第二章药品市场
第二章药品市场
第二节 药品产业概况
一、我国制药工业的现状和发展 （一）我国制药工业的现状 我国制药工业保持快速增长，
2000~2005年全国制药工业总产值年均递 增19.2%；销售收入年递增19.4%；利润年 递增20.4%。中药工业总产值年均递增 19.4%，销售收入年递增19.2%.
（二）我国制药工业的发展趋势 1.企业的重组与并购 2.药品结构将发生新的变化 3.制药企业生存压力加大
（三）保健品市场 1.保健品的含义： 保健品又称功能食品，系指标明具
有特定保健功能的食品，即适宜于特 定人群服用，具有调节机体功能，不 以治疗疾病为目的的食品。严格说来， 它不属于药品的范畴。
2.保健品市场的特点
（1）市场需求潜力大，社会逐步走向老龄化，老年 人是保健品市场巨大的潜在要求。中、青年人在 精神和体力上处于“亚健康”状态，是保健品的 随时购买者。
生处方调配，并在医生指导下应用。 （4）通常情况下，处方药市场消费的主动权在
于医生而不是患者本人。
（二）非处方药市场 1.非处方药的含义 非处方（简称OTC）是指由国家食品药品
监督管理局公布的，不需要执业医师或执业 助理医师的处方，消费者即可自行判断、购 买和使用的药品。这类药品应用安全、疗效 确切、质量稳定、使用方便。
药品市场营销学
教师：洪小燕
第二章 药品市场
掌握各类药品市场的定义以及各自特点 熟悉各类药品市场的主要影响因素 了解各类药品市场之间的区别与联系
第一节 药品市场概述
一、药品市场的分类
本章从经营销售领域的角度将药品市场分为 处方药市场和非处方药市场，以及定义上并不属 于药品的保健品市场三类。
（一）处方药市场 根据药品品种、规格、适应证、剂量及给
第二章医药市场环境分析
2、环境威胁分析
出现概率
大
小
大
Ⅰ
Ⅱ
影响程度
小
Ⅲ
Ⅳ
威胁分析矩阵
〔四〕医药市场环境分析的方法
3、市场时机分析
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
大
吸引力
小
Ⅲ
Ⅳ
时机分析矩阵
〔四〕医药市场环境分析的方法
4、时机、威胁的综合分析
机会水平
扬长避短 转移/减少
小
大
威胁水平
大
小
抓住时机
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
二、宏观环境分析
一、医药市场环境分析概述
（四）医药市场环境分析的方法
1.市场时机与环境威胁
市场时机是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观
存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源 于宏观环境，也可能来源于微观环境。
环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动 开展的因素及其开展趋势。
〔四〕医药市场环境分析的方法
一、医药市场环境分析概述
〔一〕医药市场环境含义 〔二〕医药市场环境的特性 〔三〕医药市场环境分析的意义 〔四〕医药市场环境分析的方法
一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义
医药市场营销环境，是指对医药企业营销活 动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦 即医药企业赖以生存和开展的各种内外部条件。
三、微观环境分析
一、医药企业内部因素
企业内部环境
（战略）目标
资源
能力
三、微观环境分析
（二）顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为
中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
医药市场营销学
医药市场营销学医药市场营销学是一门研究医药产品营销规律的学科，本节课的教学内容主要包括第二章“医药市场环境分析”和第三章“医药市场营销策略”。
一、教学内容第二章“医药市场环境分析”主要讲述医药市场的宏观环境和微观环境，以及如何运用PEST分析法对医药市场的政治、经济、社会、技术等外部环境进行分析。
第三章“医药市场营销策略”主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
二、教学目标1. 了解医药市场的宏观环境和微观环境；2. 掌握PEST分析法的运用；3. 掌握医药市场营销策略的四个方面。
三、教学难点与重点重点：医药市场环境分析的方法和医药市场营销策略的制定。
难点：PEST分析法的运用和各种营销策略的具体实施。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备；学具：笔记本、彩笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某医药公司的市场环境分析为例，引导学生思考医药市场环境分析的重要性。
2. 知识讲解：讲解第二章“医药市场环境分析”和第三章“医药市场营销策略”的内容。
3. 例题讲解：运用PEST分析法对某医药公司的市场环境进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，每组选择一个医药公司，运用PEST分析法进行分析。
六、板书设计板书设计如下：医药市场环境分析PEST分析法医药市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略七、作业设计1. 作业题目：运用PEST分析法对我国医药市场进行分析。
答案：政治（政策法规、监管环境等）；经济（GDP、医疗保健支出等）；社会（人口结构、健康观念等）；技术（医药技术发展、互联网医疗等）。
2. 作业题目：某医药公司欲推出一款新药，请你为其制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
答案：产品策略（药品特点、功能、包装等）；价格策略（成本、竞争对手价格、消费者接受程度等）；渠道策略（医院、药店、电商平台等）；促销策略（广告、促销活动、医生推荐等）。
八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课学生对医药市场环境分析的理解和运用PEST分析法的掌握程度较好，但在制定医药市场营销策略时，部分学生还存在一定的困难。
第二章 第二节药品供应保障制度
第二节药品供应保障制度改革完善药品生产流通使用政策，推进实施药品生产流通使用全流程改革，健全药品供应保障制度，是习近平总书记提出的"健康中国"国家战略重点任务之一，是深化医药卫生体制改革、推进健康中国建设的重要内容。
建立规范有序的药品供应保障制度，有利于促进医疗、医保、医药联动改革，深化医药行业供给侧结构性改革，促进医药产业健康发展，为全面深化医药卫生体制改革、推进健康中国建设提供有力支撑。
一、建立药品供应保障制度的总体要求国务院印发的《"十三五"深化医药卫生体制改革规划》，将建立规范有序的药品供应保障制度作为深化医药卫生体制改革的重要任务。
在建立规范有序的药品供应保障制度方面，实施药品生产、流通、使用全流程改革，调整利益驱动机制，破除以药补医，推动各级各类医疗机构全面配备、优先使用基本药物，建设符合国情的国家药物政策体系，理顺药品价格，促进医药产业结构调整和转型升级，保障药品安全有效、价格合理、供应充分。
1、深化药品供应领域改革通过市场倒逼和产业政策引导，推动企业提高创新和研发能力，促进做优做强，提高产业集中度，推动中药生产现代化和标准化，实现药品医疗器械质量达到或接近国际先进水平，打造中国标准和中国品牌。
建立更加科学、高效的药品审评审批体系。
加快推进仿制药质量和疗效一致性评价，鼓励创制新药，鼓励以临床价值为导向的药物创新。
加快防治艾滋病、恶性肿瘤、重大传染病、罕见病等临床急需新药及儿童用药等的审评审批。
淘汰疗效不确切、风险大于效益的品种。
加强医疗器械创新，严格医疗器械审批。
建立药品上市许可持有人制度。
加快重大传染病用药、儿童用药的研发和生产。
在国家基本药物目录（2012年版）中，2007年10月1日前批准上市的化学药品仿制药口服固体制剂应在2018年底前完成一致性评价。
解决好低价药、"救命药""孤儿药"以及儿童用药的供应问题。
药品经营质量管理规范
药品经营质量管理规范（2015年6月25日国家食品药品监督管理总局令第13号公布并施行根据2016年7月13日国家食品药品监督管理总局令第28号《关于修改〈药品经营质量管理规范〉的决定》修正）第一章总则第一条为加强药品经营质量管理，规范药品经营行为，保障人体用药安全、有效，根据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》，制定本规范。
第二条本规范是药品经营管理和质量控制的基本准则。
企业应当在药品采购、储存、销售、运输等环节采取有效的质量控制措施，确保药品质量，并按照国家有关要求建立药品追溯系统，实现药品可追溯。
第三条药品经营企业应当严格执行本规范。
药品生产企业销售药品、药品流通过程中其他涉及储存与运输药品的，也应当符合本规范相关要求。
-1-X国家药品监督管理局发布第四条药品经营企业应当坚持诚实守信，依法经营。
禁止任何虚假、欺骗行为。
第二章药品批发的质量管理第一节质量管理体系第五条企业应当依据有关法律法规及本规范的要求建立质量管理体系，确定质量方针，制定质量管理体系文件，开展质量策划、质量控制、质量保证、质量改进和质量风险管理等活动。
第六条企业制定的质量方针文件应当明确企业总的质量目标和要求，并贯彻到药品经营活动的全过程。
第七条企业质量管理体系应当与其经营范围和规模相适应，包括组织机构、人员、设施设备、质量管理体系文件及相应的计算机系统等。
第八条企业应当定期以及在质量管理体系关键要素发生重大变化时，组织开展内审。
第九条企业应当对内审的情况进行分析，依据分析结论制定相应的质量管理体系改进措施，不断提高质量控制水平，保证质量管理体系持续有效运行。
-2-X国家药品监督管理局发布第十条企业应当采用前瞻或者回顾的方式，对药品流通过程中的质量风险进行评估、控制、沟通和审核。
第十一条企业应当对药品供货单位、购货单位的质量管理体系进行评价，确认其质量保证能力和质量信誉，必要时进行实地考察。
第十二条企业应当全员参与质量管理。
第二章 药品市场
按药品来源分类：
1.动物性药物 是利用动物的某些组织、器官或代 谢产物制成的药物商品。如胰岛素等。 2.植物性药物 是利用植物制成的药物商品。如吗 啡等。 3.矿物性药物 是指直接利用矿物或经过加工制成 的药物。如氯化钠等。 4.化学合成的药物 指用各种化学方法合成的药物。 如哌替啶等。 5.生物药物 包括生物制品和生化制品
处方药只准在专业性医药报刊 进行广告宣传，不准在大众传播 媒介进行广告宣传
二、处方药市场的特点
（一）处方药是解除疾病用药的主体，必 须依法进行严格监督管理 （二）终端销售人员专业化 医生 （三）专业人员采购 丰富的专业知识 （四）处方药不允许开架销售，将影响购 买药品的人数
三、处方药市场影响因素
三、非处方药市场的影响因素
1.购买者用药习惯主要是购买者根据 用药的经验选择用药。 2.专业人员的影响 3.传播媒介的影响
四、处方药市场与非处方药市场的比较 （一）政策法规方面 1.价格政策
处方药价格受政府调控，不能进行价格竞争。 非处方药定价灵活，厂家自己决定价格。
2.广告与促销 3.报销政策
（二）研发系统方面 1.生命周期长 2.开发费用低 3.产品差异性 处方药体现在化学治疗成分
非处方药体现于外在功效
4.报批相对简单
（三）市场结构和竞争策略
1.市场模与容量
第三节 保健品市场
一、保健品的含义和分类 保健食品，是指能调节人体功能、有 特定保健功能的食品，只适合于特定人 群食用，不以治病为目的。
（一）国家药品监督管理法律法规 （二）医生处方的影响 医生处方权绝对的优势 （三）相关采购人员的影响
1.使用者 2.影响者 3.决策者 4.采购者 5.批准者 实际使用某种药品的人员 影响采购决策的人员 如相关科室主任 有权决定的人 如药剂科主任、院长 实际完成采购任务的人员 有权批准决策者的人员 如院长
药品市场营销教案一(人卫版)
玉林市卫生学校教案课题：药品市场营销概论课时：2学时课型：理论课授课日期：教学目的：1、掌握市场的内涵，并熟悉市场的类型及其特点2、掌握市场营销的核心概念，了解市场营销观念的发展3、熟悉市场营销学及药品市场营销学的主要研究内容、学习方法。
4、了解当前我国药品流通情况，国际、国内中药市场基本情况。
重点难点：1、理解市场的三要素、市场的类型及特征。
2、市场营销学的发展以及各种营销的观念的不同3、药品市场营销学的研究内容。
小结：1、市场营销学是一门综合性学科，是指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。
2、药品市场营销学则属于市场营销学的一个分支，是市场营销学在药品市场的具体应用。
教具：思考题：1、市场的三要素是什么？举例说明。
2、市场的类型及特征有哪些？3、药品市场营销学的研究内容有哪些？课后记录：学生普遍对营销学感兴趣，认真听取教师的介绍讲述，对于不懂的知识能主动提出来，学生学习主动性强，课堂气氛活跃。
第一章市场营销概论前言（一）世界上最赚钱最具有挑战性的职业工作就是销售——1、销售是你的努力会在很快的时间内得到回报！2、销售的压力也是非常的巨大！3、世界上的销售精英几乎都掌握有非常丰富的市场营销理论知识实践经验。
4、市场营销学就是从前人的经验的继承与总结。
从事销售行业务必要学好市场营销学。
5、营销不等同于销售，了解传销、推销、销售、营销的区别。
第一节市场与市场营销一、※市场的内涵1、早期市场：指的是买卖双方聚集交易的场所，是一个时间、空间、地理上的概念。
出现社会生产活动→粮食剩余→出现粮食-物品交换→形成市场2、现代市场：指的是所有卖者和买者实现商品交换关系的总和。
包括供给和需求两个主体活动。
3、市场营销学观念看：市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和.市场三要素概括：市场=顾客+购买欲望+购买力三者缺一就不能形成完整的市场。
二、市场的类型及特征按现代营销学分类：1、消费者市场特点：市场广阔，购买人数多而分散需求差异大需求是有层次的需求在不断变化属非专业性购买，需求可诱导。
药品市场营销学练习题与答案46116
药品市场营销学练习题及答案《药品市场营销学》目标检测第一章绪论一、选择题(一)单项选择题1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C )A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求4.“市场营销观念”的提出者是( B )齐尔?迪安 B.约翰?麦克金特立克 C.温德尔?史密斯 D.尼尔?鲍顿 A.5.药品消费结构的二元性是指( B )A.医生是药品消费的决策者和消费者B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权1C.患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题1.影响市场需求的因素有( ABCD )A.人口状况B.消费者收入水平C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低2.药品市场的特点( ABCD )A.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性E.药品消费的客观性3.药品的商品特征包括( ABCD )A.生命关联性B.质量可靠性C.公共福利性D.专用性E.发展性4.传统市场营销观念包括( ADE )A.推销观念B.绿色营销观念C.社会营销观念D.产品观念E.生产观念5.顾客购买的整体价值包括( ABCD )形象价值 B.人员价值 C.服务价值 A.D.产品价值E.社会价值二、简答题1.药品市场的特点。
22.影响药品市场的因素。
3.影响顾客购买的成本因素有哪些?4.试从营销的角度理解药品市场。
5.怎样理解顾客购买的整体价值?第二章药品市场营销环境一、选择题(一)单项选择题1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平( B ) A.越高 B.越低C.不变D.难以确定2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者( A ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者( B ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌4.下列哪个环境不属于公众范畴( C )A.海关B.电视台C.药学会D.银行 5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的( A ) A.价值观念 B.风俗习惯 C.宗教信仰 D.语言文字 6.下列属于药品微观市场营销环境的是( D )3A.消费者支出B.互联网技术C.《药事管理法》D.消费者协会 (二)多项选择题1.药品市场营销环境特点包括( ABCD )A.客观性B.差异性C.相关性D.多变性E.复杂性 2.人口环境包括( ABC )A.人口总量B.人口结构C.人口分布D.人口价值观E.人口购买力 3.药品营销中介包括( ABE )A.中间商B.营销中介机构C.学校D.政府E.财务中介机构 4.竞争者分类的类型有( ABCD )A.欲望竞争者B.种类竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者E.市场竞争者二、简答题1.药品营销环境的特点。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二节 药品产业概况
一、我国制药工业的现状和发展 （一）我国制药工业的现状 我国制药工业保持快速增长，
2000~2005年全国制药工业总产值年均递 增19.2%；销售收入年递增19.4%；利润年 递增20.4%。中药工业总产值年均递增 19.4%，销售收入年递增19.2%.
（二）我国制药工业的发展趋势 1.企业的重组与并购 2.药品结构将发生新的变化 3.制药企业生存压力加大
药品市场营销学
教师：洪小燕
第二章 药品市场
掌握各类药品市场的定义以及各自特点 熟悉各类药品市场的主要影响因素 了解各类药品市场之间的区别与联系
第一节 药品市场概述
一、药品市场的分类
本章从经营销售领域的角度将药品市场分为 处方药市场和非处方药市场，以及定义上并不属 于药品的保健品市场三类。
（一）处方药市场 根据药品品种、规格、适应证、剂量及给
1 21金维他 (杭州民生药业集团) 2 金施尔康 (中美上海施贵宝制药有限公司) 3 善存 (惠氏制药有限公司) 4 黄金搭档 (上海黄金搭档生物科技有限公司) 5 维存 (杭州维存保健食品有限公司) 6 养生堂.维生素系列 (养生堂有限公司) 7 德维喜维生素C咀嚼片 (东北制药集团) 8 罗维力 (荷兰帝斯曼,世界上最大的维生素生产商) 9 爱乐维 (瑞士罗氏集团上海罗氏制药有限公司) 10 安利.纽崔莱 (安利出品,著名营养食品品牌)
二、我国药品经营企业的现状和特点 （一）我国药品经营企业的现状 药品经营企业发展迅速，尤其是零售药店
如雨后春笋般地涌现。药品需求不断扩大， 企业发展前景广阔。
（二）我国药品经营企业的特点 企业数量多、规模小、管理落后、运行费 用高、效益低下、利润微薄、抵抗风险能力 差。
药途径的不同，对药品分别按处方药与非处 方药进行管理。
1、处方药的含义 处方药（简称Rx）是指必须任执业
医师或执业助理医师处方才可调配、 购买和使用的药品，这类药品一般专 用性强或副作用大。
2.处方药市场的特点
（1）处方药不允许开架销售。 （2）处方药不允许在大众媒体上做广告，但可
以在经批准的专业的期刊做广告。 （3）处方药一般不作为家庭常备药，必须凭医
2、处方药“限售”的规定 处方药严格要求凭执业医师或助理执业 医师的处方销售。
3、药品价格的监
三、药品市场的管理
4、“零差率”试点 以进货价向患者提供药品。
5、药品广告的管理 拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广 告宣传活动。
6、药品名称的管理 对药品名称、说明书、标签作了进一步 的规范。
二、药品市场的特点
1、药品市场专业性强药品的消费很大程度 上受到医生和专业人士的影响。
2、药品市场需求差异性大消费者受教育程 度、用药习惯、收入水平等存在差异， 所以消费需求也有很大差异。
3、药品市场需求的发展性药品的需求在数 量和质量上都呈现出不断上升的需求。
4、药品市场需求的互补性和可替代性 5、药品市场法规约束性强如GAP、GSP、
（三）保健品市场 1.保健品的含义： 保健品又称功能食品，系指标明具
有特定保健功能的食品，即适宜于特 定人群服用，具有调节机体功能，不 以治疗疾病为目的的食品。严格说来， 它不属于药品的范畴。
2.保健品市场的特点
（1）市场需求潜力大，社会逐步走向老龄化，老年 人是保健品市场巨大的潜在要求。中、青年人在 精神和体力上处于“亚健康”状态，是保健品的 随时购买者。
GMP等。
三、药品市场的管理
GMP《：药品生产质量管理规范 》 GSP：《药品经营质量管理规范 》 GAP：《中药材生产质量管理规范 》 GLP：《药物非临床研究质量管理规范 》
GCP：《药物临床试验质量管理规范 》
GPP：医疗机构制剂配制质量管理规范
三、药品市场的管理
1、药品分类管理 OTC目录、处方药目录、社保药品目录 相继出台，强化了人民用药的安全性。
2.非处方药市场的特点
（1）非处方药的适应证是患者能够进行自我诊断、自我 治疗的病症。
（2）非处方药多为家庭常备用药，购买频率大 （3）不用医生的指导，消费者能够自主选购非处方药，
并能够通过标签和说明书所示内容指导用药，说明 书文字通俗易懂。 （4）非处方药具有高度安全性，药品滥用、误用的潜在 可能性小，不会引起药物依赖性，不会导致耐药性 或抗药性，不良反应发生率低。 （5）非处方药能减轻疾病的初始症状和防止其恶化，也 能减轻已确定的慢性疾病的症状或延缓病情的发展。
生处方调配，并在医生指导下应用。 （4）通常情况下，处方药市场消费的主动权在
于医生而不是患者本人。
（二）非处方药市场 1.非处方药的含义 非处方（简称OTC）是指由国家食品药品
监督管理局公布的，不需要执业医师或执业 助理医师的处方，消费者即可自行判断、购 买和使用的药品。这类药品应用安全、疗效 确切、质量稳定、使用方便。
钙类产品十大品牌
1 钙尔奇D (惠氏制药有限公司,碳酸钙/维生素D) 2 乐力 (美国矿维公司四川维奥集团,复方氨基酸鳌合钙) 3 三精葡萄糖酸钙 (哈药集团出品,葡萄糖酸钙) 4 新盖中盖 (哈药集团出品,乳酸钙或碳酸钙/维生素D) 5 龙牡壮骨颗粒 (武汉健民药业集团,中西合剂/党参/黄芪/麦冬/龟板等) 6 盖天力 (东盛科技启东盖天力制药股份有限公司,贝壳牡蛎碳酸钙) 7 巨能钙 (北京巨能钙有限责任公司,苏糖酸钙/维C) 8 佳加钙口服液 (新疆特丰药业股份有限公司,乳酸钙/葡萄糖酸钙) 9 凯思立D (安盛药业有限公司,碳酸钙/维生素D) 10 南海岸鳗钙 (福建南海岸生物工程股份有限公司,鳗鱼骨粉/维D等)
（2）市场可诱导性强,只要企业针对目标顾客群提 供适宜的产品并推出有说服力的营销宣传活动，把 产品的性能与消费者的利益结合起来，就会诱导 消费者将潜在需求变成现实需求。
（3）消费需求多样化，由于人们性别、年龄、收 入以及购买保健品的出发点存在很大的差异，因此 消费上呈现多样化的需求。
维生素复合维生素十大品牌