对等理论与进口商标的翻译
功能对等理论视阈下的商标翻译研究
功能对等理论视阈下的商标翻译研究功能对等理论视阈下的商标翻译研究摘要：商标翻译是国际商务交流中的重要环节，如何准确传递产品的功能与特点是商标翻译的关键。
本文从功能对等理论的视阈出发，探讨商标翻译的原则和方法，以期提高商标翻译的准确性和有效性。
引言随着世界经济的不断发展与全球化的进程，国际商务交流日益频繁。
商标作为企业的重要财产，承载了产品的功能与特点，成为产品形象和品牌价值的重要组成部分。
在跨国交流中，商标翻译不仅仅是语言转换的过程，更是一种文化传递和价值体现。
功能对等理论作为翻译研究领域中的重要理论，对商标翻译的准确性和有效性具有重要影响。
本文将从功能对等理论的角度出发，探讨商标翻译的原则和方法。
一、功能对等理论的概述功能对等理论源于翻译界著名学者奈达的研究成果，强调翻译本质上是功能的转移。
该理论认为，翻译的目的是在不同语言之间保持相同的功能和效果，而非简单地进行语义层面的转换。
在商标翻译中，功能对等理论要求翻译结果能够准确传递商标所代表的产品功能和特点。
二、商标翻译的原则1. 保持核心功能的对等商标翻译的首要原则是保持产品的核心功能和特点在不同语言中的对等。
商标作为产品的代表，应该能够准确传递产品的功能和优势。
因此，在翻译商标时，要注重来自不同语言背景的语义转化，确保翻译结果与原商标具有相似的功能。
2. 适应目标语言文化背景商标翻译不能脱离目标语言的文化背景进行，要结合目标语言的习惯表达和文化特点进行翻译。
商标的语义和文化内涵往往与其所代表的产品和服务密切相关，因此商标翻译要注重文化适应性，以确保翻译结果在目标语言中能够与产品和服务产生良好的关联。
三、商标翻译的方法1. 直译法直译法是商标翻译中常用的一种方法，即将商标的词义逐字逐句翻译成目标语言。
这种方法在保留商标原貌和核心功能的同时，可能会忽视目标语言的文化差异。
因此，直译法在商标翻译中应谨慎使用，可以采用一定的调整和修饰，以适应目标语言和文化的特点。
从“功能对等”翻译理论看商标的翻译
学术研讨Academic research■ 邓娜从“功能对等”翻译理论看商标的翻译摘要：随着全球化的整体到来，国与国之前的商贸往来空前繁盛，各个国家的商品都走向国际，商标作为其商品的标志，企业的象征，企业的外包装，更是作为产品给人的第一印象出现在消费者的眼前，如何使它国的消费者接受并且成为开拓国际市场成功的第一步，所以其翻译变得尤为重要。
纵观国内外商标翻译的各种成功案例，“功能对等”翻译理论对其具有一定的指导意义。
本文将从功能对等的词汇对等、文化对等、目的对等这三项翻译原则来分析功能对等对商标翻译的指导作用。
关键词：“功能对等”；商标；翻译商标是商品或者企业将本身宣传给消费者一个重要的外包装。
这在商品销售过程中十分重要，一个释义贴近企业，能完美展示企业文化，特征及其精神的商标是尤为重要的。
而在跨文化，跨国交流传播时，企业或产品的商标如何在不损失原文含义，又能受众接受并熟记的商标翻译则更加重要。
为达到给予不同语言的消费者以源语言消费者一样的体验与感受，达到目的对等的要求，“功能对等”理论，又名“动态对等”理论，则能给予最全面、最科学的理论指导作用。
1商标翻译困难成因1.1文化差异在不同的国家，文化差异不仅存在历史层面，以及人们接受特定事物的观念，还表现在思维方式和沟通方法上。
Culture这个词来源于拉丁语，原意是“培养，栽培”的意思。
文化像个洋葱，有多层的皮，每个层面都包含一个关于你的标签，例如教育背景、肤色、生于何年代，学的是什么科学，兴趣是什么等，这些都组成了一个个体。
而一个包含这样的团体，与另外一个团体之间又有更多地差异。
文化也像一座冰山，水上的部分是可以观察到的部分，也是容易通过模仿而学习到的部分：饮食习惯，穿着，建筑，音乐，问候方式，语言等、但水下的部分是隐藏着的，却是巨大的：包括价值观，态度和信仰。
例如一个西方人到日本生活，学会日本人鞠躬很容易，但是要学会见不同的人鞠不同的度数的躬就很难。
功能对等理论视域下的商标名称汉译
最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作1 论《亚瑟王之死》中的骑士精神2 论译语本土化的可行性与局限性3 《德伯家的苔丝》中苔丝悲剧的分析4 中西方餐桌礼仪文化对比5 Analysis on Heathcliff's Personality in Wuthering Heights6 《老人与海》和《白鲸》的生态意识对比7 A Comparative Study on the Two Chinese Versions of Sense and Sensibility from the Perspective of Foreignization and Domestication8 红色，英汉词汇差异的文化理据9 五官习语的翻译10 The Symbolic Meaning of Setting and Characters in Howards End11 英语课堂中的口语纠错策略12 从功能翻译理论看汉语公示语的英译13 广告语篇的语用分析14 从浪漫主义角度剖析《海上钢琴师》在中国流行的原因15 《乞力马扎罗的雪》中概念隐喻分析16 近年来汉语中英语借词的简析17 浅析《宠儿》中塞丝背上的树的形象18 文化碰撞和融合——探讨少数裔文化在美国主流文化下的生存19 从女性主义角度分析《恋爱中的女人》中女性的形象20 《哈利波特》中西弗勒斯•斯内普的人物分析21 功能对等理论透视下的影视片名翻译22 英语新闻标题中名转动词的认知阐释23 论《了不起的盖茨比》中爵士乐时代的新潮女郎24 谈英语教学中导入文化背景知识的必要性25 国际贸易往来电子邮件写作原则26 《哈克贝利•芬恩历险记》中对自由的追寻27 生命不息，奋斗不止——海明威小说中的英雄伦理观和英雄形象研究28 论中西文化中家庭观念的差异29 从合作原则看《傲慢与偏见》中的会话含义30 Oscar Wilde’s Aestheticism on The Picture of Dorian Gray31 非言语交际及其在二语教学中的运用32 浅析卡夫卡小说中的荒诞意识33 欧•亨利短篇小说艺术手法浅析34 浅析“红”和“黑”在中英文中的文化及语义对比35 从意象的角度看劳伦斯短篇小说中女性的婚姻爱情观36 汉英翻译中的多余词现象37 汉英植物隐喻对比研究38 动物习语翻译中的归化和异化39 中介语对二语习得的影响探究40 从《鲁宾逊漂流记》看性格对命运的影响41 对林语堂的《吾国与吾民》几种中译本比较研究42 中国时政新词翻译探析43 论世纪年代以来美国文化冲击对中国青少年的影响及教育策略改革的应对措施44 英汉动物词语文化内涵的差异45 The Study of Humor in The Adventures of Huckleberry Finn from the Perspective of Cooperative Principle46 《飘》中的家园意识探究47 文化图式理论视角下汉英动植物联想意义比较48 The Principles and Approaches of Brand Name Translation49 星巴克营销策略研究50 A Study of the Causes of Tess's Tragedy51 A Tentative Study of Affective Factors in Second Language Acquisition52 论《黄墙纸》中女主人公女性主义思想的局限性53 试论盖茨比对其梦想生活的追求54 小王子旅途的象征意义55 文化差异对商务谈判的影响及策略56 V ocabulary Teaching Based on Pragmatic Approach57 模糊语言在商务英语沟通中的语用功能58 从跨文化交际角度论委婉语的翻译59 从电影《吸血鬼日记》分析现代西方人们新的价值取向60 浅析《红字》中象征手法的运用61 论交际法在初中英语教学中的运用62 艾米丽·狄金森的诗歌主题分析63 希腊神话对英语语言的影响64 英语阅读有效教学活动设计研究65 The Application of Cohesive Devices in Chinese-English Translation of Chinese Literary Works66 《弗兰肯斯坦》中怪物身份的矛盾性67 On the Character of Scarlett O’Hara and the Transition of American Society68 论小说《看不见的人》中的象征主义69 从电影《饮食男女》看中西方饮食文化差异(开题报告+论文+文献综述)70 浅谈商务英语于商务信函中的运用71 霍桑的《胎记》中乔治亚娜的死的深层原因探究72 虽不起眼，但不可或缺：从《洛丽塔》中的小人物看亨伯特悲剧的必然性73 从功能对等理论角度浅析有关“狗”的汉语四字格成语的英译及方法74 The English Translating of Chinese Neologisms in Political Documentation: Methods and Strategies75 (日语系毕业论文)关于中日赞赏语的比较研究76 男权社会女性意识的觉醒——弗吉尼亚·伍尔夫女性主义文学研究77 《汤姆叔叔的小屋》中的圣经人物原型分析78 黑人英语克里奥起源论79 《麦琪的礼物》看语境在中英翻译中的影响80 对大学课程中“旅游英语”的教材分析81 从女性主义看《兔子，跑吧》中女性形象82 A Contrastive Study on Meanings of Animal Words in English and Chinese83 论中学英语学习策略84 试论英语中的歧义与翻译85 中西丧葬礼俗的对比研究86 论奥斯卡•王尔德的矛盾性——从传记角度解读《奥斯卡•王尔德童话集》87 维多利亚时期文学作品中的女性意识88 论文化软实力的提升对中国在国际社会中的影响力89 A Study of Intertextuality in Advertising Text90 《永别了武器》悲剧特征的分析91 从目的论角度看英语广告中双关语的翻译92 The Major Characters in Wuthering Heights under the Perspective of Ethics93 论福克纳《八月之光》中的耶稣形象94 The Features of Classic-literature-based Movies Showed in Pride and Prejudice95 中英酒俗对比96 浅谈自有品牌在中国零售企业的发展97 Communicative Functions of Silence in Conversations98 背诵在中学英语学习中的作用99 莎士比亚的悲剧对当代女性的影响100 汉英翻译中的中国式英语产生的原因及对策101 Analyzing Holden's Character in The Catcher in the Rye102 从《小妇人》看男性缺失时十九世纪美国女性的成长103 跨文化交际视角下沉默行为的解析104 说谎的语用顺应性分析105 盖茨比的悲剧成因分析106 论托妮莫里森《最蓝的眼睛》中的母女关系107 浅谈来自《圣经》的英语习语108 《傲慢与偏见》与《劝导》中婚姻模式的对比研究109 从功能翻译理论看企业简介汉英翻译110 论初中生英语学习资源策略培养111 从《恋爱中的女人》看劳伦斯的男性霸权意识112 女性主义翻译理论在《傲慢与偏见》翻译中的体现113 西餐命名在认知语言学中的调查与研究114 论小组学习在英语教学中的应用115 《东方快车谋杀案》中的伦理困境116 广告英语的特点及其翻译探索117 凯特肖邦作品中女性自我意识觉醒的主题研究118 中美家庭教育比较—文化差异对家庭教育的影响119 追求女性自我意识的孤独灵魂——评《觉醒》中的爱德娜120 从关联理论分析辛弃疾的诗词翻译121 从文化角度谈商标的中英互译122 A Study of Adaptation Theory in Advertising Translation123 英汉文化差异对商标翻译的影响124 新课标指导下的中学英语语法教学125 论反语的语用功能126 跨文化交际中社交语用失误及应对策略127 论《劝导》中女性角色的地位128 论《宠儿》中的象征意象129 《不能承受的生命之轻》中萨宾娜和特蕾莎的人物分析130 从《飘》中人物性格分析看适者生存的道理131 浅析Grice的会话合作原则在求职面试中的应用132 An Analysis of Cultural Differences between China and English-Speaking Countries through Idioms133 从《丧钟为谁而鸣》看海明威的生死观134 由英汉亲属称谓语看中英文化差异135 An Interpretation to The Characters in Nella Larsen’s Novel—Passing136 解读《女勇士》中“乡村医生”里的鬼137 中西方新闻报道看道德观差异138 浅析国际商务谈判文化因素及其对策139 《推销员之死》中男主人公悲剧命运分析140 文化意识与外语教学141 论《了不起的盖茨比》中的象征及其作用142 从社会符号学角度浅谈汉语“一”字成语翻译143 中英委婉语语用功能的对比研究144 An Analysis of Imprisonment and Liberation in Great Expectations145 双重文化下的文化选择——解析电影《刮痧》中中国移民的文化身份危机146 哈代的悲观主义和宿命论在《德伯家的苔丝》中的体现147 论狄更斯《雾都孤儿》中南希的人物性格148 《哈利波特》的原型——亚瑟王传奇149 试论合作学习在初中英语教学中的应用150 A Comparative Study on Gratitude Expressing Approaches of Chinese and Western Relatives 151 《喜福会》中的中美文化冲突152 从顺应论的角度谈英文电影片名的汉译153 A Comparative Study on the Symbolic Meanings of Color Red Between The Scarlet Letter and Tess of the D’Urbervilles154 对《老人与海》中圣地亚哥的性格分析155 从《生活大爆炸》看美剧字幕翻译的文化转向156 浅析信息时代的汉语新词语英译策略157 Cultural Influences on Business Negotiation between China and Japan158 人民币升值对我国进出口贸易的影响研究159 幼儿英语口语培养160 A Brief Analysis of China English and Its Future161 女性意识在《红字》中的表现162 中西方礼貌用语对比分析163 英语听力理解障碍及应对策略164 An Analytical Research on the Errors in Junior High Students’ English Writing( )165 《女勇士》中美国华裔身份危机的探寻166 影响英语专业学生阅读理解因素的分析及对策探讨167 试析运动品牌口号语的中英译失误168 英汉称谓语的文化差异与翻译－－以《京华烟云》为例169170 英汉动物词汇的文化内涵对比及其翻译171 Analyses of the Morels’Oedipus Complex in Sons and Lovers172 英汉死亡委婉语的文化差异及其分类对比173 从《远离尘嚣》和《无名的裘德》看托马斯•哈代的婚恋观174175 林肯话语中幽默特征的分析176 初中英语听力水平调查研究－－-以钢城十二中为例的个案调查177 拜伦式人物—艾米莉•勃朗特——《呼啸山庄》的弗洛伊德解读178 论《弗兰肯斯坦》中怪物悲剧的必然性179 佛罗多与亚拉冈：悲剧虚构型模式中的低模仿英雄与喜剧虚构型模式中的高模仿英雄180 English-Chinese Advertisement Translation181 《麦田中的守望者》中霍尔顿的异化182 比较《简•爱》中女性“陈规形象”与《飘》中女性“新形象”183 数字“三”的文化意蕴及其翻译方法184 论中英商标翻译中的文化差异185 从功能派翻译理论中目的论的角度谈广告翻译186 观春潮：浅析“戏仿”背后海明威性格阴暗面187 从电影《这个杀手不太冷》中看中西方文化差异188 从功能对等理论角度看校训的汉英翻译原则189 从文化角度看中西饮食文化的差异190 礼貌原则在商务英语中的运用191 中国现代散文风格精彩再现——评张培基教授《英译中国现代散文选》192 Yellow Peril–the Image of Fu Manchu in the West193 《冰与火之歌》的人文主义分析194 A Study on Humanity——Based on the Analysis of David Copperfield195 《野性的呼唤》中的人性和野性196 论《汤姆琼斯》中流浪汉模式的继承与创新197 An Analysis of Verbal Humor in American Sitcom Friends from the Perspective of Cooperative Principal198 功能对等理论视域下的商标名称汉译199 由王尔德的《莎乐美》探究法国象征主义对其唯美主义的影响200 A Comparative Study on the Celebrations of Traditional Chinese and Western Festivals。
毕业设计(论文)功能对等理论视角下的商标翻译研究[管理资料]
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湖南文理学院芙蓉学院本科生毕业论文题目：A Study of Brand Name Translation from the Perspective of Functional Equivalence功能对等理论视角下的商标翻译研究学生姓名：罗菁学号：08050426专业班级：英语0804班指导教师：谭照亮完成时间：2012年5月A STUDY OF BRAND NAME TRNSLATION FROM THE PERSPECTIVE OF FUNCTIONAL EQUIV ALENCETHESISSubmitted in partial fulfillment of the requirements forThe degree of Bachelor of ArtsIn Forong college of Hunan University of Arts and ScienceBy Luo JingSupervisor: Tan ZhaoliangMay 2012Furong College of Hunan University of Arts and Science湖南文理学院芙蓉学院本科生毕业论文任务书湖南文理学院芙蓉学院本科生毕业论文成绩评定表(指导教师)备注：指导教师评语应从以下几方面评价。
1. 学习态度、纪律情况；2. 完成任务书规定工作情况（含对论文翻译的评价）；3. 查阅和应用文献资料能力；4. 综合运用专业知识能力；5. 独立分析和解决问题的能力；；7. 创新与成效。
湖南文理学院芙蓉学院本科生毕业论文成绩评定表(评阅教师)备注：论文评阅人评语应从以下几方面评价。
1. 完成任务书规定工作情况；2. 毕业设计（论文）的难度与工作量；3. 综合运用专业知识能力；4. 内容的正确性和撰写规范化程度；5. 创新与成效。
湖南文理学院芙蓉学院本科生毕业论文成绩评定表(答辩委员会)备注：答辩委员会评语应从以下几方面评价。
功能对等理论在商标翻译中的应用
功能对等理论在商标翻译中的应用作者：蔡放来源：《科教导刊》2012年第32期摘要本文先简要地介绍了商标的定义，阐明了商标翻译在商业中的重要作用。
继而引入功能对等理论来指导商标的翻译，完成不同语言中商标的转换，实现商标的功能。
接着详细介绍了商标翻译中经常采用的一些方法，如音译法、直译法、意译法、音译意译结合法、首字母缩写法等等。
最后再次强调商标翻译的目的是实现商标的功能。
关键词商标功能对等翻译技巧中图分类号：H315.9 文献标识码：A商标是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志。
商标的翻译对企业及产品的形象、销售都会产生极大的影响。
著名的饮料品牌Coca Cola，在最初进入中国是被译为“蝌蝌啃蜡”，让人感觉可乐里有黑色的蝌蚪，味同嚼蜡，自然销量会大受影响。
而后来蒋彝教授将其译为“可口可乐”，可以说是商标翻译的传神之作，不仅保持了原来的发音，还比原来的名字更有寓意。
著名翻译家尤金·A·奈达指出：“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。
商标的翻译需考虑到商标的形式，但更为重要的是实现商标的功能，使不同语言中的消费者在见到商标后，能够产生类似的反应。
因此，商标翻译需做到易读、好听、无歧义，同时还应该兼顾文化差异，符合不同文化间审美的需求。
不同的语言中很可能存在着较大的差异，但不同的语言也会有着相近的语义系统，这使得不同语言间的翻译成为可能。
为实现商标在不同语言中功能上的对等，需采用多种翻译方法，利用语言相对模糊性，最大限度地传达出商标的内在信息。
下面介绍一下商标翻译中的多种方法。
1音译1.1纯粹音译纯粹音译法汉译英文商标完全采用拼音，英译汉只考虑读音，一般创造出来的词无对应语言的意思。
由专有名词如人名地名等构成的商标适用于纯音译，例如李宁商标来自公司创始人李宁，采用汉语拼音直译为Li Ning。
著名运动品牌Adidas来自其创始人Adolf Adi Dassler，直接音译为阿迪达斯，与原来的读音保持一致。
“对等论”翻译标准在商标翻译中的局限性-精品文档
“对等论”翻译标准在商标翻译中的局限性“对等论”或“等效翻译”理论是20世纪60年代由英国语言学家卡特福德提出来的，其后，美国语言学家奈达提出了“形式对等”和“动态对等”理论，德国语言学家赖斯又提出了“功能对等”理论后来一些结构语言学家又提出了“语码转换”学说等。
其实，在我国，很早就有人提出过文与质、信与美的问题，即内容与形式的美学问题。
[1]清代著名翻译家严复提出的“信、达、雅”的翻译标准至今仍是我国翻译工作者追求的最高标准。
由于受西方“对等论”、“等效翻译”理论的影响，从20世纪80年代起，我国有些翻译家提出了“等值翻译”理论。
毋庸置疑，这些理论为规范翻译行为，使译者在注重源语文本作者的创作思想的同时，还注重目标语读者的接受程度和反映。
这些理论思想，对提高翻译活动的社会功能和社会效益无疑具有积极作用。
[1]但是，任何理论思想在指导社会实践时，总会暴露出它的不足和局限性。
具体来讲，“对等论”在商标翻译中就显示出了它的严重不足和局限性。
一、“对等论”在商标翻译中的局限性在讨论“对等论”翻译标准在商标翻译时的局限性之前，有必要先介绍一下什么是“对等论”。
“翻译可以解释为将一种符号或描述转换成另一种符号或描述过程。
如果原符号具有某种意义，我们通常会要求其转换符号也具有某种意义，或者更实际地说，尽可能地接近原符号的意义。
保持意义的一致性是语际间翻译的关键所在。
”[2]“翻译是指在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原文的信息。
”[3]如果把厄庭格与奈达及塔布尔对“对等论”的理解做一比较的话，不难发现，奈达和塔布尔的理论比厄庭格的理论更进一步。
这是因为厄庭格的“对等论”只停留在源语，目标语的字、词、短句的形式对等上，而奈达和塔布尔的“对等论”已上升到源语与目标语的语篇、语义的“对等”层面上。
这是由于奈达和塔布尔在强调源语与目标语对等转换的同时，还注重“要用最贴近而又最自然”的目标语，而且把源语文本只作为为译者提供“信息“的来源。
对等翻译理论在商标词翻译中的应用
词 义和 词 形 语青 和文 字 方 面
关长词
对等翻 译 ∋ 商 标词 ∋ 应 用
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1 ,4 美 国翻译 理论家诺 伊 贝 特 似, 2 3 队 为 翻 译 的对等 成分 可 以看 作是一 个符号 范畴 包括 符
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语言与翻译
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简单易行 的翻译方法 音译英 文商标词 时 一 方面 可 以根据 摇要 加 上反 映 商 品特 征 或惫 义 的字 以突 出表现 商标 词 。 , 3 的 广 告 宜 传功 能 如 Ν , 香 皂 译 为 波尔 , ∋ 肤 + > Α 砰 呀 青拜 为 高冬 洁 另一方 面 字 眼 的选 择 可 以 脱离原词 的音 节 选 择符合商 品特 征或 意义 的字 最好 是吉样 字 不 必太 多受原商标 词 发音 的 约 束 和 限 制 如 Α ; > 相 机 译 为 佳 7 7 ; , 1 。3 ∋ : − Ο 6 洗 浴 用 品 译 为 舒肤 佳 ∋ 能 , , > Χ 2 ϑ 运 动鞋 释为 锐 步 等 这 些汉 文商 标 词 的语音与原英 文 商标 词 的发音 相 似 且 一 定程 度上 反 映 了 产 品 的种 类 功 能 和 质4 等信 息 这 样 较 为充 分 地实 现 了 商标 词 翻译 的功 能对 等 和 语 形 音 对等 这 是 动 态对 等 理论在 商标 词 翻 译 中的灵 活应用 是商 标词 翻译 的一种趋 势 对 于那 些在 汉语 中可 以 找到 对应词 且该汉 语 词 的意 义 比较符合 中国人 的价 值观 念 审 美 习 惯 > 7 的 可 以 采 用 惫译 法 如 Α 3 Π 汽车 译 为 皇 Β − > ∋ 冠 弘, 伍 油 制 品 解 为 壳 牌 ∋ Θ 3 Ο + 9 > 4 译 为 徽软 这 种 翻 译 方 法实 现商 标 词 翻译 的语 惫对 等 和 功 能对 等 但 它表现 的译语商标 词 的专 用 性 和标识性 不 足 所 以 这 种方法 在汉译英 文商 标 词 中使用较 少 音意结合 的商标词 翻译 效果最 佳 因为音 义
进口商标的翻译原则与方法
• 女用商品商标在汉译的过程中，往往强调 词形美的原则，注重字词的选用，绝大部 分女用商品商标的中译名往往选用内涵美 的字词。表示草木花卉，金玉古玩的词 （玉、兰、珊、宝、珍、珠、贝、莲）表 示仪态、气质、芬芳的字眼（秀、美、香、 倩、柔、芳），表示柔媚的（娇、媚、婷、 娜、丽、妍、韵）。
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原则3---- 标识性
所谓“标识”就是产品的标志，为了让 消费者认准产品，该产品应当只具有一个 名称，它应该是独一无一的。所以，在选 取译名时要注意商标的标识性。
避免与他类商品同名 汽车品牌 日用品品牌 服装品牌上
原则4----突出产品优势
商标是商品能否在激烈的市 场竞争中占有一席之地的重要影 响因素。所以，英语商标名称的 汉译名就应该突出产品的竞争优 势。 Benz(奔驰) Safeguard(舒肤佳)
例如,某品牌女装Hope Show被译为 “红袖”,其中“袖”字即刻体现了该产品 为服装类别,让消费者直截了当地记住其商 品的种类,而“红”更将该品牌提升到一种 喜庆祥和的感觉,同时也迎合了中国消费者 的喜欢,使得产品更深度地体现它的特色。
Mazda 马自达 日本 Tides 汰渍 Rejoice 飘柔
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商标的翻译必须尊重市场民族的文化
观、道德观、价值取向、宗教信仰等等,让 人在感情上接受。也就是说,商标翻译时应 面对译入语文化“入乡随俗”。否则，可 能会与当地习俗文化产生冲突，从而影响 产品的销售。商标的翻译应包含本民族独 特的文化精髓的信息,中外文化的交流是双 向的,既要适当体现外来文化的特点，又要 能与当地文化相结合。
Langie ___ 兰芝
Clinque __ 倩碧 Avon __
Maybelline _
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CAREER HORIZON学术平台・147・第8卷・第1期 职业时空收稿日期：2011-12-09基金项目：石家庄市哲学社会科学研究规划项目（ＷＪ１１１０）作者简介：赵芳（１９８０－），女，石家庄学院外语系讲师，硕士，研究方向：教学与翻译。
商标就是商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标记。
一个成功的商标不仅可以为商业公司带来丰厚的利润，而且能够使其顺利地进入到另一个国家的市场中。
因而商标的翻译成为公司形象战略的一个主要部分，是仅次于产品质量的第二个重要因素。
好的商标翻译不仅可以为企业带来好的第一印象，而且可以对公司产品的销售起到很大的推动作用。
作者认为尤金奈达的对等翻译理论在进口商标的翻译中有可应用性及可操作性，并据此提出一些翻译进口商标的策略。
一、对等理论美国当代著名的翻译理论家尤金奈达的功能对等翻译观是为国内广大翻译理论家及工作者所熟知的翻译理论。
奈达首先在１９６４年出版的《翻译科学初探》中提出“动态对等”这个概念。
接着在《翻译理论与实践中》做了解释：“所谓动态对等，是指译文接受者对译文的反应与原文接受者对原文的反应基本一致。
”在１９８６年出版的《从一种语言到另一种语言》一书中，奈达用“功能对等”取代“动态对等”。
后来在《语言、文化与翻译》中又对此做了解释“‘功能对等’这一概念在以前很多书中用的都是‘动态对等’。
‘动态对等’是根据‘最切近的自然对等’而言的，但‘动态’这一术语经常被人们误解为某种具有特殊效果和感染力的东西…为了避免这一误解和强调‘功能’这一概念，用‘功能对等’取代‘动态对等’来描述翻译的充分性似乎更令人满意。
”奈达的“功能对等”理论要求“译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的语言结构，即不拘泥于形式对应”。
二、进口商标翻译的策略奈达认为：“所谓翻译，是指从语义到语体，在对等理论与进口商标的翻译赵 芳，王洁欣（石家庄学院，河北 石家庄 ０５００３５）摘要：好的商标翻译不仅可以为企业带来好的第一印象，而且可以对产品的销售起到很大的推动作用。
尤金奈达的对等翻译理论在进口商标的翻译中有可应用性及可操作性。
在该理论指导下翻译进口商标时应采取不同的策略。
不仅要达到语言功能上的对等，也要具有对等的经济效益。
关键词：对等理论；商标；翻译译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语信息”。
可见，要实现原语和译语之间的功能对等，在翻译的内容上要“再现原语信息”，在形式上要找到“顺乎自然的对等”和“语体的重要性”。
当内容与形式冲突时，应注意“对等而非同一”和“意思应优先”。
这指的就是功能对等翻译。
即翻译时不求文字表面形式的一一对应，而求两种语言间达成功能上的对等，使译文读者的反应与原文读者的反应基本一致。
这就需要我们不仅要考虑语言词汇本身的意义及其翻译，更要重视译语的交际效果所造成的读者的主观反应和评价。
所以在进行进口商标翻译时，想让译文达到与原文相应的效果和影响就必须使译文从信息内容、说话方式、文章风格、语言文化到社会因素等方面尽可能多的反应原文的面貌。
要想译出功能对等的名称，就必须弄懂原商标的概念意义、联想意义以及商品的功能特性，还要结合我们的文化风俗习惯，不能死抠字眼，生搬硬套；必须灵活创新。
这样才能够译出商标的独特个性，实现商标的欣赏价值和市场效益。
商标就是商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标记。
一个好的商标应该通俗易懂；应该符合消费者的审美需求和取向，能激起其购买欲望；应该简短醒目；应该易读易记；而且选用的词汇应该内涵丰富并能产生美好的联想。
翻译商标可以通过谐音联想、音译、意译或两者综合的做法，使翻译后的中文商标名称得体、流畅、忠实的传译出原商标的信息内容和美学特征。
并符合国人的审美情趣和心理，激发其购买欲望。
进口商标翻译可采取如下策略：１．谐音联想英文“ＭＥＡＤＯＷ－ＧＯＬＤ”是美国的著名品牌。
CAREER HORIZON学术平台・148・职业时空 2012年1月１９９２年，ＭＥＡＤＯＷ ＧＯＬＤ冰淇淋进入中国市场，受到很多年轻人和儿童的喜爱，是冰淇淋产品中中高档消费的代表品牌之一。
其中文译名是“美登高”，译者很好地遵循了翻译时的功能对等，“美”和“高”两个字在汉语中有极强的褒义成分，令人联想到这种冰淇淋味道甜美，品尝后令人心旷神怡。
虽然价格偏高，但满足了不同的消费群体，从侧面体现了消费者的身份。
再如“Ｐａｍｐｅｒｓ”是美国宝洁公司的婴儿尿布商标词，Ｐａｍｐｅｒ在英语字典里是“宠爱、溺爱、娇惯”的意思。
但作为商标词，它不但没有贬义，反而更加体现父母对孩子的关爱，非常富有感情。
在译成中文时，译者没有紧扣字典的意思，而取谐音译为“帮宝适”，意思是“帮助您的宝宝更加舒适”，这有效迎合了中国年轻妈妈的心理需求，与“Ｐａｍｐｅｒｓ”功能对等。
２．音译音译法通常用于翻译人名或者公司的名称。
即使是在不同的语言中，翻译过来的发音几乎没变化。
“Ｎｏｋｉａ”是世界上最著名的移动电话品牌之一。
这个名字来自于该公司所在的小镇。
中文的翻译“诺基亚”使人们似乎感受到该公司表达的意思——对亚洲的承诺。
著名的英国汽车品牌“Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ”，中文翻译为“劳斯莱斯”。
这让我们感受到这个品牌的贵族血统。
由于是仅靠原本的英文发音直接翻译过来的，所以这种简单的音译法被许多公司在刚开拓海外市场时使用。
而同一种商品，在进入不同国家不同市场的条件下，应该从不同的着手点考虑音译的运用，这样才能达到功能对等。
著名互联网搜索引擎“Ｙａｈｏｏ！”被翻译成“雅虎”，它既有情趣，又吸引人们的眼球。
“虎”在中国人心中是百兽之王，是威严的象征，突出了它在互联网中名列前茅的地位。
前面所加的“雅”字表示小巧玲珑，惹人喜爱，使可爱乖巧的小老虎的形象跃入用户心里。
需要注意的是，直接音译固然简便，但若想使译出的汉语商标达到词美意好的效果也非易事。
由于汉语语言本身的特殊性，与英语商标读音相同的字词往往不止一个，翻译时应从各个方面考虑，尽量择取意义最适合、读音最相近的字词。
３．意译当英文商标不能通过音译和直译得到完美的中文商标名称时，就要使用“意译”。
意译法分为直接取意和择优取意两种方法。
直接取意的方法通常被使用在当英语文化和汉文化表现出同样意思的时候。
如日本的汽车“Ｃｒｏｗｎ”中文为“皇冠”，无论是中文还是英文都显示出这款汽车的豪华气质。
又如Ａｐｐｌｅ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ在中国是家喻户晓。
其中文名是“苹果机”，它在国内如其名“红彤彤的苹果”一样受到欢迎。
还有大家熟悉的品牌牛仔裤Ａｐｐｌｅ 也被直接翻译为“苹果”牌牛仔裤，听起来十分可爱，能够激起人们的购买欲望。
直接取意达到了意义上的功能对等，给人以更直观的印象。
有些商标直接取意的话不够理想，易忘难读。
倒不如择优选意，根据其产品特征和性能，选取理想的汉语商标。
众所周知，“宝洁”是美国“Ｐ＆Ｇ”（Ｐｒｏｃｔｅｒ＆ Ｇａｍｂｌｅ）公司在中国的品牌名称。
这个品牌在意思和发音上都是毫无关联的。
“Ｐ＆Ｇ”代表的是公司创始人Ｗｉｌｌｉａｍ Ｐｒｏｃｔｅｒ和Ｊａｍｅｓ Ｇａｍｂｌｅ的名字，而“宝洁”的意思是“实用”和“干净”。
然而它的产品却早已深入到我们日常生活中的每个领域。
同样，“宝洁”公司的许多产品也是用了择优取意的方法。
如洗发水“Ｒｅｊｏｉｃｅ”的英文意为“永远快乐”，而中文却译为“飘柔”。
４．音意结合此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意义的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。
音意组合翻译最经典的例子莫过于将“Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ”翻译为“可口可乐”。
这个翻译不仅延续了“Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ”的英文发音，还增添了中文里“美味”和“快乐”的意思。
虽然“可口可乐”相对于“Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ”来说没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之作。
著名美国运动品牌“Ｎｉｋｅ”的中文翻译为“耐克”，取名于希腊神话中的胜利女神。
假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”，消费者就不能够很好地理解这个品牌。
还有的商标本身一部分有真正含义，而另一部分是专有名词。
在翻译这种商标时要借助汉字表音表意的特性，做到音和意的对等。
婴幼儿用品Ｊｏｈｎ’ｓ Ｂａｂｙ（强生）就是一个典型的例子。
“强生”与原名发音相近，又符合家长的心理，谁不希望自己的宝宝生下来就很健康强壮，具有顽强的生命力呢？三、结 论商标的翻译不能仅仅是形容产品的载体，更应该拥有一些独特的性质。
所以我们在进行商标翻译的过程中要注重目标语言的规则，朴素且生动地给商标以准确及富有创造性的译释。
这就对CAREER HORIZON学术平台・149・第8卷・第1期 职业时空Abstract: The translation of trademark is an important component of Company Image Strategy . A good translationof trademark can not only bring enterprise an excellent first-impression, but promote greatly the sale of the products. Nida ’s equivalence theory can be applied in the translation of trademark and under the guidance of the theory translators should use different translating methods to achieve functional equivalence.Key words: equivalence theory; trademark; translationEquivalence Theory and the Translation of TrademarkZHAO Fang , WANG Jie-xin３．注重非语言形式的文化背景知识介绍为确保顺利地进行跨文化交际，学习和了解非语言形式的文化背景知识也是必不可少的。
非语言手段包括手势、表情、体距、音量以及对时间和空间的利用等（胡文仲：１９９２）。
中西方在这些方面存在不少微妙的差异，应引起重视。
教学中通过对比两种文化的差异来导入文化，以培养学生的交际能力。
４．利用多种手段体验异域文化除了从教材中和课堂上吸收文化知识外，要比较全面地了解英美国家的社会文化，还要大量从其他途径吸取养分。
如电视、电影、录像、ＶＣＤ等不仅形象生动地传递出最新的文化信息，而且有助于我们了解语言和非语言的交际方式。
鼓励学生大量阅读，此外，还可举办专题讲座向学生介绍英美文化知识。