浅谈企业品牌塑造

［ 收稿 日期 ］０ ２０ －９ ２ １．５２
多， 企业 的精力 、 实力有限 ， 不可 能去 开发太 多的品牌产 品， 而是更需要集 中优势兵力 ， 行市场调查和市场细分，根据 进 不同消费者的需求偏好 、 买习惯、价值观念和生活方式等 购 不同特征将市场划分为若干个消 费群体 ， 结合企业的资源条 件合理调配 。将品牌定位为高档 的、尊贵 的，就要有确保产 品高品质的生产和管理 能力 ； 品牌定位 为创新 的、 将 前沿 的， 就要有尖端技术 的开发 实力 ；将品牌定位为国际化的，不仅 需要有雄厚的技术和资金实力 ， 需要具备进行全球市场营 还 销和管理 的能力 。 多著 名品牌正是在此基础上，开发 出适 很 合消费者和企业特点 的产 品，从而获得成功 ，走 向世界 。再 次品牌定位要有鲜 明的个性 。 虽然 消费者有着不 同的兴趣爱 好，但 品牌 个性代表特定的生活方式 、价值观念 ，容易与消 费者产生个性表达 、心理、情感上 的共鸣 ，使他们对品牌产 生认同和崇拜 ， 向以品牌个 性来 评价产 品的好 坏，在消费 倾 者心中 占据一个有利位置 ， 从而塑造特色 品牌，造就世界名 牌。如七喜在可 口可乐和百事可 乐把持 的碳酸饮料 市场 上， 提出 “ 非可 乐”的定位 ，它 的品牌个性 就和 另外两种 含有 咖 啡因的可乐品牌个性不 同， 是突 出刺激 兴奋的特性，而是 不 突出 自己清新、健康 的一面，从而与消费者产生共鸣 ， 可 在 乐市场 已经接近饱和 的状况下仍具有强大 的竞争力 ， 占据 了 大量 的消费者市场 。 三、建立品牌大质量观念 ，突出品牌竞争 能力 质 量是产品的生命 。我们应结合营销理论 ，创新思路 ， 树立 品牌的大质量观念 ， 注重产 品的整体质量 。让提 供的产 品能满足客户 的不 同层次 的需求 。 是核心产品 。 这是最基本 的层次 ，即顾客 真正需要 的 基本 服务或利益的质量 。 营销人 员如善 于发现购 买者 购买产 品时所追 求的真正的实际利益 ， 将会 由此产 生出无数 的新产 品的创意，发掘 有利 的市场机会 。二是产品的实体层 。 是 这 产 品的有 形部分，是消费者通过 自己的眼 、耳、鼻、舌、身 等感 觉器 官可 以接 触到 、 感觉到 的有形部分 。 它包括 产品的 形态 、形状 、式样 、商标 、质量 、包装 、设计、风格 、色调 等 。三是期望产 品。 是购买者购买产 品时通 常希望和 默认 的 整 套属性和条件 。四是延伸产 品。 是购 买者在购 买产品时 得到 的附加服 务和 利益 。包括提供贷款 、免费送货 、维修 、 保证 、安装、技术指 导、售后服务等 。在现代市场上 ，产 品 有趋 于一致化倾 向， 当竞争 中企业 的产 品在 实体层没有 明显 差别 的情 形下，企业设计有效 的产 品延伸层关系重大 。 是 五 潜在产 品。是具有变化与改进潜质 的产 品部分 。 最终 可能会 实现 的全 部附加部分和 新转换部分 。 如果产 品形式表 明产 品
品 牌 是 企 业 高 质 量 、高 效 益 、高 市 场 占有 率 和 高 信 誉 的 标 志，是产品走 向国内外市场 的无 形通行证 ，是企业拥有 的 营 销策 略、管理经验 、科学技 术、企业信 誉和企业文化等诸 因素结晶的表现。品牌作 为一种提升竞 争力的高级要素 ，已 成 为一种事关区域竞争力的关注焦点 。 塑造成功的世界品牌 可 以不再让 自己处 于产业链 的最低 端，可 以获取更 大的利 润 ，可 以推进制造业 的发展，可 以推进产业升级 ，增强企业 市场竞 争力。 把握市场形势 ，强化品牌战 略意识 在 当今 的国际复杂的经济形势 中， 面对宏观经济的诸多 不确 定性和 复杂性，我 国政府采取货 币、财政两大宏观经济 政策 “ 一紧一松 ”的搭配 ，有利 于在复杂 、不确定的外部环 境下抑制通 胀， 同时有利于预 防在应对 外部突发大的冲击 时 出现政 策叠加的 “ 超调 ” ，从而保证 了我 国经济的持续稳定 的发展 。 但是作为一个经济具有 高外 向性 和高外贸依存度 国 家 ，仅仅依靠政 策刺 激是不够的 ，只能缓解一时 的困难 ，更 应 该向 自主 增长有序 转变。 这就要求 以竞 争淘 汰落后过剩产 能 ，实现经济发展方式转变所要求 的结构优化 与效 益提 升 ， 在经济全球化和 新技 术不断创新 的压力下 ， 国内的企业必须 将竞争 水平 提升到国际水准 。企业的经营者 ，应深入 学习， 紧跟形 势，了解 国内与 国际的经济发展情况 ，国家的相关政 策和形 势，审时度势 ，深刻认 识到品牌 战略 ，是现 阶段企业 争夺市场份 额，求得企业生存与发展 的重要 手段之 一，企业 家应及 时抓住机遇 ，从一定的高度和理念 ，建立强烈的品牌
浅谈企业 品牌 塑造
朱延青
（ 十堰广播 电视 大学 ・ 十堰教育学院，湖北 十堰 ４ ２０ ） ４ ０ ０
［ 内容提要］ 品牌是企业 的无 形资源，树 品牌、创名 牌是 企业 在市场竞争 的条件下逐渐形成 的共识 。在复杂 的经济形势 中，企业面临着重重 困难和危机 ，品牌成为企业 提升 竞争力的重要要素 。企业应 更新观念 ，积极探索， 采取有利的措施来塑造 品牌形象 ，增强 企业 市场竞争力 。 ［ 关键 词］ 企业 ；品牌 ；塑造 ；途 径 ［ 中图分类 号］ Ｆ ７ ． ２ ０７ ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号］ １ ０ ．４ ７ （０ ２ ９０ ７ ．２ ０ ８７ ２ ２ １ ）０ ０ ５０
第３ ２卷 第 ９期 ２１ ０ ２年 ９月
湖 北 广 播 电视 大 掌 学报
Ｊ ｕ ｎ ｌ ｆ Ｂｃ Ｕｎ ｖ ｒ ｉ ｏ ｒ ａ Ｈｕ ｉ ｏ ＴＶ ｉ ｅ ｓ ｙ ｔ
Ｖｏ ． ２ Ｎｏ ９ １ ， ． ３ Ｓ ｐ ｅ ｅ． ０１ ，、
开发 战略意 识， 实施和推进本企业 的品牌 战略。 在分析市场
环境 的基础上 ，制定 出品牌 战略 实施 品牌工程 ，包括采取 “ 发展拳头产 品，巩 固品牌 ；扶植新兴产 品，创造品牌 ；开 发尖端产 品，培养 品牌”的战略方针 ，来壮大 品牌实力，拓 展市场份额 ，树 立品牌形象 。 二 、正确 品牌 定位 ，塑造品牌形象 企 业在 建立 自己的企业品牌信誉时 ， 市场 上就会有太多 的产 品和太 多的营销噪音。 因而必须在潜 在顾 客的大脑里建 立一个 “ 定位 ” 。品牌 定位 就要求公司设计 出 自己的产品和 形象 ， 希望 顾客感受、思考和感觉该 品牌 不同于竞争者的 品 牌。 首先 品牌 定位要 关注竞争者 ， 制造与 竞争 者相区别的差 异 。例如宝洁公 司通过海 飞丝 的去头屑 、飘柔的柔顺 、潘婷 的营养滋润 、 宣的富有弹性等突 出了产 品的特色 ，通过与 沙 众不 同的特 点与其他 竞争者进行区分 ， 以品牌 定位 凸显竞争 优势 ， 在纷 繁复杂的市场信息 中脱颖而 出。 次品牌定位要 其 充分 考虑到企 业 的资源 条件 。企业通 常经营 的产 品种类 繁