广告心理学8品牌心理共54页
广告心理学
第一章广告心理学概论速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。
然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。
速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。
速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。
然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。
于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。
心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。
这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。
然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。
大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。
然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。
因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。
因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。
为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23广告心理学（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。
海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。
这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。
广告心理学(教学课件)
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
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社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
广告心理学
第二章广告的注意心理个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理；广告的信任心理；环境因素与广告心理广告表现心理：广告说服与态度改变；广告的理性\感性诉求品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础第一节广告注意的选择性一．注意(1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。
指向性：心理活动具有选择性。
—方向特征集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。
—强度特征(２)注意的分类根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。
（1）无意注意。
无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。
（2）有意注意。
有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。
（3）有意后注意。
有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。
它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。
二.注意的功能：注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．三.注意在加工广告信息中的作用广告,首先是吸引：注意------兴趣------欲望------行动(1)选择作用(2) 维持作用(3)调节监督作用第二节广告注意的动机1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。
由此引起的注意属于有意注意。
2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。
3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。
完全可以预料的会变的乏味。
4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。
第四节注意的刺激特征及其广告策略大小新奇运动色彩位置形状（1）大小（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心整理的广告极易引起人们的注意。
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下面请大家看一张图，图上写着几个数字， 请大家看完后回答出是什么数字？ 它们总和 是多少？
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问：图上写着什么数字？ 它们总和是多少？
依据客观事物间相对关系来进行 选择特征叫知觉相对性
轻易成为图形刺激物有以下特点:
结构有一定规律性
有鲜明较为封闭轮廓线
在刺激强度上与背景形成显著对
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不一样知识背景和了解力影响对同一 对象知觉。
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这是一个斑点图, 正是以知识、经验为基础 了解作用, 使我们填补了画面信息不足, 把对象知觉为一个有意义整体。
广告心理学
◆ 每个消费者都有一些需要在获得满足后，
在一定时间内不再产生。但随着时间的推 移还会重新出现，显示出周而复始的特点。 如，女性头巾\皮鞋 ◆这种周期性往往和生物有机体的功能及 自然界环境变化的周期相适应，也同商品 寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇 时间、固定收入获得时间等相关联。
二、需要的特征
尊重的需要 爱和归属
安全和健康 生理需要
地位、成就、受人信任和赏识 社交、友爱、参加团体、获得爱情 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、 储蓄等 饮食、空气、住所、异性等
四、 马斯洛的需要层次理论
★前两种需要是低层次的基本需要，中间 两种需要是在基本需要得到满足的基础 上的精神，而最后一种是高层次的发展 需要。 ★一般来说，低一层次的需要得到满足之 后，就会向高一层次的需要发展。 ★这五种需要不是每个人都能满足，越是 靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。 ★同一时期，个体可能存在多种需要，因 为人的行为往往是受多种需要支配的， 每一个时期总有一种需要占支配地位。
二、需要的特征
3、可变性 • 人们的需要总是随着生活环境、消费 环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、 文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺 激都会影响消费者。
• 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 • 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表 和收音机。 • 90年代车子、房子、戒指
二、需要的特征
(5)自我实现的需要：人的全面发展 ①产品
教育、嗜好、运动、度假、美 食、博物馆
② 广告诉求：
• Nike：Just Do It!
• 李宁：“对号”和“一切皆有可能” • 美特斯邦威：不走寻常路 • 红塔集团：山高人为峰
• 福建树人书店：学海无涯，图书作筏； 成功有路，树人当梯
广告心理学汇总.doc
“如何才能创作出不同凡响的广告作品呢？首先是对产品和顾客的心理进行周密细致的调查研究，这是确定合理的广告内容所必不可少的环节。
广告心理学的定义广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学，是心理学的一个分支学科。
研究广告心理学的必要性1.广告要找对人、说对话2.广告可以激发消费者的购买动机3.广告说服需要把握消费者的心理行为特征4.广告设计和传播需要依据心理学法则.注意概念及基本特性心理活动或意识对一定对象的指向和集中。
基本特性：（ 1）指向性：心理活动或意识在某个瞬间，选择了某个对象，而忽略了另外一些对象。
（ 2）集中性：心理活动或意识在某个方向上的活动的强度和紧张度，是全神贯注地聚焦在所选择的对象上。
注意的类型1、无意注意(不随意注意 )事先没有目的，也不需要意志努力的注意。
影响因素：（ 1）刺激本身特征刺激的新异性，刺激的相对强度，刺激的运动变化（ 2）人本身的状态需要、期待、情感、兴趣和过去经历这些因素称为刺激的意义性。
2、有意注意（随意注意）有预定目的、需要一定意志努力的注意。
如阅读时，自觉将注意力指向文章的内容。
当遇到困难时，人们通过意志努力，使注意力坚持在所要集中和指向的内容上。
有意注意是一种积极、主动的注意形式。
有意注意是人特有的注意。
影响有意注意的主要因素（1）注意的目的和任务（2）兴趣特点、间接兴趣（3）活动的组织性（4）过去的经验（5）人格特征注意的品质注意的广度：注意的范围，7±2注意的稳定性：维持时间越长，注意越稳定。
注意的起伏或动摇注意分散：注意离开了当前的任务而被无关的对象吸引去的现象注意的转移：注意由一种对象转移到另一种对象上去。
注意的分配：在同一时间内，把注意指向于不同的对象，同时从事着几种不同的活动。
注意分配的条件：所从事的活动中必须有一些活动是非常熟练的，甚至于已经达到了自动化的程度。
注意的广度注意的广度（ attention span）也叫注意的范围，是指人在同一时间能清楚地把握对象的数量。
广告心理学
广告心理学广告心理学复习资料一、广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象机器存在的心理规律的科学。
二、广告心理学的研究内容：传播心理、说服心理、相关环境影响因素、广告心理效果测定、品牌心理。
三、广告心理学的研究方法：调查法、实验法、内容分析法（文献法）四、研究对象：心理过程（认识，情感，意志），心理状态（注意，说服，灵感，直觉），个性心理（个性倾向性，自我，个性心理特征）。
五、广告艺术性——代表人物：威廉·伯恩巴克；广告科学性——代表人物：大卫·奥格威六、1879年，著名德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室，标志着广告心理学的诞生。
七、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔率先采用问卷调查法。
八、1900年盖尔出版了《广告心理学》，这些研究是广告心理学方面最早的研究。
九、1901年美国西北大学心理学家W·D·斯科特在1903年出版《广告原理》，该书的问世标志着广告心理学的诞生。
他被认为是广告心理学之父。
十、60年代以后的广告心理学取得了巨大发展：①实证性的研究越来越多；②研究的领域越来越广泛；③研究方法、手段越来越多，越来越先进；内容分析法，语义分析法，投射法等。
十一、各种消费群体的心理特征：1.年龄差异2.性别差异3.经济收入差异：①高收入者：逐名心理、攀比心理、冒险心理；②中等收入者：产品用途；品牌或产品的象征意义；③低收入者：讲究节约，怕冒风险。
4.文化程度差异：①媒体接触；②对产品的要求；③接受劝导十二、家庭生命周期：单身阶段：一般较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本生活必需品的消费。
新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭消费周期其他阶段的消费者。
满巢期①：指最小的孩子在六岁以下的家庭，需购买住房和大量生活必需品，常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。