2019品牌战略研究--工具模型详解
品牌研究模型
凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。
一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。
基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。
CBBE模型概述美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。
在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。
因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。
1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：l 建立正确的品牌标识；l 创造合适的品牌内涵；l 引导正确的品牌反应；l 缔造适当的消费者一品牌关系。
2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：l 显著性；l 绩效；l 形象；l 评判；l 感觉；l 共鸣。
其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。
评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。
上述结构可以用下图表示:CBBE模型的构成要素在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素:1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。
战略管理常有的六种分析工具
战略管理常有的六种分析工具潜在的新进入者晉代品皓苴iii金业一、战略管理分析工具之波特五力分析模型五力分析模型是迈克尔•波特(Michael Porter) 于80年代初提出的战略管理分析工具，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：供给商的讨价还价能力、购置者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
二、战略管理分析工具之安迪•格鲁夫的六力分析模型六力分析的概念是英特尔前总裁安迪•格鲁夫(Andrew S. Grove)，以波特的五力分析架构为出发点，重新探讨并定义产业竞争的六种影响力。
他认为影响产业竞争态势的因素分别是：1. 现存竞争者的影响力、活力、能力；2. 供货商的影响力、活力、能力；3. 客户的影响力、活力、能力4. 潜在竞争者的影响力、活力、能力效劳的替代方式;6. 协力业者的力量。
透过此六种竞争力量的战略管理分析，有助于厘清企业所处的竞争环境，点出产业中竞争的关键因素，并界定最能改善产业和企业本身获利能力的策略性创新。
三、战略管理分析工具之新7S 原那么新7S原那么(Principal of New7S)，由美国管理大师达•维尼提出，强调的是企业能否打破现状、抓住主动权和建立一系列暂时的优势。
新7S原那么的经营思维架构，具体包括：这里的“ 7S〃指的是：(1) 更高的股东满意度(Stockholder satisfaction) 。
这里的“股东〞是一个十分广泛的概念，即客户的概念，包括过去企业最重视的股东、市场导向管理中迅速得到重视的顾客以及近几年人本管理的主角即员工。
(2) 战略预测(Strategic soothsaying) 。
要做到客户满意，公司就必须用到战略预测。
了解市场和技术的未来演变，就能看清下一个优势会出现在哪里，从而率先创造出新的时机。
企业战略管理常用工具介绍
信息覆盖面大，变化因素大，容易受到短期政策影响企业决策需要综合考虑各种因素，PEST只分析了宏观市场因素，不够全面
PEST分析优缺点：
一、宏观分析工具 – 波特五力分析模型
波特五力分析模型：竞争战略分析，有效分析客户的竞争环境和行业的基本竞争态势，包含供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力
供应商的讨价还价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力；
购买者的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力;
潜在竞争者进入的能力
新进入者给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，就有可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，导致行业中现有企业盈利水平降低，更有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况;
当企业有许多供货商时，企业将有多种选择；当供货商很少时，供货商就享有掌控权。形成供货商议价力量的主要原因是基本的劳务或主要的零组件由少数厂商供应，且没有替代品，同时本身又欠缺向上游整合的能力。供货商所具有的特性，如下： (一)、由少数供货商主宰市场 (二)、对于供货商，客户不是主要客户 (三)、对于客户，无适当的替代品 (四)、产品对客户而言，转换成本高 (五)、产品对客户的成败具重要的影响 (六)、供货商易向前整合
缺点
存在盲区：需要了解整个行业的信息，在现实中是难以实现的假设同行之间只有竞争关系，没有合作关系。现实中企业之间存在多种合作关系，非是你死我活假设行业规模是固定的。因此只有通过夺取对手份额来占有更大资源和市场，现实是企业之间可以与对手共同做大行业，也可以不断开发和创新增大市场容量
品牌效益模型
品牌效益模型
品牌效益模型是指一种用于评估和分析品牌价值和效果的模型。
它可以帮助企业了解其品牌在市场上的竞争力和影响力，从而制定合理的品牌战略和营销策略。
品牌效益模型通常包括以下几个要素：
1. 品牌认知度：指消费者对于品牌的知晓程度和记忆程度。
高品牌认知度能够提高品牌的竞争力，吸引更多的消费者注意和选择。
2. 品牌形象：指消费者对于品牌的整体印象和评价。
一个正面积极的品牌形象能够促使消费者更加信任和认同品牌，增加其购买意愿。
3. 品牌关联：指品牌与消费者之间的情感、认同和互动。
建立良好的品牌关联可以提高消费者对品牌的忠诚度和口碑传播效果。
4. 品牌价值：指品牌对于企业增加价值的能力。
高品牌价值能够带来更多的市场份额和利润，同时也能为企业创造更多的商业机会。
在品牌效益模型中，企业可以通过不断提升品牌认知度、塑造良好的品牌形象、建立积极的品牌关联以及增加品牌价值来提高品牌效益。
同时，企业还需要依据市场和消费者的需求不断
调整和优化品牌战略，以确保品牌能够与市场保持一致并持续创造价值。
品牌研究分析模型
15大品牌研究分析模型（一）---达闻通用市场研究公司姚志军目录15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案–达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里1.GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法2.品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。
3.Dm-BrandGold SM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。
4.Dm- Matrix SM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。
5.产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。
7.Dm-BPP SM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。
8.Dm-PhotoStore SM品牌联想图册+ 行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。
9.Dm-PopGold SM金字塔气泡联想法+ 行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素10.Dm-SayWhat SM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。
11.品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究12.品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合14.Dm-Ntest SM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称15.Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。
企业战略分析六大工具剖析
企业战略分析方法吴辉杲201906122019年4月、5月以来，集团先后组织了多场关于“企业战略”的培训，“战略”一词已经成为瑞德近期的热门词汇，在公司内部掀起了一股战略学习的热潮。
此次系列培训对我公司高级人才的培养和成长起到了巨大的推动作用，预计将涌现一批具有具有战略眼光和意识的高级将领；同时，此次培训的结果将直接对我们目前正在进行的2019年度的年度规划产生积极的作用，乃至对未来3年、5年的企业发展规划产生积极的影响！企业战略及企业战略管理作为一门科学，或者专业，具有自己的独特的方法论，换言之，具有专门的一套战略分析工具。
一般来讲，常用的战略分析工具包括以下主要几个：工具一：宏观分析：PEST工具二：行业分析：五力模型工具三：行业分析：价值链链工具四：微观分析：SWOT工具五：微观分析：波士顿矩阵工具六：效果分析：平衡计分卡为方便学习和思考，现将各个战略分析工具简要介绍如下：一、宏观分析PESTPEST分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。
宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
简单而言，称之为PEST分析法。
（一）政治法律环境(Political Factors)政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。
即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
（二）经济环境(Economic Factors)经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。
品牌理论及战略分析工具介绍.doc
品牌理论及战略分析工具介绍2020年4月品牌理论及战略分析工具介绍本文关键词：理论，战略，工具，品牌，分析品牌理论及战略分析工具介绍本文简介：第2章相关基础理论及分析工具介绍 2.1基础理论介绍。
2.1.1发展战略。
国内着名的专注于研究企业发展战略的学者唐东方认为企业发展战略和竞争战略是不同的，发展战略与竞争战略的主要区别在于企业发展战略的目的是培育竞争优势，打败竞争对手。
同时，企业发展战略往往是从企业自身出发，找到企业自身的发品牌理论及战略分析工具介绍本文内容：第 2 章相关基础理论及分析工具介绍2.1 基础理论介绍。
2.1.1 发展战略。
国内着名的专注于研究企业发展战略的学者唐东方认为企业发展战略和竞争战略是不同的，发展战略与竞争战略的主要区别在于企业发展战略的目的是培育竞争优势，打败竞争对手。
同时，企业发展战略往往是从企业自身出发，找到企业自身的发展突破点、发展优势、发展方向和发展速度。
企业发展战略还提倡经营目标是获得良好的业绩，为了能够拥有一个良性的竞争机制以及持续、健康、快速的发展方式来达到目的可以选择与别的企业竞争，也可以选择与相关企业合作，还可以选择未被开发的领域以避免竞争所带来成本的增加。
通过学者对发展战略理论的研究，我们可以构造出企业发展战略理论的框架：学者们关于企业自身发展方向、发展速度、发展突破点、发展能力的研究落实到企业层面，则对应的是企业的战略愿景、战略目标、业务层战略、职能层战略等四个问题。
学者唐东方在《战略选择》一文中定义了发展战略的概念：发展战略是指企业为达到经营目标在愿景、战略目标、业务层战略、职能层战略所采取的措施和规划。
并用图2.1 做出了详细的解释。
愿景是企业发展的方向，战略目标对企业的发展质量和速度做出清晰的规划，业务战略规定了企业发展的战略点，职能战略是对企业各职能部门发展能力的规定。
这四个部分不是孤立存在的，而是相互支撑的，通过各个部分的相互作用，构成了企业发展的战略目标框架。
品牌战略的研究方法ppt课件
– Free associations may also provide rough indication of the relative strength, favorability and uniqueness of brand associations
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Review: Brand Equity and CBBE
• Brand equity: Brand equity consists of the marketing effect uniquely attributable to a brand. It explains why different outcomes result from the marketing of a branded product or service than if it were not branded.
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8.12
The Brand Value Chain
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The Brand Value Chain
• Broader perspective than just the CBBE model
• The brand value chain is a structured approach to assessing the sources and outcomes of brand equity and the manner by which marketing activities create brand value.
Brand Management