【新】高露洁营销策划方案ppt
[课件]第四章公关策划案例4高露洁PPT
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中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
第一节 公关策划的含义与特征
一、策划的含义
1、策划： 人们为了达到某种特定目标，借助 一定的科学方法和艺术为决策计划而构 思、设计、制作、策划方案的过程。 汉代： 深谋远虑，行者用兵之道也； 三国志： 攻心为上，攻城为下，心战 为上，兵战为下。
●
中国石油大学(北京)工商管理学院
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邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
● 2004年在全国“爱牙日”期间，举办
了全国口腔健康主题绘画比赛，活动历时半年， 覆盖了6 000多所小学一至三年级的180多万名 小学生以及他们的家长和老师。参赛作品以 “让世界没有蛀牙”为主题彩色绘画，内容围 绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这一中心。 ● 2004年覆盖12个城市的“全国口腔健康 之旅”免费口腔检查活动，并在深圳举行了 “万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传 活动，同时创造了“吉尼斯世界纪录”。
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邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
公关目标的确立程序
调查分析 发现问题 确定目标方案 价值判断 满意程度 方案优选 结构修订
全面收集分析组织环境信息资料 确认存在的问题，找出不足 注意在目标方案中体现目标的多样化
综合目标方案中各个目标的效益和实 现概率，就合理性、可行性、有效性 论证。
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中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公 司的营销口号，并进行了大量的投入，一直 不遗余力地推广口腔保健教育就是其中重要 活动之一。1994年高露洁公司开始开展有名 的“甜美的微笑，光明的未来”——全球性 学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童 从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔 疾病发病率。这项计划已为80多个国家每年 5000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累 计已令数亿受益。
网络营销品牌校园营销高露洁
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本活动结束时，网友得票数最高的共2对情侣获国庆十一长假某某度
假胜地双人游往返机票，并能够与周杰伦林依晨合拍新款【笑容健
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幸运佳人
本活动结束时，投票前100名用户，为他们定制情侣杯子一对，将用
户上传的情侣照片放到杯子上。
活动目的
情侣窗口
刷牙也可以刷的很甜蜜
投票规则说明
每个电脑ip地址每天可以投给10个不同选手
奖项说明
微笑大使2两名
本活动结束时，网友得票数最高的共2名中奖同学（一男、一女）分
别获得 RMB4500元现金一份，并能够与周杰伦林依晨合拍新款【笑
容健齿牙膏】广告。
108将奖：（108名）
本活动结束时，网友投票票数在第3名-第110名的参与同学获得高露
与“微笑”更加紧密
增加高校影响力
获取客户联系信息
网站功能模拟
小秘诀：怎样才能show出自信笑容，拍照前用【高露洁】为你做牙齿做美容吧！
第二步：上传自己的“自信笑容照片”照片，并附上真实姓名个人联系信息
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活动背景
活动背景 高露洁将推出一款针对年 轻人的牙龈健康问题的牙 膏，并想通过网络形式在 校园内选出微笑大使作为 该产品形象代言人
目标群体分析
他们乐于接受新事物新鲜事
有强烈的好奇心 他们充满激情
有活力
敢于向大众展现自我风采 他们热衷于互联网 喜欢写心情发签名 热衷于各种网络形式
高露洁牙膏产品营销 PPT
产品竞争
高露洁VS佳洁士
就佳洁士来说中国内地会如此大幅度地落 后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问题， 还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙 概念的抢注。等到佳洁士进入中国内地的时候， 高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消 费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名 词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被 冲淡了不少，此后便一直落后于高露洁，虽然 屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这 个特性，但也只能屡战屡败而归。
高露洁牙膏发展历史
创业： 1860年：威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司
1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。 1896年：生产出世界上第一支可折叠状牙膏。
进军大陆：
1992年10月23日，美国高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术
开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司，在广州经济技术开发
▪ T(威胁)： ▪ 1. 我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。 ▪ 2. 中华、黑人、云南白药、佳洁士等品牌牙膏崛
起。 ▪ 3. 高露洁牙膏将产品定位在高端消费市场，他的
目标受众集中在两大人群上：一是有口腔问题的 高端消费人群；二是收入不高但口腔问题严重的 消费人群。消费者的市场占位小。
结论:
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对 竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善 诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未 来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。 高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种 全新的品牌标杆： 第一， 单一品牌，单一品类产品可以成就跨 国企业市场霸主梦想。
第二， 日化品牌传播可以用循序渐进的知识 传播建立强大的品牌美誉度；广告创新是十分 有必要的。
营销公关策略分析——高露洁“微笑工程”【PPT课件】
• ——摘自中国社会科学出版社《公共关系案例 》精 选精析，张岩松编著
2021/3/3
对定义的理解
它把公共关系界定为一项管理职能，也就 是说它不限于商业机构，还包含了其他非营利 性机构。按照这个定义公共关系包含几个层次 涵义： （1）判断与评估公共态度； （2）制订符合公众利益的组织策略与程序； （3）推出与实施旨在于获得公众理解和接受 的沟通活动。
2021/3/3
• 艾尔·里斯在其著作中指出，与广告相比，广告更加适 合于做品牌维护，而公关则具有塑造品牌的优势，并 有利于打造一个新品牌。
• 这种优势主要来自于公关本身的操作方式，以及公关 宣传所包含的公信力。公关的运用主要是立足于建立 公司与社会各个层面的正面关系。与其他营销传播形 式明显不同就是，公关运作中对产品或品牌直接的营 销诉求下降到了更低层次，而通过建立有利的社会关 系为公司或品牌创造良好的形象，则成为公共关系活 动的核心追求。
• ２．确定活动规模。
高露洁与三大权威专业组织组建一支宣教 队伍，于２００１年５～９月远赴中国西部甘 肃、云南、陕西、四川、贵州５省２９个边远 市县，开展口腔健康宣教活动。
2021/3/3
• ３．确定活动口号。
将“口腔保健微笑工程——２００１西部行”作
为此次活动的宣传口号。
• ４．确定活动目标。
（１）公司形象。高露洁作为“口腔护理专家”，坚持 不懈地帮助中国提高人民的健康水平。
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高露洁市场营销方案
高露洁市场营销方案1. 引言高露洁是全球领先的口腔护理品牌，其产品包括牙膏、牙刷、漱口水等多种口腔保健产品。
为了进一步拓展市场，并提高品牌知名度和用户满意度，高露洁需要制定一套市场营销方案来推广其口腔护理产品。
2. 目标市场高露洁的目标市场是广大消费者，特别是那些注重口腔健康的人群。
此外，高露洁还可以针对不同年龄段、不同口腔健康问题的人群推出特定产品，以满足他们的需求。
3. 市场调研在制定市场营销方案之前，高露洁需要进行市场调研，了解潜在用户的需求和偏好。
通过调查问卷、焦点小组讨论等方式，高露洁可以获取主要竞争对手、产品特点、价格、渠道等相关信息。
4. 品牌定位高露洁已经建立了良好的品牌声誉，因此在制定市场营销方案时，高露洁应利用其品牌优势，巩固其在口腔护理市场的领先地位。
高露洁的产品在品质、效果和性价比方面都应得到突出的体现。
5. 产品推广为了提高产品的知名度和销量，高露洁可以采取以下推广策略：5.1 广告宣传高露洁可以在电视、网络和杂志等媒体上投放广告，展示其产品的独特优势和效果。
广告语言应简洁明了，能够吸引目标消费者的注意力。
5.2 社交媒体营销高露洁可以利用社交媒体平台，如微信、微博和抖音等，与消费者进行互动。
通过发布有关口腔护理的知识、产品使用技巧和用户心得等内容，吸引消费者的关注和参与。
5.3 促销活动高露洁可以通过促销活动来增加产品销量。
例如，推出优惠券、折扣、赠品等促销活动，吸引潜在消费者购买高露洁的产品。
5.4 口碑营销高露洁可以与口腔医生、名人代言人合作，提高品牌的权威性和可信度。
同时，高露洁还可以通过与口腔保健机构合作，举办口腔健康讲座和义诊活动，为用户提供更多的口腔护理知识和服务。
6. 渠道推广为了提高产品的销售渠道，高露洁可以采取以下推广策略：6.1 线上销售高露洁可以在自己的官方网站上开设在线商城，销售自己的产品。
同时，高露洁还可以与电商平台合作，如天猫、京东等，增加产品的销售渠道和覆盖面。
高露洁5P销售系统----英文40页PPT(2)
see attached
Target 100% for non-Power TB 60% for Acti-brush Target
28% ( match to CP Value Share ) 100% Merchandiser in-store Tracking
Hypermarket - Widest Assortment - High quality & premium product - Heavy purchase ( 2 tubes, different brand/ variants, large size ) - Better shopping environment - More promotion
2021/5/20
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Driving the Business Through Shopper Insights
5P Tactics : Assortment - Toothbrush
Prioritized Assortment
Hypermarket
Segment Power Premium
Medium
Hypermarket - Widest Assortment - High quality & premium product - Heavy purchase - Better shopping environment - More promotion
-Traffic Building - Image Building
2021/5/20
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Driving the Business Through Shopper Insights
整合营销策略模型【高露洁】
整合营销策略模型【高露洁】一·市场策略即品牌和产品的定位：指品牌针对哪些目标消费者，提供哪些核心消费利益。
案例：高露洁的品牌与产品定位如下：1﹒目标消费者： 中等到高收入的家庭和个人消费者，他们希望家人（尤其是孩子）和自已得到最好的产品，并且愿意多付出一点得到这样的产品。
2﹒核心消费者利益：最有效的解决并预防以驻牙为代表的各种口腔问题（蛀牙/美白/牙龈/多重保护等），让家人享用最好的口腔护理。
3﹒核心利益支持： 没有蛀牙的强有力承诺，丰富的产品线，权威机构的认可，国际品牌形象。
4﹒品牌个性： 现代的，国际的，专业权威的，可信赖的家庭医生。
二·产品策略指产品线的设置，产品间的分工与配合，及产品性能，功效等配置。
1﹒通过对核心产品MFP2的宣传，强化有效防蛀作为品牌的诉求平台。
2﹒保持产品创新速度，利用功效细分市场，领导新市场的成长，并借此塑造领导的品牌形象。
3﹒利用业已形成的领导品牌资产，延伸至本地品牌的优势领域，促使其忠诚客户品牌转换（如草本）。
4﹒高端市场进入，获得品质和形象认同，然后利用价格弹性向低端推出延伸产品，迅速获得销售增长，（如MPF2—LPP，全效---三重功效）。
三·价格策略指整体品牌及品牌下的各产品的定价原侧，以及产品间价格上的分工。
1﹒跨越品类的各主要价格分区，保障领导品牌的整体覆盖面。
2﹒进行充分的价格战略细分，从价格敏感度低，具有较大产品差异的细分市场入手，提高价值感的品牌形象（如防蛀、全效、美白）。
3﹒推动防蛀成为主流细分，并迅速降价，在本地品牌产品跟进之前获取市场份额，巩固在该细分的地位。
4﹒对于市场业已存在的由本地品牌领导的细分，采取基本对等的价格，靠品牌形象提高价值感（如草本）。
四·包装策略指品牌采用包装形式，包装设计的要素等，对于产品而言，产品包装是售点沟通的主要手段，包装设计通常又分正面包装与背面包装两部份考虑。
正面包装要素规范1、整体视觉效 引人注目，在货架上能脱颖而出整洁，主次分明2、品牌视觉 品牌名突出，处在主导位置，品牌标志醒目，双语标志协调3、产品视觉 关于消费者利益，产品间能明确区分，容易记忆4、标题与利益 突出核心利益与众不同5、辅助视觉 刺激行动（促销、新品等）不占据主导位置背面包装要素内容与规范1、品牌提示 保持品牌在背面的适度展示，以便消费者识别2、产品利益阐述 突出核心利益，对消费者有意义，有说服力，形象化3、品牌形象支持 专业认证，企业实力，消费者服务4、规定包装信息 行业规范、执行标准、安全说明、公司名与标志、厂址、保质期、规格等五·渠道策略指渠道选择性及不同产品在渠道上的分工。
高露洁广告分析ppt课件
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ThaБайду номын сангаасk You
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没有蛀牙篇 广告文案： 我们的目标是？—— 没有蛀牙！ 广告诉求： 这是高露洁很早也很有代表性的广告。从儿童的角度，从小给小孩子本 品牌认知。让他们更加忠于本品牌。没有蛀牙，也从小引导小孩子爱护 牙齿保护牙齿的概念。
User’s Space
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影视广告欣赏
视频见视频文件夹内360美白牙膏！
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产品介绍
口腔护理
备受信赖的口腔 护理产品和专业 的信息，让您保 持灿烂，美丽， 健康的笑容。 产品： 牙膏、牙刷、漱 口水、防蛀牙膏
个人护理
您的个人护理优质 产品资源库，你了 解和信赖的品牌。 产品： 棕榄美之选洗发水 角质蛋白－去屑－ 干性 / 中性 / 薄荷
织物护理
备受信赖，历经时 间考验的产品，关 爱您和您家人的健 康。 产品： 柔丽衣物柔顺剂 清新气息 清新香花 温柔呵护
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平面广告欣赏
广告文案： Brushing for 2 minutes will be healthy for everyone. 2011 广告诉求：宣传健康的刷牙、爱护牙齿的方式，点 明了品牌“没有蛀牙”的目标，刷牙就用高露洁。
Home Page with all the journalists
目录高露洁品牌介绍高露洁产品介绍平面广告欣赏视频广告欣赏高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司拥有200多个国家的40000多员工在口腔护理个人护理家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌如高露洁棕榄ajaxprotexirishspringfabmennensimplywhite和hill?ssciencediet等特别是在口腔护理液体香皂和腋下护理领域在全球具有明显优势在其他领域高露洁也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌
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公司资源 2011年成为世界大学生运动会户外广告运营商
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德、作风建设目标明确、有章可循，使学校的师德师风建设工作逐步走上经常化、制度 这是师德师风建设能否取得实效的关键所在。再次，继续大力倡导教书育人、为人师表 大力宣传和表彰奖励那些道德高尚、治学严谨、作风正派，在师生中有良好声誉的先进 营造树师德、铸师魂、正师风的良好氛围，引导和激励广大教职工自觉加强思想建设、 作风建设，真正成为学生的楷模和表率。 造就一支高素质的干部队伍，是学校发展的 师德师风建设中，我们对全体干部职工进行一次爱岗敬业教育。目的是在新的历史条件 大干部职工树立新观念，自觉抵制市场经济带来的消极影响。同时牢固树立服务于学校
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、科研活动的观念，为学生健康成长而积极奉献，严于律己，严守纪律，清正廉洁，树 的良好形象。 我校师德师风建设的根本问题，在于增强广大教职工教书育人、服务育 自觉性。我们把宣传学习和教育活动贯彻始终，通过深入有效的学习教育，使广大教职 经验教训，明确努力方向，进行自我教育、自我改进、自我提高。我们坚持以正面教育 相信群众、依靠群众，树立正面典型，充分调动广大教职工的积极性，激励广大教职工 并且认真开展批评与自我批评，对不良风气进行坚决的整治。师德师风建设还要坚持务 则，所以我们把师德师风建设同学校的改革发展结合起来，同日常工作紧密结合起来，
冯嘉莉 总经理 13年户外媒体经验
朱新生 副总经理 15年户外媒体经验
龙晓勇 媒介创意副总监 15年户外媒体经验
马胜利
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曲凌飞 大运副总监 5年户外媒体经验
高健 客服副总监 8年户外媒体经验
刘丽红 媒介总监 15年户外媒体经验
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标题1996年8月成立，拥有14年户外媒体的发展历程。
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行。在教师中，以师德师风教育为重点，在干部职工中，以爱岗敬业教育为重点。根据 的安排，今年的工作主要是“开展师德师风教育，建立健全师德师风规范，宣传师德师 型”。师德师风建设，重在教育，重在引导，重在建设。搞好师德师风建设，首先，广 展学习教育活动，通过学习教育统一思想，提高认识，掌握关于教职工思想、道德、作 策规定，有效提高广大教职工加强自身思想道德建设的自觉性，为师德师风建设的顺利 实的基础。把师德师风学习教育同教职工政治学习有机结合起来，采取切实措施加以保 在广泛调查研究的基础上，制订出切合本校实际的规章制度和工作机制，使广大教职工
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《今日中国》杂志社深 圳记者站 深圳市辽宁商会副会长 单位
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