2017中国互联网母婴市场现状分析及用户图鉴

物流
支付
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母婴行业呈现融合发展的局面，母婴厂商通过社区/社群和内容围拢用户，通过电商进行变现，通过开发自有品牌赚取高
毛利，通过零售全渠道的建设拓展消费场景、满足用户售前体验和亲子购物需求，通过抢占和开发线下商户及服务延长
用户生命周期进而拓展营收、全面满足用户教育、医疗、游乐等亲子服务需求。
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互联网母婴用户画像：母婴用户消费能力较强，在日常消费 与医疗健康消费最高
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对比全部移动用户，母婴用户拥 有更高的消费能力
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Biblioteka Baidu
互联网母婴用户画像：男性用户增加，业务半径向家庭消费 延伸
男性母婴用户比女性母婴用户 消费能力更强。
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市场高速发展，厂商商业模式愈加成熟完善、市场主体格局 将基本确定
中国互联网母婴市场AMC模型
市 场
探索期
认
(1999-2012)
可
度
2004年红孩子成 立，以妈妈网为 代表的母婴网络 论坛兴起
2007年太平洋女性网亲子 频道上线，网易、搜狐等综 合门户陆续上线亲子频道， 宝宝树成立；红孩子在电商 平台中率先盈利；2011年 腾讯投资妈妈网
市场启动期 (2013-2014)
1999年，摇篮
网上线，母婴
II
电商乐友成立
B I
A
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C
2012年红孩子被苏宁收购， 天猫、京东、唯品会等发力
母婴品类
III
D
IV
高速发展期 (2015-2018)
G
VI
互联网母婴市场主体
F
格局基本确定，厂商
商业模式、盈利模式
成熟完善
应用成熟期 (2019-)
2017中国互联网母婴市场现状分析及用户图鉴
易观副总裁 娄洋
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2016年中国出生人口数量同比增长11.5%，全面二胎政策 效应初显
2002-2016年中国出生人口数量
1900 1850 1800 1750 1700 1650 1600 1550 1500 1450 1400
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母婴产业链加速整合，品牌、渠道、线下服务、社区/工具等 各个环节正在融合发展
社区/ 工具/ 健康 服务
互联网母婴市场产业图谱
综合电商
早教
品 电商 牌 服务 商
垂直电商 全渠道零售商
亲子游乐
母婴 线下
儿童摄影
用 户
服务
妈妈服务
亲子本地生活服务商
医疗健康
基础 服务
度高
社群
微信公众号、红人达人群、兴趣类圈 子社群等多元化、多维度精细围拢用
户，寻求变现
兴趣、价值引导激发红人内容 变现
用户
用户在社群经济中的角色演变
KOL
销售
母婴社群经济发展所面临的挑战
✓ 建设合理的利益分发及管理运营机 制,不断挖掘KOL价值
✓ 持续生产优质内容,建立可持续的信 任感
✓ 不断激活社群成员,调动粉丝活跃性, 避免出现僵尸粉
利用优质内容对母婴用户进 行情感维护，让用户为认同 感和信任感买单。将销售员、 客服专员等赋予专业母婴知 识，将销售过程柔化，平衡 内容和变现的关系。母婴市 场持续稳定生产原创内容将 是发展重点之一。
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互联网母婴用户画像-基本属性：以女性用户、中高端消费人 群为主
1640
1687
2.9% 0.3%
2013 2014
1655 -1.9% 2015
1846
14.0% 12.0%
11.5% 10.0%
8.0%
6.0%
4.0%
2.0%
0.0%
-2.0%
2016
-4.0%
“全面二胎”政策正式实施，2016年中国出生人口数量达到1846万，同比增长11.5%，增长率较2015年提高约13 个百分点，母婴行业迎来人口红利，随着新生儿数量的继续攀升，母婴市场规模将会持续扩大。
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2017年互联网母婴市场发展关键词
当前，无论是母婴电商、母 婴跨境电商、内容电商、社 群电商、母婴社会化电商， 全渠道零售商，母婴厂商都 已经涉足母婴用品零售，加 之自有品牌的研发和推广， 母婴市场商品全球供应链的 安全健康高效至关重要。
母婴市场怎样利用大数据、 人工智能等新技术，在已有 的产品服务上改革创新；如 何通过技术和模式创新更好 的解决如儿童教育、医疗等 相关资源稀缺领域问题并融 合发展，是整个行业持续良 性发展的关键。
✓ 变现方式多样化,挖掘社群商业价值
目前，互联网母婴社区是中国最大的女性社区，由于用户规模庞大及高活跃性，母婴社区是孕育产生母婴红人的沃土， 通过挖掘红人话题性，将红人价值扩大；红人通过自身价值点、兴趣点、建立自己的母婴社群，通过精细化的运营围拢 用户，寻求变现。
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VII
H
VIII
市场准入门槛提高，领先 厂商生态完善，为母婴用 户提供全方位综合服务
V
2014年贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商平台相继上线；
请替换 妈妈网、宝宝树等母婴社区开始布局电商业务，孩子
E
王、乐友开启全渠道战略；2015年妈妈网新三板挂
您的图片牌，育儿网香港上市
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时间
1647 2002
出生人口数量（万人）
增长率
1599
1593
1617
1584
1594
1608
1615
1574
1604
1635
1.5% -2.9%-0.4%
-2.0% 0.6% 0.9% 0.4%
-2.5%1.9% 1.9%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
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内容服务是母婴厂商积极建设的关键
母
社区/
电商
婴
工社具区 /
电商
行
工具
业
业
务
内容服务及衍生品
形
态
内 容
✓产生持续的稳定的优质原创内容
建 ✓有效利用不同媒介，建设传播矩阵，将传播渠道不断
设 下沉，使内容精准传播
所 ✓将内容多元化的变现，保证盈利来源
面 临
✓保证变现过程中商品供应链的各个环节安全及高效
2931.6 2016
3744.3 2017F
4619.5 2018F
5601.3 2019F
8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0%
2016年中国母婴商品网络零售总额约2931.6亿元，约占网络零售总额的5.9%，预计到2019年母婴商品网络零售总 额将约占网络零售总额的6.9%，随着用户基数的增多，年轻家庭消费行为及理念的进一步升级，母婴商品网络零售 总额将继续扩大。
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母婴社群经济效应显著，用户角色发生演变
社交
社区
育儿经验，母婴消费口碑交 流，网络社交让用户关系变
母婴社区目前是中国最大的女性社 区，用户规模大、活跃度高
母社婴区社，挖区用掘目户孕红前规育人是模红话中庞人题国大性最，大用的户女活性跃
得更紧密
内容承载 人际关系扩散传播
0.0
网络零售总额（亿元 人民币）
母婴商品网络零售总额（亿元人民币）
母婴商品网络零售总额占比
4.4%
5.5%
19749.8
28637.2
5.7% 38351.7
5.9% 49687.5
6.2% 60391.9
70960.5
6.5%
81178.8 6.9%
866.0 2013
1568.0 2014
2194.0 2015
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2016 年 中 国 母 婴 商 品 网 络 零 售 总 额 约 占 网 络 零 售 总 额 的 5.9%，并将持续扩大
2013-2019年中国母婴商品网络零售总额
90000.0 80000.0 70000.0 60000.0 50000.0 40000.0 30000.0 20000.0 10000.0
的 ✓平衡内容和变现的关系，不消耗用户的好感和信任感
概
挑
览
图
实体零售
实体零售
实体相关服务（如
战
早（ 如教 早、教亲、子亲游 乐 、
健 子康游医乐疗、）医 疗
健康等）
母婴各大厂商均将内容服务建设作为重点，如何靠近用户的心灵情感，如何让用户为情感消费、为信任消费，如何将信 任转化为自有衍生品和品牌，将是母婴厂商积极建设的关键。
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互联网母婴用户画像-行为偏好：社区建设的重要性凸显
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