第五章 企业战略管理 (《企业管理概论》PPT课件)
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《企业战略管理》教案
▪ 方案性、全局性和长远性
1、现代的战略定义
▪ 明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合 ▪ 〔1〕方案：一种有意识有组织的行动方案 ▪ 〔2〕计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段； ▪ 〔3〕模式：最终表达为一系列具体行动及其实际
结果 ▪ 〔4〕定位：使企业根据环境的变化进行资源配
置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势； ▪ 〔5〕观念：作为经营哲学的范畴表达其对客观
用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥 了企业的优势，克服了劣势，是否利用了时 机，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战 略能否被利益相关者所接受。对战略的评估 最终还要落实到战略收益、风险和可行性分 析的财务指标上。 ▪ ３.最终选出供执行的满意战略。
〔三〕战略实施与控制
▪ 战略实施与控制过程就是把战略方案 付诸于行动，保持经营活动朝着既定 战略目标与方向不断前进的过程。这 个阶段的主要工作包括方案、组织、 领导和控制四种管理职能的活动。
进入了一个高度竞争的阶段,其主要特点是： 需求结构发生变化；科技水平不断提高；全 球性竞争日趋剧烈；社会、政府和顾客提高 了对企业的要求和限制；资源短缺；突发事 件不断。 企业战略管理就是在这种条件下应运而生的。
二、60、70年代战略管理理论的开展
▪ 1962年，美国著名管理学家钱德勒出版了?战略与 结构?一书
二、企业目标
▪ 概念：
▪
企业在一定时期内，依据企业使
命，考虑到企业的内外条件和可能，依
其经营方向所要预期到达的理想成果。
1、企业长期目标(战略目标)
▪ 企业的目标是一个体系，可分为长期目标和 具体目标。
▪ 长期目标是企业在战略管理过程中所要到达 的结果
▪ 一般从两个大方面考虑建立长期目标 ▪ 〔1〕财务目标 ▪ 〔2〕战略地位目标
1、现代的战略定义
▪ 明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合 ▪ 〔1〕方案：一种有意识有组织的行动方案 ▪ 〔2〕计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段； ▪ 〔3〕模式：最终表达为一系列具体行动及其实际
结果 ▪ 〔4〕定位：使企业根据环境的变化进行资源配
置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势； ▪ 〔5〕观念：作为经营哲学的范畴表达其对客观
用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥 了企业的优势，克服了劣势，是否利用了时 机，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战 略能否被利益相关者所接受。对战略的评估 最终还要落实到战略收益、风险和可行性分 析的财务指标上。 ▪ ３.最终选出供执行的满意战略。
〔三〕战略实施与控制
▪ 战略实施与控制过程就是把战略方案 付诸于行动，保持经营活动朝着既定 战略目标与方向不断前进的过程。这 个阶段的主要工作包括方案、组织、 领导和控制四种管理职能的活动。
进入了一个高度竞争的阶段,其主要特点是： 需求结构发生变化；科技水平不断提高；全 球性竞争日趋剧烈；社会、政府和顾客提高 了对企业的要求和限制；资源短缺；突发事 件不断。 企业战略管理就是在这种条件下应运而生的。
二、60、70年代战略管理理论的开展
▪ 1962年，美国著名管理学家钱德勒出版了?战略与 结构?一书
二、企业目标
▪ 概念：
▪
企业在一定时期内，依据企业使
命，考虑到企业的内外条件和可能，依
其经营方向所要预期到达的理想成果。
1、企业长期目标(战略目标)
▪ 企业的目标是一个体系，可分为长期目标和 具体目标。
▪ 长期目标是企业在战略管理过程中所要到达 的结果
▪ 一般从两个大方面考虑建立长期目标 ▪ 〔1〕财务目标 ▪ 〔2〕战略地位目标
企业战略管理概论
需要看的杂志
管理世界、中国软科学、中国工业经济、科 研管理、经济管理、研究与发展管理、政策 与管理、企业经济、系统辩正学学报 《 Harvard Business Review 》 《Strategic Management Journal》 《 Sloan Management Review 》
生销 利 产售 润
III II I
时间
平均寿命
中国人 全球500强 全球1000强集团 跨国公司 中国集团公司 中国企业
30岁 40-50岁 71岁
11-12岁
7-8岁
3.5岁
失败根源
可持续发展战略？ 稳定发展的员工队伍？ 内在管理的常规运作？
企业1
企业2
企业3
企业n
成功因素
明确的发展战略 规范化的管理系统 有特色的企业文化 接班人的遴选和培养
战略
优秀的个人
人员管理 组织管理
做大
做强
做长
优秀的组织
文化管理
优秀的文化
两种观点
DO RIGHT THINGS 做正确的事情: 战略决定成败 细节缓期执行
DO THINGS RIGHT 把事情做正确: 执行决定命运 成功始于执行
为什么要制定战略？
客 户 (Customer)
变化 (Change)
竞 争 (Competitor)
环境的变化从4S变成4D
静态的 单一的 简单的 安全的
Static Single Simple Safe
动态的 多样的 困难的 危险的
Dynamic Diverse Difficult Dangerous
《企业战略管理》课件PPT文档
Chandler,MIT
2024/8/25
广西师范大学经济管理学院
Alfred
6
Henry Mintzberg ——战略的5P定义
• 战略是一种计划（Plan） • 预期未来方向、目标和由此及彼的途径； • 战略是一种计策（Ploy） • 阻碍竞争对手的策略； • 战略是一种模式（Pattern） • 即长期行动的一致性； • 战略是一种定位（Position） • 创造独特价值的位置，包括组织竞争地位和产品市场位置； • 战略是一种观念（Perspective） • 即组织内部的毗邻方式和整体形象。
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公司战略的特点
• 从形成的性质看，公司战略是有关企业全 局发展的、整体性的、长期的战略行为。
• 从参与战略形成的人员看，公司战略的制 定与推行的人员主要是企业的高层管理人 员。
• 从对企业发展的影响程度看，公司战略与 企业的组织形态有着密切的关系。
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广西师范大学经济管理学院
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（2） 资源配置
定义：资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和 模式。又称为企业的特殊能力。 当企业面临重大的战略挑战时，成功的企业一般有三种反应： •企业的经营范围和资源配置都发生了变化； •仅仅是企业的资源配置模式发生了变化； •仅仅是企业的经营范围发生了变化。
（3） 竞争优势
定义：竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围 的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。
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广西师范大学经济管理学院
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职能层战略：企业高级行政主管的任务
Functional strategy
1、在实现业务战略目标中该职能的作用是什么？ 2、如何将业务战略目标转换成为职能目标？ 3、如何管理职能资源？ 4、业绩改进的序列是什么？
企业战略管理(第5版)习题参考答案
《企业战略管理》（第五版）
课后习题答案
第一章企业战略管理概论
1．单项选择题
2．多项选择题
第二章企业环境分析
1．单项选择题
第三章企业战略过程1．单项选择题
第四章企业发展战略1.单项选择题
2.多项选择题
第五章企业营销战略1.单项选择题
2.多项选择题
第六章企业CI战略
1.单项选择题
2.多项选择题
第七章企业财务战略
1.单项选择题
2.多项选择题
第八章企业人力资源战略1．单项选择题
2．多项选择题
第九章企业国际化经营战略1．单项选择题
2.多项选择题
第十章企业战略变革
1．单项选择题
2．多项选择题。
经营战略管理
§1 战略
• 在中国，它起源于兵法，指将帅的智谋。 • 西方的战略概念起源于古代的战术，原指
将帅本身，后来指军事指挥中的活动 • 英语中，战略一词来源于希腊文
“Strategos”，其含义是“将军”。当时 这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术 和科学。因此可以说，战略一词原是个军 事方面的概念。。
经营战略管理
Business Strategy Management
第一章 战略管理概论（6）
• §1战略 • §2企业战略管理的概念、特点及作用 • §3战略管理理论的学派及演进 • §4战略管理层次及过程 • §5战略管理原则 • §6战略管理系统 • §7战略管理者
第二章 企业外部环境分析（3）
• 9-12 章6学时，复习3学时，考试3学时 • 由于有适当案例讨论课，学时安排可调
第一章 战略管理概论
• §1 战略 • 战略：指导战争全局的筹划和指挥。（辞海） • 战略一词，古代就有，先是分别使用， “战” 指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。 原来是军事方面的术语。指的是将帅的智谋、 筹划以及军事力量的运用。《左传》和《史 记》中已使用“战略”一词，西晋史学家司 马彪曾有以“战略”为名的著述。
企业战略、战术、执行计划的结构与区别
编制者
内容 基础
形式 意向 方案数 可靠性 周期 信息 情报
• 钱德勒：“确定企业基本长期目标，选择 决策行动路径和为实现这些目标进行的资 源的分配”
• 申德尔认为战略是企业资源、技术与企业 面临的环境、社会、风险及企业目的之间 取得平衡的过程。并将企业战略分为总体 战略、经营战略和职能战略三个层次，得 到广泛认可。
§2企业战略管理的概念、特点及作用
• 明茨博格借鉴市场学中四要素（4Ps）的提 法，即产品（Product）、价格（Price）、 地点（Place）和促销（Promotion），提 出战略从五个不同方面的定义，即战略是： 计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式 （Pattern）、定位（Position）和观念 （Perspective）。即5P模型。
现代企业管理学课件PPT课件
23
三、确定企业的方针政策
24
1.企业方针，是指导企业行为的总则，它决定着企业建立战略目标， 选择战略方案和实施战略方案的框架结构。 企业方针应该和企业哲学一致，反映企业宗旨的基本要求；企业方 针是企业一切行动的准则，是协调企业中的各单位各部门之间的关 系和信息沟通的主要依据。
25
2、制定企业方针时应当考虑的 问题 制定企业方针时不仅应当考虑 企业内部的情况条件，而且应 当考虑企业外部的各种因素， 特别是政府的政策和法规，行 业的发展方向以及竞争对手的 方针政策。
11
3.明茨伯格的观点 战略是一种计划; 战略是一种计策; 战略是一种模式; 战略是一种定位; 战略是一种观念。
12
三.企业战略三种基本类型： 企业总体战略; 竞争战略; 职能战略。
四.战略的特征 全局性； 长远性； 整体最优性； 风险性； 社会性。
14
• 经营战略具有以下几个突出的特点： • （1）全局性。经营战略是以企业全局为对象，是根据企业总体的
现代企业管理学 （第二版）
1
2
共分四篇共二十章讲解： 第一篇战略管理篇，主要阐述如何制定企业发展战略目标； 第二篇高级管理篇，主要阐述管理的职能（决策、计划、组织、领 导、控制等），就高级管理层如何落实企业战略目标作了阐述； 第三篇专业管理篇，阐述企业各职能部门的管理工作，按职能部门 具体落实企业战略目标的管理工作加以阐述； 第四篇现场管理篇，阐述生产现场的管理工作，从而提高生产效率 和企业效益。 本书从四个层面，全方位地对企业管理理论、内容进行编写。
8
三.西方学者对企业战略管理的 描述：
9
1.安索夫的观点 “同的经营主线”: 企业目前的产品和市场与企业未来 的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系。 在制定战略的过程中，企业应该在用户需求已定的情况 下,寻找出存在于用户使命中的产品特征、技术或者需求 相似性作为企业的共同的经营主线。
三、确定企业的方针政策
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1.企业方针，是指导企业行为的总则，它决定着企业建立战略目标， 选择战略方案和实施战略方案的框架结构。 企业方针应该和企业哲学一致，反映企业宗旨的基本要求；企业方 针是企业一切行动的准则，是协调企业中的各单位各部门之间的关 系和信息沟通的主要依据。
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2、制定企业方针时应当考虑的 问题 制定企业方针时不仅应当考虑 企业内部的情况条件，而且应 当考虑企业外部的各种因素， 特别是政府的政策和法规，行 业的发展方向以及竞争对手的 方针政策。
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3.明茨伯格的观点 战略是一种计划; 战略是一种计策; 战略是一种模式; 战略是一种定位; 战略是一种观念。
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三.企业战略三种基本类型： 企业总体战略; 竞争战略; 职能战略。
四.战略的特征 全局性； 长远性； 整体最优性； 风险性； 社会性。
14
• 经营战略具有以下几个突出的特点： • （1）全局性。经营战略是以企业全局为对象，是根据企业总体的
现代企业管理学 （第二版）
1
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共分四篇共二十章讲解： 第一篇战略管理篇，主要阐述如何制定企业发展战略目标； 第二篇高级管理篇，主要阐述管理的职能（决策、计划、组织、领 导、控制等），就高级管理层如何落实企业战略目标作了阐述； 第三篇专业管理篇，阐述企业各职能部门的管理工作，按职能部门 具体落实企业战略目标的管理工作加以阐述； 第四篇现场管理篇，阐述生产现场的管理工作，从而提高生产效率 和企业效益。 本书从四个层面，全方位地对企业管理理论、内容进行编写。
8
三.西方学者对企业战略管理的 描述：
9
1.安索夫的观点 “同的经营主线”: 企业目前的产品和市场与企业未来 的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系。 在制定战略的过程中，企业应该在用户需求已定的情况 下,寻找出存在于用户使命中的产品特征、技术或者需求 相似性作为企业的共同的经营主线。
企业战略管理完整版教学ppt课件全套教程
➢ 职能部门战略的侧重点在于：如何贯彻企业的总体目 标；职能目标的论证及其细分，如规模与生产能力、 主导产品与品种目标、质量目标、技术进步目标、市 场目标等；确定职能部门的战略重点和主要战略措施； 战略实施中的风险分析和应变能力分析。
二、战略管理的过程
▪ 1.战略分析
➢ 这是指对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来 发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响。一般说来， 战略分析包括企业外部环境分析和企业内部环境分析两部分。企 业外部环境一般包括下列因素或力量：政府—法律因素、经济因 素、技术因素、社会因素以及企业所处行业中的竞争状况。企业 外部环境分析的目的是为了适时地寻找和发现有利于企业发展的 机会，以及对企业来说所存在的威胁，以便在制定和选择战略时， 能够利用外部条件所提供的机会而避开对企业的威胁因素。
▪ 2.明兹伯格的战略定义
➢ （1）战略是策略（Ploy）。 ➢ （2）战略是计划（Plan）。 ➢ （3）战略是模式（Patten）。 ➢ （4）战略是定位（Position）。 ➢ （5）战略是观念（Perspective）。
二、战略的特征
▪ 1.全局性
➢ 企业战略是根据企业总体发展的需要而制定的， 对企业的未来经营方向和目标进行的全局性的 规划和设计，是指导企业一切活动的总谋划。 企业战略对企业经营管理的所有方面都具有普 遍的、全面的、权威的指导意义。简单地说， 全局性体现在根据企业的全局来确定企业的总 目标。
▪ 2.战略选择和评价
➢ 通常，对于一个跨行业经营的企业来说，它的战略选择应当解决 以下两个基本的战略问题：一是选择企业的总体战略，明确企业 的经营范围或战略经营领域，即规定企业从事生产经营活动的行 业，明确企业的性质和所从事的事业，确定企业以什么样的产品 或服务来满足哪一类顾客的需求；二是选择企业的竞争战略，建 立企业在某一特定经营领域的竞争优势，即要确定企业提供的产 品或服务，要在什么基础上取得超过竞争对手的优势。
二、战略管理的过程
▪ 1.战略分析
➢ 这是指对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来 发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响。一般说来， 战略分析包括企业外部环境分析和企业内部环境分析两部分。企 业外部环境一般包括下列因素或力量：政府—法律因素、经济因 素、技术因素、社会因素以及企业所处行业中的竞争状况。企业 外部环境分析的目的是为了适时地寻找和发现有利于企业发展的 机会，以及对企业来说所存在的威胁，以便在制定和选择战略时， 能够利用外部条件所提供的机会而避开对企业的威胁因素。
▪ 2.明兹伯格的战略定义
➢ （1）战略是策略（Ploy）。 ➢ （2）战略是计划（Plan）。 ➢ （3）战略是模式（Patten）。 ➢ （4）战略是定位（Position）。 ➢ （5）战略是观念（Perspective）。
二、战略的特征
▪ 1.全局性
➢ 企业战略是根据企业总体发展的需要而制定的， 对企业的未来经营方向和目标进行的全局性的 规划和设计，是指导企业一切活动的总谋划。 企业战略对企业经营管理的所有方面都具有普 遍的、全面的、权威的指导意义。简单地说， 全局性体现在根据企业的全局来确定企业的总 目标。
▪ 2.战略选择和评价
➢ 通常，对于一个跨行业经营的企业来说，它的战略选择应当解决 以下两个基本的战略问题：一是选择企业的总体战略，明确企业 的经营范围或战略经营领域，即规定企业从事生产经营活动的行 业，明确企业的性质和所从事的事业，确定企业以什么样的产品 或服务来满足哪一类顾客的需求；二是选择企业的竞争战略，建 立企业在某一特定经营领域的竞争优势，即要确定企业提供的产 品或服务，要在什么基础上取得超过竞争对手的优势。
企业管理概论课件之第五章：企业战略管理
在进行一次野营以商讨可能的两公司合并。当他们共同走
入密林深处时，突然遇到一只灰熊。灰熊直立起身子向他 们嚎叫。其中一个经理立即从背包中取出一双运动鞋。另
一位经理忙说，“喂，你不要指望跑得过熊。”那位经理
回答道，“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
这个小故事部分地道出了战略管理的真谛：比你的竞争对 手领先一步。
• 科技环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响，尤其 是在面临原料、能源严重短缺的今天，技术往往成为决定人类命运 和社会进步的关键所在。 • 同时，科技水平及其产业化程度高低也是衡量一个国家和地区综合 力量和发展水平的重要标志，如美国高技术产业在国内生产总值中 的比重已达６０％。 • 科技的变革在为企业提供机遇的同时，也可能对它形成威胁，因此， 科技进步对企业来说是一把双刃剑。 • 科技环境是企业决定战略方向时需要考虑的问题。科技创新是当代 企业最主要的职能战略之一，它在一定程度上决定了企业的战略方 向与生存能力，科技进步必将成为未来企业制胜的一大法宝，只有 那些形成了以企业为中心的技术创新体系、高度重视技术开发投入 的产业，才能积极寻找到新的市场，开拓出新的市场。
职能战略是公司战略和经营战略在具体的职 能中的落实。
职能战略
企业战略管理分析框架
External Analysis Vision 企业远景 Objectives /Goals 目标任务 外部分析 Internal Analysis 内部分析 Strategic Choice 战略选择 Competitive Strategic Implementation Advantage 竞争优势 战略执行
• 5．行业内现有竞争者的竞争 • 行业内企业相互之间的利益都是紧密联系在二起的，各企业竞争战略都在 于获得相对于竞争对手的优势，故在实施中一般会产生冲突抵抗，具体表 现在价格、广告、产品功能、售后服务等方面。 • 一般来说，出现下述情况将意味着行业巾现有企业之间竞争的加剧： • (1)行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多．竞争参与者范围广泛。 • (2)退出障碍较高，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上 的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 • (3)竞争者企图采用降价等手段促销。 • (4)竞争者提供几乎相同的产品或服务。 • (5)用户转换成本报低。
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第5章 企业战略管理
主要内容
5.1 企业战略与战略管理 5.2 企业战略环境分析 5.3 企业竞争战略的选择与实施 5.4 企业战略评价与控制 5.5 案例探讨
本章导读
“老鼠开会”的启示1
话说有群老鼠在开会，商量如何制定“对付其天敌—猫”的战略。会议运用“头 脑风暴”之类创造性技法，不拘一格，广开言路。大家积极献计献策，结果五花 八门的建议提出了一大堆。在提出的所有建议中，有一条最受欢迎，就是“在猫 的脖子上挂一个铃铛”。因为这样一来，无论猫走到哪儿，铃铛就会响到哪儿。 而老鼠们只要一听到铃铛声，就可以在猫出现之前逃跑，藏到它们自己的洞里去。 乍一听，这一建议真的是妙不可言，从而博得了老鼠们最热烈的掌声。这时，一 只一直坐在那儿闷不做声的年迈老鼠，突然站起来提出了一个非常简单的小问题， “在座之中究竟有谁堪当给猫挂铃铛的重任呢？”
业的经营方针和行动指南。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类 企业战略是有层级和类别的，可以分为总体战略、竞争战 略、公司层战略、职能战略、业务层战略。
➢ 总体战略 • 安德鲁斯教授认为企业总体战略决定和揭示企业目 的和目标，确定企业重大的方针与计划、企业经营 业务类型和人文组织类型以及企业应对职工、顾客 和社会做出的贡献。
5.2 企业战略环境分析
• 行业环境分析 ➢ 行业环境分析——行业能力分析
• 行业能力是指某个行业中每个竞争者所具有的能力 的总和。行业能力分析主要是对行业规模结构和行 业技术状况的分析。
✓ 行业规模结构：弄清行业的发展与社会需求之 间的关系。
✓ 行业技术状况：行业技术寿命周期、行业总体 技术水平、行业技术的变化节奏、行业技术的 发展方向、本企业技术水平在行业中的地位等。
• 总体战略主要是决定企业应该选择哪类经营业务， 进入哪些领域。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类
➢ 竞争战略
• 又称企业经营战略，主要确定企业如何选择其经营的行业和 如何选择在一个行业中的竞争地位的问题，包括行业吸引力 和企业的竞争地位。
• 如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之 间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这 一地位。
主要内容
5.1 企业战略与战略管理 5.2 企业战略环境分析 5.3 企业竞争战略的选择与实施 5.4 企业战略评价与控制 5.5 案例探讨
5.1 企业战略与战略管理
自1965年美国著名管理学家伊戈尔·安索夫 （Igor Ansoff）发表《企业战略论》以来， “企业战略”一词被广泛地应用于社会经济 生活中的各个领域，成为管理科学领域中一 门年轻的学科。
• 稳定战略 ✓ 市场渗透战略、多元化经营 战略、联合经营战略
• 紧缩战略 ✓ 转移战略、撤退战略、清算 战略
➢ 制定公司层战略常用的方法：
图5-1 BCG矩阵示意图
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类
➢ 企业职能战略
• 是为实现企业总体战略和经营战略，对企业内部的各项关键的 职能活动做出的统筹安排。
• 常见的竞争战略：
✓ 总成本领先战略（overall cost leadership） ✓ 差异化战略（differentiation）又称别具一格战略 ✓ 集中化战略（focus）又称目标集中战略、目标聚集战略、专一
化战略
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类
➢ 企业公司层战略
• 发展战略 ✓ 市场渗透战略、多元化经营 战略、联合经营战略
• 包括财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、生产战略、 营销战略等。
• 企业总体战略和竞争战略分层次地表明了企业的产品、市场、 竞争优势和基本目标，规定了企业的核心任务和总的方向。而 企业要实现这样的战略设想，必须通过有效的职能活动来运 用资源，使企业的人力、物力和财力与其生产经营活动的各个 环节密切结合，与企业的总体战略和竞争战略协调一致才有可 能成功。
➢ 战略方案的建立一般包括以下主要内容：分析战略选择 影响因素；提出决策目标；确立方案标准；建立、比较 和选择备选方案；评估风险。
5.1 企业战略与战略管理
• 战略方案选择及其标准
➢ 战略方案选择及其标准需要注意以下三点：
• 战略选择影响因素：包括公司过去的战略、高层管理者风险的 态度、 公司环境、公司文化与权力关系、低层管理者或职能 部门人员的态度、竞争者的行为和反应、时限的长短。
比较企业及其主要竞争对手经营的优势和 劣势，建立长期目标、制定供选择战略以 及选择特定的实施战略。
战略规划阶段
战略实施结果评估，将信息及时反馈到战略管 理体系中，并根据情况变化修订原有战略。
战略实施与评价阶段
图5-2 战略管理过程的基本思路
➢ 战略管理是一个循环的、不断发展的全过程整体性管理 过程。
5.2 企业战略环境分析
• 外部环境分析 ➢ 企业宏观环境分析——PEST分析
• 企业宏观环境是指那些来自企业外部并对企业战略 产生影响、发生作用的所有不可控因素的总和。
图5-3 企业外部环境-PEST分析
5.2 企业战略环境分析
• 外部环境分析
➢ 自然环境分析
• 一个国家的自然资源与生态环境会影响企业经营战 略的制定。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类
➢ 企业业务层战略
• 针对企业中能够独立运作的单个分部或战略业务单元 （ strategic business unit , SBU ）而言的战略业务。 ✓ 协调和合并单位战略，使它们与企业层战略协调一致； ✓ 开发有特色的竞争能力和每个单位的竞争优势； ✓ 确定产品市场的恰当位置，并开发每项产品的竞争战略； ✓ 监督产品和市场，以使战略在当前的发展阶段中适应产品 市场的需要。
• 企业战略的特征 ➢ 整体性：以企业全局为对象，规定企业的总体行为。 ➢ 长远性：着眼点在于企业未来的生存和发展。 ➢ 整体最优性：发挥战略的整体优化效应，达到预期目标。 ➢ 风险性：组织变革会关系到组织的生存死亡。 ➢ 社会性：兼顾企业社会责任。 ➢ 灵活性：根据行业的变化进行及时的调整，规避风险。 ➢ 系统性：构成一个环环相扣的战略目标体系。 ➢ 指导性：界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企
5.1 企业战略与战略管理
企业战略所表现的形态是多样的，战略可以作为计划、计 策、模式、定位或者观念。
综上所述，企业战略就是着眼于企业的未来，根据企业外 部环境的变化和内部的资源条件，为求得企业生存和长期 发展而进行的总体性谋划。在谋划过程必须始终牢记企业 愿景和宗旨。
5.1 企业战略与战略管理
服务于企业愿景和宗旨，是众人对企业战略 的共同认识。
5.1 企业战略与战略管理
美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯 （Kenneth Andrews）认为，企业战略包括了 企业的意图（Purpose）、企业的目标 （Goal）、企业的战略（Strategy）和企业 的政策（Policy）。
他认为战略是目标、意图或目的，以及为达 到这些目的而制定的主要方针和计划的一种 模式。这种模式决定着企业正在从事或者应 从事的经营业务以及应该属于何种经营类型。 该观点体现了战略的两个基本特征：前瞻性
➢ 企业宗旨：是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应 做出的贡献的陈述，有时也会被等同于企业使命。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业目标与愿景 ➢ 企业愿景（vision）就是最终的发展目标，即“最终成为
什么”。
➢ 企业目标（goal）就是实现企业使命所要达到的预期成果。 ➢ 目标与愿景的联系和区别：
5.1 企业战略与战略管理
• 企业使命与宗旨
➢ 企业使命（mission）应该是为满足需求而存在，即企业 产生、生存和发展的本原。就具体企业而言，企业使命 反映了两个方面的内容：企业哲学（philosophy）和企业 宗旨（purpose）。
➢ 企业哲学：是企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和 行为准则。
5.2 企业战略环境分析
➢ 把握环境的现状及未来的变化趋势，如何利用有利于企 业发展的机会、避开环境的威胁因素，是制定企业战略 的首要问题。
➢ 企业战略环境分析：
• 哪些外部因素会影响企业？ • 这些因素将会发生哪些变化？ • 这些变化会以何种方式影响企业？ • 这些因素对企业影响的程度如何？
➢ 这些多主体、多层次、发展变化的然环境
自然资源
生态平衡 图5-4 企业自然环境分析
5.2 企业战略环境分析
• 外部环境分析
➢ SWOT分析
• 开展外部环境分析时，许多企业通常在对上述四大 环境进行分析的基础上积极开展SWOT分析。
机会
扭转型战略 WO
劣势 防御型战略 WT
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增长型战略 SO 优势
多种经营型战略 ST
1. 资料来源：项保华. 战略管理——艺术与实务[M]. 北京：华夏出版社, 2006.
本章导读
老鼠开会制定了“对付猫的战略”——给猫挂铃铛。 那么问题来了：谁来挂？怎么挂？铃铛掉了怎么办？ 现实战略实践中，人们常常只关注回答“做什么”的 问题，而忽视了“如何做”与“由谁做”。战略的构 成要素主要包括：做什么？怎样做？由谁做？确保做 好！本章将从企业战略、环境分析、竞争战略的选择 与实施等方面展开介绍。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略管理过程 ➢ 企业战略管理包括战略制定、评价和实施的全过程。
企业高层领导者要根据企业宗旨和目标，分 析企业生产经营活动的外部环境，确定存在 的经营机会和威胁。
战略实施，将备选战略转化为行动方案，配置 企业资源，调整企业结构和分配管理工作。
评估自身的内部条件，认定企业内部优势与弱点。
5.1 企业战略与战略管理
加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格（H. Mintzberg ）认为，在企业经营活动中经营 者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略 不同的定义。他提出了战略是由五种规范的 定义阐明的，即计划（Plan）、计策 （Ploy）、模式（Pattem）、定位 （Position）和观念（Perspective），即5P’s。
主要内容
5.1 企业战略与战略管理 5.2 企业战略环境分析 5.3 企业竞争战略的选择与实施 5.4 企业战略评价与控制 5.5 案例探讨
本章导读
“老鼠开会”的启示1
话说有群老鼠在开会，商量如何制定“对付其天敌—猫”的战略。会议运用“头 脑风暴”之类创造性技法，不拘一格，广开言路。大家积极献计献策，结果五花 八门的建议提出了一大堆。在提出的所有建议中，有一条最受欢迎，就是“在猫 的脖子上挂一个铃铛”。因为这样一来，无论猫走到哪儿，铃铛就会响到哪儿。 而老鼠们只要一听到铃铛声，就可以在猫出现之前逃跑，藏到它们自己的洞里去。 乍一听，这一建议真的是妙不可言，从而博得了老鼠们最热烈的掌声。这时，一 只一直坐在那儿闷不做声的年迈老鼠，突然站起来提出了一个非常简单的小问题， “在座之中究竟有谁堪当给猫挂铃铛的重任呢？”
业的经营方针和行动指南。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类 企业战略是有层级和类别的，可以分为总体战略、竞争战 略、公司层战略、职能战略、业务层战略。
➢ 总体战略 • 安德鲁斯教授认为企业总体战略决定和揭示企业目 的和目标，确定企业重大的方针与计划、企业经营 业务类型和人文组织类型以及企业应对职工、顾客 和社会做出的贡献。
5.2 企业战略环境分析
• 行业环境分析 ➢ 行业环境分析——行业能力分析
• 行业能力是指某个行业中每个竞争者所具有的能力 的总和。行业能力分析主要是对行业规模结构和行 业技术状况的分析。
✓ 行业规模结构：弄清行业的发展与社会需求之 间的关系。
✓ 行业技术状况：行业技术寿命周期、行业总体 技术水平、行业技术的变化节奏、行业技术的 发展方向、本企业技术水平在行业中的地位等。
• 总体战略主要是决定企业应该选择哪类经营业务， 进入哪些领域。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类
➢ 竞争战略
• 又称企业经营战略，主要确定企业如何选择其经营的行业和 如何选择在一个行业中的竞争地位的问题，包括行业吸引力 和企业的竞争地位。
• 如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之 间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这 一地位。
主要内容
5.1 企业战略与战略管理 5.2 企业战略环境分析 5.3 企业竞争战略的选择与实施 5.4 企业战略评价与控制 5.5 案例探讨
5.1 企业战略与战略管理
自1965年美国著名管理学家伊戈尔·安索夫 （Igor Ansoff）发表《企业战略论》以来， “企业战略”一词被广泛地应用于社会经济 生活中的各个领域，成为管理科学领域中一 门年轻的学科。
• 稳定战略 ✓ 市场渗透战略、多元化经营 战略、联合经营战略
• 紧缩战略 ✓ 转移战略、撤退战略、清算 战略
➢ 制定公司层战略常用的方法：
图5-1 BCG矩阵示意图
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类
➢ 企业职能战略
• 是为实现企业总体战略和经营战略，对企业内部的各项关键的 职能活动做出的统筹安排。
• 常见的竞争战略：
✓ 总成本领先战略（overall cost leadership） ✓ 差异化战略（differentiation）又称别具一格战略 ✓ 集中化战略（focus）又称目标集中战略、目标聚集战略、专一
化战略
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类
➢ 企业公司层战略
• 发展战略 ✓ 市场渗透战略、多元化经营 战略、联合经营战略
• 包括财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、生产战略、 营销战略等。
• 企业总体战略和竞争战略分层次地表明了企业的产品、市场、 竞争优势和基本目标，规定了企业的核心任务和总的方向。而 企业要实现这样的战略设想，必须通过有效的职能活动来运 用资源，使企业的人力、物力和财力与其生产经营活动的各个 环节密切结合，与企业的总体战略和竞争战略协调一致才有可 能成功。
➢ 战略方案的建立一般包括以下主要内容：分析战略选择 影响因素；提出决策目标；确立方案标准；建立、比较 和选择备选方案；评估风险。
5.1 企业战略与战略管理
• 战略方案选择及其标准
➢ 战略方案选择及其标准需要注意以下三点：
• 战略选择影响因素：包括公司过去的战略、高层管理者风险的 态度、 公司环境、公司文化与权力关系、低层管理者或职能 部门人员的态度、竞争者的行为和反应、时限的长短。
比较企业及其主要竞争对手经营的优势和 劣势，建立长期目标、制定供选择战略以 及选择特定的实施战略。
战略规划阶段
战略实施结果评估，将信息及时反馈到战略管 理体系中，并根据情况变化修订原有战略。
战略实施与评价阶段
图5-2 战略管理过程的基本思路
➢ 战略管理是一个循环的、不断发展的全过程整体性管理 过程。
5.2 企业战略环境分析
• 外部环境分析 ➢ 企业宏观环境分析——PEST分析
• 企业宏观环境是指那些来自企业外部并对企业战略 产生影响、发生作用的所有不可控因素的总和。
图5-3 企业外部环境-PEST分析
5.2 企业战略环境分析
• 外部环境分析
➢ 自然环境分析
• 一个国家的自然资源与生态环境会影响企业经营战 略的制定。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略的分类
➢ 企业业务层战略
• 针对企业中能够独立运作的单个分部或战略业务单元 （ strategic business unit , SBU ）而言的战略业务。 ✓ 协调和合并单位战略，使它们与企业层战略协调一致； ✓ 开发有特色的竞争能力和每个单位的竞争优势； ✓ 确定产品市场的恰当位置，并开发每项产品的竞争战略； ✓ 监督产品和市场，以使战略在当前的发展阶段中适应产品 市场的需要。
• 企业战略的特征 ➢ 整体性：以企业全局为对象，规定企业的总体行为。 ➢ 长远性：着眼点在于企业未来的生存和发展。 ➢ 整体最优性：发挥战略的整体优化效应，达到预期目标。 ➢ 风险性：组织变革会关系到组织的生存死亡。 ➢ 社会性：兼顾企业社会责任。 ➢ 灵活性：根据行业的变化进行及时的调整，规避风险。 ➢ 系统性：构成一个环环相扣的战略目标体系。 ➢ 指导性：界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企
5.1 企业战略与战略管理
企业战略所表现的形态是多样的，战略可以作为计划、计 策、模式、定位或者观念。
综上所述，企业战略就是着眼于企业的未来，根据企业外 部环境的变化和内部的资源条件，为求得企业生存和长期 发展而进行的总体性谋划。在谋划过程必须始终牢记企业 愿景和宗旨。
5.1 企业战略与战略管理
服务于企业愿景和宗旨，是众人对企业战略 的共同认识。
5.1 企业战略与战略管理
美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯 （Kenneth Andrews）认为，企业战略包括了 企业的意图（Purpose）、企业的目标 （Goal）、企业的战略（Strategy）和企业 的政策（Policy）。
他认为战略是目标、意图或目的，以及为达 到这些目的而制定的主要方针和计划的一种 模式。这种模式决定着企业正在从事或者应 从事的经营业务以及应该属于何种经营类型。 该观点体现了战略的两个基本特征：前瞻性
➢ 企业宗旨：是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应 做出的贡献的陈述，有时也会被等同于企业使命。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业目标与愿景 ➢ 企业愿景（vision）就是最终的发展目标，即“最终成为
什么”。
➢ 企业目标（goal）就是实现企业使命所要达到的预期成果。 ➢ 目标与愿景的联系和区别：
5.1 企业战略与战略管理
• 企业使命与宗旨
➢ 企业使命（mission）应该是为满足需求而存在，即企业 产生、生存和发展的本原。就具体企业而言，企业使命 反映了两个方面的内容：企业哲学（philosophy）和企业 宗旨（purpose）。
➢ 企业哲学：是企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和 行为准则。
5.2 企业战略环境分析
➢ 把握环境的现状及未来的变化趋势，如何利用有利于企 业发展的机会、避开环境的威胁因素，是制定企业战略 的首要问题。
➢ 企业战略环境分析：
• 哪些外部因素会影响企业？ • 这些因素将会发生哪些变化？ • 这些变化会以何种方式影响企业？ • 这些因素对企业影响的程度如何？
➢ 这些多主体、多层次、发展变化的然环境
自然资源
生态平衡 图5-4 企业自然环境分析
5.2 企业战略环境分析
• 外部环境分析
➢ SWOT分析
• 开展外部环境分析时，许多企业通常在对上述四大 环境进行分析的基础上积极开展SWOT分析。
机会
扭转型战略 WO
劣势 防御型战略 WT
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增长型战略 SO 优势
多种经营型战略 ST
1. 资料来源：项保华. 战略管理——艺术与实务[M]. 北京：华夏出版社, 2006.
本章导读
老鼠开会制定了“对付猫的战略”——给猫挂铃铛。 那么问题来了：谁来挂？怎么挂？铃铛掉了怎么办？ 现实战略实践中，人们常常只关注回答“做什么”的 问题，而忽视了“如何做”与“由谁做”。战略的构 成要素主要包括：做什么？怎样做？由谁做？确保做 好！本章将从企业战略、环境分析、竞争战略的选择 与实施等方面展开介绍。
5.1 企业战略与战略管理
• 企业战略管理过程 ➢ 企业战略管理包括战略制定、评价和实施的全过程。
企业高层领导者要根据企业宗旨和目标，分 析企业生产经营活动的外部环境，确定存在 的经营机会和威胁。
战略实施，将备选战略转化为行动方案，配置 企业资源，调整企业结构和分配管理工作。
评估自身的内部条件，认定企业内部优势与弱点。
5.1 企业战略与战略管理
加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格（H. Mintzberg ）认为，在企业经营活动中经营 者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略 不同的定义。他提出了战略是由五种规范的 定义阐明的，即计划（Plan）、计策 （Ploy）、模式（Pattem）、定位 （Position）和观念（Perspective），即5P’s。