网络视频贴片广告用户容忍度实证分析研究

【 关键词 】 贴 片广告 ； 网络视频 ； 容忍度 ０ 引 言
网站上 购买商 品的意愿将高 于其他 网站 。 据此 ． 我们联想 到视频 网站 ， 并大 胆设想 ． 对于用户而 言 ． 若其与某一 视频网站之 间的情 感纽带更 深． 也就是更喜爱该网站 ． 那 么其对于该 网站视频贴片广 告的心理 可 能 随之受到影响 ． 即对贴 片广告 的容忍度高于相对不喜爱的 网站 。凶 此． 我们假设 ： Ｈ３ ： 网站喜爱与用户的容忍度呈正相关。 网站依赖 ｆ ｓ Ｒ ） 是指用户感知特定视频 网站具有满 足其 需要的丰 Ｈ 当便利性或独特功能性 ． 而对该 网站产生的偏爱及排他行为倾 向。 目 前关于用户 的网站依赖心理的研究较少 ． 我们根据 日常生活经验 大胆 猜想 ． 当用户对某一特定视频 网站产生依赖 心理 ． 即具有一 定程度 的 偏爱和排他行为倾 向时 ． 用户对该视频网站上贴片广告的容忍度要 高 于其他没有依赖心理 的网站 。因此 ， 我ｔ ｆ ］ （ Ｒ设 ： Ｈ４ ： 网站依赖与用户的容忍度呈 正相关 广告 价值ｆ Ａ ｖ１ 是通过 新闻传媒 的广 告发布能够 为广告 客户赢 得 的传播收益 Ｒ ． Ｄ Ｕ Ｃ Ｏ Ｆ Ｆ Ｅ （ １ ９ ９ ６ ） 指出． 广告价值意味着用户认为该广 告是有 用的 ， 重要的 ， 有价值 的『 ２ １ ， 因此我们 猜想 ， 当用 户在网络视频 贴片广告 中感受到广告价值相对较大时 ． 其对该 贴片广告的容忍度会 大于感受到价值较小的广告 ． 因此 ． 我们假设 ： Ｈ ５ ： 广告价值与用户的容忍度呈 正相关
时 问 因 素 对 流媒 体 广 告 容 忍 度 的影 响进 行 研 究 时发 现 ， 用 户对广 告的容 忍度 明显 降低 Ｉ ｌ ｌ 据此我们可以推测类似的场 景也会 在用户观看网络视频贴 片广告 时出现 ． 当用户观看 网络视频贴 片广告 时 ． 随着广告 时长 的增加 ． 用 户的容忍度不断降低 ． 可 能会做 出 将 广告静音去进行其他活动 、 关 掉网页 、 为跳过 广告 申请会 员等行为。
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网络视频贴片广告用户容忍度实证分析研究
黄 茜 王 蕊 田 敏 李佳 奕 （ 武 汉大 学信 息管 理学 院 ， 湖北 武 汉 ４ ３ ０ ０ ７ ２ ）
【 摘 要】 本文从 网络视频贴片广告本身和用户两个角度 了解受众对网络视 频广告的容 忍态度 。通过 问卷调 查的实证研究方法 ， 进行数 据
分析并得 出结论 。本研 究主要从 网络视频贴片广告的绝对时长 、 相对时长、 广告价值 、 用户对视频 网站 的依赖 与喜 爱几个方 面出发进行 用户容 忍度影响 因素的研 究， 根据调研 结果排 除无关的影响 因素 ， 从创新的角度对分析 结果进行论 述 ， 为网络视频广告发展提供理论依据。
本 文探讨广告的绝 对时长 ， 相对时 长 ． 用户 的网站喜爱 。 用 户的网 站依赖 以及广告价值 ５ 个因素对用 户观看 网络视 频贴片广告 时容忍 度 的影 响情况 广告的绝对时长 （ Ａ Ｔ） 是指 网络视频贴 片广告播放的绝对 时间长 短， 用户的容忍度是指用 户可以容忍 的区间 ． 过长 的广告时间 已触 碰 到用户的心理底线 ． 导致 用户体验急剧 下跌 ． 导致 用户会放弃 观看视 频 广告 北京航 空航 天大学 的郭海燕利用 眼动追踪实验 ． 在对 位置及
随着互联网技术的不断发展 ． 网络视频已经成为网民最喜爱的 网 络服务之一 ，视频 网站本身也在 文化产业 中扮 演着越来越重 要的角 色 。广告是视频 网站经营中不可或缺的一部分 ． 一方 面视频网站与所 有的媒体一样 ， 需 要广告收入以维持业 务运营 ． 实现盈利 目的。 另一方 面． 视频网站本身特有的属性又赋予了它的广告更加丰富的 内涵 近 年来视频网站在广告市场上出现了急剧膨胀 如何 深挖 广告资源 ． 打 通视频广告产业链 上的各个环节 ． 保 证视频广告 的投放效果 ． 从 而拓 宽网站的盈利渠道 ． 成为各大视 频网站 必须面对和解决 的问题 由于视频 网站对于广告的高依赖 性 ． 目前 也已经 出现了许多针对 网络视频广告的相关研究 但这些研究大 多集 中在视频 网站广告的营 销或盈利模式上 、 对 网络广告的发展 现状及发展趋 势上 。 对 网络视频 广告概念的界定和广告媒介特征 、广告形式 等传播学领 域的研 究上 ， 亦或是就用户对广告 的记忆度 进行探讨 ． 鲜有专 门从用 户心 理角度展 开的研 究 现有 的一些 网络视频广告理论对实践而言并不能起到很好 的 现 实 指 导作 用 事实上 ． 用户的心理因素对 于视频 网站广 告投放 的效果 具有直接 的影响 ， 随着视频 网站中广告时长 、 价值等 的变化 ， 用户 的容 忍程度也 在不断变化 本文就将以用户的容忍度作 为因变量 ． 研 究用户在视频 网站中对贴片广告容忍度的影 响因素 ． 容忍度指用 户的容忍区间 ． 部 ２ 方 法 论 分影响 因素使得贴 片广告触碰到用 户的心理底 线 ．用户体验 急剧下 本研究采用问卷调查与统计分析的方法 ． 在参考 和研究大量相关 跌。 甚至导致 用户放弃观看视频 广告 ． 使广告效果大 打折扣 资料 和文献 的基础上 ． 对前人 的研究成果进 行梳理总结 ． 建 立研究量 １ 研 究模 型 及 假 设 表， 并以此设计调查问卷 。
因此 ， 我们 假设 ：
Ｈ ｌ ： 广告的绝对时长与用户的容忍度呈负相关 广告的相对时长 （ Ｒ Ｔ） 是指 网络视频贴 片广告的绝对时 间长短与 用 户所要观看的视频本 身时间长短之间 的比例 来 自Ａ ｂ ｏ ｂ ｅ数 字视 频 广告 报告的数 据发现 ． 长视频 的贴片广告 比短视频贴 片广告 播放完 成 率要高 这个数据也得 到了 Ｖ ｉ ｎ ｄ ｉ ｃ ｏ 研究机构 的印证 ． 它们发现 放 置在长视频 内容 的广告 播放完成率要 明显高于短 视频 中的广告 完成 率 据此 ． 我们 可以联想 到以下事 实： 若对于 同样长达 ８ Ｏ秒 的网络 视 频 贴片广告 ， 一位用 户要 观看的视频 时问为 ２小时 ． 而另一位用 户要 观看的视 频时间仅为 ２分钟 ．那么这段 ８ ０秒的广告对 于后 者来说 显 然更难 容忍。因此 ， 我们 假设 ： Ｈ２ ： 广告的相对时长与用户的容忍度呈负相关 。 网站喜爱（ ｓ Ｌ ） 是指用户与特定视频网站之间形成的情感纽带 目 前． 对于网站喜爱对用 户其他心理 因素 影响的研究较 少 ． 且主要集 中 在用 户对购物网站的喜爱影 响其购物意愿上 的研究 在关于购物意愿 的研究中表明 ， 用 户对某 一购物 网站产 生喜爱心理 时 ． 用户在该 购物