第五章广告策划与预算
《广告学》大纲
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第六章 广告理论
第一节 AIDMA理论 第二节 广告螺旋理论 第三节 商品定位理论 第四节 广告因果理论 第五节 USP法则
[说明]通过包装学习，了解不同类型的广告组织的结构和管理方式，并对有 关广告法规有适当的Байду номын сангаас解和认识。
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（一）课程的目的和任务 通过本课程的学习，使学生能系统掌握广告的基本理论与制作方法，从
而了解广告对营销的重要作用。该课程是市场营销系学生有关营销知识的 重要组成部分。 （二）课程的基本要求
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2024/2/7
《广告学》大纲
第一章 广告概述
第一节 广告的定义与功能 第二节 广告的产生与发展
第三节 广告的类型
[要求]通过本章学习，掌握广告的定义及基本功能，了解广告产生与发展
的原因及过程，熟知广告的主要类型并能在实践中加以区分。
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第二章广告活动的程序
第一节 广告调查 第二节 广告设计与预算 第三节 广告设计与制作
[要求]通过本章学习，了解广告活动的全过程，学会进行广告调查，制定 广告计划及预算，分析鉴定广告设计与制作的优劣，并能对广告自身的效果 进行鉴定
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第三章 印刷广告的制作
第一节 报纸广告的制作 第二节 杂志广告的制作
[要求]本章重点介绍本章报纸广告和杂志广告的制作过程和方法，通 过本章学习，掌握报纸广告和杂志广告的文案设计和构图技巧，并能对 实际环境中的广告作品进行分析。
以投影及幻灯展示为主，配以自制的录象带和课外实践操作相 结合，从而培养学生分析、鉴赏广告作品，并能对实际广告活动进 行有效操作和管理能力。 （六）学时分配建议：共32学时
手表营销策划方案经费预算
手表营销策划方案经费预算第一章：前言手表作为一种常见的配饰品，被广大消费者所接受和喜爱。
不仅可以提供时间功能，还能展示个人品味和时尚风格。
然而，在市场竞争日益激烈的情况下，手表品牌需要制定一套有效的营销策划方案，以吸引消费者的关注并提高品牌知名度和销量。
本文将详细介绍手表营销策划方案的各个环节，并分析所需经费预算，以期为手表品牌的营销活动提供指导。
第二章：目标市场分析在制定营销策划方案之前，首先需要进行目标市场的分析。
通过了解目标市场的特征和需求，可以制定更加针对性的策略和活动，提高营销效果。
2.1 消费者特征分析手表的消费者群体非常广泛，包括男性、女性、年轻人和老年人等各个年龄和性别段。
因此，需要根据产品特点和定位，确定目标消费者的具体特征，如购买力、消费偏好和购买习惯等。
2.2 市场需求分析手表作为一种配饰品，除了提供时间功能外，还需要具备时尚、品质和个性化等特点。
因此，了解市场对手表的需求和趋势，可以帮助品牌制定更有市场竞争力的产品和营销策略。
2.3 竞争对手分析手表市场竞争激烈，存在很多知名品牌和各种类型的手表。
通过分析竞争对手的品牌定位、销售渠道和市场份额等信息，可以帮助手表品牌在市场竞争中找到差异化的优势，并制定相应的营销策略。
第三章：产品定位与差异化策略3.1 产品定位根据目标市场的分析结果，确定手表品牌的定位。
可以根据价格、功能、品质等因素进行定位，例如高端豪华手表、时尚青年手表或者运动智能手表等。
3.2 差异化策略通过了解目标市场的需求和竞争对手的情况，确定品牌的差异化策略。
可以从产品设计、品质、服务等方面进行差异化，以提高品牌的吸引力和竞争力。
例如，与知名设计师合作设计独特的手表款式，或者提供专业的售后服务等。
第四章：营销活动策划4.1 广告宣传通过各种媒体渠道进行广告宣传，提高品牌知名度和曝光度。
可以选择电视、报纸、杂志、户外广告等形式，根据目标市场遍布的地区和媒体偏好进行投放。
广告费、业务宣传费管理制度范文
广告费、业务宣传费管理制度范文第一章总则第一条为规范公司广告费、业务宣传费的管理，提高广告费、业务宣传费的使用效益，制定本制度。
第二条本制度所称广告费包括公司在各种媒体上发布广告所支付的广告费用。
业务宣传费指公司为开展业务宣传活动所支付的费用。
第三条公司广告费、业务宣传费的管理，必须遵循公开、公正、公平原则，坚持节约用钱的原则，加强预算管理、过程管理和效果评估，确保广告费、业务宣传费的正常使用，维护公司利益。
第四条公司广告费、业务宣传费的使用原则：合理、规范、依法、有序。
第五条公司应当建立专门的广告费、业务宣传费核算和管理制度，明确各部门和岗位在广告费、业务宣传费管理过程中的职责和权限。
第二章预算第六条公司每年根据经营计划和发展需求，制定广告费、业务宣传费预算。
预算由财务部门提出，经总经理审批后实施。
第七条广告费、业务宣传费预算包括广告费用预算和业务宣传费用预算两部分。
第八条广告费用预算要根据公司品牌定位和宣传目标，合理分配广告投放渠道和方式，确定广告费用预算的金额和比例。
第九条业务宣传费用预算要根据市场需求和竞争对手情况，制定合理的宣传方案和宣传内容，确定宣传费用预算的金额和比例。
第十条若要调整广告费、业务宣传费预算，必须经过相关部门的申请，经总经理审批后方可调整。
第三章委托第十一条公司可以委托第三方机构进行广告代理、业务宣传活动的策划、执行和评估工作。
选择委托对象应符合一定的条件，并签订合同明确委托内容、报酬和责任。
第十二条委托活动的实施过程中，委托方必须对委托对象的工作进行监督和检查，确保资金使用情况、工作进度和成果评估符合合同约定。
第十三条如果委托方发现委托对象存在不合理的资金使用行为，应及时协商解决，并视情节轻重，追究相应责任。
第四章申请第十四条部门在开展广告活动或者业务宣传活动前，必须向财务部门提出相应的申请，并提供详细的广告方案或者宣传方案。
第十五条广告或业务宣传方案必须包括活动的目的、内容、时间计划、预期效果、费用预算和推广手段等详细信息。
广告学概论 广告目标与广告计划
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
10《广告策划与管理》习题
10《⼴告策划与管理》习题班级姓名《⼴告策划与管理》习题集第⼀章导论⼀、名词解释：1、⼴告2、提⽰式⼴告⼆、简答题：1、⼴告的构成要素有哪些？2、简述⼴告的功能。
3、当前我国⼴告发展有哪些主要特点和问题？三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1、要求在⼴告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提⾼消费者的信任感为⽬的的⼴告是（）。
A、⽐较式⼴告B、提⽰式⼴告C、⼼理式⼴告D、指名式⼴告2.⼴告最重要的功能是（）。
A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息3. 构成⼴告的三⼤要素分别是（）。
A.⼴告主体B.⼴告媒体C.⼴告主D.⼴告信息E. ⼴告制作4. ⼴告按直接到达的⽬的不同可分为（）。
A.声誉⼴告B.⽐较⼴告C.销售⼴告D.劳务⼴告E.理式⼴告5、下列项⽬中属于⼴告主体的是（）。
A、⼴告主B、⼴告经营者C、消费者D、⼴告发布者E、⼴告信息6、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（）。
A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告E、社会集团⼴告四、案例：“万宝路上海国际⾜球邀请赛”冠名⼴告运动菲利普.莫⾥斯集团为扩⼤在中国市场的影响，曾出资赞助每年⼀度的上海国际⾜球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际⾜球邀请赛”，使之成为中国⾜球运动的⼀项重要的传统赛事。
1、当时，菲利普.莫⾥斯集团认为有必要通过某种适当的⽅式进⼀步树⽴并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向⽬标市场传递的主要⼴告信息内容是“万宝路”这⼀品牌形象）。
2、通过论证菲利普.莫⾥斯集团决定采取公益性的活动（体育⽐赛）来传递⾃⼰的信息——“万宝路”品牌。
3、在赞助体育⽐赛的⼴告活动框架内菲利普.莫⾥斯集团选择了：——⾜球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的⼤都市进⾏的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸⾐、若⼲球场⼴告牌等等）。
案例思考：菲利普.莫⾥斯集团⼴告活动内容是什么？（提⽰：按⼴告活动内容的三个⽅⾯回答）第⼆章⼴告组织⼀、名词解释：1、企业⼴告组织2、专业⼴告组织⼆、简答题：1、专业⼴告组织具有哪些职能和任务？2、专业⼴告组织的基本形式有哪些？三、选择题：1、按照企业⽣产经营的产品加以分⼯确定的企业⼴告组织是（）。
广告策划与创意设计-课件一
第二节 广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调研人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员
二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术，
开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其 审核
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
奥运会开幕式策划……
广告策划与创意
课程设计：
理论：要点讲授 实践：广告公司模拟运作
创意思维训练
摘要
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市
场调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，
策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
征兵广告：
《孙子兵法》：
“度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实
国际贸易理论与实务试题及答案
一、单项选择题（本大题共24小题，每小题1分，共24分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其选出并在“答题纸”上将相应代码涂黑。
错涂、多涂或未涂均无分。
1．世界出口总额总是( A )P42A．小于世界进口总额B.等于世界进口总额C.大于世界进口总额D.不是通常所指的国际贸易额2．在国境内设置自由贸易区和出口加工区的国家，其国境( B )P43A．等于关境 B.大于关境C.小于关境D.是货物贸易统计的唯一标准3．一定时期内一国出口贸易中各类货物的构成是( A )P46A．对外货物贸易结构B.国际货物贸易结构C.出口商品结构D.进口商品结构4．下列商品中，主要通过拍卖方式交易的商品是( D )P64A．谷物 B.原油C.有色金属D.茶叶5．下列观点不符合．．．绝对优势论的是( D)P74-75A．国际分工的基础是各国存在的劳动生产率的绝对差别B.如果一国在某种产品生产上具有比别国低的劳动生产率，那么该国在该种产品生产上就具有绝对劣势C.劳动生产率差异的原因是历史条件和自然条件D.各国应进口具有绝对优势的产品6．世界贸易组织始终坚持的货物贸易的主要保护手段是( C )A．进口许可证 B.进口配额C.关税D.技术性贸易措施7．在贸易条约与协定中，通常适用的法律待遇条款是( A )P127A．最惠国待遇条款B.普惠制条款C.选择性保障条款D.授权条款8．成员方之间完全废除关税与数量限制，建立统一对外关税，允许生产要素跨国界自由流动，商品、资本、服务、人员均可自由流动的区域经济一体化形式是( D )P140A．优惠贸易安排 B.自由贸易区C.关税同盟D.共同市场9．在商品倾销的做法中，以占领、垄断国外市场，获取高额利润为目的，其实施会严重地损害进口国家利益，并通常会招致“反倾销税”等措施抵制的商品倾销方式是( B )P116A．偶然性倾销 B.掠夺性倾销C.长期性倾销D.季节性倾销10．根据《2010通则》，FOB术语下买卖双方风险划分的界限是( B)P181 A．装运港船舷 B.装运港船上C.装运港码头D.目的港船舱11．根据《2010通则》，下列贸易术语中需要由买方办理出口通关手续并承担相应费用的是( A )P188A．EXW B.FASC.DAPD.DDP12．按照国际贸易惯例，运输标志一般由( B)P214A．买方决定 B.卖方决定C.承运人决定D.货运代理人决定13．对于国际上没有公认的规格和等级的一些商品，如冷冻鱼、冻虾等，通常采用的品质表示方法是( A )P204 A．上好可销品质 B.良好平均品质C.看货交易D.凭产地名称买卖14．轮船公司在提单上未作任何不良批注的提单是(A )P233A．清洁提单 B.不清洁提单C.不记名提单D.已装船提单15．小件急需品和贵重货物，其有利的运输方式是( C )A．海洋运输 B.铁路运输C.航空运输D.公路运输16．根据我国《海洋货物运输保险条款》的规定，基本险的责任起讫采用( A )P245A．仓至仓条款 B.门到门条款C.港至港条款D.地至地条款17．付款人对远期汇票表示承担到期付款责任的行为是( C )P254A．提示 B.出票C.承兑D.背书18．具有双重付款保证的信用证是( D )P268A．可转让信用证 B.可撤销信用证C.对开信用证D.保兑信用证19．“离岸重量，到岸品质”多用于( C )P275A．工业制成品交易的检验 B.机器设备交易的检验C.大宗商品交易的检验D.服装交易的检验20．据《联合国货物销售合同公约》下列属于货物买卖合同标的的是( C )P289 A．供家庭使用而进行的购买 B.经拍卖方式进行的购买C.以商业为目的，有形的动产销售D.电力的买卖21．在出口合同的履行中，制单结汇工作由( B )P305A．国外买方进行 B.卖方进行C.议付行进行D.开证行进行22．根据《联合国货物销售合同公约》的规定，收货人发现货物损坏，向卖方索赔的诉讼时效为( D )P312A．3天 B.半年C.1年D.2年23．由招标人物色几家客商直接进行合同谈判的招标方式是( B )P323 A．竞争性招标 B.谈判招标C.两段招标D.公开招标24．政府通过网络发布采购清单，企业以电子化方式响应的电子商务是( C )P336A．B2C B.B2BC.B2GD.C2A二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并在“答题纸”上将相应代码涂黑。
广告策划知识汇总
广告策划知识汇总广告策划是一项关键的市场营销活动，旨在帮助企业推广产品或服务，打造积极的品牌形象，并吸引更多的目标客户。
以下是一些重要的广告策划知识点汇总，可以帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动。
1.目标市场分析：了解受众的特征、需求和购买行为，确定目标市场并明确目标市场的定位。
2.品牌定位：确定品牌的核心竞争力和独特卖点，思考如何在市场中树立起独一无二的品牌形象。
3.广告目标：设定明确、可衡量的广告目标，如提高品牌知名度、增加销售额或推动特定产品的推广。
4.广告预算：制定合理的广告预算，平衡广告投入与预期效果之间的关系。
5.媒介选择：根据目标市场的特点和广告目标，选择合适的媒体渠道，如电视广告、杂志广告、互联网广告等。
6.创意策划：设计有吸引力和创新性的广告创意，使广告能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
7.信息传递：清晰地传达广告信息，在有限的时间和空间内引起受众的兴趣和注意。
8.调研评估：定期进行广告效果评估，通过市场调研和数据分析，了解广告活动的效果和影响，并对策略进行调整。
9.合作伙伴关系：与合适的广告代理商、媒体公司和制作公司建立合作伙伴关系，共同推动广告活动的实施和执行。
10.法律合规：遵循广告行业的法律法规，确保广告内容符合法律要求，避免造成法律纠纷和负面影响。
11.社交媒体营销：利用社交媒体平台如微博、微信、Facebook等进行广告推广，与目标客户进行互动和沟通。
12.持续优化：根据广告效果和市场反馈，不断优化广告策略和执行方案，确保广告活动的长期有效性。
以上是一些关键的广告策划知识点，希望能帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动，实现营销目标。
广告策划是一项复杂而又关键的市场营销活动，涉及到广告目标的设定、媒介的选择、创意策划、信息传递、调研评估等多个方面。
下面将进一步探讨这些知识点，以帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动。
首先，目标市场分析是广告策划的基础，了解受众的特征、需求和购买行为，确定目标市场并明确目标市场的定位。
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•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
三、现代广告策划的意义
广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰 富；
广告策划是企业战略管理的组成部分； 企业经营战略的发展对如何开展广告活动提
出了更高的要求。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
第二节 广告策划的程序
一、调查分析阶段 二、决策计划阶段 三、执行实施阶段 四、评价总结阶段
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
一、 调查分析阶段
第一步，成立策划小组。 第二步，进行商品研究。 第三步，进行市场研究。 第四步，进行消费者调查分析。 第五步，对所得资料进行统计与分
析，并写出市场调研报告。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
第一步，成立策划小组
第一步，成立策划小组 策划小组在调查工作开始前成立。 小组成员包括：业务经理、策划人员、
特点：
目的性: 广告目标的实现---统领 p110 科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科 交叉而成 灵活性（不断调整）
二、广告策划的作用
保证广告活动的计划性，有次序，有条不紊 保证广告活动的连续性，广告对产品的促销
和企业形象的提升，不是一次两次广告能解 决的 保证广告活动的创造性，集思广益 确保广告活动的最佳效果，以最经济的投入 ，实现最高的经济效益和社会效益
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
•广告计划
•长期广告计划 •中期广告计划 •短期广告计划
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
•广告计划
•战略广告计划 •战术广告计划
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
•广告计划
• 组合媒体广告计划
• 单一媒体广告计划
•2020/7/26
第五章广告策划与预算
2020年7月26日星期日
名牌不是一天练就的，需要你的精心策划
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
钱是有限的，你需要预算
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
第五章 广告策划与预算
现代广告策划的含义及特点 广告策划的程序 广告目标 广告计划 广告预算
•ch05广告策划与预算
产品生命周期
导入期， 消费者不了解产品 以信息型广告为主
产品品牌未给消费者留下任何印象 ， 增加广告投入 （创牌）
成长期 产品有一定知名度 信息型转向个性诉求（创牌）
有一定品牌认识 大规模宣传
成熟，展示品牌附加值
反复宣传强化品牌忠诚度
势，空间局势和社会局势，利用局势增强公众 对广告的支持。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
课外引申
借势，比如润滑油广告，借达喀尔拉力赛、f1 方程式赛车
组势，组建专题化广告阵势，影响公众心理活 动以提高企业威望。从80年代中期迈克尔杰克 逊到90年代珍妮杰克逊，以及拉丁王子瑞奇马 丁，再到郭富城、王菲，百事可乐通过时尚、 流行音乐的专题广告，让百事可乐拥有了自己 的“新一代的选择”。
造联想）
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
案例----金六福酒
金六福广告欣赏
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
第四节 广告计划
一、 广告计划的特点及作用 二、 广告计划的类别与内容 三、 广告计划的拟定
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
一、广告计划的特点及作用
广告计划
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
学习目标
了解现代广告策划的特点及意义； 熟悉现代广告策划一般程序； 掌握广告目标的选择、广告计划的拟定
； 理解广告预算。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
第一节 现代广告策划的含义及特点
一、 什么是广告策划 二、 现代广告策划的意义
•2020/7/26
衰退期 开发新产品
提醒式广告，宣传替代品
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
四、设定广告目标
➢ 以产品销售情况来设定广告目标 ➢ 以消费者的行为设定广告目标 ➢ 以传播效果来设定广告目标
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
案例----金六福酒
1998年，第一瓶“金六福”酒在五粮液集团诞生， 2008年，品牌评估价值为49.58亿元人民币。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
二、 广告目标的类型
(一) 广告内容目标
1. 创牌广告目标 2. 保牌广告目标 3. 竞争广告目标 4. 形象广告目标
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
广告内容目标
创牌广告目标
一般在于提高消费者对新产品的知名度、理 解度和品牌商标的记忆度。通过对产品的性能、 特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的 认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。
•ch05广告策划与预算
广告计划的主要内容
（一）内容摘要（介绍） ——目标、创意主题 、媒体、概算、效果 （二）市场分析 1、历史背景与行业分析 （1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品 质量等； （2）广告预算，创意主题、媒体选择、费用等 。（目前或过去）
文案创作员、美术设计指导、美术设计 员、摄影员、市场研究分析员、市场调 查员、媒体联络员、公共关系人员、心 理学研究员等。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
第二步，进行商品研究
进行商品研究包括：商品生产过程、品 质成分、包装、价格、分销渠道、消费 对象、市场占有率等。
•2020/7/26
广告活动要达到的心理指标，主要包括广 告受众对广告信息的收视率、阅读率、 注意及记忆等内容
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
三、影响广告目标设定的因素
➢ 企业经营战略 ➢ 商品的供求状况 ➢ 产品生命周期 ➢ 分销系统
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
产品生命周期
•2020/7/26
并写出市场调研报告
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
二、 决策计划阶段
第一步，进行广告战略决策。
第二步，细化战略为广告策略，包 括广告主题策划、广告创意策略 、广告媒体策略。
第三步，编制广告预算。
第四步，编写广告计划。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
战略和策略
战略指党、国家规定的一个历史时期内的全局 性的方针任务。包括政治战略、经济战略、军 事战略、文化战略和外交战略等方面。策略指 为实现战略任务而采取的方法和手段。战略和 策略的关系反映了全局和局部、长远利益和当 前利益之间的辩证统一关系。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
广告内容目标
竞争广告目标
目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广 告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产 品的差异，特别是突出本产品的优异之处， 并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度， 促使广告受众转而购买和使用本企业的广告 产品。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
析，推知和判断市场态势及消费群体的需求 ，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而 有效地控制广告活动的进程，以实现广告目 标的活动。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
广告策划所要解决的任务：
广告目标=>“为什么说？” 广告定位=>“说些什么？” 、“向谁说？” 广告策略=>“如何说？” “说的效果如何？”
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
广告战略决策
广告战略决策着重解决以下四个方面的问题： 1、广告目标 2、确定商品的销售对象 3、确定竞争对象 4、确定销售区域
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
三、 执行实施阶段
第一步，决定广告表现。
第二步，进行广告制作。
第三步，根据确定的广告目标，明确广 告发布的地区、时间、媒体组合等， 将广告正式文本提交媒体单位，正式 推出广告。
•ch05广告策划与预算
第三步，进行市场研究
进行市场研究针对各类品牌的同类商品 ，商品生产过程、品质成分、包装、价 格、分销渠道、消费对象、市场占有率 、广告费用、广告策略等。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
第四步，进行消费者调查分析
分析消费者的行为特点： 人们喜欢那种产品 什么时候购买 如何使用 购买频率等 第五步，对所得资料进行统计与分析，
广告内容目标
形象广告目标
目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面 的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良 好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业 整体形象的一切信息。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
(二) 广告效果目标
1.广告销售效果目标 市场占有率、销售量、利润率
2. 广告传播效果目标
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
四、 评价总结阶段
第一步，征集广告信息反馈，测 定广告效果。
第二步，总结广告运动经验，写 出总结报告。
•2020/7/26
•ch05广告策划与预算
课外引申
广告策划中的“时、势”
时势造英雄
时，时机，2003年伊拉克战争，统一润滑油 迅速反应。
3月20日伊拉克战争爆发，3月21日广告“多一 些润滑，少一些摩擦”。 汶川地震广告。 电影 广告（档期，节假日档期，国庆节档期）
•ch05广告策划与预算
一、什么是广告策划
策划分为，策略方案的思考与计划编制 这两个过程。