广告策划名词解释
名词解释广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。
包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。
广告定位：就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确保所扮演的角色，定位的重心在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。
消费者行为：就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购买过程中的客观反映。
创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。
开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多角度、全方位看问题的思维。
发散思维：发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方位和角度去思考问题的思维方法。
4P组合：即商品、价格、销售渠道、促销。
市场营销策略：市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
整合营销传播：整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或品牌形象服务。
直复营销：是指一种为了在任何地方产生可变量反应和（或）打成交易而实用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
促销：商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。
商标：是商品的标志，它就如同商品的“脸”，是要给人看的，当然应追求美。
战略性促销：又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高商品销量的同事，还要在促销中建立、提高自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高度，并能持续地保持下去。
核心产品：又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容，也是广告宣传产品的根本出发点。
有形产品：即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。
它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、样式、设计物色等等。
延伸产品：又称为无形产品或扩增产品，是消费者在购买有形产品时所得到利益的综合，也是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。
产品生命周期：指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命。
实体定位策略：就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需要的鲜明特点。
观念定位策略：指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。
市场调查：是运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。
普查：对全部调查对象逐个进行的调查。
抽样调查：按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。
文案调查法：市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多重途径收集各种相关资料，并对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层做出判断的调查报告。
焦点小组法：又称焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。
深度访谈：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。
观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获得信息的一种方法。
直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察。
间接观察法：调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。
神秘顾客法：调查人员伪装成消费者，直接到某一特定场所进行消费。
通过在整个消费过程中与销售人员接触，以取得有关产品及消费环境的比较真实、深入的资料。
问卷调查法：是以书面提出问题的方式，收集资料的一种研究方法。
无差异营销：无差异市场是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场都提供一种产品。
差异性市场：指企业决定以几个细分市场为目标，为每个细分市场分别设计产品及营销方案。
USP理论：即“独特的销售主张”，是有关理想销售概念的一个理论，其本意是指：1、每个广告都必须向消费者提出一个销售主张；2、该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的；3、该主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。
CI理论：即企业识别，是指一系列符号的组合，这些符号表示着一个企业希望公众如何认识它。
CI由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分组成。
抽象思维：即逻辑思维。
它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现实的一种概括性、论证性的思维活动。
形象思维：又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动。
灵感思维：即顿悟思维，它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。
发散思维：又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、例题思维。
这是一种可以海阔天空地任意抒发、异想天开的思维形式。
聚合思维：又称辐合思维、收敛思维和集中思维。
以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心点，以达成解决问题的目的。
顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。
逆向思维：是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。
竖向思维：即垂直思维，是指“丨”形的思维方法，一般是根据事物的发展过程来进行深入的分析和研究。
横向思维：即水平思维，是指按“一”形的思维方法。
一般是从与某一时无相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，突破本身的局限性，从另一个角度来对某一事物进行重新思考。
头脑风暴法：又称脑力激荡法、智力激励法。
它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的回忆，使与会者围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空袭，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。
广告战略策划：是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定。
市场渗透广告策略：是一种站稳、巩固原有市场，并才去稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的广告战略。
市场开发广告战略：指在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时讲未改变的原有产品打入新市场的广告战略。
企业广告战略：是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。
产品广告战略：以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。
广告诱导心理战略：是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。
广告迎合心理战略：是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的一种广告战略。
广告猎奇心理战略：是在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望的广告心理战略。
销售百分比法：是以一定时间内销售额或利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法。
盈利百分比法：是根据一定时期内利润总额的大小来预算广告费的一种方法。
销售单位法：是按照一个销售单位所投入的广告费来预算广告费的方法。
广告收益递增法：即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用的投入比例的一种方法。
销售收益递减法：和广告收益递增法相反，当市场的产品需求量处于饱和状态时，运用销售收益递减法来计算广告费用。
竞争对照法：是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保持市场占有率所需相应的广告费用的预算方法。
理性广告表现策略：直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。
恐怖诉求：指利用人民怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不理，从而有益健康的广告表现策略。
感性广告表现策略：指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。
无差别化广告策略：指企业生产一种产品、采用一种定价，使用相同的经营渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，去做相同的主题的广告诉求。
差别化广告策略：指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制订不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同的内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。
集中市场广告策略：就是广告主选择一个或几个小市场，制订相应的销售广告计划，广告主的目的是在较小的目标市场中战友较大的份额。
广告促销策略：是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而才去的各种销售促进的广告策略。
收听率：指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家户数）的百分数。
开机率：指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。
节目视听众占有率：指收看某一特定节目开机率的百分数。
毛评点：指特定个别广告媒体所送达的收视（听）率总数。
视听众暴露度：指全部广告暴露度的总额。
到达率：指不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。
暴露频次：指个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。
有效到达率：指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人（或家庭）数目。
每千人成本：它是一种媒体或媒体排期表送达1000人（或家庭）的成本计算单位。
持续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。
起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现，比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。
脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。
广告文案：广告中的文字语言表达部分，也称广告文稿。
广告标题：广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
广告正文：广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明。
广告口号：是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，使其与其他企业的精神不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
广告预算：是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。
销售额百分比法：以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。
目标任务法：指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。
什么是广告策划
什么是广告策划广告策划是一种通过深入了解产品或服务、目标市场和目标受众群体的需求，并结合市场营销知识和创意思维，制定和执行广告活动的过程。
它旨在通过有目的地传播信息，吸引潜在消费者的注意力并促使他们采取购买行动。
广告策划的目标是推动企业产品或服务的销售，并建立品牌认知度和偏好度。
通过制定合适的广告策略和计划，广告策划师能够在激烈的市场竞争中为产品或服务提供独特的优势。
广告策划的过程包括以下几个关键步骤：1. 市场调研：广告策划师需要了解目标市场的特点和潜在消费者的需求，分析竞争对手的广告策略和市场份额，以便制定合适的广告计划。
2. 目标受众分析：广告策划师需要确定广告的目标受众群体，并了解他们的特点、喜好和购买行为，以便有效地传达信息并激发他们的购买兴趣。
3. 广告定位：广告策划师需要确定广告的定位策略，即将产品或服务与竞争对手区分开来，并突出其独特的卖点，以吸引目标受众的注意。
4. 制定广告策略：广告策划师需要确定广告的媒体选择、传播方式和创意方向，以确保广告能够有效地传达目标信息，并产生预期的反应和效果。
5. 制定广告计划：广告策划师需要制定广告的时间表和预算，确保广告能够按计划执行，并控制成本。
6. 制作广告素材：广告策划师需要与创意团队合作，制作广告所需的文案、图像和音频等素材，确保广告符合目标受众的喜好和期望。
7. 广告效果评估：广告策划师需要对广告的效果进行监测和评估，以便及时调整和优化广告策略，提高广告的效益和回报。
总之，广告策划是一个复杂而综合的过程，需要广告策划师具备市场营销、消费心理学、创意思维和执行能力等多方面的知识和技能。
通过精心制定和执行广告策划，企业能够有效地传播信息、吸引潜在消费者的注意力，并促进产品或服务的销售和品牌的发展。
广告策划的含义及特性
广告策划的含义及特性广告策划是指广告活动全面策划的过程，主要包括确定广告目标、目标受众群体、广告内容和形式、媒介选择、广告预算以及评估效果等方面的工作。
广告策划的目的是通过有针对性的广告内容和形式，达到宣传产品或服务、提高品牌知名度、促进销售增长等营销目标。
广告策划的特性主要有以下几点：1. 目标导向性：广告策划需要明确设定广告的具体目标，如提高品牌知名度、增加市场份额、吸引潜在客户等，并以此为基础制定策略和计划。
2. 针对性：广告策划需要针对目标受众群体的特点和需求，确定广告的内容和形式。
不同的受众群体可能对广告的接受程度有差异，因此需要通过特定的利益、情感和想象力来吸引他们。
3. 创意性：广告策划需要有创意，以吸引受众的注意力并引起共鸣。
通过创造性地运用文字、图形、音频、视频等元素，使广告内容在视觉、听觉等层面上具有艺术性和吸引力。
4. 综合性：广告策划需要综合考虑多个因素，包括广告预算、媒介选择、广告时机等。
需要在有限的资源和时间内，找到最有效的方式来传达广告信息，并达到最佳的宣传效果。
5. 评估性：广告策划需要能够对广告效果进行评估和监测，以便及时调整和优化广告内容和策略。
通过分析关键指标如广告曝光量、点击率、转化率等，来评估广告策略的成功与否。
总之，广告策划是一个系统性的过程，通过有针对性的广告策略和计划，来实现广告目标和最大化宣传效果。
通过深入了解目标受众、创作出具有吸引力和感染力的广告内容，并通过不断监测和评估来持续改进，以达到预期的市场效果。
广告策划是一项具有战略性、创造性和综合性的任务，旨在通过有计划的广告活动来传递特定信息、激发受众兴趣、增强品牌价值和推动销售增长。
广告策划需要深入了解目标受众群体的需求和偏好，并据此制定具有针对性的广告策略和计划。
首先，广告策划需要明确目标。
在开始策划之前，广告人员需要明确广告的目标是什么。
是提升品牌知名度、增加市场份额还是吸引更多潜在客户等？只有明确了目标，才能有针对性地制定广告内容和形式，从而实现预期的效果。
广告学复习资料
5、简述影响广告媒体选择的因素？
答：①媒体的性质②广告文本的特点③广告商品的特性④消费者的习惯⑤广告目标要求⑥市场竞争状况⑦广告费用的支出
6、按照广告涵盖的内容和影响的范围，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果
8、广告文案：是广告的语言文字部分，是通过一定的媒体向受众介绍和推销商品或售后服务的应用文。
9、广告效果：是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动，对广告主消费者以及社会所产生的效果和作用。
二、判断、填空
1.人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对应几个人、几十人的信息交流，人际传播容易得到及时的信息反馈，但也有局限性，其一，传播范围小，难以满足信息时代的要求，其二，口口相传容易导致信息失真。
因素：①产品生命周期阶段②市场占有率③市场竞争状况④广告频率⑤产品的替代性
3、广告文案的创作有哪些要求？
答：①主题明确化②内容的真实化③结构的简明化④语言的科学化⑤表现形式的新颖性⑥心理的鼓动性
4、电视广告的优势和劣势是什么？
答Hale Waihona Puke 优势①形式多样，感染力强②视听兼备，形象直观③传播迅速，覆盖面广
9、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标。
10、广告费用的大小应与生产和流通的规模相适应，在发展中求节约
11、广告费一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目，把公共关系和其它活动费也计入广告费之内是不合理的
15、广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的卖点
广告创意与策划
1、对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。
2、对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽的作用。广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。
3广告策划的原则
1、整体性（系统性）
2、调适性（灵活性）
3、利益性（经济性，道德性）
4、操作性(有效性)
? 从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。
? 强调品牌。
媒体功能：
? 致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。
? 向目标受众群传达同样的信息。
媒体形式：
? 媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体
的整合传播。
新营销时代
市场特点：
（附：高级俱乐部战略）
第四章
第一节 广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。
2、创造消费需求
由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识到。广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。
如玉兰油防紫外光润肤露
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
如百事可乐的“树立对可乐饮料新认识”的主题。
（二）建立产品价值链
1、建立产品的社会价值链
2、建立产品的主观价值链
（1）产品给人的感觉
（2）产品的性格
（3）产品的象征
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
1、唤醒消费需求
广告名词解释
名词解释★广告：由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念或行为的目的（艺术性是其基本要求，平铺直叙的广告不能称之为真正的广告）。
★策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
★微观的广告策划：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
★宏观的广告策划：即整体广告策划。
它是对在统一广告目标统摄下一系列广告活动的系统性预测和决策。
包括市场调查、广告目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估五大要素。
★策划者：广告的作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告最核心策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且通晓市场，熟悉营销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果和质量水平。
★策划依据：是策划者必须拥有的信息和知识，其一是策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息。
★策划对象：广告所要宣传的商品或服务。
（要推销服务，不要单纯的推销商品）★策划方案：需具备指导性，创造性，可行性，操作性和针对性。
★策划的效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为下一步行动制定对策。
★产品：不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，既能够满足消费者需求的因素都属于产品范畴。
★产品定位：为适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。
★推销：推销人员在一定的推销环境里，运用一定的推销技巧与手段，说服潜在顾客购买某项商品或劳务，以满足顾客的一定需求，实现自身推销目标的沟通协调活动的过程。
★广告战略设计：设计众多广告战略方案，并从中选择能体现广告主战略思想、符合广告产品及企业的实际市场营销需要的广告战略方案。
填空★狭义的广告指市场体系中的经济、商业广告；广义的广告不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广告。
关于广告策划的名词解释
关于广告策划的名词解释广告策划是现代市场营销中不可或缺的一环，它是广告行业的重要组成部分。
广告策划指手段、方法和理论上解决广告问题的活动。
下面我将为大家解释广告策划中的一些重要名词，希望能够帮助读者更好地了解和应用广告策划相关的概念。
1. 售卖提案（Sales Proposition）在广告策划中，售卖提案是指广告创意中所包含的与产品或服务售卖相关的独特卖点。
售卖提案是让消费者相信购买该产品或服务的合理性和价值所在的核心理念。
它通常通过强调产品或服务的优势，或满足消费者需求的方式来构建。
2. 目标受众（Target Audience）目标受众是指广告策划中所针对的特定消费者群体。
广告的效果往往与目标受众的匹配度密切相关。
确定目标受众需要进行市场调研和分析，了解他们的兴趣、需求和消费习惯，以便制定相应的广告策略。
3. 客户洞察（Consumer Insight）客户洞察是指在广告策划过程中深入了解目标受众心理和行为的洞察力。
通过对受众进行调研和观察，广告人员可以揭示出受众的真实需求和动机，从而更具针对性地制定广告策略和创意。
客户洞察可以帮助广告人员理解和把握受众的心理共鸣点，提升广告的影响力。
4. 品牌定位（Brand Positioning）品牌定位是指将产品或服务在目标受众心目中占据一个独特而有利的地位。
通过对竞争对手和目标受众的调研，广告人员可以确定产品或服务的差异化优势，并以此来制定品牌定位策略。
品牌定位策略需要明确产品或服务与目标受众的关系，并在广告创意中充分体现。
5. 媒介选择（Media Selection）媒介选择是指在广告策划中根据目标受众的特征和媒体的特点，选择合适的媒体平台进行广告投放的活动。
媒介选择的目的是将广告传递给最具有潜在购买力的目标受众，并确保广告效果的最大化。
在媒介选择过程中，广告人员需要考虑目标受众的媒体偏好、媒体覆盖率和媒体成本等因素。
6. 创意执行（Creative Execution）创意执行是指将广告策划理念转化为具体广告作品的过程。
广告策划解释
广告策划解释1. 引言广告策划是在市场营销领域中至关重要的一环。
它涉及到规划、设计和执行广告活动的过程。
本文将对广告策划进行解释，并探讨其在商业领域中的重要性。
2. 广告策划的定义广告策划是指通过制定计划和执行策略来实现广告目标的过程。
它可以分为多个阶段，包括市场研究、目标设定、创意开发、媒体选择和执行评估等。
3. 广告策划的重要性广告策划在商业领域中具有重要意义。
首先，它可以帮助企业确定市场目标并制定相应的广告宣传活动。
通过市场研究和目标设定，广告策划可以帮助企业找到适合的目标群体，并确定达到他们的最佳方式。
其次，广告策划可以帮助企业提高品牌知名度和认可度。
通过创意开发和媒体选择，广告策划可以帮助企业设计出吸引目标群体的广告内容，并选择适合的媒体平台进行传播。
这将有助于提升品牌在目标市场中的曝光度，增加消费者对品牌的认知和信任。
第三，广告策划还可以帮助企业提高销售业绩。
通过执行评估和效果监测，广告策划可以帮助企业了解广告活动的效果，并根据结果进行调整和优化。
这将有助于提高广告活动的效果，增加销售额和市场份额。
4. 广告策划的步骤广告策划可以分为以下几个步骤：4.1 市场研究市场研究是广告策划的第一步。
它可以帮助企业了解目标市场的特征和需求，找到适合的目标群体，并确定市场定位和竞争优势。
4.2 目标设定目标设定是广告策划的关键一步。
在这个阶段，企业需要确定广告活动的具体目标，例如提高销售额、增加品牌知名度或改善消费者认知等。
4.3 创意开发创意开发是广告策划的核心内容。
在这个阶段，企业需要设计出吸引目标群体的广告内容，并选择适合的创意形式和表达方式。
4.4 媒体选择媒体选择是广告策划的重要一环。
企业需要根据目标群体的特征和媒体的覆盖范围、受众特点等因素，选择适合的媒体平台进行广告传播。
4.5 执行评估执行评估是广告策划的最后一步。
企业需要监测和评估广告活动的执行效果，并根据结果进行调整和优化，以提高广告活动的效果和效益。
广 告 策 划
广告策划成功的广告是周密计划的结果。
随着广告传播的现代化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性，于是广告策划应运而生。
出现之后，它遵循人们认识事物的规律，不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面，使广告变得更加科学，丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。
一、广告策划的含义及特点（一）广告策划的含义策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。
广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
广告策划有宏观和微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
（二）广告策划的特点广告策划具有以下几个特点：1. 目标性广告策划首先应明确广告活动应达到的目的，究竟是为了扩大影响，提高知名度、美誉度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢夺市场份额或促进产品销售，追求经济利益。
2. 系统性策划是一项系统工程，是对整个广告活动的运筹规划。
从横向看，它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。
通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。
从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3. 变异性广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。
4. 创造性创造性是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种思维活动。
5. 可行性可行性是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。
二、广告策划的原则广告策划的特点决定了广告策划的原则。
广告策划活动不是随心所欲的行为，广告策划者必须遵循一定的原则来从事广告策划活动。
1. 真实性原则所谓真实，是指符合实际和现状。
2. 信息量原则所谓信息量，是指信息有序程度的量度。
广告策划
三、广告策划的程序
（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会
成立策划小组
向有关部门下达任务
广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
编写广告策划书
将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。
二、广告费的内涵
（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费 （二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办 公室报刊费 （三）不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印 刷费、潜在顾客招待费等
回目录
二、广告策划的原则
1. 统一性原则
案例：iPod在全球的广告活动 （三张图）
2. 调适性原则
3. 有效性原则
4. 操作性原则
5. 针对性原则
回目录
iPod地铁台阶上的广告，加拿大多伦多
iPod地铁广告，中国北京
iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科
三、广告策划的主要内容
四、广告策划的一般程序
第四章 广告策划
第一节 广告策划的含义及特征
一、广告策划的含义
广告策划是指企业为配合市场营销计划 实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对 广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告 决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程 进行预先的考虑设想。
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫 战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等， 并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营 销计划指导下做出的
广告策划-名词解释
名词解释广告策划：是指广告人通过精密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。
包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。
广告定位：就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确保所扮演的角色，定位的重心在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。
消费者行为：就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购买过程中的客观反映。
创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开辟人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。
开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多角度、全方位看问题的思维。
发散思维：发散思维又称求异思维，是一种猜测、想象，是从不同方位和角度去思量问题的思维方法。
4P组合：即商品、价格、销售渠道、促销。
市场营销策略：市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
整合营销传播：整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或者品牌形象服务。
直复营销：是指一种为了在任何地方产生可变量反应和(或者)打成交易而实用一种或者多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
促销：商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。
商标：是商品的标志，它就如同商品的“脸”，是要给人看的，固然应追求美。
战略性促销：又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高商品销量的同事，还要在促销中建立、提高自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高度，并能持续地保持下去。