现代推销学资料.
现代推销学
现代推销学一．名词解释（5*3）1.什么是推销：狭义：推销是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在客户接触，洽谈，介绍商品，进行说服促使其采取购买行动的活动。
广义:泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递信息，让他们接受自己的的意愿和观点，或购买商品和服务。
就传递信息进行说服，争取同情，理解和能被接受而言，广义的推销与狭义的推销是一脉相承的。
2.什么是推销信息:推销信息属于商业信息的范畴，是反映一定时间，范围等条件下与推销信息有关的商品供给，需求及消费方面的各种消息，情报，数据，资料和知识的总称。
它附着在纸、声、光、电、口碑等介质上，通过传播而被人们理解和接受。
3.什么是接近准备：所谓接近准备，是指推销人员在接近目标之前深入了解该顾客的基本情况，设计接近和面谈计划，谋划如何开展推销洽谈的过程。
4.约见：约见，又称商业约会，是指推销人员事先证得顾客同意接见推销访问的行为过程。
5.什么是推销洽谈：推销洽谈是买卖双方达成交易，以维护各自的利益，满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。
6.什么是顾客异议：指顾客对推销品，推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑，抱怨，提出否定或反面意见。
7.什么是成交:成交就是推销人员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策活动的过程。
8.什么是购买信号：购买信号是指准客户言行等表现出来的打算购买的一切暗示或提示。
二．不定项选择（10*2）+判断（10*1）{太他么多而乱了，一会有心情再说哇}三．简答题（5*5）1.推销与营销的关系：（狭义、广义层面）区别：1.市场营销是一个含义比推销更广的概念。
现代企业的市场营销活动，包括市场营销调研，选定市场目标，产品开发，定价，分销，促销以及售后服务等。
推销时市场营销的一部分。
2.市场营销的出发点是市场需求，传统推销的出发点是企业产品；营销以满足消费者的需求为中心，传统推销以推销企业现有产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。
现代推销学复习内容
第一章推销学概念一、推销：广义：指一个活动的主体，试图通过一定的方法和技巧，不限于商品的交换，也不限于人员的推销，泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。
二、推销媒介：产品，劳务，观念，人品，形象，情感，信誉。
三、推销活动是信息传递的过程、心里变化的过程、商品交换的过程、服务过程的统一。
四、推销原则：需求第一；互惠互利；诚信为本；说服诱导。
五、推销的作用：（1）对全社会的作用：①推销是经济发展的推动力。
②推销是促进社会繁荣的重要手段。
③推销是实现社会再生产目的的主要形式。
④推销引导与影响社会消费。
（2）对企业的作用：①推销使企业生产劳动价值得以实现。
②推销促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力。
③推销是提高企业经济效益的重要途径。
（3）对个人的作用：①推销是发挥个人潜力的最好职业。
②推销工作磨练人的意志力和陶冶人的情操。
③推销工作是走向事业成功的最好途径。
六、现代推销学的产生（填空）★原因：生产过剩、产品积压、滞销、市场竞争加剧，随着推销观念的产生。
★标志：1958年，海因兹•姆•戈德曼的《推销技巧》的问世。
七、现代推销学核心概念——需求的满足（不要“低竞争领域”跟别的代表竞争）：1、在推销策划和实施中始终有“千方百计的满足顾客需求”的指导思想。
（1）满足顾客的现实需求，并将其作为推销的基础。
（2）满足顾客的主要要求。
（3）满足购买主要决策人的需求。
（4）激发潜在需求。
2、掌握顾客需求与寻觅对产品有需求的顾客方法。
3、抓住产品的独特使用价值及差别优势向顾客介绍，满足其对产品的需求。
八、推销的主要手段--说服：(1)了解顾客情况：需求、顾客的现状、顾客的目标、公司的产品及服务在顾客心中的印象(2)陈述情况：顾客、市场、消费者及公司情况(3)陈述产品(4)达成协议：或口头或书面九、说服技巧：1.语言果断(说话要果断)2.反复(重点内容重复讲)3.语言具有感染力(站在顾客角度)4.做良好的听众目的：赢得顾客的信任(判断顾客的购买信号、了解顾客的真实需要和疑难、判断顾客的理解程度)5.运用现场人6.利用其他顾客(运用其他顾客对产品的见解、意见和赞扬来证明推销品的优势)7.利用资料8.用开朗的语调及微笑的面容讲话第二章：推销理论一、顾客需求规律（一）顾客需求的产生规律1.自然驱动力产生需求。
现代推销学
名词解释顾客异议：在推销洽谈中，被顾客用来作为拒绝购买和拒绝再购买的各种反对意见、不同看法、问题、抱怨和购买顾虑统称为顾客异议。
推销约见：作为一种狭义的约见是指推销人员在拜访前事先征得顾客同意再行见面的过程。
推销洽谈：包括推销洽谈理论、内容、技术原则、方法。
询问法：指推销人员通过对顾客的异议提出疑问，进而处理异议的一种方法和策略。
现在推销观念：推销人员应以满足顾客需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品（劳务）的推销观念。
推销：广义是指推销主动发起者一方主要通过信息传递的方式，是推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。
狭义是指推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买产品的全部活动及整个过程。
购买人资格审查：就是依据推销产品的使用价值、价格和其他特性对潜在顾客在需求、购买能力、购买行为决策资格等方面的情况，进行全面衡量与排队，排除其中暂时不具备购买行为的顾客，从中确定准顾客名单的过程。
推销程序：指推销活动的可行性分析、寻找顾客、顾客资格审查、约见前的准备、推销约见、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理和圆满结束全部九个阶段。
迪伯达公式（DIPADA）：Definition确定和明确顾客的需求和愿望；Interconnection把顾客的需求和愿望与推销产品结合起来；Proof证实所推销的产品符合顾客的需求；Acceptance促使顾客接受或承认推销产品能够满足他们的需求；Desire激起顾客购买欲望；Act促使顾客购买行动。
FABE公式：Feature把自己以及产品的主要特征介绍给顾客，目的是引起顾客注意，使顾客留下深刻的第一印象；Advantage把产品的优点、差别优势，相比较拥有的有利条件等充分地介绍给顾客；Benefit在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多的列举给顾客；Evidence通过各种形式，把产品的利益尽可能地向顾客进行显示和证明。
现代推销复习内容
现代推销理论与实务复习资料1、现代推销：是以满足消费者的需求为中心，以向消费者宣传和介绍产品、说服消费者购买为手段，向消费者提供真正需要的满意产品的一种销售行为。
2、需要：是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，是人们感受缺乏时的一种状态。
3、欲望：是指人想得到上述某些基本需要而产生的对具体满足物的愿望4、需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望5、效用：是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足6、接近准备：是指推销人员在接近某一特定顾客之前进一步了解该顾客的过程。
7、推销洽谈：就是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买产品的过程，是推销人员向顾客传递推销信息并进行双向沟通的过程。
8、推销成交：是指顾客接受推销员的推销建议及其推销产品，并且立即购买推销品的行动过程，是推销员与顾客商定了具体交易，也是整个推销面谈过程的结束。
9、现代推销学的核心理念是需求及对需求的满足。
10、现代推销的主要手段是说服11、现代推销的特征：特定性、灵活性、双向性、互利性、说服性、多功能、实效性、高费用12、推销活动的基本原则：满足顾客需求原则、互利共赢原则、诚信原则、说服诱导原则、正当竞争原则13、推销员的职责：沟通关系、树立形象、促进成交、提供服务、搜集情报14、推销员的基本能力：组织协调能力、社交能力、语言表达能力、创新能力、机警灵敏的应变能力、观察能力、自我控制能力、把握机会的能力、检讨反思的能力、善于向别人学习的能力15、传统推销模式有：爱达公式、迪伯达公式、埃德伯公式、费比公式16、顾客资格审查主要从：购买需求审查、购买人资格审查、顾客支付能力审查、信用审查17、约见顾客的方法有：电话约见、信函约见、当面约见、委托约见18、顾客议价的主要策略：吹毛求疵策略、反向提问策略、声东击西策略、先价值后价格策略19、处理顾客异议的方法：直接否定法、间接否定法、补偿处理法、询问处理法、利用处理法20、现代推销与市场营销的关系？现代推销属于现代市场营销的一个重要组成部分，是销售的主要手段之一；市场营销与现代推销是整体与部分、战略与手段的关系；从企业的角度来说，现代推销是企业市场营销的一种手段和具体运用从推销实践来看，推销工作也必须要有企业营销活动相配合才能更有效；推销是在产品生产出来之后的营销活动，而企业营销工作在产品出来之前就已经开始了。
现代推销学的基本知识
数字化时代，客户的购买行为和决策过程发生了变化。他们更加倾向于通过互联网获取信 息，通过社交媒体获取推荐，并使用在线评价来评估产品和服务。因此，推销人员需要更 好地理解数字化时代的客户行为，以便更好地满足他们的需求。
个性化推销
数字化时代，推销人员可以更好地了解每个客户的需求和偏好。通过收集和分析客户的数 据，可以提供个性化的产品和服务推荐，以满足客户的独特需求。
清晰的产品演示
演示产品或服务的特点和优势，以及如何满 足客户的需求。
了解客户需求
在销售过程中，需要了解客户的需求和偏好 ，以便提供最合适的产品或服务。
有效的谈判技巧
掌握有效的谈判技巧，以达成双赢的协议。
电话销售技巧
良好的电话形象
保持电话形象专业、友好、热情，以 吸引客户的注意力。
了解客户背景
在打电话前，需要了解客户的背景和 需求，以便提供最合适的产品或服务 。
推销的定义
3. 价值传递
销售人员需要向客户传递产品或服务的价值和利益，以激发客户的购买欲望。
4. 销售说服
推销过程需要运用一定的销售技巧和说服策略，以引导客户接受产品或服务，并 采取购买行动。
推销的重要性
满足客户需求
通过推销活动，企业能够更好 地了解客户的需求和期望，并 满足这些需求。这有助于提高
有效的沟通技巧
在电话中，需要使用有效的沟通技巧 ，如倾听、回答问题、提供解决方案 等。
约定面谈时间
如果客户对产品或服务感兴趣，可以 约定面谈时间，进一步了解客户需求 。
网络销售技巧
建立网络形象
在网络上建立专业、友好、有吸引力的 形象，以吸引客户的注意力。
有效的推广策略
使用有效的推广策略，如搜索引擎优 化、社交媒体营销、电子邮件营销等
现代推销学知识讲义
• 15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2023年6月下午6时16分23.6.1818:16June 18, 2023
• 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2023年6月18日星期日6时16分0秒18:16:0018 June 2023
6.
7.公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学 家、采购代理商以及有权决定规格的购置者的态度。
8.
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10.
11.支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的
12.处理顾客抱怨。
23.6.1818:16:0018:1 618:1623.6.1823.6.1 818:16
谢谢
④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注
推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。 国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人创造 了所谓“G字微笑练习法〞，即每天早晨起床后对着 镜子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十
ห้องสมุดไป่ตู้
〔5〕面谈
①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 ②财力异议：顾客自以为无钱购置推销品。 ③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购置推销品。
〔三〕公共关系的实施步骤
〔1〕调查研究：企业通过调研，一方面了解企业 实施政策的有关公众的意见和反响，反响给高层管 理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业 领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对 企业的认识。
〔2〕确定目标：一般说来，企业公关目标是促使 公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。具体 地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态 度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业 在不同开展时期，其公关具体目标是不同的。
当代推销学
当代推销学1.人员推销：是涉及与潜在顾客的人与人之间的沟通，它是人类非常古老的一项职业或活动。
它是一个开发关系的过程：发现需求，生产适当的产品满足这些需求，通过告知、提醒或规劝来传播利益。
2.信息经济：是以现代信息技术等高科技为物质基础，信息产业起主导作用的，基于信息、知识、智力的一种新型经济。
3.产品：应被理解为信息、服务、思想和问题4.人员推销哲学：奉行市场营销观念，重视人员推销，以及在帮助顾客做出购买决策的过程中成为问题解决者或伙伴5.关系推销：6.战略：是为了完成其销售目标而经过仔细设计的计划7.营销组合：是一整套能够影响需求的企业可控制因素。
这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。
8.战略推销联盟：目标是通过和另一个在产品及服务方面可以与之匹配的公司进行合作以取得市场优势。
联盟通常由有相似业务利益而能取得共同竞争优势的多个公司组成。
9.产品战略：是一种帮助推销人员正确制定选择和定位满足顾客需求的产品决策的计划。
10.交易型推销：是一种最有效的与价值意识购买者需求匹配的销售过程，价值意识购买者主要对价格和便利性感兴趣11.顾客经济：就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。
12.顾客服务代表：指处理预订、接受电话或其他方式的订单、运送商品、处理顾客抱怨、提供技术支持和帮助的全职销售代表。
13.销售工程师：指必须能够鉴别、分析顾客的问题及开发解决这些问题的方案以满足顾客的需求，还必须对他们的产品技术熟稔，并且向顾客传播他们产品的价值和优点。
14.顾客关系管理：又称销售自动化，是指通过建立顾客价值和维持强有力的顾客关系的过程。
15.战略性规划：是公司资源与其所在市场的机会的匹配过程。
16.战术：是指与顾客面对面时使用的技术、习惯和方法。
17.营销观念：组织目标的达成取决于认知目标市场需求与需要并提供所满意的产品。
2推销人员
6.销售工程师
销售工程师销售相当专业的产品，如软件、 仪表等。产品方面要求达到工程师的专业 水准，销售方面要求主动开拓市场，将客 户的商业需求转化成产品需求，并且需要 会撰写客户需求报告和建议书，销售工程
7.渠道推销
渠道推销要帮助厂商建立地区销售网络，如代理商、 零售店等，并且要组织地区市场推广活动，控制市 场推广销售预算。渠道销售要求有一定的市场观念、 深厚的产品知识和把握全局的能力。
8.顾问推销
顾问推销针对用户的模糊需求进行分析整理论 证，集成若干产品为用户提供解决方案。如楼 宇自动化推销、ERP软件推销等。顾问推销要 求推销顾问有很好的产品知识和客户行业知识， 善于发现问题和潜在需要，为用户提供商业和 产品解决方案。
二、推销类型 由行业和产品特点决定
如某软件公司是生产供销存软件的厂商，它有标准版 的供销存软件，它通过三种类型的推销销售其产品： 售货员：在直营店里销售。 顾问推销：有系统集成部，销售顾问根据用户的特 别需要提供全面解决方案。 渠道销售：建立了全国20家代理商，120家加盟店。 销售占比最大。
7.渠道推销
渠道推销是要和中间商打交道，这要求推销员 的销售技能、产品知识、管理手段都要比中间 商强，这样才能管理好中间商，让他们帮助你 做好推销。与中间商打交道很容易发生纠纷， 作为渠道推销，要有高超的协调能力，在保证 销售的条件下，维护好与中间商的关系。
8.顾问推销
顾问推销需要成为两方面的专家，既要懂自己 的产品，也要懂用户的行业，既要懂技术又要 懂业务，还需具有较高的分析能力，这样才能 发现用户的潜在需求。一般来讲，在所有这些 销售中，顾问销售成交额最高，利润也最高， 渠道销售营业额最高。
（QII仪表电话
月销售定额15
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第4节 推销观念
1.推销观念的概念
推销观念是指企业从事推销活动和实践中所 遵循的指导思想和理论。
2.推销观念的演变
2.1 古老型推销观念 2.2 生产型推销观念 2.3 销售型推销观念 2.4 市场型推销观念
3.构成现代推销观念的要素
服务观念/教育观念/竞争观念/信息观念/ 时效观念/环境观念/系统观念/质量观念/ 法律观念/发展观念
残留着点点酒斑时，他立即从西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君 擦拭，并一再致歉，不仅没让蔡君赔偿损失，还亲自陪同蔡君夫 妇选购货架，最后亲热地送他俩离开商场。
也许是出于对经理的回报，这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有 全花在这家商场里，回家时装了满满一车货物。此后每周一次购 物，他俩不用商议，就驾车直奔这家超级市场而来。当他们离开 纽约时，粗略估算了一下，他们花在这家商场的钱比两瓶茅台酒 所值，多出何止百倍。
“邓经理，你这唱的什么戏呀？葡萄不到吃的时 候，它的滋味可不好尝啊！”
“不要紧。”邓汉光也诙谐地说：“你把生葡萄 摘回来，我能叫它熟透！”
20万把雨伞，100多万元巨款。把赌注压在老天爷 身上有点太玄了！
第二年春，果如预报所言，那雨一场紧似一场， 全城的人为买雨伞都往南方大厦跑。20万把雨伞一售 而空，净赚60多万元。
——摘自《中国经营报》1991.7.19 问题：
1． 这家超级市场体现了什么样的经营观念？ 2． 这家超级市场为什么会对蔡君夫妇采取如此友好的态度？ 3． 这件小事对你有哪些启示？
第2章 推销环境
第1节 推销环境的概念 第2节 推销环境的构成 第3节 宏观环境分析 第4节 微观环境分析
第1节 推销环境的概念
人文社会
政治法律
中间商
市场
推销活动
公众
竞争者
科学技术
宏观经济
图2—1 推销环境的构成图
第3节 宏观环境分析
1.人口环境(人口数量/结构/流动) 2.经济环境(收入水平/消费结构/经济状况) 3.自然环境(地域/城市状况) 4.技术环境(科技发展/作用) 5.政治环境(政治制度/局面/宏观调控) 6.法律环境(相关法律) 7.社会环境(社会关系/社会阶层) 8.文化环境(宗教信仰/语言/价值观/审美观)
4.现代推销的准则
4.1 赢得顾客的长期信任 4.2 树立良好的推销形象 4.3 避免竞争者的影响
案例分析：
小损失引来大生意
“顾客就是上帝“这是中外生意人的共识。下面这个小故事， 说的是“仆人”们在“上帝”在错事时的处理问题的手段，值得 国内同仁借鉴。
中国驻外代表蔡君夫妇对美国商界“顾客就是上帝”这句话 感受颇深。有一次，蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场购物。蔡 太太推着采购车只顾浏览货架上琳琅满目的商品，一不小心采购 车撞在货架上，“嘭叭”一声响两瓶茅台酒应声落地。散发着浓 醇香味的茅台美酒和白色的瓷瓶碎片溅满一地。蔡太太顿时惊得 面色煞白，蔡君亦手足无措，暗自嘀咕“糟了！赔款事儿小，这 回准得挨一顿训！”两人惴惴然向售货小姐道歉，表示愿意赔偿。 没想到那位小姐不但没嗔怪，反而喋喋连声说：“对不起，非常 对不起，由于我们没能照顾好先生和夫人，让你们受惊了。”她 立即打电话向经理通报事故。稍顷，一位40来岁的经理满脸微笑 地走来，并谦恭地说：“我从闭路电视中看到了刚才发生的一切。 我的职员没有将货架放稳，令二位受惊责任在我。”当看到蔡君 的裤腿上还
1.推销环境的概念
是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素 的总和,这些因素在不同程度上独立于企业而 存在。 2.推销环境的分类
发生影响的方式和程度可分为两类:微观环 境和宏观环境。 3.推销环境的特点 3.1 动态性 3.2 复合性 3.3 不可控性
第2节 推销环境的构成
推销环境由微观环境和宏观环境构成。微 观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环 境因素,主要包括：中间商、市场 、竞争者、 公众等；宏观环境是通过直接环境的相关因素 作用于企业的社会力量，主要包括：政治法律、 人文社会、宏观经济、科学技术等。宏观环境 和微观环境两者并非并列关系，而是包容和从 属关系，微观环境受制于宏观环境,宏观环境 借助于微观环境发挥作用。（如图2—1）
第1节 推销与推销学
1. 推销活动的出现 2. 推销学的产生 3. 推销学的发展 4. 现代推销学与其他学科的关系
第2节 现代推销的概念及特征
1. 现代推销的概念
企业运用各种推销技术和手段，从物质和精神上给 消费者以满足，促使其购买商品（劳务）的整个推销 活动和过程。
2. 现代推销的特征
2.1 现代推销一定是以满足双方需求为出发点 2.2 现代推销强调推销活动的全部过程与全部内容 2.3 现代推销贯彻了“以人为本”的思想 2.4 现代推销技术和手段是不断发展的
第4节 微观环境分析
1.中间商 2.市场 3.竞争者 4.公众
案例分析：
天公作美
天下未暑我先热，万人未冷我先寒。这是经营销 售学里的一门学问，也是一个诀窍。广州南方大厦经 营雨伞就是一个很好的实例。
那年冬季，南方大厦经理邓汉光从杂志上看到来 年春季广州地区雨量多、雨季长的气象预测，便叫采 购员打听哪里有雨伞供货。采购员不知何意，奉命从 事。几经打听，得知深圳一家公司积压了20万把雨伞， 正苦于无处打发。邓汉光决定，要采购员全部兜揽过 来。采购员惊讶得半天说不出话来。
《现代推销学》
教学课件
2 0 12 年 11 月
目录
第一篇 推销理论 第二篇 推销实务 第三篇 推销管理
第一篇 推销理论
第1章 推销概述 第2章 推销环境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ第3章 推销要素 第4章 推销方式 第5章 推销模式 第6章 推销心理
第1章 推销概述
第1节 推销与推销学 第2节 现代推销的概念及特征 第3节 现代推销的基本指导思想 第4节 推销观念
第3节 现代推销的 基本指导思想
1.现代推销的基本指导思想
以消费者需要为中心是现代推销的基本指导思想,传 统的推销是围绕着生产进行的强行推销。
2.现代推销学的研究对象
揭示具有普遍意义的经济现象以及其规律性
3.现代推销学的研究内容 4.现代推销学的研究方法
4.1 唯物辩证法 4.2 系统论 4.3 宏观与微观相统一的方法