战略规划流程图
市场（调研）
企业
市场（传播）
广告语 消费者
目标消费者 品牌定位 品牌核心价值
造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部 分企业对于品牌战略管理依然十分陌生。
• 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。 • 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强
势品牌的关键要素是什么。 • 更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
强势品牌的特征
• 1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔（核心价值） • 2、品牌联想深深触动消费者内心世界 • 3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高、非常
《网络样本收入构成》
她们整体收入偏低，家庭月收入集中于一万元以下，个人月 收入2000——3000元左右。
《网络样本渠道构成》 她们选购彩妆产品时，倾向于网购。
WHAT：她们的购买需求是怎样的？
《网络样本原因构成》 她们化妆主要是参加一些聚会场合及化妆日常化的需要
《网络样本频率构成》 她们化妆的主要日常形态为不定期化妆
WHO：她们是怎样的一群人？
《网络样本性别构成》
• 数据来源：淘宝商城Yang Sang旗 舰店后台会员数据，共计52,555份 会员数据
她们绝大多数为女性
《网络样本年龄构成》 她们年龄主要集中于18-30岁，其中18至25岁人群比例突出
《网络样本职业及学历构成》 她们主要以职员、白领群体以及学生群体为主，学历层次较高
《网络样本购买因素构成》
她们在网上选购彩妆产品时，对“性价比、试用效果、品牌知 名度”要求较高。
《网络样本影响因素构成》 她们形成产品及品牌认同的最主要因素为网络口碑及亲朋推荐。
YangSang目标消费者？
• YangSang的目标消费者
即将步入社会以及已经步入了社会1至5年的人
[Ⅱ] 企业-品牌面
<2> 品牌定位
• 定义——品牌定位是企业在市场和产品的基础上，对特定 的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策
定位上实质就是致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简单，没 有大师们所说得那么玄。
我们可以发现战略的本质为：
1、战略必须由清晰的目标 经过科学冷静的分析，确定自己未来的目标
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势， 或能够达到的核心特长与比较优势，经过努力可以达到
战
略
3、战略意味着取和舍——可供选择的机会与目标往往 有多个，由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以非常痛苦