基于顾客的品牌资产的金字塔ppt课件
基于顾客的品牌权益
1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
销售中的金字塔思维--PPT课件
左右脑的特质
右
左
节奏 rhythm 空间感 spatial awareness 整体概念 Gestalt(whole picture) 想像 imagination 白日梦 daydreaming 顏色 colour 大小 dimension
纳聚拢
游戏中了解头脑风暴
? 1、小鸡饿了，马路对面有一只虫子，但烈日当空，马路 很烫，小鸡要怎么过去才能吃到虫子？
? 每组选出一位记录员，发挥每个人的无限想象吧，相信你有数百个主 意，思路要放宽哦，注意创造性。
? 注：主持人请按四部进行引导，第三部时给一段可以扩宽思维的视频
? 2、将所有主意选出十分之一最可行的，做成金字塔图。
３种分析问题的方法
? １．结构法：呈现有型的结构－分析是哪一部分结构的问 题（适合简单的事情）
? ２．因果法：寻找因果关系－分析是那些具体原因造成的 问题（适合从最底层的各种细节去找原因）
? ３．分类／是非法：将可能的原因进行分类－排除法找到 问题根本并深入（首先列出框架进行分类并筛选）
? 界定问题和分析问题的目的——是为了解决问题
行评判） ? ２．欢迎各种离奇的假想 ? ３．追求设想的数量（数量产生质量） ? ４．鼓励巧妙的利用并改善他人的设想 ? ５．会议中人人平等 ? 头脑风暴的特点： ? １．消除了过去妨碍自由想象的清规戒律 ? ２．让过去从各自的专业角度出发参加献计献策会议的成
员站在共同目标的同一立场上方提出问题 ? ３．在开会时有轻松愉快的气氛 ? ４．把他人的设想加以综合修正，形成敢于打破清规戒律
? 1.标准式：S-C-Q-A ? 2.开门见山式： A-S--C ? 较容易把注意力全部集中在 A上面，适合篇幅大、
品牌价值体系金字塔
品牌价值体系金字塔
品牌价值体系金字塔是一种理论模型，用于阐述品牌构建与管理的层次结构。
该金字塔通常由三层构成：
1. 基础层：产品功能价值，是品牌最基础的价值体现，包含产品的质量、性能、设计等基本属性。
2. 中间层：情感和象征价值，品牌通过满足消费者的情感需求和社会认同感，形成独特的品牌形象和个性，如信赖、时尚、尊贵等。
3. 顶层：自我实现价值，品牌在此层级能够帮助消费者表达自我、实现个人价值观或理想，成为消费者身份和生活方式的一部分。
简而言之，品牌价值体系金字塔揭示了从物质满足到精神共鸣再到价值观认同的品牌价值逐层升华的过程，企业应全面塑造和提升各层次价值以实现品牌长期成功。
顾客金字塔模型
思考力学院视频微课程系列不可不知的市场营销名词之：顾客金字塔模型思考力学院讲师团版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。
美国著名营销学者隋塞莫尔（V l i A什么是顾客金字塔模型Valarie A. Zeithaml ）、勒斯特（Roland T. Rust ）和兰Katherine N Lemon 蒙（Katherine N. Lemon ）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别把顾客划分为个同的类别同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。
据此，年提出了“顾客金字塔”模型他们于2002年提出了“顾客金字塔”模型。
什么是顾客金字塔模型为企业寻找服务和创造能盈利的顾客以便上，也就是说细分出顾客层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。
这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好什么是顾客金字塔模型这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。
界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。
设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来，盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。
不同系统及层级的顾客划分用80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层用,80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小％的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔模型”(如图1)。
不同系统及层级的顾客划分80/20分布的顾客金字塔模型是个两层模型顾客金字塔模型的扩展分布的顾客金字塔模型是一个两层模型，它假定两层之中的顾客是近似相同的，正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同市场细分中通常假定同细分市场类中顾客是同质的。
基于顾客的品牌资产ppt课件
4、是什么原因使星巴克取得了成功？ 星巴克品牌包含了什么？
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第三节 品牌资产的形成及管理
品牌成为资产的前提
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或服务优良 消费者有良好的感受
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品牌命名是品牌资产形成的前提 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 消费者产品经验是品牌资产形成关键
更易于品牌传播 可口可乐拯救“SHE”
提高品牌忠诚度 耐克鞋铸造乔丹神话
第四节 品牌资产评估
从消费者角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
评估基础：未来收益
财务分析 市场分析 品牌强度分析
品牌强度分析
市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌发展趋势；品牌支持；品牌保护
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以无形资产为载体的品牌价值评估体系
品牌资产是品牌 建设积累的结果。
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品牌资产的构成
戴维·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资 产的“五星”概念模型。
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顾客品牌资产模型 企业顾客品牌资产的全程模型
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二、基于产品市场效应的品牌资产概念
品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的 竞争力和影响力，即品牌力。
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一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱
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皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师 让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于
老百姓； 巨大的商业成就，因为世界上Байду номын сангаас乎没有象皮尔.卡丹先
生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身， 卡丹的商业帝国遍布世界各地； 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界 各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。
k客户价值金字塔
客户价值金字塔在全球市场竞争日益激烈的今天，企业关注的重点逐步由过去的生产等环节转向市场和客户。
我们都知道客户资源是企业最重要的核心资源、价值资源。
客户关系管理的核心就是客户价值管理。
它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。
通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。
从抽象和通用的意义上讲，多数企业的客户价值分布是适合"二八法则"的，即20%的客户创造了80%的利润。
实际上，"二八法则"的根源在于价值的不对等，而价值的不对等就普遍存在于我们的生活和工作中。
鉴于此，我们提倡"精准营销"的经营方略，企业在经营和管理中以较小的成本，紧紧抓住关键顾客，精确定位，加强个性化服务，延长客户生命周期，提升客户价值，为企业源源不断的创造更大的价值。
但对每个企业而言，要洞察"究竟哪些客户才是最有价值的客户？""这些客户在哪些方面的价值最大？""他们有什么共同的特征？"却不是一件很容易的事。
目前，多数企业的管理方式还停留在根据某一项或两项单一指标（如销售额或利润）来做的客户重要性的排行，无法进行全方位、多角度的综合客户价值分析、管理。
而要实现"以客户为中心"的CRM理念，就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，并利用系统强大的数据分析、挖掘功能，快速地进行客户群价值细分管理，建立起客户价值金字塔。
客户价值金字塔可以说是CRM皇冠上的明珠，是CRM最核心功能。
它通过设定全方位、多角度的客户价值指标，对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估结果展现为可视化的"金字塔"型分层客户价值图。
这种以客户价值为基础进行客户细分的方式，可最大限度地体现出CRM的核心理念，将客户，而非产品放在企业运营和决策分析的中心位置。
基于顾客的品牌资产的金字塔ppt模板
耐用性、③服务的便利性、④服务的效果与效率、 ⑤情感、⑥风格与设计、⑦价格 • 形象： ①用户形象、 ②购买及使用情境、③个性 与价值、④历史、传统及经验 • 判断： ①质量、 ②信誉、 ③考虑、 ④优势 • 感受： ①温暖感、 ②乐趣感、 ③兴奋感、 ④安 全感、 ⑤社会认同感、 ⑥自尊感 • 共鸣： ①行为忠诚度、 ②态度依附、 ③社区归 属感、 ④主动介入
基于顾客的品牌资产金字塔
4.品牌关系 你和我的关系
如何？
3.品牌响应
我对这个品牌产 品的感觉如何？
2.品牌含义 这个品牌的产 品有什么用途？
1.品牌识别 这是什么品牌？
共鸣
判断
感受
功效
形象Biblioteka 显著度强烈的、积极 的忠诚度
顾客积极的、 易获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
品牌创建阶段的次级维度
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 10
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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用性、③服务的便利性、④服务的效果与效率、 ⑤ 情感、⑥风格与设计、⑦价格 形象： ①用户形象、 ②购买及使用情境、③个性与 价值、④历史、传统及经验 判断： ①质量、 ②信誉、 ③考虑、 ④优势 感受： ①温暖感、 ②乐趣感、 ③兴奋感、 ④安全 感、 ⑤社会认同感、 ⑥自尊感 共鸣： ①行为忠诚度、 ②态度依附、 ③社区归属 感、 ④主动介入
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基于顾客的品牌资产金字塔
4.品牌关系Байду номын сангаас你和我的关系
如何？
3.品牌响应
我对这个品牌产 品的感觉如何？
2.品牌含义 这个品牌的产 品有什么用途？
1.品牌识别 这是什么品牌？
共鸣
判断
感受
功效
形象
显著度
强烈的、积极 的忠诚度
顾客积极的、 易获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
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品牌创建阶段的次级维度